Как AI помогает создать индивидуальный подход: кейс интернет-магазина KANZLER и рост числа заказов в 1,5 раза
Каждый покупатель хочет чувствовать себя уникальным и видеть в витрине магазина или в рассылке товары, интересные именно ему и именно сейчас. А магазин хочет постоянно увеличивать ключевые метрики. Как соединить пожелания клиента с целями бизнеса? Ответ дают возможности искусственного интеллекта. Об этом и многом другом рассказываем в сегодняшнем кейсе с интернет-магазином KANZLER.
Краткое саммари
Дано:
Компания KANZLER с 25 летней историей, 100 магазинами в 56 городах страны и интернет-магазином с трафиком более 150 тыс. посетителей в месяц.
Главная задача – обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту на сайте и email-канале с максимальным ROI и минимальными усилиями. Увеличить конверсию, количество заказов и выручку.
Решение:
- Создание уникальной версии сайта для каждого посетителя с помощью умного персонального мерчендайзинга;
- Персонализация и автоматизация email-коммуникаций на всех этапах customer journey.
Результаты
А теперь подробнее расскажем о том, как интернет-магазину KANZLER удалось достичь этих результатов.
О магазине KANZLER
Создание одежды, качество и комфорт которой не уступают изделиям индивидуального пошива, а стиль отвечает последним модным тенденциям – миссия магазина мужской одежды KANZLER. Компания вышла на российский рынок 25 лет назад, открыв к 2020 году более 100 магазинов в 56 городах страны. Размер ежемесячной аудитории интернет-магазина KANZLER достигает 150 тыс посетителей.
Клиенты KANZLER не понаслышке знают, что такое индивидуальный подход. Компания помогает им сформировать свой уникальный стиль, в том числе и при помощи услуги персонального портного. При производстве одежды KANZLER делает ставку на высокие технологии и постоянный контроль качества изделий на каждом этапе.
Цели и задачи KANZLER
“KANZLER постоянно совершенствуется, чтобы всегда создавать лучшее для своих клиентов”, – сообщают представители компании на официальном сайте. Это утверждение справедливо как для офлайн, так и для онлайн составляющей сервиса. Компания стремится предоставить индивидуальный подход при каждой коммуникации с клиентом, и если в магазинах эту функцию выполняют учтивые менеджеры, то в интернет-обслуживании пользователя эту роль берут на себя технологии. Совершенствование онлайн-обслуживания клиентов стало главной целью внедрения платформы Retail Rocket в интернет-магазине KANZLER. Чтобы добиться улучшений, представители интернет-магазина поставили следующие задачи:
- Обеспечить персональный подход к каждому клиенту в онлайне;
- Разработать систему индивидуальной коммуникации с каждым покупателем;
- Увеличить конверсию, количество заказов, выручку и средний чек;
«За четверть века работы магазин KANZLER заслужил признание российских мужчин, предоставляя им индивидуальный подход для создания собственного уникального стиля. Перенести этот подход в интернет – сложная, но важная задача, которую необходимо решить каждой компании, делающей ставку на современные технологии», – Виолетта Юрьева директор по маркетингу и рекламе KANZLER.
Решение Retail Rocket
Как не существует “среднестатистического” мужчины, так и нет единственно верного товарного предложения, которое подошло бы всем без исключения клиентам. Каждому пользователю следует отправлять уникальные сообщения, которые будут релевантны именно для него. Клиенты KANZLER ценят компанию за индивидуальный подход, а внедрение технологий персонализации в цифровых каналах коммуникации – то, чем ежедневно занимаются специалисты Retail Rocket. При этом приоритетом для обеих компаний является удобство для конечного пользователя.
Для достижения поставленных целей наши специалисты предложили:
- Создать уникальную версию магазина для каждого клиента с учетом его интересов и предпочтений;
- Использовать возможности сегментации и персонализации для построения стратегии коммуникаций в разных каналах;
- Автоматизировать email-коммуникации на всех этапах customer journey.
«Наша платформа позволяет отслеживать данные о поведении пользователя и использовать их для коммуникации с ним в реальном времени. Это значит, что все точки взаимодействия с клиентом будут максимально персонализированы: сайт, email-рассылка и другие каналы коммуникации. Более того, мы можем строить прогнозы о том, какие товары и когда заинтересуют каждого клиента», — Кирилл, менеджер Retail Rocket.
Персонализация мерчендайзинга: как создать уникальную версию сайта для каждого клиента
Многие покупатели уже привыкли, что сайт их любимого магазина постоянно подстраивается под личные интересы и предпочтения. Реагируя на поведение, в реальном времени меняются категории товаров, бренды, ценовой диапазон и многое другое. Умные алгоритмы учитывают все доступные данные о клиенте и адаптируют онлайн-витрину специально для него. Чем больше информации о поведении накоплено, тем точнее будут построены рекомендации товаров.
