Персонализация как искусство: кейс интернет-магазина «Дизайн Склад»
Дизайнерская мебель сродни искусству. Так же как и удобный сервис для каждого покупателя. Чтобы клиенту хотелось возвращаться снова и снова и рекомендовать магазин своим друзьям, важно обеспечить ему отличный покупательский опыт. А что может быть лучше персонального подхода в каждом канале коммуникации? Рассказываем о том, как интернет-магазин «Дизайн Склад» генерирует более 17% выручки с помощью персонализации от Retail Rocket.
Цели и задачи интернет-магазина «Дизайн Склад»
Дизайн Склад — открытый в 2014 году интернет-магазин дизайнерской мебели для дома, имеющий 5 звезд на площадках “Яндекс. Маркет” и Google. Офис компании находится в Санкт-Петербурге, а доставка осуществляется в 250 городов России. Аккаунт интернет-магазина в Инстаграме имеет 150 000 подписчиков, а многие предметы мебели участвовали в съемках «Квартирного вопроса» и «Школы ремонта».
Для того, чтобы обеспечить прекрасный покупательский опыт для своих клиентов, «Дизайн Склад» использует передовые технологии и отказывается от всего лишнего. В разделе о себе в компании признаются, что привыкли экономить на ненужном: не используют шоу-румы, торговые площади и собственную службу доставки.
Подход к маркетинговым инструментам продолжает эту политику. В компании искали то, что будет удобным для покупателей и позитивно скажется на всех ключевых бизнес-показателях.
Интернет-магазин хотел решить ряд стратегических задач:
- Создать бесшовный покупательский опыт во всех каналах коммуникации, который бы учитывал все данные о пользователях и их поведении в единой системе;
- Увеличить ключевые бизнес-показатели: конверсию, средний чек, выручку;
- Предложить каждому покупателю то, что ему понравится, как на сайте, так и email-рассылках;
- Сэкономить ресурсы, которые требуются для управления маркетингом.
Решение Retail Rocket
Сервисы, повышающие выручку интернет-магазина, могут жить каждый своей жизнью, а могут быть частями единой платформы, в которой собираются все необходимые данные о клиентах. В этом случае каждое действие каждого посетителя фиксируется и может использоваться в дальнейшей коммуникации с ним, а управление маркетинговыми инструментами занимает значительно меньше времени. В этом преимущество комплексной персонализации.
«Платформа автоматизации маркетинга Retail Rocket позволяет отбросить все лишнее и сконцентрироваться на удовлетворении потребностей клиентов. Использование передовых технологий персонализации кратно окупает затраты на сервис и делает витрину сайта максимально дружелюбной, а также интуитивно понятной для покупателя», – Павел, sales-менеджер Retail Rocket.
Чтобы добиться поставленных компанией «Дизайн Склад» целей, наши специалисты предложили:
- Использовать возможности персонализации мерчендайзинга, чтобы показать каждому клиенту индивидуальную подборку товаров на сайте и email-канале;
- Автоматизировать коммуникацию с пользователями при помощи триггерных писем на всех этапах customer journey;
- Построить регулярную коммуникацию с клиентами с помощью технологии персонализации email-рассылок.
Внедрение платформы Retail Rocket в интернет-магазине Дизайн Склад заняло около полутора месяцев. В этот процесс входила техническая интеграция, разработка и верстка шаблонов писем, дизайн и верстка блоков рекомендаций для сайта. Также были проведены обучения по работе с платформой, в ходе которых специалисты рассказывали о том, как получить максимальные результаты от использования возможностей Retail Rocket.
Если в компании появлялись вопросы, всегда можно было обратиться за консультацией к аккаунт-менеджеру, координировавшему процесс интеграции.
Персонализируем мерчендайзинг на виртуальных полках
Представьте, как бы повысились продажи в офлайн-магазинах, если бы каждый покупатель находил на ближайшей полке тот товар, который подходит именно ему. К счастью, такие технологии возможны в интернет-магазинах, и не пользоваться ими — значит отказываться и от повышения лояльности покупателей, и от дополнительной прибыли.
