Повышаем конверсию: Секреты персонализации, о которых почти никто не говорит

Несмотря на то, что индустрия электронной коммерции продолжает развиваться, темпы роста онлайн-продаж постепенно снижаются, и это значит, что фокусироваться исключительно на генерации большего количества трафика уже не получится. Чтобы эффективнее использовать существующий поток пользователей, нужно искать способы оптимизации конверсии, а также работать над увеличением среднего чека, стараясь продавать больше тем посетителям, которые уже пришли на ваш сайт. И лучше всего эту задачу помогают решить персонализация в режиме реального времени и триггерные e-mail рассылки.

Использование персонализации для повышения конверсии

Несмотря на растущее количество инструментов для оптимизации конверсии, удержанию и вовлечению посетителей на сайте, многие из них так и не завершают покупку, по крайней мере с первого раза. Именно здесь персонализация вступает в игру.

Первопроходец в этой области, компания Amazon, генерирует до 30% продаж с помощью персональных рекомендаций. По опыту Retail Rocket, рост выручки может достигать от 10 до 50%.

Поскольку средний показатель конверсии интернет-магазинов колеблется на уровне 1%, это ставит перед специалистами e-commerce главный вопрос: что делать, чтобы вернуть уходящих покупателей и как мотивировать их вернуться, чтобы сделать заказ.

Инструменты персонализации можно разделить на два блока:

• Персонализация сайта интернет-магазина, которая помогает взаимодействовать с потенциальным покупателем в реальном времени, предлагая ему более релевантные товары
• Персонализированные триггерные e-mail рассылки, учитывающие все сценарии взаимодействия пользователя с сайтом и помогающие вернуть пользователя, ушедшего с сайта без заказа или мотивировать его на следующую покупку

Персональные рекомендации на сайте помогают пользователю почувствовать, что вы понимаете его интересы, что повышает лояльность и вероятность совершения покупки. По данным исследования Invespcro 59% покупателей верят, что гораздо проще найти нужный товар на сайте, где используется персонализация.

Следующий этап начинается после того, как человек покинул сайт. Как применять данные, полученные на сайте магазина, чтобы создать индивидуальный покупательский опыт для каждого покупателя? В дело вступают персонализированные триггерные e-mail рассылки. Согласно статистике Entrepreneur, 91% покупателей любят получать e-mail рассылки от магазинов, в которых они выбирают товары или совершают покупки.

Как создать персонализированный контент на каждом этапе воронки продаж

Как правило, интернет-магазины не используют возможности сегментации и персонализации на полную мощность. На страницах сайта, часто показываются популярные товары и специальные предложения без всякой сегментации пользователей по интересам. С e-mail маркетингом дело обстоит чуть лучше: большинство интернет-магазинов используют хотя бы пару видов триггерных рассылок:

• Пользователи, совершившие покупку, получают транзакционные письма (подтверждение заказа, его статус и т.д.);
• Пользователям, не завершившим оформление заказа, отправляется письмо о «брошенной корзине».

Но если посмотреть на воронку продаж, то только около 5% посетителей сайта добавляют товары в корзину, и примерно 1% из всех совершает покупку.

Остальные 95% часто оказываются неохваченными вниманием, хотя для каждого этапа воронки продаж можно внедрить собственную механику взаимодействия.

Для того, чтобы начать работать с пользователями на каждом этапе воронки, стоит выделить как минимум еще 4 сегмента:

• Новые пользователи
• Пользователи, вернувшиеся на главную страницу
• Пользователи, просмотревшие категорию товаров
• Пользователи, просмотревшие конкретный товар

Сегмент 1. Новые пользователи

В этот сегмент попадают все посетители, который зашли на сайт интернет-магазина первый раз. Это может быть визит из поиска, переход по ссылкам в соцсетях или целенаправленный набор адрес сайта в строке браузера.

На этом этапе главная задача – вовлечь посетителя во взаимодействие с интернет-магазином:

• Используйте всплывающие окна, предлагая скидки на первую покупку в обмен на адрес электронной почты. Не забудьте настроить pop-up таким образом, чтобы он работал только для новых посетителей.
• Отправляйте персонализированный e-mail новым посетителям сразу как только они оставили свои данные

Согласно данным Segmentify подобные письма могут достигать показателей Open Rate 56% и CTR – 38%.

Приветственное письмо новичкам может быть единичным или welcome-цепочкой и 2-3 писем. Например, для интернет-магазина Westland e-mail маркетологи Retail Rocket разработали цепочку из двух писем: первое отправляется сразу после подписки, а второе через 2 дня:

Сегмент 2. Повторные визиты на главную страницу

Когда пользователь попадает на главную страницу интернет-магазина не в первый раз, это уже говорит об определенной лояльности. И в рамках повторного визита, он должен увидеть, что магазин заботится о нем, и предлагает уже не тот перечень товаров, которые видят все новые посетители, а подстраивается под его интересы и выдает персонализированную подборку по брендам, категориям и ценовым предпочтениям.

Для этого используется технология персонализации главной страницы сайта на основе big data, которая учитывает прошлые визиты пользователя на сайт для определения интересов и создания выборки максимально релевантных товаров.

Например, при добавлении персональных рекомендаций на главную страницу интернет-магазина Hoff, удалось добиться увеличения конверсии более, чем на 4%, а выручки – на 11,7%.

Сегмент 3. Пользователи, просмотревшие категорию товаров

К этому сегменту относятся пользователи, которые проявили интерес к определенной категории, бренду или разделу, но не открывали страницы конкретных товаров.

Для того, чтобы получить максимальный отклик от этой части аудитории, используйте e-mail сценарий “Брошенный просмотр категории”, когда посетителю сайта отправляется письмо с самыми популярными товарами из просмотренных категорий.

Согласно данным Segmentify средние показатели Open rate писем по этому сценарию составляет 45% , а CTR – 22%.

Дополнительная персонализация позволяет добиться и более значительных результатов. Например, сегментация пользователей по интересам в интернет-магазине Sela с последующей отправкой e-mail с рекомендациями из категорий, обеспечила рост конверсии на 57%, а Open Rate и CTR на 224% и 134% соответственно.

Сегмент 4. Пользователи, просмотревшие конкретные товары

В этот сегмент попадают пользователи, которые в рамках визита на сайт интернет-магазина смотрели определенные товары, но не совершили полезных действий (добавление товара в корзину, оформление заказа).

Через некоторое время пользователю из этой части аудитории нужно отправить письмо с просмотренными в рамках визита товарами и их альтернативами, которые он еще не видел.

Средний показатель конверсии по сценарию “брошенный просмотр товара” достигает 10%.

Результаты, которые дает персонализация

Персонализированный подход на всех уровнях воронки продаж не только позволяет значительно повысить показатели конверсии, но и обеспечивает лояльность пользователей, т.е. увеличивает показатель LTV.

По аналитике Retail Rocket рост показателей писем по сценариям “брошенный просмотр товара” и “брошенный просмотр категории” при использовании персонализации в среднем составляет:

По данным исследования Clearhead, более 60% e-commerce площадок сегодня используют технологии персонализации в том или ином виде, но чтобы получить максимальную эффективность от текущего уровня трафика и добиться роста конверсии, необходимо внедрять персонализированный подход на всех этапах взаимодействия пользователя с интернет-магазином.

---

Инфоподдержка: New Retail