Retail Rocket Science 041: Константин Шагин, компания «Петрович», практика рынка DIY
Прямо под Новый год 41-й выпуск ток-шоу Retail Rocket Science вместе с директором по электронной коммерции компании «Петрович» Константином Шагиным! Как быстро запустить e-commerce-подразделение в крупном офлайне? Как кризис уничтожает теневую экономику? Можно ли победить сильного западного игрока на родном рынке?
Практика рынка:
— Что нужно для быстрого запуска интернет-магазина в крупном офлайновом ритейле?
— Консолидация на рынке DIY.
— Две стратегии работы в интернете: трафик на офлайн-точки и продажи в интернете.
— Среднее распределение прибыли по рынку: где зарабатывают компании?
— Окупаются ли вложения в ТВ-рекламу?
— Как не участвовать в «Чёрной пятнице» и просесть по продажам?
— Прогноз на 2017: рост в 25% как осторожный оптимизм.
Информация к выпуску:
— Торговый дом «Петрович» в этом году удвоил рекламный бюджет.
— Ритейлеры торгуются.
— Крупнейшие продавцы товаров для дома и ремонта отъели рекордную долю рынка.
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Послушать и подписаться на PodFM.ru
Текстовая версия выпуска:
Н. Хлебинский: Здравствуйте, меня зовут Николай Хлебинский. Я генеральный директор компании “Retail Rocket”. Я рад представить вам наше ток-шоу «Retail Rocket Science». Сегодня у нас 41-й выпуск. Тема программы «Практика электронной коммерции на рынке DIY, то есть, Do It Yourself. У нас в гостях Константин Шагин, директор по электронной коммерции компании «Петрович». Костя, привет.
К. Шагин: Коля, привет. Рад тебя слышать.
К. Шагин: Справка о компании. «Строительный Торговый Дом» с шутливым, хорошо узнаваемым названием «Петрович», существует с 1998 года. Все началось в Санкт-Петербурге тремя годами ранее с открытия крошечной компании по фасовке цемента «Петролит». Умение быстро реагировать на малейшие колебания рынка позволило вовремя сменить профиль на торговлю строительным материалом, одну за другой открыть новые торговые точки и превратить компанию в одного из лидеров DIY-сегмента. Сегодня «Петрович» имеет 15 торговых подразделений в регионах России, собственного завода по производству строительных смесей «Петролит» и крупнейшего в своей отрасли интернет-магазина строительных товаров и товаров для дома. В 2015 году ритейлер вышел на Московский рынок и, несмотря на кризис, с бравадой завоевал его. Я уточняющий вопрос задам на всякий случай (это в запись не пойдет). Это подтверждено какими-то цифрами, что крупнейший?
К. Шагин: Подтверждено 7-ю миллиардами в 2015 году.
Н. Хлебинский: Хорошо. Первая цифра с рынка. Интернет-магазин OZON открылся в 1998 году. Костя, то есть, получается, что OZON открылся тогда же, когда и вы. Интернет-магазина, конечно, у вас тогда не было, но в целом их не было в интернете строительных магазинов еще довольно долгое время, с момента появления OZON. Как ты думаешь, почему интернет-магазины товаров для стройки и ремонта начали запускаться относительно позже остальных?
К. Шагин: Коля, спасибо за вопрос. Достаточно специфично для нашей отрасли, потому что, как я считаю, это связано с менеджментом. Изначально рынок рос со строительных рынков, маленьких торговых площадей, поэтому менеджмент просто не мог реагировать на появление интернет-магазинов, цифровой индустрии, интернет-рекламы, маркетинга. У них не было понимания о менеджменте, который должен работать и как развиваться, соответственно, это просто свойственно сегменту.
Н. Хлебинский: Как появилось название «Петрович»? Оно действительно, такое необычно забавное, не свойственное крупным серьезным компаниям. Есть какая-то история?
К. Шагин: Да. Как-то я прочитал в подводке, изначально была компания по фасовке цемента. Называлась она «Петролит». И в определенный момент, когда наши основатели решили развивать компанию, двигаться дальше, они задумались о названии. Соответственно, решили просто обыграть название «Петролит». Так и появился «Петрович». «Петрович» звучит достаточно дружелюбно в сегменте DIY. Это вроде как свой парень в нужной аудитории.
