AdTech: что это и как работают рекламные технологии

Содержание

• Что такое AdTech
• Зачем нужны рекламные технологии
• Как работает алгоритмическая реклама?
• Механизмы автоматизации алгоритмической рекламы
• Как выбрать платформу для работы с AdTech
• AdTech и MarTech: в чем разница
• Преимущества AdTech для бизнеса
• Проблемы и вызовы AdTech

Что такое AdTech

AdTech — это набор инструментов, которые позволяют эффективно покупать и продавать цифровую рекламу. AdTech автоматизирует и оптимизирует размещение рекламы в интернете. Для этого технология анализирует большие данные, использует ИИ и машинное обучение. 

Зачем нужны рекламные технологии

Рекламные технологии нужны всем участникам рынка для того, чтобы эффективно взаимодействовать и получать больше выгоды.

AdTech помогает рекламодателям сегментировать аудиторию, покупать и размещать рекламу и оперативно оценивать её результаты. Рекламные технологии позволяют найти самый правильный канал с наиболее сбалансированным бюджетом, выявлять удачные форматы кампаний и выбирать наиболее перспективные. Например, рекламодатель может быстро понять, что его продукт лучше продаётся в соцсетях, а не с помощью контекстной рекламы, и направить бюджет в нужное русло. 

AdTech помогает площадкам и агентствам привлекать рекламодателей, предлагая им новые эффективные форматы рекламы, и выстраивать долгосрочные отношения благодаря хорошим результатам. 

Рассмотрим практическую пользу AdTech на примере одного из самых быстрорастущих сегментов — Retail Media. Retail Media активно развивается благодаря росту онлайн-продаж и позволяет брендам эффективно рекламировать себя на различных цифровых платформах: 

✅ Объединяет рекламодателей, площадки для размещения рекламы и конечных потребителей. Чтобы приобрести digital-рекламу, бизнесу больше не нужны долгие переговоры, агентства-посредники, поэтому рекламные технологии экономят время и деньги.

✅ Помогает правильно подбирать аудиторию. С помощью Retail Media рекламу увидят в самое удачное время и она охватит только нужные сегменты покупателей. 

✅ Адаптирует рекламный контент. Рекламные технологии помогают делать органичные, ненавязчивые и привлекательные для потребителей кампании.

✅ Обеспечивает контроль и оптимизацию расходов. Рекламодатель может сам выбирать ставки рекламы, отслеживать свои траты и перераспределять бюджет в наиболее эффективные каналы.

✅ Помогает проверять и тестировать гипотезы и экспериментировать с форматами рекламы.👉 Узнать больше об AdTech-платформе Smart Placement

Как работает алгоритмическая реклама?

Алгоритмическая или programmatic реклама — это один из инструментов AdTech, способ автоматизированной закупки рекламы через специализированные онлайн-платформы — рекламные биржи. Например, проплаченный пост в популярном телеграм-канале — это не алгоритмическая реклама, а вот запуск рекламной кампании в «Яндекс.Директ» или Google Ads — это классический programmatic.

В процессе закупки алгоритмической рекламы используются три платформы AdTech.

1️⃣ DSP (Demand-Side platform). Это платформы для рекламодателей, в которую они загружают ключевые вводные рекламной кампании: параметры целевой аудитории, бюджет, тип рекламы. DSP-платформа автоматически анализирует эту информацию и предлагает подходящие площадки. Примерами таких платформ могут служить Amazon DSP или Маркет-платформа ВК.

2️⃣ SSP (Supply-Side Platform). Эти платформы используют владельцы рекламных площадок: сайтов, блогов в соцсетях, приложений или медиа-фасадов, чтобы продавать свободные места. Владельцы площадок загружают на SSP-платформу информацию о местах под рекламу: минимальная стоимость размещения, аудитория и охваты. SSP-платформа выставляет эти места на рекламные биржи, где за право разместить рекламу торгуются рекламодатели. Примеры SSP-платформ — Adlook или Google Ad Manager.  

3️⃣ Ad Exchange или рекламная биржа. Рекламные биржи связывают между собой платформы DSP и SSP. Это площадки-посредники между рекламодателем и владельцем рекламного места, которые помогают им покупать и продавать рекламу в режиме онлайн. Ad Exchange аккумулирует запросы от DSP и предложения от SSP, анализирует их и проводит аукцион. В процессе торгов выигрывает та ставка рекламодателя, которая лучше всего соответствует спросу и предложению. Примеры рекламных бирж — EpicStars или Adjoe.

Механизмы автоматизации алгоритмической рекламы

Основные механизмы автоматизации programmatic рекламы включают в себя таргетинг, аукционы и оптимизацию. 

Таргетинг

Рекламодатель определяет свою целевую аудиторию и указывает критерии, по которым нужно показывать рекламу. Например, компания, которая продаёт модную одежду для спорта, формирует портрет потребителя так:

• Пол — мужской и женский.
• Возраст — от 18 до 45 лет.
• Интересы: спорт, фитнес, здоровый образ жизни, мода, стиль.
• Поведение: ищет товары на популярных маркетплейсах, читает блоги и форумы о спорте, здоровом питании и моде по утрам и по вечерам.
• Чаще использует для чтения и поиска смартфоны.

