Как обеспечить 10% дополнительной выручки через рекомендации на сайте и 13% за счет триггерных рассылок: кейс LG

В отличие от мультибрендовых онлайн-магазинов на сайт производителя как правило приходят наиболее лояльные клиенты, ведь они изначально предпочитают выбирать товары из каталога определенного бренда. Но это не значит, что они готовы простить плохой покупательский опыт. Как обеспечить положительный покупательский опыт за счет комплексной стратегии персонализации в разных каналах с учетом особенностей официального интернет-магазина бренда – расскажем в новом кейсе с онлайн-гипермаркетом техники и электроники LG.

Цифры и факты

LG – один из крупнейших мировых производителей электроники и бытовой техники. 120 представительств компании открыты в 95 странах мира. Собственная доставка доступна на всей территории России и стран СНГ. Интернет-магазин каждый месяц посещает более 300 тысяч человек. Философия LG вращается вокруг людей: компания стремится понимать клиентов и предлагать наилучшие решения за счет инноваций. 

Главная задача:

Обеспечить каждому покупателю персональный подход в интернет-магазине и эффективную триггерную коммуникацию, которая позволит повысить количество повторных продаж и лояльность клиентов к компании. 

Решение:

Разработка комплексной стратегии персонализации товарных предложений в интернет-магазине и запуск автоматизированной email-кампании, а также повышение эффективности триггерных сценариев с помощью технологии Growth Hacking’‎а.

Результаты

Цели и задачи LG

Главная цель бренда – предложить каждому покупателю наиболее интересное предложение, отвечающее всем его требованиям. 

• Обеспечить персональный покупательский опыт на сайте и в email-канале; 
• Увеличить выручку, средний чек и повысить конверсию от комплексной стратегии во всех каналах коммуникации с клиентами.

«У нас богатый каталог, который постоянно дополняется новыми моделями техники и электроники, поэтому важно обеспечить клиентам удобную навигацию на сайте, сделать их шопинг по-настоящему комфортным и приятным. Кроме индивидуальных предложений на сайте мы хотели бы поддерживать общение с клиентами в других каналах, и триггерные письма могут стать наиболее эффективным решением. Это позволит нам повысить основные бизнес-показатели и лояльность покупателей», – Дмитрий Атляков, менеджер проекта интернет-магазина LG

Решение Retail Rocket

Чтобы адаптировать контент на сайте и в триггерных рассылках для каждого клиента с учетом его интересов, предпочтений и поведения, мы задействовали модули нашей цифровой платформы: сначала собрали данные о клиентах магазина, затем сегментировали покупательскую аудиторию по множеству параметров, чтобы сделать каждому человеку максимально релевантное предложение и повысить конверсию, а также повторные продажи. Более подробно о шагах реализации решений:

• Создали единый профиль каждого клиента с помощью Data Warehouse, объединив онлайн и офлайн-данные о покупателях в одном месте, чтобы их можно было использовать для сегментации и решения любых маркетинговых задач;
• Обеспечили персональный подход с помощью AI Personalization Engine — системы на основе искусственного интеллекта, которая знает в какой момент, какое персональное предложение и через какой канал нужно сделать конкретному клиенту;
• Разработали и реализовали стратегию умного мерчендайзинга на сайте и коммуникацию через триггерные email-рассылки, повышая лояльность клиента и обеспечивая рост бизнес-метрик.

«Для создания положительного покупательского опыта на сайте и повышения конверсии клиентов, мы предложили каждому покупателю собственную версию интернет-магазина на основе его интересов. Сайт перестраивается в режиме реального времени, моментально реагируя на каждое действие человека. Стратегия усиливается триггерными рассылками, которые в автоматизированном режиме “откликаются” на поведение клиент: напоминают о товарах, забытых в корзине, призывают поделиться мнением о покупке и дают возможность сделать новые релевантные предложения», — Алексей, менеджер Retail Rocket.

Формируем индивидуальную версию интернет-магазина для каждого клиента

Искусственный интеллект позволяет формировать индивидуальную версию сайта для каждого посетителя. При этом, виджеты с товарными подборками меняются в реальном времени, поэтому соответствуют интересам и запросам клиента, как бы часто он их не менял. Таким образом покупатель получает возможность удобного онлайн-шопинга на основе своих предпочтений, и его customer journey сокращается. А магазин, в свою очередь, получает большее количество завершенных конверсионных действий и, соответственно, рост выручки.

