Retail Rocket Science 037: Сергей Абдульманов, Мосигра, как превращать покупателей в фанатов
В 37-м выпуске учимся из покупателей делать фанатов бренда! Вместе с директором по маркетингу компании «Мосигра» Сергеем Абдульмановым разберемся можно ли победить гиганта рынка на его же поле, кто сегодня покупает игры и почему можно не бояться китайцев.
Практика рынка:
— Какие офлайн-мероприятия помогают продать товар?
— Как стать первым на новом рынке, когда уже кто-то пришел до тебя?
— Каким образом обыграть гиганта ритейла вроде «Детского мира» на его поле?
— Сколько стоит средняя игра на рынке?
— Что нужно для правильного формирования полки в магазине?
— Почему китайцы не подделывают «настолки»?
Информация к выпуску:
— Продажи настольных игр растут в кризис
— Что творится на рынке настольных игр?
— Книга «Бизнес как игра»
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Текстовая версия выпуска:
Сегодня у нас 37-й выпуск, и мы разбираемся, как правильно связывать оффлайн и онлайн ритейл, превращать покупателей в фанатов бренда. В гостях у нас Сергей Абдульманов, директор по маркетингу компании «Мосигра».
Н. Хлебинский: Сергей, привет!
С. Абдульманов: Привет!
Сеть магазинов настольных игр Мосигра — крупнейшая отечественная специализированная сеть с самым широким ассортиментом игр. В настоящий момент игры можно купить в 39 крупнейших городах России, Казахстана, Украины и Беларуси, доставка осуществляется во все регионы России и стран СНГ. Компания напрямую работает с рядом европейских поставщиков. Компания регулярно проводит собственные игротеки (встречи, где можно бесплатно поиграть в любые игры или научиться правилам), участвует в крупных мероприятиях (Нашествие, Селигер, «Дикая мята», «Другие вещи», «Пикник Афиши», «Джаз-Коктебейль», день города в Москве и другие).
Н. Хлебинский: Сергей, я знаю, что одним из основных направлений, скажем так, в области ваших маркетинговых активностей являются упомянутые в справке игротеки. Как родилась идея проводить вот такие мероприятия и какую долю в привлеченных клиентах, в выручке, в заказах или с каких-то других KPI, которые отражают эффективность, вот эта активность составляет?
С. Абдульманов: Как родились? Еще до появления «Мосигры» Дима Кибкало довольно часто ездил на выезды. Это футбольные выезды, человек 60 едут смотреть футбол в какой-нибудь определенный город. Дело в том, что он играл в футбольной команде МГУ, был капитаном на тот момент, если не ошибаюсь.
Они взяли в одну из поездок игру «Активити». Человек тридцать в нее поиграло. Прошло две недели, появилась «Мосигра» первая, точка на Белорусской, и пятнадцать из этих тридцати пришли за этой «Активити». Стало понятно, что чем больше ты играешь в какую-то определенную игру, чем с большим количеством людей ты играешь в игру, тем больше людей хочет ее купить. Соответственно, чем больше игр ты продаешь, тем больше людей хотят эти игры купить. Поэтому отсюда два естественных следствия. Первое – нужно играть как можно чаще с людьми, они будут приходить хотеть эти игры, и второе – нужно ставить на те игры, в которые играют много людей сразу. Это не сложные стратегии, это то, что называется вечериночные или казуальные игры.
По тому, как мы меряем эффективность, наверное, одно из самых первых важных вещей было наше участие в «Нашествии» из крупных. Это была не первая игротека, но первая прямо очень заметная, очень крупная, на нее, если не ошибаюсь, пятнадцать человек тогда выехало проводить. Мы оттусовали что-то около пяти тысяч человек, если не ошибаюсь. Это шатры на «Нашествии». За четыре дня через нас прошло вот это количество людей. После этого мы получили около двух или трех сотен заказов плюс минус, естественно мы их не можем отделить от обычных заказов, потому что мы там каждого человека в лицо не запоминаем, но вот между двумя сотнями и тремя сотнями мы получили эффект. Так мы поняли, что это очень хорошо работает. Дальше поставили это в механику.
