Советы по улучшению стратегии email-маркетинга

Пользователи смирились с фактом, что от рекламы никуда не деться, и согласны быть частью различных маркетинговых активностей брендов. Но взамен требуют от рекламы пользы и персонализированного подхода.

Содержание:

• Значимость email-маркетинга для бизнеса
• 1. Какие текущие показатели
• 2. Какая текущая сегментация рассылки
• 3. Как часто подписчики согласны получать маркетинговые рассылки
• 4. Используют ли пользователи отдельный электронный адрес для рекламных писем
• 5. На какое количество брендов подписан каждый подписчик
• 6. Какие типы предложений подписчики хотят видеть в рассылках
• 7. Что побуждает клиентов подписываться на email-рассылки
• 8. Как email-рассылки влияют на решение о покупке
• 9. Как часто клиенты совершают покупки благодаря email-рассылкам
• 10. Использования каких данных пользователи ждут для персонализированного взаимодействия
• Основные выводы

Бренды и интернет-магазины, которые научились слушать своих клиентов, успешно захватывают все большую долю рынка, а те, кто продолжает вслепую спамить подписчиков скидками и специальными предложениями, даже если и зарабатывают в краткосрочной перспективе, продолжают терять позиции на стратегическом уровне.

Компания Mapp провела масштабное исследование Consumer views of Email Marketing о том, как пользователи оценивают коммуникации в email-канале и чего ожидают от брендов.

Значимость email-маркетинга для бизнеса

Email-маркетинг — это инструмент действий. Вы отправляете письмо, и оно попадает прямо к клиенту в почту. Он открывает его и сразу решает: перейти по ссылке или закрыть. Вы контролируете этот процесс — отправляете конкретное предложение в нужный момент.

Каждое письмо — это шаг к продаже. Вы делаете предложение: скидка, новая коллекция, подарок. Клиент реагирует: читает, кликает, покупает. Здесь нет места для абстракций. Все просто и конкретно: отправил письмо — получил результат.

Этот канал стоит недорого, но приносит реальные деньги. Вы вкладываете средства в рассылку и сразу видите, как растет число заказов. Email-маркетинг работает на вас каждый день. Главное — понимать, чего хочет клиент, и предлагать ему это вовремя.

Делимся рекомендациями, что стоит изменить в стратегии email-маркетинга сегодня, чтобы быть успешными завтра.

1. Какие текущие показатели

Начните с простого: замерьте открываемость (Open Rate). Если мало людей открывают письма, значит, что-то не так с темой или именем отправителя. Например, если из 1000 писем открыли только 150 — это проблема. Меняйте заголовки, ищите те, что привлекут внимание.

Далее смотрите на кликабельность (CTR). Из тех, кто открыл письмо, сколько кликнули на ссылки? Если мало, значит, контент не цепляет. Например, если из 150 человек, открывших письмо, кликнули только 5 — стоит задуматься над текстом и призывами к действию. Упрощайте, делайте ссылки заметными и понятными.

Конверсии — это конечная цель. Из тех, кто кликнул, сколько людей сделали то, что вы хотите? Купили, зарегистрировались? Если переходов много, а действий мало, значит, что-то не так с целевой страницей. Проверяйте, куда ведет ссылка, соответствует ли страница ожиданиям, созданным письмом.

Проводим аудит email-кампании

• Возьмите все данные по рассылкам. Разберите, как разные сегменты аудитории реагируют на ваши письма. Например, молодые люди могут игнорировать новости, а старшее поколение, наоборот, активно на них откликаться. Не полагайтесь на общие цифры — смотрите вглубь.

Проверьте, что вы пишете в письмах. Контент должен быть полезным и интересным для вашей аудитории. Если ваша целевая группа — любители скидок, а вы отправляете новости, они могут просто игнорировать письма. Попробуйте разные подходы и найдите то, что работает.

Обратите внимание на технические детали. Убедитесь, что письма читаются на всех устройствах. Если письма плохо отображаются на мобильных, большая часть аудитории может их просто закрыть. Проводите тесты, устраняйте проблемы.

