Retail Rocket Science 044: Виталий Панарин, директор по digital-маркетингу Media Markt
Мы вернулись из отпуска с 44-м выпуском ток-шоу Retail Rocket Science вместе с директором по digital-маркетингу компании Media Markt Виталием Панариным. Поговорили о том, почему в России у компании другие цвета, что происходит на рынке бытовой техники и как потребитель выбирает товар сегодня.
Содержание:
Практика рынка:
— Какова доля офлайн-розницы на рынке бытовой техники и электроники?
— Как потребитель сегодня выбирает товар?
— Диджитализация офлайна: как автоматизировать процессы в офлайне?
— Структура продаж в бытовой технике: доля самовывоза, процент регионов и другие показатели.
— Практика работы программы лояльности: как избежать типовых ошибок?
— В чем заключаются ключевые отличия в электронной коммерции в Европе и России?
— Есть ли толк от распродаж?
— Какие рекламные инструменты наиболее эффективны?
— Победит ли всех Китай?
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Послушать и подписаться на PodFM.ru
Текстовая версия выпуска:
— Здравствуйте. Меня зовут Николай Хлебинский, я генеральный директор компании Retail Rocket. Я рад представить вам наше ток-шоу Retail Rocket Science. Сегодня у нас 44‑й выпуск, тема программы «Рынок электроники и бытовой техники», ну и работа на нём крупных и зарубежных игроков. В гостях у нас сегодня Виталий Панарин, директор по digital-маркетингу Media Markt. Виталий, привет!
— Всем привет.
Справка о компании:
В 1979 году Вальтер Гунц, Леопольд Штифель, Эрик и Хельга Келлерхальс, надеюсь правильно сказал, открывают в Мюнхене первый магазин Media Markt. Современный Media Markt входит в состав Media-Saturn-Holding GmbH. Холдинг развивает такие бренды, как Media Markt, Saturn, Redcoon, 003.ru. Оборот холдинга 21 миллиард евро. В компании работает около 65000 сотрудников. В декабре 2006 года Media Markt открыл два первых магазина: один в Москве и один в Санкт-Петербурге. Всего с 2006 года открыто 62 магазина в 28 городах России. Броский ярко-розовый цвет, по которому узнаются магазины сети Media Markt, используется в качестве фирменного только в России, в остальном мире цвет бренда не менее яркий, но чуть более консервативный – красный.
— Вот, кстати, интересный вопрос. Почему в России у Media Markt отличается цвет?
Здесь всё очень просто. Компания действительно работает с 1979 года и красный цвет выбрала давно для своего логотипа. Те компании, которые появились на рынке в России, они во многом, скажем так, адаптировали те решения, которые были сделаны Media Markt, в том числе взяли его цвет. Поэтому, когда Media Markt выходил на российский рынок, уже две компании этот цвет использовали и было принято решение, что третьей не стоит быть, а стоит как-то выделиться, и был выбран цвет magenta. Он не совсем розовый, более правильно его называть magenta.
— В каких-то ещё странах было что-то подобное или это прямо для России уникальный случай?
Для России это уникальный случай. Когда мы встречаемся с нашими коллегами на каких-то международных мероприятиях для сотрудников, то все, конечно, очень сильно удивляются, когда видят привычный логотип, но совершенно другого цвета, и конечно, как говорится, по первой всегда задают вопрос: «почему, как так?». И в том числе мы всегда это объясняем.
— Понятно, интересно. Перейдем к первой цифре с рынка. «В первом квартале 2017 года продажи телефонов и смартфонов в России год к году в деньгах выросли на 9%» — следует из отчёта GFK. «Весь рынок бытовой техники и электроники при этом сократился на 1%. Продажи компьютерной техники, планшетов и оргтехники в денежном выражении снизились на 6%, ТВ и аудиотехники — на 4%, фототехники — на 26%». Из отчёта следует, что большое количество товарных категорий проседают в продажах. Как ты оцениваешь рынок бытовой техники и электроники в России, рынок электронной коммерции и, в общем-то, позиции Media Markt на этом рынке?