Первый год пики после мероприятий были видны, потом они вмазались в общую волну и сейчас очень сложно разделить органику от вот этих игротечных ходов, потому что, как правило, такой человек запоминает какую-то игру на игротеке, обычные мы там не продаем, он приходит домой, начинает гуглить ее название, либо наше название «Мосигра», попадает к нам на сайт, находит эту игру, покупает ее и радуется. Как он к ней пришел, на уровне сайта мы сказать не можем.
Н. Хлебинский: Интересно. Ну вот я скажу честно, несколько лет назад меня в такую игротеку позвали друзья, и я именно так купил в «Мосигре» «Шакал». Вот такая забавная история. При этом насколько мне известно, «Мосигра» далеко не была первым игроком в этой нише, тем не менее сегодня у многих, например, опять же у меня, настольные игры в интернете равно «Мосигра» и там других, то что называется top of mind, вспомнить никого не могу, хотя специализированные магазины существовали. Почему у них нет таких результатов, как есть у вас?
С. Абдульманов: Мы пришли на этот рынок, возмутившись тем, какой клиентский сервис был у существующих магазинов, это раз. И что конкретно они предлагали. За первые два года мы вырастили рынок в четыре раза по независимой оценке, потом увеличили в среднем на 30 процентов. Точнее рынок рос в среднем на 30 процентов, а поскольку мы были первыми, я думаю, что наш вклад там довольно существенный. Сейчас последние три года мы крупнейшая сеть розничных магазинов настольных игр в Европе. Хороший клиентский сервис, четкое знание товара и ориентация на людей, которые ничего не знают про настолки. Это вот опять же простые вещи для вечеринок в подарок, плюс смешивание с подарочной тематикой. В тот момент, когда мы стали писать на вывесках «настольные игры, подарки», это случилось почти сразу, мы заметили, что люди начинают понимать, зачем нужны настольные игры.
Там, кстати, была еще красивая история, был конец кризиса 2008-2009, и нам это очень сильно помогло, почему, потому что в кризис люди подарки выбирают очень аккуратно и не берут бесполезные вещи. Они хотят, чтоб подарок был красивый, за земные деньги и был более менее полезный, то есть его можно было использовать несколько раз в году хотя бы. Настолки под эту тему попадали идеально, потому что можно было получить хорошую красивую коробку, играть в нее несколько раз в году совершенно нормально, она не пылилась на шкафу, и она служила поводом непосредственно на празднике поиграть, то есть можно было принести имениннику, открыть ее, тут же устроить вечеринку на базе этой игры, и ему же ее подарить.
Плюс мы заметили уже позже, что в кризис растет количество походов в гости, растет потребность в общении, а для многих сейчас, чтобы в гости к кому-то сходить, обязательно нужен какой-то повод, вот настолки тоже становились таким поводом, чтобы друзей собирать.
Н. Хлебинский: Интересно. Перейдем к цифрам.
Объем рынка настольных игр в России в 2013 году достиг 4,5 млрд руб., по данным Discovery Research Group.
Н. Хлебинский: По вашим оценкам, какой объем рынка настольных игр в России сегодня?
С. Абдульманов: Мне кажется, они посчитали туда детские, которые условно настольные, но к нашей категории не относятся. Точно объем мы не знаем, потому что не очень понятно, как его толком считать. Во-первых, надо определить, что такое настольная игра, потому что там я не знаю, те же шахматы считать туда, которые продаются везде в принципе, если да, то примерно такое число и получится на 2013 год, если нет, то существенно меньше. Карты считать – нет, не понятно и т.д. В целом, да, близко где-то к цели сейчас.
Н. Хлебинский: То есть сейчас какой в итоге объем по вашей оценке? От какой-то же цифры вы отталкиваетесь?
