Как анализ внутреннего поиска помогает увеличивать продажи интернет-магазина

Почему интернет-магазины зачастую недооценивают значимость поиска по сайту? Представителям офлайн-ритейла хорошо известно, что с наибольшей вероятностью покупку совершает тот клиент, который обращается за помощью к продавцу-консультанту в торговом зале, нежели посетитель, молчаливо разглядывающий витрину. То же самое справедливо и для интернет-торговли: поиск по сайту — один из явных индикаторов того, что посетитель готов к покупке и «нуждается в помощи».

Содержание:

• Доход с поиска (Revenue per Search)
• Доля использование поиска
• Коэффициент конверсии поиска (Search Conversion Rate)

В качестве иллюстрации модели покупательского поведения обратимся к отчету Google Analytics, где представлена статистика различных показателей внутреннего поиска интернет-магазина, который занимается продажей электроники и бытовой техники. Внутренний поиск используют около 20% всей аудитории сайта, однако в разрезе общего дохода такие посетители принесли магазину около 60% всей выручки. Конверсия для этого сегмента в 7 раз выше по сравнению с посетителями, которые не прибегали к использованию внутреннего поиска.

Игнорируя показатели работы поиска по сайту, интернет-магазин упускает возможность контролировать и влиять на экономическую эффективность от таких значимых показателей как доход, частота использования поиска и конверсия в заказы.

Разберемся подробнее, какие особенности необходимо учитывать при оценке данных метрик.

Доход с поиска (Revenue per Search)

Какой доход приносит каждый поисковый запрос на вашем сайте? Например, если посетитель искал три разных товара и в конечном итоге потратил 9000 руб., ценность каждой поисковой фразы составит 3000 руб.

На примере магазина бытовой техники, рассмотренного выше, мы видим, что ценность посещения с использованием поиска была оценена примерно в 7 раз выше, по сравнению с прочими посещениями.
Обозначив ценность ваших поисковых запросов в денежном эквиваленте, вы сможете оптимизировать непосредственно сам процесс поиска по сайту. Когда интернет-магазин обеспечивает пользователей релевантной поисковой выдачей, доход от поиска становится одним из ключевых показателей экономической эффективности.

Доля использование поиска

Сколько пользователей обращаются к вашей системе внутреннего поиска на сайте? На этот, казалось бы, простой вопрос готовы ответить лишь некоторые представители интернет-магазинов. Чтобы рассчитать этот показатель достаточно обратиться к ранее приведенному примеру отчета Google Analytics, где необходимо разделить количество сессий, в которых посетители обращались к поиску, на общее количество сессий. Так, в нашем примере с магазином бытовой техникой этот показатель составил около 20%. Нет ничего проще, чтобы получить эти данные, но отслеживают их крайне редко.

Почему это так важно? Чрезвычайно низкий показатель использования поиска по сайту может указывать на какие-либо проблемы в его работе. Возможно пользователи просто не получают результатов, которых они ожидают.

Рассмотрим один из реальных случаев присутствия потенциальной пользовательской неудовлетворенности результатами обычного полнотекстового поиска на сайте интернет-гипермаркета мебели и товаров для дома Hoff.ru. По запросу «уютный диван» обычный поиск не может предложить посетителю какие-либо товары, однако, благодаря присутствию поисковых рекомендаций от Retail Rocket, посетителю предлагают ряд альтернативных товаров, которые с наибольшей вероятностью его заинтересуют:

Еще одним отличным примером решения проблемы пустых поисковых результатов выдачи является сервис поиска в магазине Svyaznoy.ru, который также использует наши поисковые рекомендации:

Такой приём позволяет удержать пользователей на сайте, переключив их внимание на аналогичные товары, даже если в вашем магазине нет конкретного продукта.

По результатам наших тестов добавление поисковых рекомендаций позволяет снизить показатель отказов (на 5%— 15%), увеличить среднюю глубину просмотра и среднее время посетителя на сайте (на 8%— 10%).

Не стоит исключать, что проблема нежелания пользоваться внутренним поиском заключается в совершенно неприемлемом представлении результатов: сложный для восприятия формат результатов поиска, изображения товаров слишком маленького размера или их полное отсутствие, а может быть выдача некорректно отображается на экранах мобильных устройств.

Отслеживая этот показатель, вы сможете оценить, насколько удобен для покупателей поиск на вашем сайте и, более детально изучив статистику, сможете предпринять меры по оптимизации сервиса.

Рекомендуем к прочтению нашу статью «Повышаем продажи интернет-магазина через внутренний поиск», где мы поделились приемами и удачными решениями для построения сервиса.

Коэффициент конверсии поиска (Search Conversion Rate)

Как часто обращения к внутренней поисковой системе приводят к конверсии? Этот показатель должен стать одним из ключевых для любого интернет-магазина. Для его расчёта достаточно взять общее количество сессий, в которых использование поиска привело к конверсии, и затем поделить его на общее количество сессий, в которых поиск использовался. Чем выше коэффициент конверсии поиска по сайту, тем эффективнее ваша внутренняя система поиска по сайту генерирует выручку.

Таким образом, нужно помнить, что анализ показателей внутреннего поиска в интернет-магазине — это путь к изучению потребителей, находящихся на финальном этапе принятия решения о покупке. Чем лучше вы проанализируете такие показатели, как доля поисковых запросов, доход с поиска и конверсию, тем больше оправданных действий вы сможете предпринять, чтобы довести до оформления заказа максимальное количество готовых к покупке посетителей.