Н. Хлебинский: Расскажи вкратце про какие-то основные этапы развития интернет-магазина. Насколько я понимаю, в первый год работы подразделение E-commerce получило уже 1% процент от оборота сети. То есть, это довольно значимо.
К. Шагин: Да. Совершенно верно. Так и было. Как оказалось, покупатели давно уже ждали запуска интернет-магазина, им просто нужен был сервис. Например, большая часть нашей аудитории – это профессиональные строители, которые наизусть знают ассортимент, и им не хотелось абсолютно тратить время для визита в магазин. Им было достаточно удобно, если бы они сделали заказ на сайте, им была бы осуществлена доставка. Даже в 2011 году, когда запустился наш интернет-магазин, там не было даже фотографий. То есть, это был неудобный сайт. Но прорабам это уже было удобно – поковыряться на сайте и при этом не тратить время на доставку. Поскольку ассортимент они знали досконально, они воспользовались сервисом, мы увидели перспективу в этом, соответственно, начали инвестировать в развитие этого канала, и получилось то, что есть на данный момент.
Н. Хлебинский: Какую долю E-commerce сейчас занимает в обороте сети?
К. Шагин: По самым последним данным, это 35% от общего оборота приходится на онлайн канал, и хотел уточнить, что это без call-центра. Call-центр мы считаем отдельно. То есть, достаточно большие, приличные цифры.
Н. Хлебинский: Да. Это очень серьезно. Перейдем к следующей цифре. Компания INFOLine прогнозирует падение рынка товаров для дома ниже планки в 1,4 трлн. рублей. При этом доля крупных сетей на рынке вырастет до 32%. То есть, на лицо некоторая консолидация рынка. Как ты видишь его, именно DIY, товары для дома, кто на российском рынке интернет торговли в этом сегменте сегодня является основными игроками доминирующими? Какую долю они занимают? Сколько осталось небольших игроков и так далее?
К. Шагин: Я тебя понял. Главный вывод, который я делаю из заданного тобой вопроса, что теневой рынок, я имею в виду строительные базы, рынки, становятся более не конкурентно способными. И покупатели в сегменте DIY выбирают хороший сервис и открытость. В кризисное время падает общий рынок и растет доля крупных сетей, которые в состоянии оказывать качественный профессиональный сервис.
Н. Хлебинский: На самом деле мы похожие тренды наблюдаем везде. Если вернуться к электронике и бытовой технике, в которой какое-то время назад доминировали чисто онлайн игроки, а сейчас лидирующие позиции занимают крупные Федеральные сети, похожий тренд мы видим и в DIY сегменте. А какой на этот год, например, вы заложили рост, в плане по выручке интернет-магазина?
К. Шагин: С учетом наших оборотов у нас были очень амбициозные планы на 2016 год. Цифры, которые сейчас у нас получаются в онлайн канале – это 38%, на которые мы идем. Не могу, к сожалению, раскрыть цифры в целом по сети, запланированные. Они будут раскрыты ближе к концу года. Но 38% – это достаточно неплохой результат.
Н. Хлебинский: То есть, то, что прогнозирует INFOLine, очень близко к вашим реалиям. Вы даже немножко обгоняете.
К. Шагин: Да.
Н. Хлебинский: А как сейчас в целом себя ощущает отрасль товаров для ремонта? Ты упомянул, что есть некоторый кризис, и вы наблюдаете просадку рынка, но, несмотря на это ваша доля растет. В целом, замедлилось ли падение? Может быть, что-то выровнялось, и вы ожидаете в ближайшее время рост? Как вы видите в целом экономическую ситуацию?
К. Шагин: Изначально, когда мы в 2015 году строили планы на 2016 год, мы, конечно, по рынку в целом делали более пессимистические прогнозы, чем это получилось в реальности, потому что рынок не так сильно упал. Что касается нас, мы действительно растем. Мы растем больше, чем растут крупные игроки, вот эти 32%. Но это связано, в первую очередь, за счет того, что мы вышли на новый рынок в 2016 году. Это московский рынок. Открыли тут две базы. Получили новых покупателей. Активно в течение 2016 года развивались по всем каналам, по всем регионам присутствия в интернете, вкладывали в это достаточно большие деньги. Присутствовали во всех интернет каналах. Перезапустили сайт. Привлекли аудиторию. Адаптировали программу лояльности. Соответственно, это все вкупе дало такой результат.