Примеры интерпретации данных

Если открываемость ниже 15%, тема письма не работает. Попробуйте другой подход — более провокационный или неожиданный заголовок. Тестируйте разные варианты, выберите лучший.

Если много открытий, но мало кликов, значит, содержание не цепляет. Поменяйте структуру письма, уберите лишнее, выделите главное. Сделайте ссылки заметными, призывы к действию — ясными.

Если переходов много, а покупок мало, проблема на целевой странице. Проверьте, насколько страница соответствует тому, что было обещано в письме. Сделайте её простой и убедительной.

Анализируйте, исправляйте, улучшайте. Делайте так, чтобы каждый шаг приносил результат.

2. Какая текущая сегментация рассылки

Сегментация — это когда вы разбиваете аудиторию на группы, чтобы каждому отправить свое, нужное письмо. Это как разговор: с каждым клиентом говорите на его языке. Если вы шлёте всем одинаковое письмо, его никто не читает. Люди не находят в нем ничего полезного для себя.

Когда вы сегментируете аудиторию, каждое письмо попадает точно в цель. Молодым людям интересно одно, взрослым — другое. Вы знаете это и используете. Ваши письма становятся полезными, а клиенты начинают реагировать: открывать, кликать, покупать. Вот и весь секрет.

Как делить аудиторию

1. Демография: Узнайте возраст, пол, где живет клиент. Чем больше конкретики, тем лучше. Молодым пишите про новинки и тренды, старшим — про надежность и комфорт. Не отправляйте всем одно и то же.
2. Поведение: Посмотрите, как люди взаимодействуют с письмами. Кто-то открывает каждое письмо, кто-то кликнул пару раз и пропал. Активным отправляйте больше, пассивных возвращайте интересными предложениями. Это работа с данными, которая приносит результат.
3. История покупок: Проанализируйте, что человек уже купил. Если клиент купил смартфон, предложите ему чехол или наушники. Не шлите ему стиральные машины, если он пришел за электроникой. Сегментация по покупкам увеличивает шансы на продажу.

Примеры из практики

1. Поведение клиентов: Магазин отметил, что активные покупатели реагируют на письма быстрее. Им отправили специальные предложения, и продажи выросли на 20%. Все просто: они получили то, что хотели.
2. Демография: Бренд одежды разделил аудиторию на группы по возрасту и полу. Молодежи предложили модные новинки, старшим — классику. Открываемость выросла на 15%, а продажи увеличились, потому что каждый получил свое.
3. История покупок: Магазин электроники заметил, что клиенты, недавно купившие смартфоны, интересуются аксессуарами. Им отправили письма с предложениями чехлов и зарядок. Конверсия таких писем оказалась на 30% выше, чем у обычных рассылок.

3. Как часто подписчики согласны получать маркетинговые рассылки

Email-коммуникации – это один из важнейших способов ведения диалога с клиентом. Но как и в случае общения лицом к лицу, чтобы сохранить теплые отношения с клиентом, общение не должно быть навязчивым.

Более 40% подписчиков предпочитают получать письма от бренда раз в неделю, почти 20% – хотят видеть их не чаще раза в месяц, 14.5% согласны получать email несколько раз в неделю, и только 7.8% не против ежедневной рассылки.

Как применять на практике

Рассказывайте в рассылках о новых событиях бренда, которые будут интересны вашим подписчикам, используйте персональные товарные рекомендации, основанные на предпочтениях пользователей, побуждайте подписчика участвовать в опросах и т.д., но не делайте этого слишком часто.

Для каждой товарной категории и каждого интернет-магазина частота отправки может отличаться, поэтому проводите тестирования и экспериментируйте с частотой отправки, чтобы не надоесть своим подписчикам, но и не упустить возможных сделок.

4. Используют ли пользователи отдельный электронный адрес для рекламных писем

Хорошая новость для маркетологов – только 23% пользователей заводят отдельный почтовый ящик для рекламных рассылок от брендов.