Если говорить про рынок, то в принципе можно заметить общие рыночные тенденции, которые характерны не только для электроники, но и, скажем так, для всего ритейл-рынка. Это естественно всё связано с экономической ситуацией в стране и с пока что не восстановившейся покупательской способностью наших сограждан, с одной стороны. С другой стороны, все те цифры, которые ты назвал, они в общем-то подтверждают ещё и другой тренд, а именно тренд перехода в мобайл текущий, и то, что конечно же мобильные телефоны, которые в себе сочетают достаточно большое количество функций различного рода других девайсов, они по сути дела каннибализируют эти сегменты. Одним из них является безусловно фото-сегмент. Те же самые компьютеры. Потому что наш смартфон на сегодняшний момент это уже и компьютер, и фотоаппарат, и много чего ещё внутри тоже. Поэтому интерес к мобильным устройствам продолжает расти, это в том числе сказывается и на других категориях.
— Что касается в целом какой-то обстановки именно на российском рынке? Например, последние месяцы одним из главных таких ньюсмейкеров является холдинг, консолидирующий ритейлеров как раз в вашей товарной категории. Я говорю о «Эльдорадо», «Техносила», «М.Видео» и так далее, которые соединяются в один большой конгломерат. Как ты думаешь, к чему это приведёт, какие перспективы у таких событий и так далее?
Здесь, скорее, я бы сказал, что есть позиция компании, что мы по внутренним правилам не можем комментировать такого рода события, сделки, которые касаются наших прямых конкурентов, с одной стороны. С другой стороны, это интересное событие для всего рынка, потому что действительно происходит консолидация. И в том числе это сказывается не только, как говорится, на больших городах, но и на многих мелких городах, где присутствуют локальные игроки, большие сети региональные. Это сильным образом тоже затрагивает и их. В будущем посмотрим, что из этого получится. В любом случае это действительно такая беспрецедентная сделка, наверно нам повезло оказаться свидетелями тех событий, которые происходят. Посмотрим, что из этого получится.
— Ходят слухи, что сделка не последняя, в этом году будет ещё несколько, ну поживём – увидим. Если уходить и немного абстрагироваться от этой истории, в вашей товарной категории «бытовая техника и электроника» (это же одна из таких первых товарных групп, которая серьёзно вошла в Интернет и в общем-то начала расти в электронной коммерции), как дела обстоят сегодня: всё ли ушло в Интернет или доля розницы она всё ещё очень велика?
Конечно, доля офлайна очень велика, и на мой личный взгляд она будет оставаться такой ещё достаточно долго. Но здесь интересен другой момент, не только, как говорится, того места, где совершается сделка, это онлайн или офлайн, а скорее той среды, где человек принимает решение о покупке. Конечно, здесь влияние Интернета оно подавляющее. В особенности на рынке электроники, куда собственно Интернет в этом плане пришёл первым, или наоборот электроника пришла одной из первых в Интернет.
В некотором плане мы сейчас пожинаем плоды этих событий. Это заключается в том, что цены меняются у нас регулярно, по несколько раз в день, потому что мы подстраиваемся друг под друга, я имею в виду под конкурентов. Различного рода рекламные технологии тоже в том числе получили достаточно мощное движение за счёт именно того, что потребность была такая на рынке электроники, в связи с тем, что цены меняются, соответственно управление ставками, роботы, автоматизация. Это всё отсюда и дальше уже кочует в том числе в другие сегменты. В этом плане это очень здорово, потому что опять же это в некотором смысле драйвер рынка и в том числе рекламного рынка, развития рекламных технологий. С другой стороны, конечно, это осложняет некоторую работу коммерческого характера, потому что цены прозрачные, цены легко сравнить на аналогичные устройства и не всегда у клиентов высокая лояльность к тем или иным брендам магазинов. Зачастую они выбирают по цене, потому что есть такая возможность, всё можно сравнить очень легко. Поэтому примерно так.
— Остались ли ещё в России крупные какие-то сети федеральные, которые не имеют такого серьёзного присутствия в онлайне в категории бытовой техники и электроники?
