Как бренду получить 422% ROMI с помощью нативного продвижения на ритейл-площадке: кейс Danone и СберМаркет

Брендам всегда важен доступ к аудитории, заинтересованной в их продукции. И один из способов его получить – это размещение на ритейл-площадках, которое помогает брендам выделять свои товары на виртуальных полках. Как правило для этих целей используются баннеры или «подсветка» нужных товаров в категориях. У этого решения есть подводные камни: товары показываются всей аудитории площадки, а не только тем, которому они интересны, и в большинстве случаев об эффективности кампании можно узнать только после ее завершения, т.е. невозможно принимать решения на основе данных в реальном времени. Как нативное размещение и точный таргетинг помогут брендам продвигать свои товары только среди подходящей аудитории? Как соединить интересы площадки, бренда и конечного покупателя? О процессе и результатах рассказываем в кейсе Danone и СберМаркет.

О бренде Danone

Компания Danone – один из мировых лидеров в сфере производства молочной продукции. Производство в России работает уже более 20 лет, в том числе один из крупнейших заводов компании в мире. На российском рынке продукция Danone выпускается под такими торговыми марками как Danone, «Активиа», Actimel, «Простоквашино», Bio Баланс, Актуаль, «Растишка», «Тёма», Даниссимо и др. 

Задачи Danone

С ростом популярности маркетплейсов и сервисов доставки в e-commerce, главной задачей бренда Danone стало активное продвижение продуктов на этих площадках, что позволит не только увеличить продажи, но и повысить лояльность к бренду. 

О компании СберМаркет

СберМаркет — онлайн-сервис доставки продуктов и товаров первой необходимости из магазинов.

• Доставка более чем в 150 городов России
• Курьеры сервиса доставляют более 1 млн заказов ежемесячно
• Более 10 000 компаний выбирают доставку продуктов и товаров для офиса
• СберМаркет сотрудничает с более 60 ритейлерами, среди которых Metro, Ашан, Магнит, Лента и другие.

Задачи СберМаркет

Обеспечить производителям доступ к аудитории, заинтересованной в покупке их продукции. Это поможет не только увеличить продажи бренда, но и повысит лояльность к нему, а заодно лояльность покупателей к маркетплейсу, на страницах которого их ждут полезные релевантные рекомендации – предложения товаров, подходящих под их интересы и предпочтения.

Решение

Retail Rocket Smart Placement – это нативное продвижения товаров на виртуальных полках интернет-магазинов. Инструмент работает по аналогии с персональными рекомендациями: алгоритмы учитывают интересы пользователей и предлагают им подходящие товары из ассортимента бренда. Точный таргетинг позволяет показывать нужные товары релевантной для бренда аудитории, а не всем пользователям площадки.

Ритейлеру такое решение помогает обеспечить рост ключевых для бизнеса показателей: товарооборот, количество заказов, выручка. Брендам – позволяет расширять воронку продаж, рекрутировать новых покупателей, растить узнаваемость бренда и увеличивать LTV.

Результат 

422% ROMI получила компания Danone благодаря спонсорскому размещению Retail Rocket на СберМаркет

Кейс 

Для развития торговой марки «Простоквашино» среди посетителей онлайн-площадки СберМаркет компания Danone решила провести маркетинговую кампанию. 

Поскольку число заказов напрямую зависит от правильного таргетинга и количества просмотров товара заинтересованными пользователями, необходимо очень тщательно подходить к процессу сегментации аудитории, чтобы обеспечить максимальную конверсию потенциальных покупателей. 

В этом помогает искусственный интеллект, лежащий в основе решений платформы Retail Rocket. Он учитывает интересы и поведение каждого клиента, историю покупок и поисковых запросов, использует технологии предиктивной аналитики и на основе этих данных предлагает подходящие товары на всех этапах Customer Journey.

При этом, бренд может настроить показ в виджетах рекомендаций определенных товаров своего ассортимента (новинки, товары со скидками и т. д.) и выбрать приоритетный сегмент аудитории. Например, тех кто: 

• регулярно покупает в товарных группах, комплиментарных бренду;
• никогда не покупал товары в товарной группе;
• интересуется товарами в релевантной бренду товарной группе;
• вводит во внутреннем поиске по сайту ключевые слова, актуальные для товаров бренда.

Компания Danone в качестве релевантного таргетинга выбрала аудиторию, которая интересуется подходящими товарными категориями. В зависимости от интересов каждого клиента, ему рекомендовались товары из подходящих категорий: тем, кто интересуется молоком, демонстрировали молоко бренда «Простоквашино», тому, кто выбирает творог, предлагали творог «Простоквашино», или молочную продукцию «Простоквашино» в целом для тех, кому интересны несколько подкатегорий сразу. Это помогает рекрутировать новых покупателей, повысить узнаваемость бренда и увеличивать LTV.

