Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% – Retail Rocket

Сегодняшнему покупателю так просто не угодишь. Ему важны не только ассортимент и цены интернет-магазина, но и возможность быстро найти то, что ему нужно. Эту проблему решают товарные рекомендации, расположенные на разных страницах магазина. Их задача – показать пользователю интересные именно ему товары. Выгоду получают обе стороны: покупатель, который быстро нашел необходимые товары, остается довольным, а магазин получает возможность увеличить прибыль и средний чек. Подробнее о том, как внедрение товарных рекомендаций увеличивает конверсию и выручку магазина, рассказываем на примере интернет-магазина FiNN FLARE.

FiNN FLARE – финский бренд одежды в стиле casual, история которого берет начало в 1965 году, когда была зарегистрирована торговая марка и выпущена первая коллекция одежды. В 1974 году бренд был впервые представлен в CCCP, а сегодня FiNN FLARE владеет собственной и партнерской сетью, насчитывающей более 150 магазинов на территории России и СНГ, и интернет-магазин бренда посещают более 800 000 человек в месяц.

Кейс 1. Тестирование эффективности рекомендаций товаров на главной странице

Главная страница – самое начало покупательского пути. Важно зацепить пользователя уже на этом этапе – тогда вероятность, что он увидит на своем экране «Спасибо за покупку!» гораздо выше.

Команда Growth Hacker’ов Retail Rocket провела тысячи тестов и знает одно – нет универсального способа, который гарантированно увеличит конверсию магазина. Все нужно проверять опытным путем.

На главной странице интернет-магазина FINN FLARE располагается два блока рекомендаций – хиты продаж и персональные рекомендации.

На первом этапе были протестированы различные вариации алгоритмов хитов продаж. Блок персональных рекомендаций оставался без изменений. Тестирование проводилось с помощью механики A/B-тестирования, при которой все пользователи были разделены на 4 сегмента:

1. Первому сегменту показывались хиты продаж магазина. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% 2. Второму сегменту показывались персонализированные хиты продаж.

3. Третьему сегменту показывались популярные товары из интересных пользователю категорий. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% 4. Четвертому сегменту рекомендации не показывались.

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

	Изменение конверсии (%)	Изменение среднего чека (%)	Прогнозируемое увеличение выручки
Хиты продаж	*+3,54%*	*-5,73%*	*-2,39%*
Персонализированные хиты продаж	*+3,82%*	*-7,39%*	*-3,85%*
Популярные товары из интересных пользователю категорий	*+8,16%*	*-2,05%*	*+5,94%*
Контрольная группа	–	–	–

Вывод

Согласно результатам тестирования, применение механики «Популярные товары из интересных пользователю категорий» в блоке рекомендаций на главной странице увеличивает конверсию на 8,16% со статистической значимостью 93,5%. Несмотря на незначительное снижение среднего чека, это дает прогнозируемое увеличение выручки на 5,94%.

Кейс 2. Тестирование эффективности рекомендаций товаров на главной странице: добавление второго блока

В некоторых случаях один блок рекомендаций показывает более высокую эффективность, чем два, а иногда бывает наоборот. Поэтому в следующем А/В-тесте на главной странице интернет-магазина FINN FLARE мы решили проверить, сколько блоков и в каком порядке принесут большую эффективность. Все посетители сайта случайным образом делились на 3 сегмента:

1. Первому сегменту показывался только один блок – популярные товары из интересных пользователю категорий. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% 2. Второму сегменту показывались два блока: популярные товары из интересных пользователю категорий (сверху) и персональные рекомендации (под блоком с популярными товарами). Такая конфигурация показала наилучшие результаты в предыдущем тесте, поэтому этот сегмент был контрольной группой. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% 3. Третьему сегменту показывались два блока: персональные рекомендации (сверху) и популярные товары из интересных пользователю категорий (под блоком с персональными рекомендациями). Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4%

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

	Изменение конверсии (%)	Изменение среднего чека (%)	Прогнозируемое увеличение выручки
Популярные товары из интересных пользователю категорий	*-0,22%*	*-0,52%*	*-0,74%*
Два блока: популярные товары из интересных пользователю категорий (сверху) и персональные рекомендации (ниже). Контрольная группа	–	–	–
Два блока: персональные рекомендации (сверху) и популярные товары из интересных пользователю категорий (ниже)	*+10,10%*	*-1,39%*	*+8,57%*

Вывод

Согласно результатам тестирования, применение механики «Два блока: персональные рекомендации (сверху) и популярные товары из интересных пользователю категорий (ниже)» на главной странице увеличивает конверсию на 10,1% со статистической значимостью 96,1%. При незначительном уменьшении размера среднего чека на 1,39% прогнозируемый рост выручки составляет 8,57%.

Кейс 3. Тестирование эффективности рекомендаций товаров в карточке товара: выбираем внешний вид блока

Карточка товара – важный этап в customer journey. Здесь пользователь изучает детали, разглядывает фото, смотрит состав и решает, хочет ли купить этот товар. Рекомендации – отличная возможность удержать потенциального покупателя в магазине, если просматриваемый товар ему не совсем подходит или предложить дополнительные товары, которые могут быть ему интересны.

