Retail Rocket Science 036: Роман Горшков, М.Видео, практика omni-channel
В 36-м выпуске учимся настраивать работу omni-channel на примере одного из лидеров рынка электроники и бытовой техники, компании М.Видео.
Практика рынка:
— Как изменилось поведение потребителей за последние 2 года?
— Каким образом выстраивает свой omni-channel один из лидеров рынка электроники и бытовой техники?
— Что можно и нужно делать с конкуренцией на этом рынке?
— Какую роль играют сегодня регионы в e-commerce?
— Сколько «отъест» Китай от отечественной электронной коммерции?
— Где и каким образом работают программы лояльности?
Информация к выпуску:
— Россияне все чаще совершают покупки в интернете через мобильные приложения
— Агрегаторам в России не удалось обогнать интернет-магазины
— Россия может сама снизить стоимость беспошлинных онлайн-покупок
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Текстовая версия выпуска:
Интервью с Романом Горшковым
Сегодня у нас 36-й выпуск, и в нем мы будем разбираться, как правильно выстраивать программу лояльности вместе с директором по интернет-маркетингу компании «М.Видео» Романом Горшковым.
Н. Хлебинский: Роман, привет!
Р. Горшков: Привет!
«М.Видео» – лидер среди розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. «М.Видео» – единственная публичная российская непродуктовая сеть. Основана в марте 1993 года. На начало 2016 года более 378 магазинов сети работают в 161 городе России. Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тысяч наименований техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения и аксессуаров. «М.Видео» активно развивает стратегию интегрированных продаж для унификации товарного ассортимента и создания бесшовного покупательского опыта в розничных магазинах и на Mvideo.ru. По итогам 2015 года оборот компании «М.Видео» составил 192 млрд рублей (включая НДС).
Н. Хлебинский: Роман, вот 192 миллиарда – они как распределяются между розницей и интернет-магазином и как вы отделяете, например, заказы в e-commerce по доставке и самовывозу из розницы? Что к чему относится?
Р. Горшков: У нас есть такое понятие, называется online buy sales – то есть, по тому, где сделан заказ, мы, собственно, и определяем канал, куда причислить продажу. Если говорить про онлайн бей сэлс, то это все продажи, которые оформлены на сайте. И неважно, каким образом клиент получал, то есть, с доставкой или самовывозом – это все равно online buy sales. И в настоящий момент времени 11% всех наших продаж – это заказы, сделанные в Интернете.
Н. Хлебинский: А насколько эта цифра характерна, по твоему мнению, для рынка электронной коммерции, для omnichannel
ритейла, для сегмента бытовой техники и такой консьюмер-электроникс в России?
Р. Горшков: Я могу назвать цифру по Best Buy, 2014-го года, правда. 8,5% у них доля. Best Buy – это американский лидер.
Н. Хлебинский: Ну, это в Америке, а что у нас происходит?
Р. Горшков: У нас побольше доли, наверное, у «Связного». Но, в принципе, 11% – это гораздо выше среднего.
Н. Хлебинский: А как эта доля изменяется с течением времени в последние несколько лет? Она растет или остается такой же, или падает, может быть?
Р. Горшков: Нет, доля растет, безусловно. Потому что еще в 2013-м году доля была 5,5%. Сейчас прошло два года, эта доля удвоилась. Более даже, чем удвоилась. Все растет достаточно динамично.
Н. Хлебинский: О’кей. Ну что ж, давай заслушаем первую цифру с рынка.
Ритейлер «М.видео» в IV квартале 2015 г. сократил выручку на 23,1% по сравнению с IV кварталом 2014 г., до 51,9 млрд руб. (с учетом НДС – до 61,25 млрд руб.). По итогам 2015 г. выручка «М.видео» снизилась на 5,5% до 162,641 млрд руб.
Н. Хлебинский: Вот это падение в IV квартале – это следствие кризиса или это следствие безумных продаж в декабре 2014-го года?
Р. Горшков: Ну, конечно, в первую очередь, это безумные продажи IV квартала 2014-го года. То есть, мы сравниваем с очень высокой базой, и поэтому такие показатели. На самом деле, в принципе, с нашей точки зрения, мы сравнивали IV квартал 2015-го года с IV кварталом 2013-го года. И по отношению к периоду этому 2013-го года у нас достаточно серьезный рост.