Честно говоря, назвать не могу. Возможно они есть, но есть разное, наверное, отношение к онлайну в различных сетях. Это касается, наверное, не только электроники, но и других сегментов. Где-то это глубоко интегрированная функция, я имею в виду департамент, который занимается онлайном, и влияние его в целом на бизнес компаний. Где-то это скорее что-то отдельно стоящее, как некоторый отдельный бизнес, как некоторый эксперимент. Где-то это по факту несколько людей, которые в целом занимаются этим. Но во многих опять же категориях всё-таки это не то чтобы экспериментальное, но все понимают, что люди в онлайне, они там, надо как-то влиять на их решения о покупке, но как конкретно это делать не всегда понятно. Поэтому это эксперименты, тесты и дальше уже использование лучших практик. Я этот пример рассказываю периодически, он мне кажется будет интересен слушателям, он касается автомобильной индустрии и опять же того же самого влияния Интернета, где, казалось бы, машина, мягко говоря, это товар длительного пользования и очень дорогостоящая покупка. Но если буквально ещё 5-7 лет назад человек посещал от 4 до 6 раз дилера перед тем как совершить сделку, совершить соответственно покупку машины, то сейчас в среднем 1,4 раза. И как правило это либо тест-драйв, либо уже непосредственно покупка. Почему — потому что человек черпает всю информацию в Интернете. Он читает обзоры, смотрит видео и в принципе полностью формирует своё мнение о том или ином продукте и затем уже просто сделку закрывает. Опять же, заметно изменение вслед за вот этим влиянием Интернета, потому что многие автомобильные производители открывают шоу-румы (show rooms) на 1-2 машины буквально в центре города, для того чтобы в принципе показать товар лицом людям, в трафиковых местах. Люди ходят смотрят, могут зайти потрогать, посидеть, потому что просто так ехать к дилеру уже вроде как надобности такой нет. Появляются тоже сервисы, когда возможно вызвать машину непосредственно к дому, для того чтобы её протестировать, вернуть туда же и соответственно не нужно опять же ехать к дилеру. Здесь вот этот самый интересный сдвиг именно от того места, где человек принимает решение о покупке, и это онлайн. Необязательно он там будет именно совершать сделку, необязательно он будет оплачивать картой, я не знаю, машину и потом чтобы ему её доставляли. Здесь, скорее, влияние на этот процесс принятия решения.
— Перейдём к следующей цифре. «Первый Shop&Show Apple в России. В начале 2012 года брендированные зоны Apple были открыты в трёх сетях: «Белый Ветер Цифровой», Media Markt и «М.Видео». Всего около 100 штук. Сейчас таких зон в российских розничных сетях уже более сотни». Виталий, какие в целом есть форматы что ли различных представлений товаров внутри категории «бытовая техника и электроника»?
Действительно, ты назвал один из самых популярных форматов, это действительно бренд-зона. Соответственно, есть дополнительные механизмы стимулирования продаж уже внутри магазина. Прежде всего это промоутеры, которые помогают сделать выбор человеку. Как правило, они представляют бренд и достаточно глубоко знают этот бренд, чтобы помочь человеку выбрать именно из линейки непосредственно этого бренда. Во многих магазинах заметно, как собственно различного рода промоутеры стараются привлечь внимание покупателя к своим товарам, потому что, естественно, они стимулируются производителем в этом плане и заинтересованы на продаже новинок в рамках своего бренда.
— Да-да, продолжай.
Есть ещё соответственно инструменты in-store ТВ, in-store радио немаловажные, которые естественно влияют достаточно сильно на принятие решения о покупке. Но в частности это хорошо работает в магазинах большого формата, в том числе которым является Media Markt, потому что люди очень много проводят времени внутри магазина: выбирают, смотрят, прицениваются. Здесь, соответственно, влияние этого инструмента достаточно сильное. И, конечно, один из самых важных элементов это POS, так называемые point of sales materials, т.е. это раздатка, это различного рода пометки, которые есть на товарах, сообщающие о том, что товар принимает участие в акции либо какая-то дополнительная информация. Всё это вместе работает достаточно хорошо. Есть ещё одна инновация, которая уже внедрена в Media Markt, её можно сходить посмотреть. В особенности, я думаю, это будет интересно в том числе и гикам, это электронные ценники. Такая, скажем так, прикольная штука, которая в том числе экономит много времени и денег на обновлении ценников и в принципе исключает достаточно большой объём ошибок. И такая диджитализация офлайна, такого достаточно традиционного процесса. Но электронные ценники помимо того, что позволяют вот эти издержки сократить и точность повысить проливания цен, естественно это и дополнительный какой-то цифровой носитель, с которым в том числе можно и взаимодействовать. Часть из них, например, стоят на все чипы и можно каким-то образом это использовать. Один из примеров — просто добавить функциональность в приложение. Тапаешь по одному ценнику, тапаешь по другому ценнику и смотришь сравнение непосредственно характеристик двух товаров. Не нужно искать отдельно, не нужно заходить, например, отдельно на карточки товаров в онлайн-магазине. Такого рода вещи — оно действительно удобно и приятно покупателям. И это, скажем так, влияние наших digital людей на офлайн.