Как правило, отдельную электронную почту для рассылок заводят миллениалы, хотя и здесь есть положительная тенденция: если в 2015 году 40% покупателей в возрасте от 18 до 34 лет имели отдельную электронную почту, то в 2016 году их количество уменьшилось до 30%. Это означает, что даже миллениалы становятся более восприимчивы к письмам рекламного характера.

Чтобы не получать письма каждый день, некоторые пользователи оформляют email-подписки на отдельный электронный адрес. Безусловно, это спасает интернет-магазины от попадания в спам и говорит о том, что клиент не готов от вас отписываться. Но в отличие от постоянного email-адреса, который проверяется ежедневно, “рекламный” ящик может проверяться раз в одну-две недели. Таким образом, если в рассылке упоминается ограниченная по времени акция, например: “С 11 по 18 ноября на все товары из раздела “посуда” предоставляется скидка 20%”, подписчик может упустить это выгодное предложение, а вы потеряете потенциальную покупку.

Но есть и хорошие новости: 77% потребителей не имеют отдельно выделенного под рекламные сообщения email-адреса, что означает, что маркетинговые письма попадают в основной почтовый ящик подписчика и имеют высокие шансы на прочтение.

Как применять на практике

Тестируйте темы писем. Яркий заголовок с большей вероятностью побудит пользователя открыть именно ваш email. Чтобы обеспечить наилучшие показатели открытий, команда Retail Rocket e-mail Growth Hacker’ов проводит сотни тестов, анализируя поведение подписчиков и выявляя нюансы, которые помогают увеличить Open Rate. Например, интернет-магазин «Oldi.ru» с помощью использования интриги в теме письма смог увеличить Open Rate с на 31%.

5. На какое количество брендов подписан каждый подписчик

У каждого человека есть ограниченное количество брендов, которые он любит, товары которых покупает, и новости которых ему наиболее интересны, и задача каждого интернет-магазина попасть в этот ограниченный список и завладеть вниманием покупателя. По данным исследования, более 28.3% покупателей подписаны на рассылки от 4 до 6 брендов и магазинов, столько же подписчиков получают письма от 1-3 брендов, и 21.4% – от 7 до 10 подписок.

Важно принимать во внимание, что миллениалы крайне редко подписываются на 7 и более брендов. Они отдают предпочтение небольшому количеству подписок.

Как применять на практике

Чтобы мотивировать подписчика открыть именно ваше письмо, наполняйте рассылки релевантным контентом, в котором сбалансировано сочетается полезная информация и товарная подборка. Здесь опять же помогает персонализация по интересам. Еще один действенный способ – использовать динамическое время отправки, которое позволит присылать письма вашим подписчикам в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью его откроют.

Интернет-магазину Sela внедрение динамического времени отправки в регулярные email-кампании принесло рост Open Rate на 3.35% и CTR на 7.28%.

6. Какие типы предложений подписчики хотят видеть в рассылках

Знаете ли вы, какие предложения интереснее всего вашим клиентам? Ждут ли они скидок и подарков или хотят бесплатную доставку? И что больше будет мотивировать к совершению покупки: скидка в процентах или в рублях?

Примерно 33% миллениалов отдает предпочтение предложениям с процентной скидкой (особенно в возрасте от 18 до 24 лет), в то время как 26.9% людей в возрасте от 35 до 54 лет считают более интересными предложения со скидками в денежном выражении. В бесплатной доставке наиболее заинтересована возрастная группа от 55 до 64 лет – 32.5%.

Нет ничего удивительного в том, что клиенты заинтересованы в экономии средств. Если в 2015 году бесплатная доставка была самой популярной услугой среди всех возрастных групп, то по итогам 2016 года статистика изменилась. Бесплатная доставка уже воспринимается скорее в качестве обыденной опции онлайн-ритейлеров, а не привлекательного предложения, поэтому вероятно, в ближайшем будущем мы увидим больший сдвиг в сторону покупателей, предпочитающих экономить на стоимости самого товара. К тому же, молодое поколение выросло, ожидая бесплатную доставку, поэтому следует фокусировать внимание на скидках в процентном и денежном эквиваленте для этой возрастной группы.