Н. Хлебинский: А вот по первым трем кварталам 2015-го года по отношению к трем кварталам 2014-го года – когда все-таки ситуация была более менее стабильной и там, и там?
Р. Горшков: Там есть рост. Могу сказать, что в онлайне у нас рост порядка 33% был за первые три квартала. Ну, естественно, за IV квартал мы немножко, в процентах, ухудшили показатели. Но, тем не менее, плюс 12,5% – это весь 2015-й год по отношению к 2014-му. То есть, мы считаем, что результаты очень неплохие.
Н. Хлебинский: Ну, а насколько остро, в целом, ощущается кризис? Ведь вы работаете как раз в таком сегменте – консьюмер-электроникс. Это, скажем так, не предметы первой необходимости. И срок потребления у этих товаров довольно высокий. То есть, многие, в общем-то, когда у них доходы падают, думают, ну ладно, не буду менять телевизор, там пока что работает и работает, поменяю потом. Насколько остро ощущается кризис в вашем сегменте?
Р. Горшков: Безусловно, кризис ощущается. По нашим данным, за прошлый год рынок, в целом, сократился на 14%, в деньгах. В штуках – еще больше. Соответственно, в этом году ничего хорошего тоже не ожидается. Рынок продолжит стагнировать. Онлайн, конечно, меньше подвержен кризису. Но, тем не менее, надежды, которые у нас были вначале года, что онлайн-рынок все-таки вырастет хоть немножко, они не оправдались. И, по нашим данным, минус 6% год к году в деньгах – это то, что мы видим в онлайне.
Н. Хлебинский: А насколько ощущается конкуренция в вашем сегменте? Мы видим, что, как минимум, в онлайне несколько игроков за последнее время с рынка вышли.
Р. Горшков: Вышли, да.
Н. Хлебинский: Рынок падает, но при этом доля ваша как-то растет за счет ухода этих игроков?
Р. Горшков: Да, безусловно, наша доля растет. За прошлый год рост нашей доли, суммарно, составил 18%. У нас такая ситуация, что мы по своей доле на рынке чуть меньше, чем наша доля внутри компании. То есть, если мы 11% внутри компании, и 10,8% – это наша рыночная доля.
Н. Хлебинский: А как вы измеряете свою долю рынка? То есть, откуда вы берете информацию?
Р. Горшков: Это исследование. Есть стандартные вещи.
Н. Хлебинский: Вы делаете их внутри компании?
Р. Горшков: Нет. У нас это на регулярной основе делает один из наших подрядчиков, раскрывать которого я не могу, к сожалению.
Н. Хлебинский: Понятно. Ну, хорошо. Тогда перейдем к следующей цифре с рынка.
В 2015 году «М.видео» открыла 20 новых гипермаркетов, в том числе 13 – в IV квартале, и закрыла 10 магазинов. В 2016 году ритейлер планирует открыть до 20 новых гипермаркетов.
Н. Хлебинский: То есть, открыто почти столько же магазинов, сколько и закрыто. При этом в 2016-м году планируется открытие новых, и закрытие также продолжится?
Р. Горшков: Что-то закроется, что-то откроется. В общем-то, это такой стандартный процесс идет, собственно говоря. Здесь ничего такого.
Н. Хлебинский: О’кей. А как связана с офлайн-гипермаркетами активность e-commerce-подразделений «М.Видео»? То есть, какую ценность «М.Видео.ру» получает от омниканальности?
Р. Горшков: Ну, смотрите. Мы все наши активности опускаем во всех каналах. То есть, если мы говорим: у нас большая федеральная распродажа – она идет как в онлайне, так и в оффлайне. Это абсолютно консистентные акции. То есть, и там, и там одни и те же условия, одни и те же, в общем-то, хиты. Мы можем немножко менять фокус. Например, если в наружной рекламе или в ТV мы дадим герою стиральную машину, то в онлайне мы можем из этой же распродажи дать какой-то гаджет. То есть, какие-то особенности есть. Но в целом, мы хотим, чтобы все наши акции работали во всех каналах. Это не всегда получается, к сожалению, потому что есть технические ограничения. Но, в целом, мы к этому идем. То есть, кроссканальное влияние активности.