— Если говорить про диджитализацию, какие ещё вы используете инструменты? Как насчёт киосков с какой-то веб-версией каталога в торговых залах? Или, может быть, у вас есть какие-то эксперименты, тесты, связанные с планшетами, у продавцов и каких-то вот ещё таких digital-помощников для продавцов? Пробовали ли вы интересные всякие истории, которые сейчас ходят с Wi-Fi трекингом потребителей? Расскажи, интересно.
Мы тестировали многое из того, что ты перечислил. Есть, скажем, не то чтобы краткое резюме по поводу терминалов с каталогом, но моё личное мнение, что они не очень работают, либо возможно работают, но не во всех форматах. Например, они очень хорошо работают в ресторанах быстрого обслуживания, я сам с удовольствием этим пользуюсь, действительно это удобно и решает проблему пользователя. Но во многих магазинах, скажем так, где они появлялись, я замечал тренд: появляется этот автомат, или киоск, как угодно его можно назвать, проходит полгода, он исчезает и больше не появляется. В принципе нечто похожее было и у нас. В конечном итоге мы ставили Google Analytics в том числе на эти терминалы, чтобы смотреть, что там происходит, как люди взаимодействуют с ними. По факту — особо не взаимодействуют. Пока что это, возможно, слишком ново для нас и не решает каких-то задач потребителей. Что касается планшетов, то, на мой взгляд, очень интересная технология. Интересна она прежде всего тем, что если есть возможность оплачивать непосредственно на этом планшете, помимо того, что посмотреть, например, по карте лояльности историю покупок человека, порекомендовать ему что-то в зависимости от того, что он покупал, это конечно непосредственно закрытие сделки прямо здесь и прямо сейчас. И это работает в магазинах Apple очень хорошо. Когда человек подходит, ему всё понравилось, ему всё рассказали. Всё, пожалуйста, сделка совершена, человек уходит довольным, он не стоит на очереди в кассу и в общем-то ничего дополнительного делать не нужно. Опять же, пока человек принимает решение о покупке, консультант его убеждает либо сам он убедился, он берёт товар в руки, он может ходить и передумать например. Дойти посоветоваться с кем-то. Здесь же есть возможность непосредственно получить деньги и собственно решить проблему человека, потому что дополнительное время не требуется для того, чтобы ждать выписку на товар, идти потом на кассу оплачивать, потом получать этот товар и так далее. Здесь существенно сокращается его время пребывания и экономится его время.
— Вы что-то такое пробовали у себя?
Да. Но без возможности оплаты здесь я вижу до сих пор там большой потенциал. Планшеты у нас в нескольких магазинах были развёрнуты как решение. Мы смотрели, как это всё работает и насколько, грубо говоря, стабильна технология. Это достаточно позитивно воспринималось покупателями с точки зрения взаимодействия по поиску каких-то товаров по дополнительным характеристикам. Но следующие шаги они более-менее понятны, но требуют достаточно больших инвестиций в инфраструктуру, которые нужно ещё просчитать, для того чтобы, грубо говоря, обосновать, насколько это действительно будет актуально или, возможно, вложить эти деньги в какой-то другой канал.
— То есть как вывод резюмируя — киоски, ты считаешь, таким, по крайней мере эффективность их на текущий момент сомнительна. Планшеты у продавцов, как помощники, выглядят перспективно. Но посчитать возврат на инвестиции, оценить всё ещё сложновато.