Для того, чтобы сделать онлайн-шопинг максимально удобным для клиента, интернет-магазин KANZLER использует блоки рекомендаций, расположенные на всех ключевых страницах сайта (а именно на 15 страницах). В зависимости от этапа, на котором находится пользователь в воронке продаж, меняются и алгоритмы, которые определяют, какие блоки рекомендаций будут ему предложены. Рассмотрим подробнее некоторые страницы сайта.
Знакомим с ассортиментом на главной странице
Через главную страницу проходит больше всего посетителей, а значит, ответственность за ее персонализацию – самая высокая. Ситуацию осложняет тот факт, что многие оказавшиеся здесь пользователи впервые посещают интернет-магазин, и информации об их поведении и интересах платформа еще не накопила. В таком случае лучшее решение – предложить им бестселлеры интернет-магазина. Однако стоит пользователю немного изучить ассортимент магазина и проявить таким образом свои предпочтения, как при возвращении на главную страницу его будет ждать дополнительный блок – на этот раз раз уже с персональными рекомендациями.
Помогаем с выбором в карточке товара
Пользователь, который выбрал из всего многообразия товаров определенную модель и кликнул на ее карточку, вряд ли сделал это случайно. После этого он должен подробно изучить заинтересовавший его товар, поэтому в первую очередь на странице товара в KANZLER клиента ждут отзывы других пользователей, а также условия оформления заказа, обмена и возврата. Однако что делать, если пользователь проскроллил все упомянутые пункты, но так и не нажал на заветную кнопку “купить”? Остается только мотивировать его совершить покупку уже другой модели. Поэтому сразу после отзывов клиента встречает блок с рекомендациями похожих товаров. Не пришлись по вкусу и они? В таком случае в бой идут блоки с cross-sell-рекомендациями, а также персональными рекомендациями, основанными на характеристиках и вкусах данного клиента.
Увеличиваем средний чек на странице корзины
Согласно закону логики, в корзине пользователя может либо что-то находиться, либо она будет пустой. Третьего не дано. Поэтому на этой странице предусмотрено два алгоритма, которые демонстрируют блоки с рекомендациями. Первый – для корзины с товаром – предлагает приобрести то, что обычно покупают вместе с ним. Второй – для пустой корзины – рекомендует товары в зависимости от интересов пользователя.
Мотивируем к покупкам на странице новостей
Новостная повестка KANZLER включает в себя сообщения об открытии новых торговых точек, а также анонсы разнообразных акций. Однако не стоит забывать, что это – сайт интернет-магазина, и предложения товаров могут здесь гармонично соседствовать с новостными инфоповодами. Поскольку новостями как правило интересуются лояльные клиенты, они с большой вероятностью обратят внимание на предлагаемые товары.
Строим стратегию коммуникации в email-канале
Клиент, который доверил магазину свой адрес электронной почты, гораздо более лоялен, чем новый покупатель, просто совершивший заказ. Поэтому так важно уделять особое внимание стратегии коммуникаций: что отправлять, как отправлять и когда отправлять каждому клиенту.
Собираем базу подписчиков
Одна из главных задач бизнеса – превращение новых клиентов в постоянных, ведь затраты на привлечение начинают окупаться далеко не с первой покупки. И первый шаг на пути к этому – это сделать нового пользователя подписчиком. Для этого на сайте есть форма подписки на email-рассылку.
Пользователи, которые подпишутся на рассылку, получают приветственное письмо с промокодом, который дает возможность получить скидку 10%.
Сегментируем подписчиков по интересам
Сегментация по интересам к категории товаров, брендам и другим параметрам позволяет делать предложения, которые будут интересны конкретному сегменту клиентов. Интернет-магазин KANZLER активно использует интересы подписчиков к категории товаров, и отправляет сегментированные рассылки на основе этих данных.
Мотивируем к покупкам в период Sale
Компания регулярно проводит акции, о которых оповещает в массовых рассылках по всей базе подписчиков. Благодаря персональным рекомендациям каждый клиент получает подборку товаров со скидками в соответствии со своими интересами и предпочтениями.
Один из главных инфоповодов для рассылки – сезонные распродажи. Так выглядело электронное письмо, оповещающее о летнем sale интернет-магазина.
Показательная закономерность: после каждой массовой рассылки наблюдается всплеск отправок триггерных писем. Это говорит о том, что пользователи активно переходят в интернет-магазин, где проявляют свои интересы и вызывают реакцию для дальнейшей коммуникации.
Автоматизируем email-маркетинг
Одна из важных составляющих успешного развития бизнеса состоит в том, чтобы освободить маркетолога от рутинных задач, чтобы он мог сосредоточиться на более важных и стратегических вопросах. Именно поэтому мы много работаем над тем, чтобы регулярные рассылки отправлялись автоматически с заданной периодичностью, но создавали впечатление тщательно собранного вручную письма.
Как правило, в таком подходе больше всего нуждаются такие email-кампании, как отправка бестселлеров, новинок ассортимента или предложения товаров со скидками. Каждая кампания требует единовременной настройки и затем отправляется с запланированной регулярностью, а содержание каждого письма автоматически учитывает интересы пользователя, наличие товаров на складе и другие параметры.