С. Абдульманов: Мы знаем свой оборот, мы примерно знаем свою долю, опять же очень примерно, потому что тот же например «Детский мир», который наверняка имеет довольно существенную долю рынка, естественно не раскрывает, сколько он продает настолок. Мы у него недавно торговаться начали, и постепенно начинаем понимать, сколько продают.
Н. Хлебинский: Ну так и какую-нибудь цифру?
С. Абдульманов: Я думаю, что оценка 2013 года плюс минус там процентов на 30 верна, но опять же нужно уточнять определение настольных игр.
Н. Хлебинский: Ок, а какая доля этого объема у вас?
С. Абдульманов: Этот год мы закрыли в 600 млн плюс, сколько плюс, сказать не могу, еще не досчитали.
Н. Хлебинский: А как ты думаешь, почему на вашем рынке именно в этой нише не так силен тот же «Детский мир» или другие розничные федеральные сети?
С. Абдульманов: Они коробки не открывают.
Н. Хлебинский: То есть это единственное ваше преимущество?
С. Абдульманов: Нет, это базовое преимущество, они не могут объяснить… Заходишь в «Детский мир», говоришь: «Здравствуйте, а чем вот эта «Монополия» отличается вон от той?» Те говорят: «На коробке написано». Если у нас так в магазине сделают, то не знаю, наверное мы точку закроем.
Н. Хлебинский: То есть вы гораздо уже специализируетесь на этой нише и можете значительно выше уровень сервиса оказать и в этой нише, как я понимаю, он гораздо важнее, чем допустим, в Lego, где в общем-то по внешнему виду коробки все понятно.
С. Абдульманов: В Lego люди знают, что такое, знают, что внутри. Когда ты заходишь в магазин настолок, первые два года история была такая, что люди вообще не понимали, что это, зачем оно, как оно. Знали «Мафию», знали «Монополию», и на этом их знания заканчивались. Может «Эрудит», может «Дженга», но как бы все. А заманивали мы их на медведя, клали в торговых центрах большие такие стеллажи с мягкими медведями, люди видели, что там медведи, подарки, открытки, надо зайти посмотреть, осматривались и покупали в итоге какую-нибудь настолку, потому что прямо в магазине с ними играли. Ну у нас довольно много вещей, которые отличают нас от обычной розницы, в частности мы продавцов убрали, аниматоров поставили. Человек, который находится в магазине, он больше аниматор, чем продавец, он играет с клиентом обязательно.
Н. Хлебинский: То есть можно прийти в магазин и в общем-то предложить поиграть с продавцом?
С. Абдульманов: Конечно.
Н. Хлебинский: Ок, интересно. Я знаю, что основой вашей бизнес-модели, основой масштабирования «Мосигры» является в общем-то франшизная модель. Как вы соблюдаете вот эти вот стандарты качества сервиса при масштабировании по такой модели?
С. Абдульманов: Вообще довольно сложно соблюдать стандарты качества, если ты лично не видишь, что там происходит. В первую очередь отбор адекватных руководителей. Далеко не каждый человек, обращающийся к нам с заявкой на франшизу, ее может открыть. Я бы сказал, что конверсия один к четырем, наверное. Во-вторых, регулярные проверки, в 2014 году мы закрыли довольно много: 3-4 точки мы закрыли по несоответствию сервису.
Н. Хлебинский: Ок, перейдем к следующей цифре.
Покупатели отдают предпочтение играм для больших компаний или семей. А цена самых востребованных игр колеблется в диапазоне от 500 до 1500 руб.
Н. Хлебинский: Это средние цифры по рынку, опять же сюда включаются и шахматы и что-то еще, а какой средний чек у вас?
С. Абдульманов: Смотря где. Если в рознице, то он колеблется от 1700 до 2200 в зависимости от магазина, соответственно, это в Москве, Петербурге, Екатеринбурге. В других городах пониже. От порога спонтанной покупки зависит. По интернет-магазину 2500 и выше, там от сезона зависит.