Да. Здесь основной момент он конечно относится, наверное, ко всем тем, кто имел дело с Wi-Fi, а именно Wi-Fi для юрлиц. Интернет установить и распространять так, чтобы сигнал был стабильный, реально недёшево. Так как всё это завязано в общем-то на хорошую скорость Wi-Fi и на качественный Интернет, то в общем-то скорее здесь ограничения в этой области лежат.
— Что же, очень интересно. Итак, перейдём к следующей цифре. «В январе 2016 года рост среднесуточного количества интернет-заказов у крупных российских интернет-магазинов составил 30% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года». В феврале 2016 года — 14%». Скажи, пожалуйста, как у вас распределяется доля заказов по различным каналам: самовывоз, доставка до клиента, транспортной компанией по стране, есть ли у тебя такая статистика?
Да. Она в общем-то достаточно классическая для нашего сегмента и, наверное, в целом для России. У нас процент самовывоза из магазинов больше 80, он немножко варьируется по регионам. В Москве он чуть ниже, в регионах он чуть выше. И в большей степени всё остальное это доставка. Это не почтоматы, а соответственно доставка на дом.
— Как распределяется между регионами — Москва, Питер и всё остальное?
В целом это процентная какая-то разница. Если, грубо говоря, 83%, например, в одном из городов-миллионников, в Москве это может быть 78%. Примерно так.
— Окей. В целом самовывоз из розничных магазинов это один из самых популярных сервисов, который используют интернет-покупатели всё ещё. Но в целом вот расскажи про ваш подход к омниканальности. Кроме in-store pickup, что ещё вы делаете, чтобы соединить онлайн и офлайн?
Это прежде всего CRM конечно. Программа лояльности была запущена относительно тоже недавно, наверное сейчас уже практически чуть больше трёх лет ей. Это по сути дела некоторый идентификатор, который позволяет нам человека отследить его поведение в офлайне и соответственно в онлайне. Это наиболее существенный элемент по идентификации, база у нас единая онлайн и офлайн, идентификация происходит по мобильному телефону. В принципе пластик не нужен, человеку нет необходимости именно получать пластиковую карту, всё происходит в привязке по мобильному телефону. Он может использовать эти баллы и в офлайне, и в онлайне, оплачивать покупки. Никаких проблем в этом плане нет. Эти все, как говорится, шаги мы уже сделали в этом направлении, для того чтобы обеспечить такого рода сервис.
— В начале беседы ты упомянул, что вы активно общаетесь с коллегами из Media Markt из других стран. Есть ли какие-то omni-channel фишки, которые активно используются там, показывают хороший результат, но вот в России ещё никем не применяются?
Скажем так, рынок немножко деструктурирован у них в целом. У них в принципе процент самовывоза, по нему у них обратная статистика. Это наверно то, что сильнее всего нас отличает от наших всех коллег. Конечно, знаменитый факт о том, что в большинстве западных стран предоплата в общем на первом месте, постоплаты нет. Но опять же не во всех странах. Это то, что меня тоже немножко удивило, потому что до этого я всегда считал, что Россия достаточно уникальная именно в этом плане, то что у нас всё cash on delivery. Но оказалось действительно это не совсем так. Например, Венгрия и Польша, у них тоже процент соответственно оплаты при доставке он достаточно высокий. Возможно, это как-то связано с историей развития ecommerce в целом в России, не знаю, но тем не менее. Если говорить о каких-то в целом фичах, то у них конечно фокус достаточно большой на скорость доставки. И здесь пока что мы, наверное, немножко отстаём, на скорость и на качество доставки. Плюс у них конечно есть такие стандартные достаточно вещи, когда человек что-то заказал, купил и ему это привезли и поставили, не знаю, на крыльце дома. Оставили и уехали. Это является в общем-то нормой, люди таким образом заказывают. Понятно дело, что у нас пока что уровень доверия в целом не так высок и действительно пока что такое себе сложно представить. Click & collect, тот же самый самовывоз из магазина, в общем-то оттуда он к нам и пришёл. И там покупатели это тоже очень сильно любят, в особенности когда доверяют большим брендам, большим розничным магазинам и им действительно это удобно делать. Есть ещё одна опция, которая пока что не совсем доступна в России, появляются решения, но не совсем те. Есть сервис Klarna, который очень популярен в Европе, это как раз с одной стороны рассрочка, с другой стороны — не совсем рассрочка, потому что она бесплатна для магазина. Она по сути дела выгодна и покупателю, и продавцу. В некоторых странах действительно процент оплаты через Klarna он просто колоссальный, притом что подключались на ней не так давно, буквально это событие прошедшего года. Как только они его подключали, процент оплат через Klarna и объём заказов рос существенным образом.