Как применять на практике

Тестируйте различные типы предложений среди разных возрастных групп и сегментов подписчиков, чтобы понять какие из них наиболее интересны каждой группе.

7. Что побуждает клиентов подписываться на email-рассылки

Почему ваши покупатели подписываются на рассылки? Исключительно ради выгоды, чтобы первыми узнавать о скидках и специальных предложениях, или вы можете похвастаться по-настоящему лояльной аудиторией, которая с радостью читает и новости о вашего бренда, и ждет выхода новинок?

Почти 66% пользователей подписываются на email-рассылку из-за выгоды от участия в программе лояльности, 40% являются приверженцами бренда. Более 30% респондентов заинтересованы в принятии участия в опросах и конкурсах, и 22.6% подписчиков – это те, кто хочет больше знать о вашем бренде, предоставляемых вами товарах и услугах.

Между прочим, покупатели в возрасте от 18 до 34 лет охотнее вступают в ряды подписчиков из любви к бренду – более 48% миллениалов согласятся подписаться по этой причине, среди людей старше 35 лет таких меньше – 37%. И это отличная новость для маркетологов, которые могут удерживать аудиторию за счет работы с силой бренда – рассказывать интересные истории, делиться внутренней кухней и т.д.

Как применять на практике

Не переставайте напоминать клиентам обо всех преимуществах, которые они получают, оставаясь верными вашему бренду. Тестируйте разные форматы сообщений. Используйте контент, чтобы делиться идеями и выстраивать стиль бренда. После совершения покупки отправляйте клиентам письма с предложением о подписке, чтобы побудить потребителя оставить отзыв и оценить степень его удовлетворенности.

8. Как email-рассылки влияют на решение о покупке

Конечная цель рассылок интернет-магазинов – это, конечно, совершение покупки клиентом. Причем, важно учитывать не только заказы, сделанные в интернет-магазине после получения писем, но и влияние рассылок в целом на увеличение выручки, количества заказов среднего чека и других показателей во всех каналах. Но что думают сами покупатели о том, насколько получение рекламных писем влияет на их решение о покупке?

По данным исследования 60% покупателей твердо уверены в том, что email-маркетинг стимулирует их на совершение покупки. Примерно для половины подписчиков письма от брендов и интернет-магазинов являются напоминанием о покупке, которую пора совершить, а 46.7% респондентов отметили, что рассылки мотивируют их покупать чаще. Для 35.5% подписчиков получение маркетинговых писем – это повод к совершению покупки в оффлайн магазине, а каждый пятый подписчик именно благодаря email-рассылкам тратит больше запланированного. Таким образом, это эффективное средство напоминания подписчикам о покупке.

Рассылки побуждают не только приобретать товары чаще, но и совершать незапланированные импульсивные покупки.

Как применять на практике

Отслеживайте влияние email-кампаний на все основные показатели вашего бизнеса. Какой процент подписчиков совершает покупки в онлайне сразу после получения письма, как увеличивается трафик в оффлайн-магазинах после рассылок и т.д. Старайтесь по максимуму соединить профиль пользователя в онлайне и оффлайне, что выстраивать омниканальный маркетинг.

А также изучайте особенности поведения импульсивных покупателей, чтобы увеличить количество спонтанных эмоциональных покупок.

9. Как часто клиенты совершают покупки благодаря email-рассылкам

Большинство интернет-магазинов стараются отправлять рассылки как можно чаще, чтобы увеличить процент подписчиков, оформляющих заказы. В прошлом пункте мы разобрались, что рассылки действительно мотивируют к совершению покупок, но насколько часто подписчики готовы покупать?

Согласно исследованию, почти половина пользователей (46.8%) совершают покупки благодаря рассылкам примерно раз в месяц, 20.7% готовы покупать несколько раз в месяц, 30.1% – всего лишь раз в год, и только 2.3% совершают покупки еженедельно. Еще один интересный факт: покупатели с детьми до 18 лет на 44% более склонны совершать покупки несколько раз в месяц чем те, у кого детей нет.