Н. Хлебинский: А сколько позиций сейчас у вас в ассортименте?
С. Абдульманов: Обычно в магазине около 400 позиций, в каталоге рабочем 800, в прайс-листе около 2500.
Н. Хлебинский: А по какому принципу формируется ассортимент в целом и для конкретной торговой точки?
С. Абдульманов: В категориях естественный отбор, сами категории устанавливаются в зависимости от того, что и как. Например, у нас есть точка в «Гранд-Каньоне» в Петербурге, там детская зона, соответственно, детский ассортимент расширен.
Н. Хлебинский: Я знаю, что помимо продажи игр от ваших поставщиков, вы активно занимаетесь разработкой игр. Как устроен этот процесс, сколько стоит разработка игры, и как быстро она отбивается?
С. Абдульманов: У нас есть компания Магеллан – производство, это разработка, локализация и непосредственно производство игр. Само производство находится в Подольське, проектная команда сидит в нашем офисе «Мосигры» и есть много людей, которые работают на удаленке, часто работаем с фрилансерами.
Выросло это все из того, что сначала мы хотели произвести карты Мафия, произвели их. Там вообще была очень смешная история. С нами типография стояла на Белорусской рядом в магазине, пришел покупатель, сказал я хочу Мафию, посмотрел на карты, сказал – я хочу вот с таким вот рисунком, достал, показал. Естественно, таких не было, но он просто стиль показал, а ему типография подошла и сказала, слушай, а хочешь, мы тебе вот прямо такие напечатаем. Он говорит ок. Через два часа они сделали ему колоду, он расплатился и мы поняли, что в целом ниша есть, надо пробовать, напечатали первую Мафию, и понеслось.
Сейчас базовых процессов три – это локализация игры, это очень важно делать, брать западные европейские, американские хиты и тащить их к нам, потому что в этом случае мы имеем возможность производить их здесь, то есть не тащим через таможню и все косты в рублях. Этот процесс занимает от четырех до шести месяцев, в зависимости от сложности игры. Это перевод, переработка макетов, игровые тесты, проверки достаточно частые. В частности, к нам иногда в локализацию попадают игры, которые только вышли, поэтому к ним надо относиться как к новым, тестировать их на игроках так же, как мы свои разработки тестируем.
Дальше есть проекты с российскими авторами. Здесь одна из ключевых вещей отбор, потому что проектов много, а издается один из сотни, хорошо если два. Они должны быть очень хорошими, не по механике, а по интересности. Потом, собственно, к ним еще рисуется, все это превращается в игру, грамотно продюсируется и т.д. И есть собственные разработки, когда мы примерно представляем уже на основании опыта розницы, что и как в какой нише нужно, и туда бьем. У нас довольно большой опыт у проектной команды, и на 2014 год из топа 20 продаж 12 игр были наши, а сейчас собственная торговая марка в обороте – 36%.
Н. Хлебинский: Ок, звучит здорово. Ты упомянул, что вы активно выводите на российский рынок популярные западные продукты. А как происходит процесс такого скаутинга, поиска продуктов, поставщиков, договоренностей с ними и т.д.?
С. Абдульманов: Есть две самые большие выставки – в Нюрберге и Эссене. Приезжаешь, играешь, общаешься с людьми, смотришь на лицензии, смотришь на продажи, тащишь к себе, делаешь. Это первая механика. Вторая механика – просто мы очень активно смотрим на кикстартерские проекты. Игры «Сопротивление», «Большой пожар 01», например, оттуда. И наши агенты иногда просто предлагают интересные лицензии, мы на них смотрим, соответственно, оцениваем. Из последней удачи мы взялись за серию Peaceable Kingdom – это детские игры, которые вообще до этого никогда не отдавались на сторону, они их сами все делали, производили в смысле, а здесь они отдали их нам. Там есть прямо гениальная игра «Совушки» для совсем маленьких, она очень прямо радует.