— В чём суть такого способа оплаты, если это бесплатно для продавца и для покупателя, кто за это платит?
Здесь есть только догадки с моей стороны и как бы мнение коллег. Платят это те, кто не успевает в период, скажем так, обычный выплатить эту рассрочку. Соответственно, там уже вступают в действие дополнительные меры. Но, честно говоря, это моё мнение, я не то чтобы подробно не изучал этот вопрос, но так как сервиса нет в России, то не углублялся сильно.
— Можешь ли что-то рассказать о проекте QIWI с их картой «Совесть», участвовали ли вы вместе с ними в каких-то активностях, потому что звучит довольно похоже — такая карта беспроцентной рассрочки?
Да, похоже. Но пока что мы не участвуем, наблюдаем, общаемся скажем так.
— Выводы пока рано делать, окей. Следующая цифра. «По итогам Киберпонедельника у Media Markt количество посетителей сайта 30 января выросло на 69%, а продажи — на 90% по сравнению с результатами 23 января. Самыми активными в плане покупок, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, также стали Краснодар, Екатеринбург и Уфа, а лидерами спроса — телевизоры, стиральные машины, холодильники, ноутбуки и смартфоны. Самый дорогой заказанный товар — телевизор стоимостью 650 000 рублей. Расскажи, пожалуйста, твоё видение Киберпонедельников, Чёрных пятниц и аналогичных распродаж. Я, честно говоря, уже в них во всех запутался. Кто там главный, в каком надо участвовать или вы не работаете ни с каким сервисом, а как некоторые крупные ритейлеры делаете свои внутренние акции, как вы к этому подходите?
Мы поддерживаем, скажем так, эти глобальные распродажи. Единственное, что действительно за последнее время, наверное за последние года полтора, размытие вот этих брендов оно происходит за счёт того, что очень часто используют это название и, скажем так, начинают тоже сильно заранее, заканчивают тоже сильно позже. Эффект от flash sale несколько стирается. По крайней мере по тому, что мы видим, интерес покупателей несколько снижается именно из-за этого. Потому что если в течение года происходит, не знаю, 6-8 чёрных пятниц, то, как говорится, восьмая она уже не кажется чем-то таким WOW и суперинтересным, потому что это не происходит раз в год, когда покупатели этого ждут и копят свои деньги. Но тем не менее интерес к этим глобальным распродажам достаточно высокий со стороны потребителей. Мы стараемся участвовать, скажем, в организованных разными сторонами распродажах и видим от этого позитивный эффект для нашего бизнеса, в том числе и наши покупатели это ждут, и мы стараемся находить наиболее интересные офферы для этих распродаж. Как ты и зачитал, в общем-то интерес он в большей степени лежит к тому, чем интересуются люди именно в онлайне, т.е. это такие традиционные именно онлайн-категории — компьютеры, ТВ, смартфоны и так далее.
— Какие рекламные инструменты, кроме так небольших ситуативных распродаж, ты можешь выделить, если то проранжировать их по убыванию эффективности, от самых эффективных к менее эффективным?
Здесь конечно, если говорить про условно каналы онлайн-маркетинга, здесь относительно всё традиционно. И говорить о том, что какой-то канал лучше другого тоже не совсем верно. Их важно использовать все вместе. Мы стараемся это делать, потому что, грубо говоря, есть очень мощный канал email, в который мы очень сильно верим и в том числе инвестируем с точки зрения опять же развития CRM программы и других инструментов. Но контекстная реклама, без неё мы тоже не можем. И это в некотором плане сравнение несравнимого, потому что, с одной стороны, это работа в основном с возвратной аудиторией, с другой стороны — это в том числе привлечение новой аудитории и так далее, работа со сложившимся спросом как в контексте и какие-то другие каналы. Например, CPA, который мы активно развиваем и в который мы в том числе верим, но чистим фрод скажем так.
