Стратегия email-маркетинга: Взгляд покупателя
Пользователи смирились с фактом, что от рекламы никуда не деться, и согласны быть частью различных маркетинговых активностей брендов. Но взамен требуют от рекламы пользы и персонализированного подхода.
Содержание:
- Как часто подписчики согласны получать маркетинговые рассылки
- Используют ли пользователи отдельный электронный адрес для рекламных писем
- На какое количество брендов подписан каждый подписчик
- Какие типы предложений подписчики хотят видеть в рассылках
- Что побуждает клиентов подписываться на email-рассылки
- Как email-рассылки влияют на решение о покупке
- Как часто клиенты совершают покупки благодаря email-рассылкам
- Использования каких данных пользователи ждут для персонализированного взаимодействия
- Заключение
Бренды и интернет-магазины, которые научились слушать своих клиентов, успешно захватывают все большую долю рынка, а те, кто продолжает вслепую спамить подписчиков скидками и специальными предложениями, даже если и зарабатывают в краткосрочной перспективе, продолжают терять позиции на стратегическом уровне.
Компания Mapp провела масштабное исследование Consumer views of Email Marketing о том, как пользователи оценивают коммуникации в email-канале и чего ожидают от брендов.
Делимся рекомендациями, что стоит изменить в стратегии email-маркетинга сегодня, чтобы быть успешными завтра.
Как часто подписчики согласны получать маркетинговые рассылки
Email-коммуникации – это один из важнейших способов ведения диалога с клиентом. Но как и в случае общения лицом к лицу, чтобы сохранить теплые отношения с клиентом, общение не должно быть навязчивым.
Более 40% подписчиков предпочитают получать письма от бренда раз в неделю, почти 20% – хотят видеть их не чаще раза в месяц, 14.5% согласны получать email несколько раз в неделю, и только 7.8% не против ежедневной рассылки.
Как применять на практике
Рассказывайте в рассылках о новых событиях бренда, которые будут интересны вашим подписчикам, используйте персональные товарные рекомендации, основанные на предпочтениях пользователей, побуждайте подписчика участвовать в опросах и т.д., но не делайте этого слишком часто.
Для каждой товарной категории и каждого интернет-магазина частота отправки может отличаться, поэтому проводите тестирования и экспериментируйте с частотой отправки, чтобы не надоесть своим подписчикам, но и не упустить возможных сделок.
Используют ли пользователи отдельный электронный адрес для рекламных писем
Хорошая новость для маркетологов – только 23% пользователей заводят отдельный почтовый ящик для рекламных рассылок от брендов.
Как правило, отдельную электронную почту для рассылок заводят миллениалы, хотя и здесь есть положительная тенденция: если в 2015 году 40% покупателей в возрасте от 18 до 34 лет имели отдельную электронную почту, то в 2016 году их количество уменьшилось до 30%. Это означает, что даже миллениалы становятся более восприимчивы к письмам рекламного характера.
Чтобы не получать письма каждый день, некоторые пользователи оформляют email-подписки на отдельный электронный адрес. Безусловно, это спасает интернет-магазины от попадания в спам и говорит о том, что клиент не готов от вас отписываться. Но в отличие от постоянного email-адреса, который проверяется ежедневно, “рекламный” ящик может проверяться раз в одну-две недели. Таким образом, если в рассылке упоминается ограниченная по времени акция, например: “С 11 по 18 ноября на все товары из раздела “посуда” предоставляется скидка 20%”, подписчик может упустить это выгодное предложение, а вы потеряете потенциальную покупку.
Но есть и хорошие новости: 77% потребителей не имеют отдельно выделенного под рекламные сообщения email-адреса, что означает, что маркетинговые письма попадают в основной почтовый ящик подписчика и имеют высокие шансы на прочтение.
Как применять на практике
Тестируйте темы писем. Яркий заголовок с большей вероятностью побудит пользователя открыть именно ваш email. Чтобы обеспечить наилучшие показатели открытий, команда Retail Rocket e-mail Growth Hacker’ов проводит сотни тестов, анализируя поведение подписчиков и выявляя нюансы, которые помогают увеличить Open Rate. Например, интернет-магазин «Oldi.ru» с помощью использования интриги в теме письма смог увеличить Open Rate с на 31%.
На какое количество брендов подписан каждый подписчик
У каждого человека есть ограниченное количество брендов, которые он любит, товары которых покупает, и новости которых ему наиболее интересны, и задача каждого интернет-магазина попасть в этот ограниченный список и завладеть вниманием покупателя. По данным исследования, более 28.3% покупателей подписаны на рассылки от 4 до 6 брендов и магазинов, столько же подписчиков получают письма от 1-3 брендов, и 21.4% – от 7 до 10 подписок.