В карточке товара был протестирован внешний вид блока рекомендаций: на изображения товаров были добавлены лейблы с обозначением процента скидки. Все посетители сайта случайным образом делились на 4 сегмента:

1. Первому сегменту показывался блок рекомендаций без лейблов скидки. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% 2. Второму сегменту показывался блок рекомендаций с маленькими лейблами скидки.3. Третьему сегменту показывался блок рекомендаций с большими лейблами скидки. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% 4. Четвертому сегменту рекомендации не показывались, он вступал в роли контрольной группы.

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

	Изменение конверсии (%)	Изменение среднего чека (%)	Прогнозируемое увеличение выручки
Блок рекомендаций без лейблов скидки	*+9,46%*	*+3,60%*	*+13,40%*
Блок рекомендаций с маленьким лейблом скидки	*+5,36%*	*-6,59%*	*-1,58%*
Блок рекомендаций с большим лейблом скидки	*+3,98%*	*+1,44%*	*+5,48%*
Контрольная группа	–	–	–

Вывод

Согласно результатам тестирования, блок рекомендаций без лейблов скидки в карточке товара увеличивает конверсию на 9,5% со статистической значимостью 96,6%. В сочетании с ростом среднего чека на 3,6% прогнозируемый рост ежемесячной выручки составляет 13,4%.

Кейс 4. Тестирование эффективности рекомендаций товаров в корзине: настройка алгоритма сопутствующих товаров

Страница корзины – это последний этап перед оформлением покупки. Здесь важно соблюсти тонкую грань. С одной стороны, не отвлечь пользователя, чтобы он дошел “до финиша”, с другой – предложить ему купить что-то еще и тем самым увеличить стоимость заказа. Именно поэтому оптимальное решение – показывать сопутствующие товары.

В корзине интернет-магазина FINN FLARE были протестированы несколько вариаций сопутствующих товаров. Все посетители сайта случайным образом делились на 4 сегмента:

1. Первому сегменту показывались стандартные сопутствующие товары. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% 2. Второму сегменту показывались сопутствующие товары из категорий, отличных от категории просматриваемого товара. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% 3. Третьему сегменту показывались аксессуары.4. Четвертому сегменту рекомендации не показывались – он выступал в роли контрольной группы.

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

	Изменение конверсии (%)	Изменение среднего чека (%)	Прогнозируемое увеличение выручки
Стандартные сопутствующие товары	*+5,85%*	*+1,06%*	*+6,98%*
Сопутствующие товары из категорий, отличных от категории просматриваемого товара	*+1,86%*	*+6,81%*	*+8,80%*
Аксессуары	*+1,52%*	*-0,99%*	*+0,52%*
Контрольная группа	–	–	–

Вывод

Согласно результатам тестирования, применение механики «Стандартные сопутствующие товары» в блоке рекомендаций в корзине интернет-магазина Finn-flare.ru увеличивает конверсию на 5,85% со статистической значимостью 97,1%. Ежемесячная выручка по прогнозам увеличится на 6,98%.

Кейс 5. Тестирование эффективности рекомендаций товаров в корзине: выбираем внешний вид блока

Корзину можно сравнить с прикассовой зоной магазина, где основные ставки делаются на импульсивные покупки. Чем можно зацепить пользователя? Конечно, хорошей скидкой! Поэтому в корзине были протестированы различные размеры лейбла скидки. Все посетители сайта случайным образом делились на 3 сегмента:

1. Первому сегменту показывался блок рекомендаций с базовым внешним видом. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4% 2. Второму сегменту показывался блок рекомендаций с маленьким лейблом скидки.3. Третьему сегменту показывался блок рекомендаций с большим лейблом скидки. Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4%

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

	Изменение конверсии (%)	Изменение среднего чека (%)	Прогнозируемое увеличение выручки
Блок рекомендаций без лейблов скидки	–	–	–
Блок рекомендаций с маленьким лейблом скидки	*+0,63%*	*+2,50%*	*+3,16%*
Блок рекомендаций с большим лейблом скидки	*-6,24%*	*-2,79%*	*-8,86%*

Вывод

Согласно результатам тестирования, применение механики «Блок рекомендаций с маленьким лейблом скидки» в блоке рекомендаций в корзине увеличивает конверсию на 0,63% и средний чек на 2,5%, что дает прогнозируемый рост выручки на 3,16%.

Результаты персонализации FINN FLARE

Таким образом, в результате проведенных A/B-тестов удалось значительно увеличить выручку интернет магазина на трех ключевых страницах:

Главная – на 15,01%
Карточка товара – на 13,40%
Корзина – на 12,23%

Опыт интернет-магазина FINN FLARE еще раз доказывает: оптимизация покупательского пути на всех этапах – возможность увеличить ключевые показатели, такие как конверсия и средний чек, а значит и выручку интернет-магазина.

Комментарий FINN FLARE

FiNN FLARE предъявляет самые строгие требования к качеству своих товаров и уровню сервиса. Это относится ко всем каналам взаимодействия с покупателями – от оффлайн-магазина до интернет-пространства и социальных сетей.

Чтобы онлайн покупателям было так же удобно совершать покупки в интернет-магазине, как и с помощью консультантов в оффлане, мы используем персональные рекомендации товаров на всех страницах сайта.

Мы рады, что специалисты Retail Rocket работают не по принципу «установил и забыл», а постоянно стремятся протестировать что-то новое, улучшить существующие показатели, чтобы наши покупатели получили максимально персонализированный подход, а интернет-магазин увеличил конверсию и средний чек.

Ирина Белова, Руководитель направления интернет-маркетинга

Персонализация мерчандайзинга