— Если, например, говорить о традиционных для онлайн-маркетинга каналах — email, контекстная реклама, поисковая оптимизация и так далее, какую ориентировочно долю в структуре заказов или в структуре выручки у вас эти каналы составляют?
Мы стараемся всегда поддерживать баланс того, чтобы условно-бесплатные каналы они превалировали по соответственно объёму, занимали больше 50%.
— Принято считать, что, допустим, email-маркетинг в разных категориях от 10 до 40 процентов выручки генерирует. В fashion-тематике или в товарах для детей эта цифра выше, в электронике и крупной бытовой технике ниже. Как у вас именно с email-рассылками?
Всё то, что ты сказал, оно соответствует действительности. У нас тоже примерно цифры ближе к нижней границе. Связано это, я думаю, исключительно с тем, что, в общем, частота покупок она не такая высокая, как в fashion. В общем, и мы рассылаем тоже не так агрессивно, и люди не ждут от нас рассылку каждый день или даже дважды в день. Мы стараемся базу в некотором плане не выжигать и стараемся поддерживать интерес людей в том числе контентом например, а не только высылаем промо. Но в любом случае канал очень важный и для любого ритейлера, будь он в сегменте электроники, fashion или в каком-либо другом.
— Расскажи, пожалуйста, как вы оцениваете эффект от телевизионной рекламы, как ты в целом расцениваешь эффективность этого канала в разрезе электронной коммерции?
Воспринимаю очень позитивно. Да, до прихода в Media Markt я возможно несколько скептически относился к ТВ-рекламе и считал, что digital онлайн инструменты они уже захватили мир. Но убедился сам в том, что это не совсем так. Как говорится, слухи о смерти слегка преувеличены. ТВ очень хорошо работает на бренд и соответственно по большей части компании в платных каналах они завязаны на бренд с точки зрения эффективного ДРР. Естественно, какой-то sales push очень и очень хорош. Если какие-то акции соответственно проходят и поддерживаются с ТВ, то результаты они всегда значительно лучше. Есть инструменты, которые позволяют оценить непосредственно эту самую отдачу и мы их использовали, но по большому счёту они отражали стандартную, как говорится, банальную эрудицию, когда идёт ТВ-ролик и там сразу после того как он прошёл люди идут в онлайн проверяют смотрят и в этот момент происходит резкий скачок. Собственно запрос, связанный либо с тем, что там было показано, либо с названием бренда. Это я наблюдал и раньше. В особенности характерно это в том числе для крупных розничных сетей, ТВ работает хорошо. ТВ очень важно с точки зрения общего микса поддержки тех или иных активностей, в частности акций.
— Недавно вышло интервью с Олегом Тиньковым, в котором он рассказал, что бюджет на телерекламу составляет половину бюджета от всего их маркетинга. Половина идёт в телевизор, половина идёт во всё остальное — наружную рекламу, digital, ну и вообще всё что есть там, в том числе спонсорства, всякие спецпроекты и так далее. Как у вас в Media Markt распределяется телевизор и всё остальное по бюджетам?
Скажем так, конкретный процент я бы не хотел называть. Но, в общем, картина, которую назвал Олег Тиньков, она очень похожа не только на то, что присутствует в электронике, но и во многих других компаниях, которые в том числе ориентированы на онлайн. Действительно, процент бюджета, который тратится на ТВ, он значительный. Как бы остальные каналы в миксе они значительно меньше. Но это в том числе связано со стоимостью ТВ и в общем-то с тем охватом, который можно там построить.
— Будем ориентироваться на десятки процентов, скажем так.
Да.