Н. Хлебинский: Расскажи, как ваши активности распределяются по регионам? В среднем, по больнице, структура выручки выглядит так – около 50% – это Москва, 25-30% – Питер, и все остальное – это все остальные регионы присутствия вместе взятые. Как у вас распределяется?
К. Шагин: У нас немножко по-другому, потому что изначально компания пришла из Санкт-Петербурга, поэтому Питер был захвачен, все покупки, которые совершаются в Санкт-Петербурге, в DIY сегменте, совершаются в магазине «Петрович». Поэтому Питер у нас сейчас 60%, Москва – 30% и все остальное падает на регионы.
Н. Хлебинский: Кто доминирует в Москве?
К. Шагин: Что ты имеешь в виду?
Н. Хлебинский: Если из других ритейлеров.
К. Шагин: Глобально в оффлайне доминирует компания «Леруа Мерлен», достаточно большое количество открытых баз, но в интернете мы №1так и остаемся.
Н. Хлебинский: «Леруа Мерлен», насколько я понимаю, первые шаги делают в сейчас интернете. Насколько вы видите в них серьезного конкурента? Именно в онлайне?
К. Шагин: Как нам удалось понять из общения с коллегами, что их глобальная стратегия присутствия в интернете направлена на развитие узнаваемости бренда и ассортимента, который компания представляет в своих строительных магазинах. Поэтому цели продавать и наращивать онлайн продажи – это не главная цель. Задача за их сайтом стоит в основном в приводе трафика в онлайновые точки. Это из того, что мы знаем. Они сделали достаточно серьезный мощный сайт. Нам он нравится. Но мы ничем не хуже создаем такую технологическую платформу и адаптированную под нашу аудиторию. Концепции, конечно, наших ритейлеров отличаются, потому что мы более представлены в сегменте Hard DIY (товары исключительно для ремонта).
Н. Хлебинский: Плюс, я так понимаю, вы очень много фокусируетесь на профессиональной аудитории, а не на массовый рынок.
К. Шагин: На массовый рынок мы начали, как раз, фокусироваться только в 2016 году. Для этого мы сделали упор на такие категории товаров, как обои, то есть, отделочные материалы, для нас он тоже интересен. Ну и про прорабов не забываем. Это костяк нашей аудитории. Это люди, которые строят свой бизнес вместе с нами. Кстати, для прорабов мы даже запустили специальную биржу, которая называется «Пропетрович». Через эту биржу мы привлекаем заказчиков, которые потенциально ищут мастеров, и предлагаем эти заказы тем мастерам, которые находятся у нас в базе. Соответственно, ежедневно они заходят на сайт http://propetrovich.ru, смотрят заказы, выбирают, откликаются на них, пользователи их выбирают, и тем самым получают дополнительный заработок, развивая свой бизнес. Соответственно, и наш. Потому что, цель площадки – привлечь новых прорабов, рассказать им о «Петровиче», соответственно, помочь им заработать. Вот такая интересная есть у нас стратегия.
Н. Хлебинский: Интересно. Следующая цифра. В 2015 году из трехсот универсальных торговых сетей DIY, 84 сократили торговые площадки, только 40 нарастили. Ритейлер «Петрович» также планирует нарастить выручку на 20%. В 2015 году она выросла на 19% до 25 млрд. рублей (здесь я тогда поставлю 38%). Как ты думаешь, пришла ли отрасль к некоторой фазе зрелости? То есть, имеет ли смысл сейчас предпринимателям запускать интернет-магазины в сегменте DIY?
К. Шагин: Кстати, это самый часто задаваемый вопрос к нам в call-центр от профессиональной аудитории. Компании, которые занимаются ремонтом, заинтересованы, чтобы своим покупателям, заказчикам, которых у них выбирают, открывать интернет-магазины именно под заказы, чтобы покупали строительные материалы у них. Такая тенденция последние полгода заметили, что есть. То, что происходит на рынке, я связывают это по большей части с кризисом. То есть, рынку и отрасли есть, куда расти. В принципе, он достаточно зрелый, но точно не сформировавшийся. Поэтому потенциал есть и большой.