По этим данным платформа подбирает аудиторию, место и время показа рекламы: потенциальный покупатель, который ведёт активный образ жизни и любит красивую спортивную одежду, обратит внимание на баннер бренда и с большой вероятностью заинтересуется им. 

Аукцион

Открытый RTB-аукцион — один из самых популярных способов закупки рекламы. RTB расшифровывается как real-time-bidding: ставки делаются в режиме реального времени. Рекламодатель, который использует такой аукцион, платит не за место, а за показы на разных площадках, при этом рекламу видит только специально отобранная по таргетингу аудитория. Цена за контакт с пользователем назначается автоматически в ходе аукциона. Победитель аукциона — рекламодатель, который предложил наибольшую ставку. Именно его рекламу и будут демонстрировать участвующие в торгах площадки.  

Оптимизация

Рекламодатель может эффективнее участвовать в RTB-аукционах и достигать хороших результатов, даже если бюджет на ставки ограничен. Алгоритмы машинного обучения в режиме реального времени оценивают аудиторию, которая прямо сейчас находится на площадке, и предсказывают её поведение: досмотрит ли она рекламный ролик до конца, будет ли она кликать на баннер, перейдёт ли по ссылке.

Прогноз выдаётся за доли секунды, и на его основании система сама делает ставки. С помощью оптимизации можно улучшить качество рекламной кампании: увеличить число видимых показов, кликов или качественных сессий. Правда, такая тактика может привести к удорожанию показа, к тому же оптимизировать все метрики сразу невозможно. Например, вовлечённость и число кликов на рекламу — понятия взаимоисключающие: если пользователь досмотрел рекламу до конца, то он, скорее всего, на неё не кликнет.

Андрей Москвин

Product Marketing Manager (PMM, Global), Retail Rocket Group

Как выбрать платформу для работы с AdTech

Выбирать платформу для работы с AdTech необходимо с учётом целей бизнеса и задачами рекламной кампании. 

• Изучить опыт других компаний, опросить знакомых владельцев бизнеса о рекомендациях.
• Ознакомиться с набором функций платформы и её интерфейсом. Работать с ней должно быть легко даже начинающему пользователю.
• Уточнить, есть ли возможность интеграции платформы с внутренними системами.
• Убедиться, что техническая поддержка платформы работает оперативно и быстро решает проблемы пользователей.

5 признаков качественной платформы AdTech

• Интуитивный интерфейс.
• Данные о целевой аудитории поставляются в режиме реального времени.
• Используются ИИ и машинное обучения для анализа, расширенной аналитики аудитории.
• На платформе легко проводить A/B-тестирование различных гипотез, чтобы выбирать наиболее эффективную тактику рекламной кампании. 
• Владельцы платформы постоянно обновляют и совершенствуют её.

AdTech и MarTech: в чем разница

AdTech и MarTech относятся к сфере маркетинга и рекламы, но у них разные инструменты, функции, цели и пользователи. MarTech — более широкое и общее понятие, а AdTech — его составная часть.

Преимущества AdTech для бизнеса

Бизнес, который использует рекламные технологии, получает целый ряд преимуществ. 

• Точный таргетинг. Рекламу видит только нужная целевая аудитория.
• Удобство использования. Покупка и размещение рекламы происходит быстро, за несколько кликов: рекламодатель экономит время и человеческие ресурсы.
• Ценная аналитика в режиме реального времени. Рекламодатель может непрерывно мониторить свою кампанию, сразу понимать её эффективность и корректировать размещение, если это необходимо.
• Экономия бюджета. Расходы на рекламу сокращаются, при этом выгода бизнеса растёт: рекламодатель получает больше целевых действий от покупателей.
• Персонализированные сообщения. С помощью AdTech рекламу можно адресовать конкретным пользователям: это привлекает внимание и цепляет.
• Возможность управлять сотнями рекламных площадок из одной точки. Это удобно для тех, кто проводит масштабные рекламные кампании.
•  Забота о бренде. Бизнес сам выбирает, где показывать рекламу, тем самым будет избегать нежелательных площадок с плохой репутацией.

Проблемы и вызовы AdTech

Рынок AdTech стремительно развивается и совершенствуется, но несмотря на это остаются проблемные зоны. 

• Сложно новичкам. Первичную настройку рекламных технологий сложно проводить без знаний, навыков и опыта.
• Нужны большие инвестиции на старте. Небольшому бизнесу внедрять рекламные технологии зачастую слишком дорого.
• Без точных данных не будет результата. Качество и количество информации о целевой аудитории напрямую влияет на эффективность рекламной кампании. Поэтому бизнесу рекомендуется вооружиться собственными данными, прежде чем использовать AdTech.
• Конфиденциальность. Компании, которые используют информацию о клиентах, должны строго соблюдать закон о персональных данных. 
• Необходимость соблюдать требования регуляторов. Рынок рекламы во всём мире похож, но законы в каждой стране свои. Рекламодателю приходится постоянно отслеживать изменения в законодательстве, чтобы не нарушать его.
• Вероятность мошенничества. Исследования показали, что высокий уровень фрода в 62% случаев отпугивает рекламодателей от использования AdTech. Бизнес опасается, что его реклама появится на нежелательных и нерелевантных площадках, либо недобросовестный партнёр будет искусственно накручивать показы. 
• Стоимость привлечённого пользователя увеличивается. Так происходит из-за инфляции и нарастающей конкуренции между рекламодателями.