Н. Хлебинский: В этом, в общем-то, лежит суть омниканальности.
Р. Горшков: Да, безусловно.
Н. Хлебинский: Это возможности для конечного покупателя получать одни и те же цены и одни и те же скидки, одни и те же предложения. Вне зависимости от того, с каким каналом он взаимодействует с брендом.
Р. Горшков: Да, все так.
Н. Хлебинский: Вопрос именно в том, в общем-то, за омниканальностью видят такое будущее, да? Доля электронной коммерции в выручке, в заказах у омниканальных ритейлеров непрерывно растет, что, в общем-то логично. А какую ценность может получить подразделение, которое занимается электронной коммерцией, и, в целом, от большой федеральной розничной сети? Понятное дело, что это возможность самовывоза, с одной стороны, это ценность, с другой стороны – боль.
Р. Горшков: Почему боль?
Н. Хлебинский: Ну, это вот как раз вопрос. Если не боль, то расскажи больше.
Р. Горшков: Не боль, на самом деле, это никакая не боль. Вот в данном конкретном случае ин стор пик ап, или самовывоз, как его принято называть у нас в России, играет нам на руку на самом деле. Потому что человек идет в магазин забирать свой товар, правильно? У нас есть целевой визит в магазин. На месте мы можем сделать upsale, и дополнительно к этому человек может, пока ждет свой заказ на выдаче, взять еще что-нибудь с полки и купить. Соответственно, это очень выгодно, и это, на мой взгляд, некий новый уровень обслуживания клиентов, потому что ты уже все забронировал, пришел точно получил, потратил минимальное количество времени, усилий, собственно. Это – сервис.
Н. Хлебинский: А обследуете ли вы прямо вот при пикапе в магазине?
Р. Горшков: Да, безусловно.
Н. Хлебинский: То есть, это включено прямо в бизнес-процесс. Человек, который размещен на выдаче, в пункте. Это, я так понимаю, насколько видел – отдельные зоны…
Р. Горшков: Да, отдельные зоны.
Н. Хлебинский: А как это устроено? У него сразу же есть, что предложить человеку?
Р. Горшков: Есть процессы определенные, да. Есть процессы определенные, каким категориям что предлагать.
Н. Хлебинский: А можешь описать их вкратце?
Р. Горшков: Ну, если ты пришел за смартфоном, то тебе могут предложить различные аксессуары, начиная от зарядки и шнурка, пленки, и заканчивая powerbank или чем-то таким более серьезным.
Н. Хлебинский: А есть какие-то цифры по эффективности вот именно этого процесса? То есть, в скольких случаях удается допродать, сколько дополнительной выручки от этого генерируется?
Р. Горшков: Сейчас, к сожалению, не могу этого раскрывать. Вопрос интересный. Где-нибудь в своих квартальных отчетах мы, наверное, об это скажем в ближайшее время.
Н. Хлебинский: О’кей. А есть ли у вас какие-то маркетинговые активности, которые нацелены на клиентов, которые не являются вашими покупателями текущими? Может быть, это какие-то совместные маркетинговые активности с другими брендами? Как, например, с банками? Я знаю, что что-то такое вы делаете. Или, может быть, активности, которые нацелены на конкурирующие с вами бренды и так далее?
Р. Горшков: Ну, если говорить о конкурентах, то в явном виде активностей, которые призывают не ходить к конкурентам, а ходить в «М.Видео» мы не используем по этическим соображениям. Мы знаем, что иногда этим грешат наши конкуренты. Дают скидку, если сдашь им бонусную карту «М.Видео». В конце концов, клиенту решать, насколько ему такая акция интересна. Мы идем другим путем. Создавая интересные предложения для широкого круга клиентов, а также цементируя потенциальную клиентскую базу и обрабатывая приложения для каждого сегмента. То есть, мы больше нацелены на это.
Что касается наших активностей с банками – да, это есть. У нас это попадает под направление CRM активности. Мы с этим работаем, осваиваем. Но это для нас достаточно новый инструмент, здесь пока больше эксперименты.
Н. Хлебинский: То есть, больших продаж оттуда пока вынуть не удалось?
Р. Горшков: Пока нет. Но у нас прекрасные федеральные активности, распродажи. Это порой вносит очень большой вклад в наши дневные, недельные, месячные продажи.
