Тонкости Retention Rate: 9 главных ошибок при удержании клиентов и советы, как их избежать
Коронакризис и самоизоляция заставили многих покупателей перейти на онлайн покупки. Резкий рост количества first time buyer поставил перед бизнесом очень важную задачу — превратить их в постоянных клиентов. Но удержание покупателей оказывается для многих компаний не такой простой задачей, как кажется на первый взгляд.
Рассказываем о 9 самых распространенных ошибках, которые совершает бизнес в борьбе за удержание клиента, и действиях, которые помогут их избежать.
Ошибка 1. Фокус на первой продаже и недостаточный бюджет на удержание клиентов
Тратить практически весь бюджет на привлечение клиентов — распространенная ошибка многих компаний. Может показаться, что чем больше вы добавляете клиентов в верхнюю часть воронки продаж, тем больше клиентов дойдут до конца и принесут бизнесу прибыль.
Но уменьшение количества потерянных клиентов и повышение показателей удержания и повторных покупок окажут более значительное влияние на доход и прибыль, чем просто дополнительные расходы на рекламную кампанию.
Поэтому сосредоточьтесь на нижней части воронки — тех, кто уже совершил одну или несколько покупок и работайте над превращением их в постоянных клиентов. Каждый новый заказ должен быть не окончанием отношений с покупателем, а началом нового цикла. Для стимуляции повторных покупок хорошо подходят различные виды рассылок с персональными рекомендациями и триггерные сценарии на основе предиктивной аналитики. Например, предложение товаров повторного спроса или предложение следующей наиболее вероятной покупки (Next Best Offer), как это делает интернет-магазин Helptomama.
Ошибка 2. Невнимание к поведению клиентов
Понимание того, как клиенты ведут себя на сайте, — основа для дальнейшей коммуникации с ними. Только зная их интересы и отслеживая поведение и, можно делать персональные предложения, которые будут интересны каждому покупателю.
Используйте все доступные сервисы аналитики, тепловые карты и другие инструменты для получения максимально полного представления о его особенностях и потребностях.
Ошибка 3. Отсутствие персонального подхода
Этот пункт логически вытекает из предыдущего: нет смысла собирать данные о поведении и интересах, если не использовать их в коммуникациях с клиентом.
Каждый клиент должен чувствовать индивидуальный подход. Персонализированные предложения и рекомендации важны для 91% покупателей, которые с большей вероятностью сделают заказ в магазине, который следит за их интересами и делает релевантные предложения.
Использовать персональный подход стоит во всех каналах: на сайте, в мобильном приложении, email-рассылках, push-уведомлениях и т.д., охватывая весь пользовательский опыт. Например, интернет-магазин Эльдорадо персонализирует не только ключевые страницы на этапах customer journey, но и страницу скидок:
Ошибка 4. Недостаток внимания ценным клиентам
Одни постоянные клиенты могут просто совершать покупки время от времени, а другие — иметь гораздо более высокую стоимость покупок или частоту заказов. Именно поэтому так важен показатель LTV — ценность клиента, которую он принесет компании за свой жизненный цикл.
Более «ценные» покупатели должны получать максимально высокий уровень обслуживания, а реакция на их обращения должна быть молниеносной. Потеря одного такого покупателя может нивелировать эффект от привлечения десятков новых.
Ошибка 5. Непоследовательный клиентский опыт
Любимая «мозоль» многих клиентов — это разный клиентский опыт в зависимости от канала. 75% покупателей ожидают постоянного взаимодействия с разными каналами, а 73% склонны сменить бренд, если они этого не получат.
Чтобы оправдать их ожидания и избежать разрозненной информации, нужно централизовать данные по каналам. Таким образом, любой сотрудник, взаимодействующий с клиентом, будет иметь доступ к полной истории его поведения и интересам с возможностью строить коммуникацию в любом канале на основе этих данных.
Ошибка 6. Отказ от обратной связи
Иногда от того, чтобы стать лояльным, пользователя отделяет сущая мелочь, которую легко устранить. Но как о ней узнать? Самый простой способ — задать клиенту прямой вопрос, все ли его устраивает. Если отзыв окажется негативным, отнеситесь к нему как к подарку, ведь 96% недовольных клиентов не жалуются на проблему самой компании, зато рассказывают о своем плохом опыте 15 друзьям.
Сам факт запроса обратной связи от компании говорит не только о ее желании улучшить сервис, но и о внимании к потребностям клиента. Просьба оставить отзыв позволяет не только получить идеи, как можно улучшить качество обслуживания, но и найти способы построить с клиентами долгосрочные отношения. Например, интернет-магазин Tom Tailor отправляет письма с вопросами, что клиентам нравится, а что они хотели бы изменить.
Ошибка 7. Отсутствие человеческого присутствия
Как бы ни был автоматизирован ваш сервис, надо всегда помнить, что клиенты — живые люди. Ваша компания должна быть для них не чем-то абстрактным, а командой интересных людей, решающих их задачи.
Фотография менеджера, сделавшего рассылку, в электронном письме или записка от руки, которую вы отправите вместе с заказом, сблизят вашу компанию с клиентом и помогут в построении доверительных отношений.
Ошибка 8. Недостаточное внимание оттоку клиентов
Customer Churn Rate, или показатель оттока клиентов, — одна из важнейших метрик системной работы с их удержанием. Недостаточное внимание к динамике этого показателя приводит к тому, что компании приходится привлекать все новых и новых клиентов, а бизнес-метрики от этого не улучшаются.
Отслеживая Churn Rate и анализируя причины, компания сможет находить проблемные зоны и исправлять их.
Ошибка 9. Отказ от неактивных пользователей
Отсутствие отслеживания неактивных пользователей — фундаментальная ошибка, которая может привести к ужасным показателям Retention rate. Вместо того, чтобы молчать, когда клиенты перестают делать у вас покупки, стоит подумать над тем, как снова завоевать их доверие. Иногда достаточно реактивационного письма с персональными предложениями, чтобы вернуть клиента к покупкам. Стратегия работы со «спящими» пользователями отличается от работы с активной частью базы клиентов. Чтобы вернуть их расположение, можно использовать специальные акции, заманчивые скидки и другие маркетинговые предложения, разработанные именно для этой аудитории, как это делает маркетплейс Goods.
Заключение
Строить долгосрочные отношения с клиентами намного выгоднее, чем искать новых. Умение контролировать Retention Rate позволяет планировать развитие компании и чутко выявлять проблемы, требующие вмешательства. Сохранить клиентов помогает концентрация на улучшении пользовательского опыта и отсутствие ошибок.
Желаем строить долгосрочные отношения с клиентами и применять для этого только лучшие практики!
Инфоподдержка: New Retail
Для обложки использованы изображение Freepik