Важно принимать во внимание, что миллениалы крайне редко подписываются на 7 и более брендов. Они отдают предпочтение небольшому количеству подписок.
Как применять на практике
Чтобы мотивировать подписчика открыть именно ваше письмо, наполняйте рассылки релевантным контентом, в котором сбалансировано сочетается полезная информация и товарная подборка. Здесь опять же помогает персонализация по интересам. Еще один действенный способ – использовать динамическое время отправки, которое позволит присылать письма вашим подписчикам в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью его откроют.
Интернет-магазину Sela внедрение динамического времени отправки в регулярные email-кампании принесло рост Open Rate на 3.35% и CTR на 7.28%.
Какие типы предложений подписчики хотят видеть в рассылках
Знаете ли вы, какие предложения интереснее всего вашим клиентам? Ждут ли они скидок и подарков или хотят бесплатную доставку? И что больше будет мотивировать к совершению покупки: скидка в процентах или в рублях?
Примерно 33% миллениалов отдает предпочтение предложениям с процентной скидкой (особенно в возрасте от 18 до 24 лет), в то время как 26.9% людей в возрасте от 35 до 54 лет считают более интересными предложения со скидками в денежном выражении. В бесплатной доставке наиболее заинтересована возрастная группа от 55 до 64 лет – 32.5%.
Нет ничего удивительного в том, что клиенты заинтересованы в экономии средств. Если в 2015 году бесплатная доставка была самой популярной услугой среди всех возрастных групп, то по итогам 2016 года статистика изменилась. Бесплатная доставка уже воспринимается скорее в качестве обыденной опции онлайн-ритейлеров, а не привлекательного предложения, поэтому вероятно, в ближайшем будущем мы увидим больший сдвиг в сторону покупателей, предпочитающих экономить на стоимости самого товара. К тому же, молодое поколение выросло, ожидая бесплатную доставку, поэтому следует фокусировать внимание на скидках в процентном и денежном эквиваленте для этой возрастной группы.
Как применять на практике
Тестируйте различные типы предложений среди разных возрастных групп и сегментов подписчиков, чтобы понять какие из них наиболее интересны каждой группе.
Что побуждает клиентов подписываться на email-рассылки
Почему ваши покупатели подписываются на рассылки? Исключительно ради выгоды, чтобы первыми узнавать о скидках и специальных предложениях, или вы можете похвастаться по-настоящему лояльной аудиторией, которая с радостью читает и новости о вашего бренда, и ждет выхода новинок?
Почти 66% пользователей подписываются на email-рассылку из-за выгоды от участия в программе лояльности, 40% являются приверженцами бренда. Более 30% респондентов заинтересованы в принятии участия в опросах и конкурсах, и 22.6% подписчиков – это те, кто хочет больше знать о вашем бренде, предоставляемых вами товарах и услугах.
Между прочим, покупатели в возрасте от 18 до 34 лет охотнее вступают в ряды подписчиков из любви к бренду – более 48% миллениалов согласятся подписаться по этой причине, среди людей старше 35 лет таких меньше – 37%. И это отличная новость для маркетологов, которые могут удерживать аудиторию за счет работы с силой бренда – рассказывать интересные истории, делиться внутренней кухней и т.д.
Как применять на практике
Не переставайте напоминать клиентам обо всех преимуществах, которые они получают, оставаясь верными вашему бренду. Тестируйте разные форматы сообщений. Используйте контент, чтобы делиться идеями и выстраивать стиль бренда. После совершения покупки отправляйте клиентам письма с предложением о подписке, чтобы побудить потребителя оставить отзыв и оценить степень его удовлетворенности.
Как email-рассылки влияют на решение о покупке
Конечная цель рассылок интернет-магазинов – это, конечно, совершение покупки клиентом. Причем, важно учитывать не только заказы, сделанные в интернет-магазине после получения писем, но и влияние рассылок в целом на увеличение выручки, количества заказов среднего чека и других показателей во всех каналах. Но что думают сами покупатели о том, насколько получение рекламных писем влияет на их решение о покупке?
По данным исследования 60% покупателей твердо уверены в том, что email-маркетинг стимулирует их на совершение покупки. Примерно для половины подписчиков письма от брендов и интернет-магазинов являются напоминанием о покупке, которую пора совершить, а 46.7% респондентов отметили, что рассылки мотивируют их покупать чаще. Для 35.5% подписчиков получение маркетинговых писем – это повод к совершению покупки в оффлайн магазине, а каждый пятый подписчик именно благодаря email-рассылкам тратит больше запланированного. Таким образом, это эффективное средство напоминания подписчикам о покупке.