Н. Хлебинский: О’кей. Следующая цифра с рынка.
Онлайн-продажи «М.Видео» за первые полгода 2015 выросли на 29,2% до 8,3 млрд рублей.
Н. Хлебинский: А как выручка интернет-магазина «М.Видео» распределяется по регионам?
Р. Горшков: Безусловно, здесь крупные регионы, крупные города-миллионники имеют преимущества. Москва – это меньше половины выручки, и постепенно ее доля снижается. У нас достаточно неплохие продажи по миллионникам. Петербург имеет практически такую же долю внутри региона. Условно, у нас до 25% всех продаж в московском регионе происходит онлайн. И примерно к таким же цифрам выходит Петербург.
Что касается остальных регионов, то там, конечно, цифры поменьше, поскромнее, но в ближайшее время за счет того, что мы планируем существенно увеличивать те трафики конверсии в регионах, мы эту ситуацию поправим. То есть, для нас очень важно развивать e-commerce во всех регионах.
Н. Хлебинский: Вот не так давно, буквально неделю-две назад, вышел пресс-релиз, который весь рынок обсуждал насколько дней, о том, что сеть «Техносила» поглотила «Е96.ру», и, в общем-то, тем самым запустила операции на Урале, вплоть до того, что даже раньше, чем это там сделал «Юлмарт». Как прокомментируешь эту новость? И планируете ли вы двигаться в сторону Урала покупать интернет-магазины и так далее?
Р. Горшков: Ну, во-первых, у нас есть уже довольно сильные позиции на Урале. Мы там не первый год работаем. Екатеринбург – у нас один из лидирующих регионов в плане омни-продаж, интернет-продаж. Мы не планируем никого поглощать, мы занимаемся развитием собственного бренда «М.Видео». Мне сложно комментировать действия конкурентов, я не совсем понимаю, зачем они это сделали, если честно. Мне кажется все это достаточно странным. (Смеется).
Н. Хлебинский: О’кей. Ну, значит, следующие у нас на очереди – коллеги из «Техносилы». Спросим их публично о целях и о том, оправдали ли их ожидания средства достижения этих целей.
В каких регионах вы сейчас не представлены и куда планируете выходить в ближайшее время?
Р. Горшков: В принципе, мы везде представлены, на самом деле. Ну, вот Дальний Восток – там мы имеем наименьший охват. Мы в Якутске есть. Кстати, очень неплохо там, в этом регионе, с конверсией и средним чеком. Жители Якутии очень неплохо пользуются нашим сайтом. Что могу сказать? В принципе, у нас Сибирь, наверное, несколько отстает от общей картины. У нас очень хорошие продажи на юге, на севере, в центральном регионе, на Урале. Сибирь – восточный регион, он как бы… Ну, там понятно, там большие расстояния, и еще как бы интернет-торговля не развилась там, как следует. Это вопрос ближайшего будущего.
Н. Хлебинский: А есть ли у вас для разных регионов какие-то отличия в бизнес-процессах или, может быть, функциональности сайта? Я знаю, что вы очень много времени уделяете тому, что называется user experience и управлению и оптимизации пользовательского опыта на вашем сайте. Делаете ли вы что-то в этом направлении в разрезе регионов?
Р. Горшков: Да, безусловно. Во-первых, у нас есть для регионов расширенный ассортимент, то есть, так называемый ship to store. Это когда человек что-нибудь заказывает на сайте, и ему под заказ, не со склада магазина, где это уже лежит, а под заказ, в магазин едет какой-то ассортимент, которого нет в принципе в этом регионе. И это существенно расширяет наши возможности по наличию товаров во всех регионах.
Отдельно можно сказать, что мы сейчас очень сильно фокусируемся именно на каждом конкретном регионе для того, чтобы все лучше и лучше управлять этим делом. То есть, если раньше мы брали такими широкими мазками, что называется – запускали рекламную кампанию на все регионы, федерально, то сейчас мы с каждым конкретным регионом работаем точечно и смотрим, какой потенциал у города, например, какая конкурентная обстановка, уровень проникновения Интернета в этом городе, перспективы. То есть, самое большое внимание именно на регионах, потому что весь наш рост на ближайшее время, он фактически будет именно там происходить.
Н. Хлебинский: Очень интересно поговорить с вами по поводу заказов в магазин. Какая доля заказов в регионах приходится на такой процесс?