Блоки спонсорского размещения располагались на следующих страницах:

На главной встречаем рекомендациями товаров бренда из разных категорий с учетом интересов клиента

Роль витрины магазина в онлайне играет главная страница, призванная заинтересовать посетителя и мотивировать его продвинуться по этапам воронки продаж до оформления и оплаты заказа. И если покупателя интересует именно категория молочной продукции, ему будут показаны товары «Простоквашино».

На странице категории показываем товары бренда, подходящие под категорию просматриваемых товаров

Когда покупатель заходит на страницу категории, он демонстрирует свой интерес к определенной товарной группе – в нашем случае к «Молочной продукции». Это хорошая возможность порекомендовать ему товары этой же категории из ассортимента торговой марки «Простоквашино»:

Рекомендуем товары бренда на странице подкатегории

Если клиент продвинулся вниз по дереву категорий, то есть зашел в подкатегорию товаров, он «уточнил» свои интересы. И в этот момент в режиме реального времени для него формируются персональные рекомендации с учетом его действий и предпочтений. Например, в подкатегории «Молоко» покупатель увидит несколько видов молока с разным процентом жирности и в разных объемах.

В карточке товара предлагаем дополнить покупку другими товарами бренда

Если клиент оказался в карточке товара бренда, значит, он очень близок к совершению покупки и точно знает, что ему нужно. На этой странице можно показать ему рекомендации сопутствующих товаров – например, сливочное масло в дополнение к молоку:   

На странице поиска рекомендуем товары бренда, подходящие под поисковый запрос

Когда клиент набирает в строке поиска на сайте название товара, он показывает, что ищет на виртуальной полке определенный продукт. С учетом его поискового запроса и личных предпочтений формируются товарные рекомендации. Например, если покупатель искал молоко, он увидит подборку продуктов этой категории от торговой марки «Простоквашино». 

Итоги проекта

Retail Rocket Smart Placement позволяет отслеживать результаты каждой кампании по всей воронке продаж: от CTR до ROMI. Это дает бренду возможность управлять всеми кампаниями, отключать менее эффективные, менять настройки и т.д. Таким образом происходит переход от сложно контролируемого трейд-маркетинга к data-driven маркетингу, который позволяет принимать мотивированные решения на основе данных.

Благодаря использованию Retail Rocket Smart Placement на СберМаркет, компания Danone получила ROMI 422%.

Комментарии по кейсу

«Наш сервис ориентирован на потребности клиента, и каждому мы хотим предоставить самые комфортные условия покупки и доставки товаров. Персональные рекомендации на страницах нашего сайта помогают покупателям найти необходимое в каталоге с множеством SKU, они остаются довольны и приходят к нам снова. С одной стороны – каждый клиент получает актуальные и релевантные рекомендации в зависимости от интереса к категории товара. А с другой – каждый представленный у нас бренд имеет возможность контактировать с покупателем напрямую, предлагая ему свою продукцию. Мы же являемся площадкой, где встречаются бренд и конечный покупатель. Когда все довольны, наши бизнес-метрики стремятся вверх», – Аяна Бабасанова, глава коммерческого отдела Brand Solutions в СберМаркет.

«Благодаря рекомендациям наших товаров, которые сопровождают покупателей на ключевых страницах интернет-магазина, нам удалось расширить воронку продаж. Мы получили возможность показывать свои товары новым клиентам, повышать узнаваемость торговой марки и постепенно “приучать” аудиторию к нашей продукции. Персонализация предложений позволяет точнее выстроить маркетинговую стратегию», – Татьяна Жильцова, Ecommerce digital marketing manager Danone.

«Retail Rocket Smart Placement позволяет решить эту задачу, а также позволяет брендам найти “своего” клиента, таргетируя предложения. Что касается онлайн-магазина, он также остается в выигрыше, увеличивая товарооборот и прибыль. При этом всю рутину, связанную с формированием персональных рекомендаций real-time, мы берем на себя», – Александра Некрасова, менеджер по ведению проектов Retail Rocket.

В итоге все в выигрыше

Когда клиент хорошо ориентируется в каталоге онлайн-магазина и быстро находит нужные товары, благодаря ценным рекомендациям, он получает положительный клиентский опыт и готов возвращаться за товарами снова и снова. В итоге в выигрыше остаются все участники процесса: онлайн-площадка, бренд и сам клиент.

Для СберМаркета важно, чтобы каждый бренд мог напрямую взаимодействовать с релевантной аудиторией на ключевых страницах сайта – начиная с главной, как отправной точки Customer Journey. Так онлайн-площадка увеличивает товарооборот и прибыль. А бренду нативное размещение рекомендаций позволяет находить “целевых” клиентов, заинтересованных именно в его категории продукции, а также знакомить с торговой маркой новых покупателей, расширяя воронку продаж и повышая узнаваемость марки.