Маркетологи KANZLER используют несколько типов автоматизированных email-кампаний, среди которых анонсы новинок и бестселлеров. Каждая из рассылок уходит раз в две недели в разных версиях:
- подписчики, интересы и предпочтения которых известны системе, получают подборку товаров с учетом этой информации, т.е. персональные рекомендации новинок и бестселлеров;
- остальным пользователям отправляется рассылка с общей подборкой товаров.
Так, например, выглядит письмо в подборкой персональных бестселлеров:
Используем поведенческие триггеры на всех этапах customer journey
Триггерная коммуникация призвана возвращать клиента к покупкам и варьируется в зависимости от его поведения на сайте. Действия (или бездействие) пользователя активируют один из сценариев: посмотрел товар – получает письмо о брошенном просмотре, добавил товар в корзину, но не совершил заказ – отправляется напоминание о брошенной корзине.
Такие триггерные письма считаются поведенческими и сопровождают клиента на всем протяжении его пути к совершению заказа, а также после него. Помимо информации о товарах, заинтересовавших пользователя, в них используются персональные рекомендации. Это позволяет значительно увеличить эффективность рассылок, привлекая внимание к товарам, которые могут заинтересовать клиента.
Карта поведенческих триггеров компании KANZLER состоит 14 сценариев, которые охватывают весь путь покупателя по воронке продаж. Среди них такие популярные триггеры как брошенная корзина и брошенный просмотр, а также реактивационные письма, подписка на товары не в наличии, письмо после совершения заказа и другие сценарии.
Напоминаем о товарах, оставленных в корзине
Клиент, оставивший товар в корзине, но не выкупивший его – обычное явление в интернет-магазинах. Неважно, что остановило его и повлияло на решение не совершать покупку. Важно, что сухие цифры статистики гласят: часть пользователей стабильно покупают-таки товар после того, как получают письмо с напоминанием о брошенной корзине. Также, как показывает практика, можно не ограничиваться упоминанием в письме только товара из корзины, а послать пользователю товары, которые могли бы ему понравиться.
Удерживаем клиентов подпиской на появление товара не в наличии
Товары на складах интернет-магазинов имеют свойство заканчиваться. Удалять их карточки с сайта имеет смысл только в том случае, если они больше не появятся в ассортименте. Когда клиент интересуется товаром, которого временно нет в наличии, нужно постараться его удержать. Во-первых, предложить подписаться на уведомление о появлении товара, а во-вторых, пока товара нет в наличии, можно предложить ему другие варианты покупок, исходя из его интересов. Интернет-магазин KANZLER это делает с помощью письма, в котором подтверждает подписку на товар и предлагает персональные рекомендации.
Возвращаем покупателей реактивационным письмом
К сожалению, не все 100% покупателей онлайн-магазина становятся лояльными и продолжают совершать в нем покупки. Как правило, обязательно найдутся те, кто после совершения одного или нескольких заказов на долгое время прекращают свою активность. Но это не значит, что они потеряны безвозвратно. Всегда можно попробовать их вернуть, сделав им соблазнительное предложение. Например, рассказав о скидках на товары из тех категорий, которыми они прежде интересовались. В интернет-магазине KANZLER реактивационное письмо выглядит так:
Мотивируем к совершению повторных покупок
Каждая покупка пользователя в интернет-магазине может стать последней, а может – очередной. Задача email-маркетолога – чтобы второй вариант случался как можно чаще. Один из инструментов, которые он может для этого использовать, – напоминание о позитивном опыте, выражение благодарности за совершение заказа и предложение вернуться в онлайн-магазин за новыми товарами. Все это позволяет сделать пост-транзакционное письмо, подобное тому, которое отправляет Kanzler-style:
Результаты
И еще раз говорим о результатах, которые получил интернет-магазин KANZLER благодаря комплексному подходу к построению коммуникации с клиентами в разных каналах:
- Блоки рекомендация дают более 12% заказов интернет-магазина;
- Конверсия в блоках рекомендаций более чем 4 раза выше, чем по сайту в целом;
- Трафик по email-каналу вырос на 16%, конверсия на 20%, количество заказов на 53% и сумма заказов на 17%;
- Конверсия email-канала более чем 2,7 раза выше, чем по сайту в целом;
Комментарии по проекту
«Мы привыкли предлагать нашим клиентам максимально высокий уровень качества и продукции, и сервиса. Благодаря технологиям Retail Rocket мы спокойны за то, что при онлайн-обслуживании в нашем магазине каждый покупатель получит индивидуальный подход, соответствующий его вкусам и потребностям», – Виолетта Юрьева, директор по маркетингу и рекламе KANZLER.
«Когда пользователям нравятся какие-либо изменения, это всегда заметно по росту метрик. Мы можем сравнить показатели, которые были до внедрения персонализации, с текущими и сделать вывод, что наша работа не была напрасной», — Кирилл, менеджер Retail Rocket.