Н. Хлебинский: А кто сегодня в принципе в интернет торговле вам видится, как конкурент? Может быть, какие-то появляются новые игроки? Что ты думаешь про пресловутую cross-border торговлю? Видите ли вы угрозу в западных или азиатских интернет-магазинах?
К. Шагин: Начну сразу со второй части твоего вопроса, чтобы закрыть эту тему. Cross-border для нашего сегмента – совсем не опасная вещь, которая происходит. Потому что, специфический товар, который весит достаточно много. Все производители представлены в России, то есть, у них есть дистрибьюторы. Поэтому мы не боимся и не рассматриваем это, как потенциальную угрозу. Что касается в целом про конкурентов. На данный момент в интернете у нас нет конкурентов, как я говорил раньше, которые смогли бы нас догнать. Ведь уже продолжительное время мы оттачиваем свое искусство продавать через интернет и с каждым днем совершенствуемся. Чтобы конкурировать с нами, надо изменить подход к видению онлайн-бизнеса и компании в целом. Я имею в виду бизнес процессы, кадровую политику, ассортимент, маркетинговую политику, уменьшить бюрократию внутри компании, и думаю, что после этого мы сможем начать немного нервничать.
Н. Хлебинский: Может быть, ты видишь у коллег прямо какие-то стопперы, которые не позволяют им развиваться так же быстро, как вам?
К. Шагин: У наших иностранных коллег я вижу стоппер, как бюрократия и необходимость согласовывать многие вещи с head, office, которые зачастую находятся не в России. Соответственно, они не могут так быстро реагировать не изменения российского рынка, потребности пользователей, и у нас, соответственно, появляется фора, которой мы пользуемся, как главная предпосылка.
Н. Хлебинский: Следующая цифра. В течение пяти лет «Леруа Мерлен» намерена открыть в России до 140 магазинов по всей стране. «Петрович» только в Москве планирует открыть 10 магазинов за тот же период. Зачем вам столько оффлайн магазинов, и как у вас обстоят дела с экспансией в другие регионы?
К. Шагин: В нашей компании часто упоминают выражение «захват рынка». Для этого мы и открываем наши строительные базы, охватывая больше населения. Например, в Москве о «Петровиче» только начинают узнавать. Мы получаем возможность познакомить с нашим брендом, с нашим сервисом, услугами, ассортиментом, в частности, доставки заказов. Если ты знаешь, что сейчас доставка по Москве круглосуточная, в течение шести часов с момента заказа вне зависимости от веса, будь то шуруповерт, например, либо 30-тонная фура на какой-то большой объект. В Питере, к примеру, это доставка в течение двух часов. Соответственно, открыв большее количество баз, мы можем обеспечить суперсервис в плане времени доставки. И в Москве мы в ближайшие годы мы собираемся ее также довести до двух часов.
Н. Хлебинский: Два часа с момента заказа в течение 24 часов, независимо от того, когда заказ был размещен. Звучит невероятно просто. Если вам это удалось сделать в Питере, при определенных усилиях вы видимо будете стремиться к этому и в Москве. Как ты думаешь, почему остальные ритейлеры на это не идут? Почему все еще нужно ждать дни, а в каких-то случаях – недели?
К. Шагин: Это в целом из-за того, как происходит организация у ритейлеров их бизнеса. У нас базы работают, в том числе, и на интернет. У других ритейлеров базы работают исключительно сами на себя. Между базами и строительными магазинами нет коммуникации, то есть, нет возможности забрать, например, товар из одного магазина, заехать в другой, отвезти клиенту. У нас достаточно жесткие логистические правила, и каждая база подменяет друг друга, чтобы в конечном итоге оказать супер сервис. Бизнес конкурентов по-другому был изначально построен, из-за этого им, конечно, не удастся в ближайшие годы точно достигнуть таких показателей.
Н. Хлебинский: Как ваша логистическая система пережила прошедшую недавно «черную пятницу»?
К. Шагин: Ты знаешь, Коля, мы решили компанией не участвовать в «черной пятнице». Это связано со спецификой нашего сегмента. Это связано с низкой маржинальностью и позиционированием нашей компании, как компании, которая работает без скидок. Поэтому «черная пятница» на нас никак не сказалась. Единственное, заметили, что, даже не участвуя в «черной пятнице», когда твои конкуренты участвуют, то на продажи это не влияет.