В интернет-магазине LG установлены 30 блоков рекомендаций на самых популярных страницах сайта: 

• Главная страница;
• Страница категории;
• Карточка товара;
• Страница 404;
• Страница “Избранное”;
• Страница акций и др.

Это позволяет адаптировать контент для каждого клиента с учетом этапа воронки продаж, на котором он находится. Вот примеры некоторых страниц:

Встречаем покупателей лучшими предложениями

Умный онлайн-мерчендайзинг позволяет делать релевантные предложения, как новым посетителям интернет-магазина, так и знакомым покупателям. Здесь работают два вида рекомендаций: хиты продаж для тех, кто пока не знаком с ассортиментом и магазином, и персональные рекомендации для тех, у кого есть история действий. При формировании товарных подборок учитывается, какие группы товаров, бренды и ценовые категории сейчас интересны клиенту.

Кроме виджета с рекомендациями на главной странице интернет-магазина LG расположен персонализированный баннер, изображение которого меняется в зависимости от интересов и предпочтений клиента. Таким образом он получает уникальную, «подстроенную под него» версию страницы. 

Персонализируем предложения в категории товара

Если клиент посетил определенную категорию в каталоге интернет-магазина, значит, стал на шаг ближе к совершению покупки. Однако, чтобы найти нужный товар, ему вовсе необязательно тратить время и знакомиться со всеми позициями в категории. Поэтому здесь ему предлагаются персональные рекомендации, которые наиболее релевантны именно для этого покупателя.  

Не даем уйти из карточки товара

Заинтересованность клиента определенным товаром всего на пару шагов отделяет его от совершения заказа. И в интернет-магазине LG свою эффективность показали две механики персонализации: похожие и сопутствующие товары. Первая подборка – это альтернативные предложения, которые могут привлечь внимание покупателя, если товар карточки не подойдет ему по тем или иным причинам. Второй виджет демонстрирует товары, которые могут стать отличным дополнением к покупке. 

Делаем персональные предложения даже на странице ошибки

Далеко не все маркетологи знают, что страница ошибки может служить отличным поводом сделать клиенту релевантное предложение. Если покупатель оказался на странице 404, он не только не расстроится, но и сможет познакомиться с персональными рекомендациями на основе его интересов и поведения на сайте.

Используем триггерную коммуникацию для роста продаж и увеличения частоты повторных покупок

Триггерная коммуникация – один из самых действенных маркетинговых инструментов, который позволяет возвращать клиентов на сайт снова и снова, способствуя завершению их действий вплоть до совершения покупки и мотивируя делать следующие заказы в интернет-магазине. 

Триггерные кампании настраиваются один раз, а затем работают в полностью автоматизированном режиме, без помощи маркетологов и других специалистов компании. Каждое онлайн и даже офлайн-действие клиента, а также отсутствие действий являются «сигналами» для отправки триггерных писем. При этом система Retail Rocket выбирает приоритетный сценарий, который с наибольшей вероятностью побудит получаетля вернуться на сайт и сделать покупку. При этом, рассчитывается оптимальное время для отправки письма и самый эффективный канал для доставки послания конкретному клиенту. 

В интернет-магазине LG запущены триггерные сценарии, которые сопровождают покупателя не только в процессе шопинга («Брошенная корзина», «Брошенный поиск» и др.), но и после оформления заказа – например, рассылка с просьбой оставить отзыв о приобретении. Кроме того, используется реактивация «спящих» подписчиков – людей, которые давно не открывали письма и не переходили на сайт. На текущий момент запущено 10 триггерных сценариев, некоторые из которых усилены фоллоу-апами.

Так выглядит триггерная карта в интернет-магазине LG:

В зависимости от поведения клиент получает следующие рассылки:

Не даем забыть о товарах в корзине

Если клиент оставил товар в корзине, но не завершил оформление заказа, ему будет направлено email-рассылка по сценарию «Брошенная корзина». В нем содержится приветственный текст и товары, оставленные в корзине, а также персональные рекомендации с учетом интересов получателя. Так клиент имеет возможность вернуться и продолжить оформление заказа прямо из письма. Это удобно и экономит время покупателя.