— Окей, перейдём к следующей цифре с рынка. «Платёжный сервис Alibaba Group — Alipay — выходит на российский рынок. По данным отчёта ассоциации Better Than Cash Alliance в 2016 году при помощи Alipay было переведено 1,7 триллиона долларов, тогда как в 2012 году всего 70 миллиардов долларов. Для сравнения у PayPal в России в 2016 году сумма транзакций составила 354 миллиарда долларов». Как ты думаешь, что будет с игроками крупными в вашем сегменте, которые приходят к нам из Азии? Какую долю рынка они занимают сейчас, как ты видишь динамику изменения этой доли и что с ней будет в ближайшем будущем?
Они растут, они растут очень активно. Они становятся такими народными брендами в некотором смысле этого слова, они очень популярны как в крупных городах, так и в достаточно небольших городах. Единственное, что по их же статистике, по крайней мере то, что я сам смотрел, наиболее популярная категория — это «одежда и обувь», и достаточно низкий средний чек. Пока что скорее то, что мы видим, что люди всё-таки приобретают какие-то относительно недорогие вещи, и даже если они приобретают что-то из сегмента электроники, то это в основном аксессуары. Безусловно, покупательская аудитория достаточно существенная. Поэтому будем смотреть, как это будет развиваться, и будем стараться на это реагировать.
— Я похожие вопросы задаю уже несколько лет гостям нашей передачи. В общем-то, 2‑3 года назад никто не верил и не видел китайских игроков, где-то год назад их начали замечать. А вот как ощущение сейчас: это уже какая-то значимая часть рынка или всё ещё какое-то такое серьёзное присутствие далеко с точки зрения крупного ритейла?
Я не знаю, я просто коллег отслеживаю больше, чем 2-3 года, и в принципе у меня не было никогда сомнений на тему того, что они будут активно развиваться. Просто потому, что несколько другая модель дистрибуции, сокращение цепочки от производителя (продавца) до покупателя и всё, что с этим связано. Поэтому рост не то чтобы ожидаемый, но по сути дела это примерно так в моём понимании. Думаю, что они скорее всего продолжат развиваться, и в том числе, насколько я знаю, у них есть там серьёзные планы по тому, чтобы соответственно дополнительно это стимулировать рекламой.
— Да, поживём – увидим опять же. Ну что же, это был последний вопрос на сегодня. В конце по традиции хочу попросить тебя порекомендовать для наших слушателей книгу какую-нибудь из профессиональной литературы, которая оказала на тебя влияние и которую ты хочешь порекомендовать нашим слушателям прочитать.
Хотел бы порекомендовать книгу «Сила воли» Келли Макгонигал. Книга очень интересная. Она, с одной стороны, рассказывает о том, как и почему мы принимаем решения, и очень полезна для большинства маркетологов именно в этом контексте, потому что становится значительно более понятно, собственно почему человек делает тот или иной выбор и как на это можно повлиять, постараться повлиять. Всё это достаточно хорошо описано с научными доказательствами, результатами различного рода исследований. Книга она не формата «встань и иди, всё будет здорово. друг, завтра наступит лучший день». Книга наоборот скорее про такие глубинные вещи касательно человеческого мозга и того, как он работает, и самое главное того, как с этим можно работать. Поэтому очень советую её. Книга читается достаточно легко, заставляет сильно задуматься после её прочтения и пересмотреть некоторые взгляды на свои действия, в том числе на маркетинг в частности, потому что по-хорошему книга очень полезна для маркетолога.
— Один из наших предыдущих гостей рекомендовал похожую книгу — по-моему, автор Р. Чалдини, книга «Психология влияния». Звучит так очень похоже, да?
Здесь всё-таки книга она чуть больше не то чтобы медицинская, она чуть больше именно про мозг человека и скорее в эту сторону уклон. Она скорее не про то, как манипулировать или как продавать, а в большей степени рассказывает про наше же собственное поведение в разрезе того, как работает мозг.
— Ну что же, поставлю себе её тоже в список книг для прочтения. На сегодня с вопросами всё. Виталий, большое спасибо за участие.
Спасибо большое, что пригласили. Всем слушателям также хорошей рабочей недели.
— Скачать и послушать другие выпуски можно в блоге команды Retail Rocket, на сайте PodFM.ru или в iTunes. Подписывайтесь, оценивайте, пишите вопросы в комментариях.