Блоки рекомендаций были установлены на всех ключевых страницах сайта dsklad.ru, кроме главной. Отсутствие каких-либо товаров на главной странице – дизайнерское решение создателей онлайн-площадки.
Страница категории
Попадая на сайт dsklad.ru, пользователи не получают сразу товарные предложения, но могут ознакомиться с категориями представленных на площадке товаров. Что предложить клиенту, когда тот перейдет в интересующий его раздел, если учесть, что в ассортименте интернет-магазина сотни SKU?
Хорошо, если у покупателя есть время, чтобы листать страницы одну за другой. Однако оно есть не у всех, поэтому уже на первой странице его должны ждать товары, соответствующие индивидуальным потребностям и интересам.
Карточка товара
Переход покупателя на какую-либо товарную карточку — очень важная информация для любого магазина. Даже если клиент не продолжит свой путь напрямую к оформлению заказа, это действие дает возможность глубже узнать его интересы и предложить релевантные товары.
Изображения похожих предметов мебели выводятся прямо под фото товара в карточке. Сделано это для удобства покупателя: возможность легко сравнивать товары поможет ему определиться, какая мебель лучше подходит именно ему.
Не менее уместен в карточке товара и блок с сопутствующими товарами. Благодаря нему покупатель может найти то, что идеально дополнит его приобретение, а интернет-магазин — увеличить средний чек на сайте.
Страница поиска
Когда пользователь вводит точное наименование товара в поисковой строке, он непременно появится в выдаче, если есть в наличии. Но что делать, если искомого товара нет на сайте, клиент написал англоязычное название на русском языке или ввел запрос с ошибкой? В таких случаях поисковый алгоритм должен понять, что имел в виду пользователь, и предложить наиболее релевантные товары.
На основании анализа поведения других пользователей, алгоритмы Retail Rocket формируют поисковые рекомендации, и клиент получает товары, максимально подходящие к ключевому слову, которое он запросил во внутреннем поиске по сайту.
Укрепляем связь с клиентами через e-mail-канал
Использовать информацию о поведении покупателей следует не только на сайте интернет-магазина. Основываясь на этих данных, можно делать каждому клиенту персонализированные предложения и через электронную почту.
Платформа Retail Rocket позволяет с легкостью управлять маркетинговыми инструментами, взаимодействуя со всей базой клиентов через массовые и триггерные рассылки, а также сервисные письма Как использовал эти возможности интернет-магазин Дизайн Склад?
Выстраиваем автоматизированные коммуникации с помощью триггерных рассылок
Триггерные email-кампании позволяют настроить автоматизированную коммуникацию в ответ на действия или бездействия пользователя. Письма генерируются в реальном времени на основе поведения каждого посетителя на сайте. Нагляднее всего сценарии взаимодействия отражает триггерная карта, охватывающая весь путь покупателя от поиска товара до его покупки.
Так выглядит схема триггерной коммуникации, внедренная в интернет-магазине Дизайн Склад:
Рассмотрим некоторые из этих сценариев подробнее.
Брошенная корзина
Для многих покупателей отправить товары в корзину, не купив их сразу, — все равно, что сделать закладку в книге, не дочитав ее до конца. Таким образом они сохраняют понравившийся товар, чтобы не забыть о нем, и вернуться позже к оформлению заказа.
Если не напомнить клиенту о брошенной корзине, он может забыть, на какой площадке планировал совершить покупку. Поэтому этот сценарий всегда идет под номером один у любого email-маркетолога.
Но просто напомнить о забытых товарах недостаточно. Что если интерес к оставленным позициям уже прошел? На помощь приходят персональные рекомендации. Для письма о брошенной корзине в интернет-магазине Дизайн Склад используются рекомендации похожих товаров, которые могут понравиться клиенту:
Брошенный просмотр
Причин, по которым пользователь покинул сайт без покупки, может быть множество. Однако сам факт изучения карточки товара свидетельствует о живом интересе пользователя. Возможно, клиент был не готов к покупке в момент просмотра, но эта готовность появится впоследствии.