Если письмо не произвело нужного эффекта и не вернуло покупателя для завершения конверсионного действия, ему можно направить follow-up. Эти письма значительно повышают шансы мотивировать получателя до конца оформить заказ. Поскольку каждый из нас получает множество электронных писем каждый день, первое послание по сценарию «Брошенная корзина» может просто «потеряться», а follow-up еще раз привлечет внимание клиента. Однако, с отправкой таких писем необходимо быть осторожнее: наша умная система знает, через какое время нужно отправлять месседж после того, как посетитель покинул сайт, и каким должен быть «период тишины» между письмами, чтобы не надоедать получателю и не вызвать негативную реакцию. В случае с LG в триггерную цепочку входят сразу два follow-up, как усиление к основной рассылке по сценарию «Брошенная корзина».

Превращаем «спящих» подписчиков в активных

Чтобы вернуть «спящим» подписчикам интерес к рассылке, наши маркетологи разработали реактивационный сценарий, который получают клиенты, долгое время не открывающие рассылки от магазина. У сценария две основные цели: вернуть к коммуникации с интернет-магазином подписчиков, находящихся в зоне потери, и определить «мертвую» часть базы, больше не заинтересованную в рассылке (чтобы сформировать для них свою стратегию коммуникации). Чтобы дополнительно мотивировать клиента к переходу на сайт сразу из письма, в нем содержится персонализированная подборка товаров на основе предпочтений покупателя.

Предлагаем оставить отзыв о товаре и повышаем лояльность клиентов

Клиентам всегда приятно чувствовать свою значимость для интернет-магазина, поэтому в рамках email-коммуникации важно вовлекать их в общение и предоставлять возможность делиться мнением. Письмо после совершения заказа – хороший способ получить обратную связь от покупателя и попросить его оценить приобретение. В обмен на отзыв LG дарит своим подписчикам 500 бонусных рублей, промокод на покупку следующего товара, а также просит помочь магазину стать лучше – поделиться своими впечатлениями о сервисе через форму обратной связи. Это повышает не только вовлеченность, но и лояльность клиентов, что положительно сказывается на конверсии и выручке онлайн-магазина.  

Результаты 

Комплексный подход позволил интернет-магазину LG добиться следующих результатов:

Персонализация на сайте интернет-магазина:

• 10% выручки обеспечивают рекомендации в интернет-магазине;
• Конверсия пользователей, которые взаимодействовали с рекомендациями, в 6 раз выше, чем в среднем на сайте;
• 13% заказов содержат рекомендованные товары.

Триггерная коммуникация:

• Триггерные рассылки генерируют 58% выручки в email-канале;
• 13% выручки от триггерной коммуникации генерируют письма после совершения заказа.

Комментарии по проекту

«Комплексный персонализированный подход помог нам адресно делать предложения своим клиентам, что обеспечило рост конверсии и дохода. Кроме финансовых результатов мы ожидаем повышения лояльности клиентов и увеличения повторных продаж, поскольку взаимодействуем с покупателями не только за счет рекомендаций на сайте, но и при помощи автоматизированных рассылок, реагирующих на каждое действие покупателя”, – «У нас богатый каталог, который постоянно дополняется новыми моделями техники и электроники, поэтому важно обеспечить клиентам удобную навигацию на сайте, сделать их шопинг по-настоящему комфортным и приятным. Кроме индивидуальных предложений на сайте мы хотели бы поддерживать общение с клиентами в других каналах, и триггерные письма могут стать наиболее эффективным решением. Это позволит нам повысить основные бизнес-показатели и лояльность покупателей», – Дмитрий Атляков, менеджер проекта интернет-магазина LG.

«Умный онлайн-мерчендайзинг помогает клиенту сориентироваться в интернет-магазине LG, где представлен богатый выбор техники и электроники. А триггерные коммуникации обеспечивают общение компании и покупателя в email-канале. Таким образом мы сформировали и внедрили комплексную стратегию персонализации, рассчитанную на индивидуализацию каждого товарного предложения. Клиенты получают только ценные релевантные рекомендации, а также послания в ответ на действия и интересы, а компания “собирает плоды” в виде повышения конверсии в заказы, выручки и среднего чека», – Алексей, менеджер Retail Rocket.