Н. Хлебинский: То есть с точки зрения бизнес-процессов, насколько я понял, ваш подход очень близок к тому, что описывает, например, Николай Белоусов, основатель Madrobots в 25-м выпуске нашего подкаста, насколько я помню, он описывал такие же источники поиска интересных новых продуктов, как у вас: крупнейшие отраслевые мероприятия, для него это, насколько я понял, больше смещено в сторону США в области гаджетов, у вас Нюрнберг и какое еще место?
С. Абдульманов: Эссен, это два города в Германии.
Н. Хлебинский: Ок, Германия. Соответственно отраслевые мероприятия и, что интересно, краудфандинговые платформы?
С. Абдульманов: Да. Только не платформы, а Кикстартер конкретно отдельно взятый. Потому что, например, на российских краудфандинговых платформах искать что-то… я, наверное, сейчас может быть совру, но у меня есть устойчивое ощущение, что там меньше процента российских игр по краудисториям были изданы во второй тираж.
Н. Хлебинский: Ок. Переходим к следующей цифре.
По данным TNS, более половины пользователей российского интернета заходят в сеть с настольных компьютеров только в рабочие дни, пишут аналитики «Сбербанк CIB» в своем отчете Russian Media and Internet. В то же время мобильным интернетом россияне пользуются в среднем 98 минут в день, всего на 25% меньше, чем на настольных компьютерах.
Н. Хлебинский: Что сегодня для «Мосигры» из себя представляет трафик с мобильных устройств?
С. Абдульманов: Около 20% трафика с мобильных устройств. Я бы сказал, что у нас сценарий – посмотрел на мобильном, потом вечером купил с десктопа – один из самых частых.
Н. Хлебинский: А какие еще сценарии использования мобильного сайта у вас очевидны? Наверняка из-за большой розничной сети много кто заходит по дороге в поисках магазинов.
С. Абдульманов: Обычно звонят. Да, заходят, смотрят, выходят.
Н. Хлебинский: Ок. Какие маркетинговые инструменты и каналы продвижения для вас наиболее эффективны помимо игротек?
С. Абдульманов: Контент. Ты говорил, что читал о нас на Хабре, это канал, который не считался для нас официальным каналом на момент старта, мы просто хотели написать о том, как работаем, написали и что-то понеслось, у нас там буквально через три поста начали в очередях обсуждать, я вот там читал, как они работают. Рассылки по имеющейся клиентской базе, те, кто согласился получать рассылку, они сейчас по эффективности два года уже примерно на равных с контекстной рекламой. SEO, конечно, контекстная реклама, ну и дальше BTL – игротеки.
Н. Хлебинский: Используете ли вы какую-то ТВ рекламу или такие оффлайн-источники и особенно в регионах?
С. Абдульманов: Мы использовали федеральное телевидение дважды, даже трижды, дважды с длинными интеграциями. Первый раз это было хорошо, второй раз это вышло в ноль и мы поняли, что пока, наверное, не надо продолжать. По регионам, как правило, да, используем, там очень хорошо работают новостные сюжеты о бесплатных мероприятиях, игротеках непосредственно, которые мы проводим. Иногда там есть шоу игрового типа, где они рассказывают о каких-то полезных играх для родителей. Так что бы прямо системно платно – ничего такого не делаем. Это опять же от городов зависит, если руководитель франшизы договаривается с телевидением – мы не против, конечно.
Н. Хлебинский: В какой парадигме юнит экономики живет маркетинг Мосигры? Это балансировка стоимости маркетинга заказов к марже, или это life time value стоимости привлечения клиента, или может быть что-либо еще?