Как показывает практика, так зачастую и происходит. Поэтому сценарий «брошенный просмотр» будет полезен в любом интернет-магазине. Причем предложить в письме можно не только то, что просматривал пользователь, но и те товары, которые его могут заинтересовать.
Письмо после оформления заказа
Настал заветный час – клиент совершил покупку. Поблагодарить — первое, что должен сделать онлайн-продавец в письме, которое отправит покупателю после оформления заказа. Но стоит ли этим ограничиваться? Ни в коем случае. На сайте еще много товаров, в том числе и дополняющих совершенную покупку, которые могут прийтись пользователю по душе. Почему бы не попробовать предложить некоторые из них в качестве сопутствующих?
В интернет-магазине Дизайн Склад не упускают возможность превратить нового покупателя в постоянного. Верными помощниками в этом деле являются подобные письма:
Реактивация
Мебель не относится товарам, необходимость в которых возникает с исправной регулярностью. Поэтому, совершив покупку, некоторые клиенты могут не возвращаться в интернет-магазин многие месяцы. За это время на онлайн-площадке вполне могут появиться предметы, которые заинтересуют пользователя, однако он о них может так и не узнать.
Чтобы напомнить покупателю о сайте и товарах на нем, интернет-магазины используют реактивационное письмо. Подобное тому, которое присылает Дизайн Склад:
Строим доверительные отношения через массовые рассылки
Коммуникация с пользователями — это не только способность реагировать на их действия, но и умение первым идти на контакт, отправляя клиентам то, что может их заинтересовать. Например, сообщения о хитах продаж, скидках, акциях, новинках и многом другом. Платформа Retail Rocket позволяет делать рассылки для любых сегментов, которые хочет создавать онлайн-ритейлер. При этом каждое письмо можно персонализировать в соответствии с интересами получателя.
Онлайн-магазины могут не ломать голову, какой именно товар и кому следует отправить в письме во время массовых распродаж. Решение очевидно: каждому пользователю необходимо предложить ту подборку, которая ближе всего к его собственным интересам.
В качестве собственных маркетинговых активностей интернет-магазин dsklad.ru отправляет персонализированные письма со скидками на товары. При этом каждый пользователь получает свою версию письма с теми товарами, которые с высокой вероятностью должны заинтересовать именно его.
Появилось несколько новинок в ассортименте? Можно отправить письма с ними сегменту, который интересуется данной товарной категорией, а можно — и всей базе подписчиков.
Результаты
Внедрение продуктов Retail Rocket позволило улучшить качество обслуживания клиентов, что не могло не отразиться на показателях.
Персонализация мерчендайзинга принесла следующие результаты:
- Конверсия в блоках рекомендаций в 2,8 раз выше, чем в среднем по сайту;
- Рекомендации генерируют около 15% выручки интернет-магазина;
- Товары из блоков рекомендаций присутствуют более, чем в 17% заказов с сайта;
- Средний чек в блоках рекомендаций выше примерно на 9,8%, чем по сайту.
Использование комплексного подхода к email-коммуникациям дало следующий эффект:
- Конверсия в email-канале в 1,5 раза выше, чем в среднем по сайту;
- Email-рассылки обеспечивают около 2,5% выручки;
- На push-уведомления интернет-магазина за 3 месяца подписались более пяти тысяч клиентов.
Отзывы по проекту
«Удобство и практичность — важные качества не только для мебели, но и для маркетинговых инструментов. Мы стремимся предлагать своим клиентам сервис максимально высокого качества, а для этого необходимо использовать лучшие современные технологии. Продукты Retail Rocket просты в использовании и при этом, как показала практика, очень эффективны».
Тиран Акопян, руководитель отдела маркетинга интернет-магазина Дизайн Склад
«Сотрудничество с интернет-магазином Дизайн Склад оставило очень приятные впечатления. Заметно, что компания заботится о своих клиентах и стремится найти индивидуальный подход к каждому покупателю».
Александр, менеджер Retail Rocket