Как применять на практике

Чтобы мотивировать подписчиков совершать покупки чаще, прежде всего стоит делать ставку на релевантный контент: используйте персональные рекомендации, сегментируйте подписчиков по интересам и другим признакам, отправляйте предложения, которые им действительно понравятся.

Хороший способ увеличить частоту покупок – использовать триггерные сценарии «Предложение товаров повторного спроса» и «Предложение следующей наиболее вероятной покупки». Первый напоминает пользователям о необходимости пополнения запасов товаров регулярного спроса (например, подгузники и детское питание, корм для животных, товары сегмента health&beauty и т.д.), а второй использует предиктивную аналитику для составления цепочек потребления и предложения товаров, которые могут скоро понадобиться пользователю (например, клиенту, который купил одежду для новорожденного, скоро потребуются товары для ребенка нескольких месяцев).

10. Использования каких данных пользователи ждут для персонализированного взаимодействия

О персонализации говорит уже практически каждый интернет-магазин, но что персонализация означает для пользователей?

Клиенты хотят получать персонализированные, интегрированные кросс-канальные предложения, и к тому же у них довольно высокие ожидания относительно того, как маркетологи должны использовать доступные им данные. Большинство ожидает, что интернет-магазины и бренды будут учитывать их интересы и предпочтения, историю онлайн-покупок и открытую личную информацию, чтобы создавать более релевантные письма и использовать данные для увеличения вероятности совершения покупки. Причем, ожидания у разных возрастных групп относительно персонализации практически не отличаются.
Почти 77% покупателей ожидают от маркетологов использования информации, которую они указали в профиле в личном кабинете. Персонализацию на основе совершенных онлайн-покупок ждут 76.3%. Более 67% пользователей хотят видеть специальные предложения и скидки по случаю дня рождения, и 62% покупателей ожидают персонализацию, основанную на данных о просмотренных товарах и поисковых сессиях. Любопытно, что больше 40% клиентов хотят, чтобы информация о покупках, совершенных в оффлайн магазинах, была использована в email-коммуникациях. Причем, среди мужчин подобных ожиданий гораздо больше – 46% против 35% среди женщин.

Как применять на практике

Собирайте и анализируйте максимум данных, но отдавайте предпочтение информации, которую вы можете использовать, чтобы не копить данные бездумно. Используйте омниканальный подход, чтобы учесть все взаимодействия клиента с магазином или брендом, и предоставить ему максимально персонализированный покупательский опыт в email-канале.

Улучшите ваши маркетинговые кампании с помощью статьи «Как идеально сочетать SMS и email-рассылки: практические советы для маркетологов». Прочитайте и внедряйте лучшие практики.

Основные выводы

1. Настройте частоту рассылок: Отправляйте письма так, чтобы не надоедать. Большинству подписчиков достаточно одного письма в неделю. Проверяйте, как реагирует аудитория, и подбирайте оптимальный ритм.
2. Захватывайте заголовками: Придумайте заголовки, которые заставят открыть письмо. Делайте их короткими и конкретными. Тестируйте разные варианты и оставляйте те, что работают лучше всего.
3. Станьте тем, кого читают: Сделайте письма полезными и интересными. Войдите в число тех нескольких брендов, на которые подписчик действительно обращает внимание. Найдите лучшее время для отправки, чтобы письма приходили, когда подписчик готов их прочитать.
4. Давайте то, что нужно: Поймите, что именно привлекает ваших клиентов. Молодым важны скидки в процентах, старшим — скидки в рублях и бесплатная доставка. Тестируйте разные предложения и смотрите, что лучше работает.
5. Держите интерес на уровне: Давайте то, ради чего подписчики остаются с вами: скидки, акции, полезные материалы. Постоянно напоминайте, почему они выбрали вас.
6. Оценивайте влияние на покупки: Смотрите, сколько людей делают покупки после получения письма. Отслеживайте, как рассылки влияют на выручку. Подстраивайте стратегию под результаты.
7. Персонализируйте предложения: Учитывайте, что интересует ваших клиентов. Помните их прошлые покупки. Используйте эту информацию, чтобы делать предложения, от которых сложно отказаться.