Н. Хлебинский: То есть, вы не заметили просадки никакой.
К. Шагин: Да.
Н. Хлебинский: Окей. Ясно. Расскажи, пожалуйста, какие есть отличительные особенности в вашем омниканальном подходе, то есть, о взаимодействии с пользователем в онлайне, в оффлайне и, может быть, в других каналах коммуникации. Какую специфику накладывает отрасль DIY?
К. Шагин: Идея OMNI-CHANNEL в DIY простая, такая же, как и везде. Какими бы сервисами не пользовался, в какой бы канал коммуникации в компании ни обращался, ты получаешь везде одинаковый крутой сервис и набор услуг. Это речь про покупку на базе, в интернете либо через call центр. В чем отличительность нашей модели омниканальности? Мы одни из первых ритейлеров, которые запустили на наших строительных базах возможность покупки через мобильное устройство. В частности, на нашей базе в Балашихе каждый пользователь имеет возможность совершить покупку через планшет, при этом не перенося какие-то тяжелые мешки со строительными смесями, не двигая габаритный товар. То есть, человек заходит в магазин, берет планшет, ходит по чистому торговому залу, с помощью NFC меток напикивает товар себе в корзину, на этом же планшете заходит в Checkout, делает оффер, подходит на кассу со сформированным QR-кодом, оплачивает этот заказ. И соответственно, либо товар тебя уже ждет тебя на улице, готовый быть загруженным в твою машину, либо он отправляется на место проведения работ, например, домой либо на какой-то объект. У нас такая фишка.
Н. Хлебинский: Ты несколько раз упомянул в разговоре слово «база», которое я лично никогда не слышал, применительно к оффлайн точкам. Расскажи, что это за формат. Что это значит?
К. Шагин: У нас очень специфические базы, потому что они вроде как в понимании как классическая строительная база, на которых все бывали, а когда ты приходишь туда, ты оказываешься в совершенно ином мире. Ты попадаешь в чистый торговый зал, где представлены наши товары. Представлены они очень красиво, современно, в стильном торговом зале. Достаточно удобно отыскать продавца, чтобы получить какую-то консультацию, выпить кофе, который, между прочим, у нас бесплатно можно налить, воспользоваться Wi-Fi, совершить покупку через интернет, на базе посмотрев товар. Особенность баз еще заключается в том, что весь товар непосредственно находится рядом на складах. У каждой базы своя огромная территория, где располагается весь ассортимент, который компания реализует. Особенность такова, что идя в магазине, ты не сталкиваешься, например, с товаром, ты не переносишь его, не перекатываешь, не маневрируешь между толпами людей, которые есть в магазинах, достаточно комфортно совершаешь покупку и с лучшим сервисом получаешь товар.
Н. Хлебинский: Звучит отлично. Перейдем к следующей цифре. В 2015 году после запуска рекламной компании на телевидении розничные продажи увеличились на 20%, посещаемость сайта выросла в два раза, в основном за счет новых пользователей, продажи через сайт выросли на 70% . Бюджет ритейлера с учетом трансляции мог составить около 200 млн. рублей. Это была какая-то Федеральная компания по нескольким каналам или вы выбрали один доминирующий? Как вы подошли к стратегии?
К. Шагин: Это была Федеральная компания. То есть, по всем Федеральным крупным каналам показывались наши ролики, которые были специально отсняты. Все это было приурочено к выходу на рынок Москвы. В рекламе мы рассказали, как раз, о наших сервисах, о том, кто такой «Петрович», насколько он крут. Показывались от Первого канала до каких-то небольших каналов. С регулярной постоянностью в течение продолжительного времени мы рассказывали о «Петровиче». Если говорить о том, как сработала эта рекламная компания и как повлияла на узнаваемость бренда, на продажи, то мы подготовились к запуску совместно с Yandex и Google, смотрели расписание выходов роликов и оценивали их влияние, в том числе, на оффлайновые интернет каналы. И тем самым нам удалось понять, насколько телек отработал, насколько бренд компании, концепция интересна московскому покупателю, и увидели с момента показа роликов прирост продажи.