Рассылки побуждают не только приобретать товары чаще, но и совершать незапланированные импульсивные покупки.
Как применять на практике
Отслеживайте влияние email-кампаний на все основные показатели вашего бизнеса. Какой процент подписчиков совершает покупки в онлайне сразу после получения письма, как увеличивается трафик в оффлайн-магазинах после рассылок и т.д. Старайтесь по максимуму соединить профиль пользователя в онлайне и оффлайне, что выстраивать омниканальный маркетинг.
А также изучайте особенности поведения импульсивных покупателей, чтобы увеличить количество спонтанных эмоциональных покупок.
Как часто клиенты совершают покупки благодаря email-рассылкам
Большинство интернет-магазинов стараются отправлять рассылки как можно чаще, чтобы увеличить процент подписчиков, оформляющих заказы. В прошлом пункте мы разобрались, что рассылки действительно мотивируют к совершению покупок, но насколько часто подписчики готовы покупать?
Согласно исследованию, почти половина пользователей (46.8%) совершают покупки благодаря рассылкам примерно раз в месяц, 20.7% готовы покупать несколько раз в месяц, 30.1% – всего лишь раз в год, и только 2.3% совершают покупки еженедельно. Еще один интересный факт: покупатели с детьми до 18 лет на 44% более склонны совершать покупки несколько раз в месяц чем те, у кого детей нет.
Как применять на практике
Чтобы мотивировать подписчиков совершать покупки чаще, прежде всего стоит делать ставку на релевантный контент: используйте персональные рекомендации, сегментируйте подписчиков по интересам и другим признакам, отправляйте предложения, которые им действительно понравятся.
Хороший способ увеличить частоту покупок – использовать триггерные сценарии «Предложение товаров повторного спроса» и «Предложение следующей наиболее вероятной покупки». Первый напоминает пользователям о необходимости пополнения запасов товаров регулярного спроса (например, подгузники и детское питание, корм для животных, товары сегмента health&beauty и т.д.), а второй использует предиктивную аналитику для составления цепочек потребления и предложения товаров, которые могут скоро понадобиться пользователю (например, клиенту, который купил одежду для новорожденного, скоро потребуются товары для ребенка нескольких месяцев).
Использования каких данных пользователи ждут для персонализированного взаимодействия
О персонализации говорит уже практически каждый интернет-магазин, но что персонализация означает для пользователей?
Клиенты хотят получать персонализированные, интегрированные кросс-канальные предложения, и к тому же у них довольно высокие ожидания относительно того, как маркетологи должны использовать доступные им данные. Большинство ожидает, что интернет-магазины и бренды будут учитывать их интересы и предпочтения, историю онлайн-покупок и открытую личную информацию, чтобы создавать более релевантные письма и использовать данные для увеличения вероятности совершения покупки. Причем, ожидания у разных возрастных групп относительно персонализации практически не отличаются.
Почти 77% покупателей ожидают от маркетологов использования информации, которую они указали в профиле в личном кабинете. Персонализацию на основе совершенных онлайн-покупок ждут 76.3%. Более 67% пользователей хотят видеть специальные предложения и скидки по случаю дня рождения, и 62% покупателей ожидают персонализацию, основанную на данных о просмотренных товарах и поисковых сессиях. Любопытно, что больше 40% клиентов хотят, чтобы информация о покупках, совершенных в оффлайн магазинах, была использована в email-коммуникациях. Причем, среди мужчин подобных ожиданий гораздо больше – 46% против 35% среди женщин.
Как применять на практике
Собирайте и анализируйте максимум данных, но отдавайте предпочтение информации, которую вы можете использовать, чтобы не копить данные бездумно. Используйте омниканальный подход, чтобы учесть все взаимодействия клиента с магазином или брендом, и предоставить ему максимально персонализированный покупательский опыт в email-канале.
Заключение
Таким образом, email-маркетинг по-прежнему остается мощным каналом для привлечения и удержания клиентов, поэтому подходить к построению стратегии взаимодействия через email-коммуникации нужно с умом. Учитывайте интересы и данные пользователей, используйте возможности сегментации подписчиков и персонализации контента в рассылках, работайте над лояльностью и превращайте своих клиентов в амбассадоров бренда, чтобы в полной мере пользоваться преимуществами современного email-маркетинга.