С. Абдульманов: Скорее всего мы живем по CTA. Мы примерно представляем. Начнем с того, что у нас довольно проблематично из-за большой оффлайновой активности подсчитать эффективность каждого канала по отдельности, точнее разлепить каналы. У нас одна из типичных схем, даже две типичных схемы взаимодействия с клиентом – это мы его захватили с потока на улице, потому что вывеска магазина сработала, он зашел в магазин, огляделся, во что-то поиграл, вышел, облазил весь сайт и что-то купил. Или вторая история, когда он пришел на игротеку, вот собственно как это ты сделал, потом нашел сайт, на сайте нашел магазин, пришел в магазин. По дороге он мог кликнуть и контекст, он мог и SEO воспользоваться, мог баннер кликнуть, что-то мы могли маркетингом догнать там и т.д.
Мы примерно представляем, сколько стоит нам один клиент, и исходя из этого уже думаем, что мы можем задействовать, а что нет. В целом, когда мы пробуем какой-то новый канал, я смотрю на быстрые продажи по нему, и если они там достигают планки того, что канал по марже окупил примерно затраты на себя, то есть ROI положительный, то мы продолжаем с ним работать и считаем его уже детальнее эти позиции по длинной волне по остаткам. Все то, что хорошо работает – продолжаем.
Н. Хлебинский: Ок. Переходим к следующей цифре.
На момент записи этой передачи 752 игры составляет предложение в русской части Aliexpress.com.
Н. Хлебинский: Традиционно спрашиваю у всех гостей нашей передачи. Что вы думаете о наступлении с азиатских гигантов, насколько страшен для вас Aliexpress и т.д.?
С. Абдульманов: А сколько из этих 752 игр наши? Просто у нас на Aliexpress магазин, во-первых, а во-вторых, скорее всего, если ты ж понимаешь, что покупая игру одной из популярных игр в России с вероятностью минимум 50% ты ее покупаешь у нас, потому что мы ее произвели. Это то, что мы думаем. Это просто хорошая площадка.
Н. Хлебинский: А насколько для вас в целом заметна активность Азии или крупных игроков в каких-то популярных играх, ну естественно, видимо которые не требуют русификации, в первую очередь, вроде «Дженги» или какой-нибудь вариации башни и насколько вы боитесь подделок?
С. Абдульманов: Короче подделки делают у нас в Саратове, а не в Китае. У китайцев деревьев нет, поэтому «Дженгу» они не пилят, деревья они у нас покупают. Ни одной азиатской игры на рынке более менее популярной, ну хотя бы она до категории С по АВС долезла, я не видел. Проблема именно в локализации.
Н. Хлебинский: Пока вы не видите в вашем сегменте никаких интересных для Рунета предложений на этих площадках?
С. Абдульманов: А их и не будет, пока мы сами туда не принесем, потому что тяжело играть в иероглифы, очень.
Н. Хлебинский: Ок. С основными вопросами на сегодня все. По традиции в конце передачи, Сергей, хочу попросить порекомендовать для наших слушателей книгу, которую ты считаешь полезной и интересной с точки зрения профессионального развития в нашей индустрии. Я со своей стороны заранее рекомендую книгу «Бизнес как игра», авторами которой является наш гость Сергей Абдульманов и Дмитрий Кибкало. Я ее специально перед передачей прочитал, поэтому рекомендую от души особенно начинающим предпринимателям, особенно тем, у кого есть оффлайн-составляющая в рознице. В книге прямо прослеживается боль авторов по выбору помещений и удачных мест для помещений, работе с арендаторами и т.д. Почитать в любом случае интересно. Какую книгу, Сергей, порекомендуешь ты?
С. Абдульманов: Гарри Беквит «Продавая незримое» – наверное самая такая базовая классная вещь. Из не деловой литературы есть прекрасное произведение Соловьева, называется «Возмутители спокойствия, или повесть о Ходже Насредине». Вот она прекрасна.
Н. Хлебинский: Ок. Большое спасибо! На сегодня с вопросами все. Огромное, Сергей, спасибо еще раз за участие!
С. Абдульманов: На здоровье!
Н. Хлебинский: Сегодня мы узнали о том, как правильно превращать покупателей в фанатов бренда и выстраивать бизнес с нуля в очень узкой нише.