Н. Хлебинский: У меня телевизора, к сожалению или к счастью, нет, поэтому мне сказать сложно. Но когда мы готовились к записи, коллеги из редакции сказали, что реклама «Петровича» была буквально из каждого утюга. Как ты оцениваешь возвратные инвестиции? Все-таки 200 млн. рублей, это оценка, конечно, но все равно, это огромные деньги. Как ты оцениваешь возвратные инвестиции на такую массированную компанию?
К. Шагин: Мы на регулярной основе смотрим, как у нас отрабатывают каналы, и большим бюджетом свойственно интерном захваты рынка, но, тем не менее, мы хотим, чтобы наши инвестиции, даже на начальном этапе, приносили нам деньги. Соответственно, те каналы, в которых мы не видим потенциал, после какого-то пилота или запуска мы не используем в дальнейшем. Специфика «Петровича» – это то, что это хороший к восприятию бренд либо посыл отдачи, с которым мы преподносим его, что все каналы, в которых мы присутствуем, хорошо эффективны. Если говорить о бюджете от 200 млн. рублей, то мы значительно окупили эти инвестиции, чему очень довольны.
Н. Хлебинский: Как ты оцениваешь в целом рынок DIY и товаров для дома? В какую сторону он идет? Как сильно он еще вырастет в ближайшие год-два? Чего можно ждать? Какие-то общие тренды.
К. Шагин: По моим данным рынок немного вырос. Наша компания хорошо выросла. Что ждать от рынка в дальнейшем? Я думаю, слово есть такое «консолидация», он будет вокруг крупных игроков, которые смогут предоставить широкий ассортимент, качественный сервис, и всецело, если говорить о ритейлерах, то это выход из теневой неразвитой модели продаж на современный уровень. Те, кто не смог это сделать, видимо, закроются. Те, кто смогут расти, вижу за регионами достаточно большой потенциал, пообщавшись с региональными коллегами, которые черпаются, вдохновляются историей успеха нашей компании. Я вижу, что там тоже будут появляться свои магниты в DIY и потенциал у рынка действительно есть большой.
Н. Хлебинский: Какой рост вы закладываете на следующий год?
К. Шагин: Я не буду сейчас озвучивать рост по всей компании, которая закладывается в базу. По интернет-магазинам мы рассчитываем на 25% вырасти.
Н. Хлебинский: То есть, вы ожидаете, что темпы роста все-таки чуть-чуть замедлятся.
К. Шагин: Вполне возможно. Мы всегда, когда делаем прогнозы, очень аккуратны в них, поэтому смотрим все-таки на прибыльность компании и эффективность, и стараемся быть достаточно объективными при оценке. Поэтому, 25% – это то, что нас устраивает. Это то, чего мы на 100% сможем добиться, отсюда и родилась такая цифра.
Н. Хлебинский: Тогда по традиции в конце передачи хочу задать тебе последний вопрос, а точнее просьбу, порекомендовать нашим слушателям книгу, какую-то бизнес литературу или литературу, связанную с личностным ростом, которая в твоей профессиональной деятельности тебе как-то помогла, произвела впечатление и так далее.
К. Шагин: Хороший вопрос. Мне есть, что порекомендовать. На этапе моего становления, как профессионала в онлайн бизнесе, вообще понимания, как нужно управлять современной компанией и персоналом, мне очень помогла книга «Rework». Я, к сожалению, сейчас не вспомню, кто автор, но я помню, какой эффект произвела на меня эта книга. Когда я работал в достаточно несовременных компаниях и видел как коммуницируют отделы между собой, как все развивается, и, прочитав книгу и поняв, что есть другая жизнь компании, соответственно, мой опыт формировался, основываясь на прочтение этой книги. Поэтому, всем рекомендую.
Н. Хлебинский: Интересно. 37 сигналов – это компания-основатель Task Manager и Basecamp и еще нескольких Saasʼов в области управления проектами и продуктами. Они как раз являются авторами книги, по-моему, даже на английском языке. Может быть, даже бесплатно она доступна в электронном виде. Книга хорошая. Подтверждаю. Соглашусь. Это был последний вопрос. На сегодня это всё. Константин, огромное спасибо за участие.
К. Шагин: Николай, спасибо, что пригласил. Рад был рассказать.
Н. Хлебинский: Скачать и послушать другие выпуски передачи можно в боге команды “Retail Rocket” на сайте PodFM.ru или через iTunes. Подписывайтесь, оценивайте, пишите вопросы в комментариях.