Р. Горшков: Мне сейчас, наверное, сложно сказать.
Н. Хлебинский: Ну, может быть, навскидку просто.
Р. Горшков: Ну, навскидку, где-то процентов 15, наверное. То есть, это достаточно популярная вещь, но просто тут не все так просто. Ситуация следующая. Чтобы воспользоваться этим сервисом, человек должен сделать предоплату на сайте кредитной карты. И только когда он это сделал, мы готовы его вести. То есть, это некий барьер, на мой взгляд. С другой стороны, это как бы дает возможность иметь высокую выполняемость заказов иметь.
Н. Хлебинский: О’кей. Следующая цифра с рынка.
Интернет-магазины, у которых есть розничные точки, являются самыми востребованными среди потребителей, к ним для поиска товара обращаются 95% опрошенных, сказано в исследовании Deloitte. Такие сайты по популярности обгоняют даже поисковики (94%) и страницы онлайн-ритейлеров, не имеющих розничных точек (91%).
Н. Хлебинский: Помимо совместных акций и в онлайне, и в оффлайне, как еще работает ваш маркетинг с учетом омниканальности? То есть, какая есть еще синергия у ваших маркетинговых активностей за счет наличия огромной федеральной розницы?
Р. Горшков: Да все очень просто. Люди сейчас по большей части начинают свой customer journey в онлайне. И перед тем, как выбрать какой-то товар, они ходят на сайт, изучают его, смотрят наличие в магазинах. Cамый основной сценарий использования нашего сайта, он не про Интернет-заказы. То есть, человек зашел на сайт, выбрал в каталоге нужный ему товар, посмотрел наличие в магазинах, и, не делая заказ, он идет и покупает товар в магазине. Мы это наблюдаем уже давно, поэтому у нас растет коэффициент привлечения, то есть, конверсия в оффлайне.
Это как бы общий тренд на рынке. И если не давать людям сервис вот этого наличия в магазинах проверять, это существенно снижает эффективность сайта. Собственно говоря, все, что касается непосредственных онлайн-продаж, то, что делается на сайте заказа – это вторично по отношению вот к этому сценарию.
Н. Хлебинский: А как же такой коэффициент конверсии онлайн ту оффлайн измерить? Как вы его измеряете?
Р. Горшков: У нас были некие тесты. На самом деле до конца мы не понимаем коэффициент конверсии в разрезе регионов. Но, в целом, можно сказать, что где-то, по нашим ощущениям, если у нас 11% продаж в онлайне, еще столько же, как минимум, генерирует наш сайт в оффлайн-продажах. То есть, общий вклад сайта во все продажи «М.Видео» не менее 20%.
Н. Хлебинский: Расскажи про вашу программу лояльности. Насколько она интегрирована с онлайном? Как происходит работа с людьми и происходит ли она в подразделении электронной коммерции после того, как люди совершили покупку в оффлайне вместе с картой и так далее?
Р. Горшков: Безусловно, у нас программа «Бонусные рубли» работает как в онлайне, так и в оффлайне. Любой человек, который заказал товар с доставкой, может получать 3,3% на будущие покупки. Также часть своей стоимости он может в онлайне оплатить бонусными рублями непосредственно. Это дает серьезное, пожалуй, преимущество. Могу рассказать случай, как я своей маме купил холодильник.
Как раз на рынке был ажиотаж, и я нашел очень неплохую модель. Стоила она 27 тысяч. У меня накопилось на моем бонусном счете 7 тысяч рублей. И в итоге, я, заплатив 20 тысяч и, использовав 7 тысяч бонусных рублей со своего счета, заказал этот холодильник с доставкой. Минимальная цена на этот холодильник на «Яндекс.Маркете» на тот момент времени была 24 тысячи рублей. То есть, в принципе, это дает достаточно большие преимущества нашим постоянным покупателям. И, действительно, те люди, которые у нас покупают постоянно, они получают существенно лучшие условия, чем на рынке.
Н. Хлебинский: Раз речь зашла про «Яндекс.Маркет». Можешь рассказать, как примерно распределяются у вас в структуре заказов основные маркетинговые инструменты? То есть, контекст, поиск, прайс-агрегаторы, мэйл-маркетинг, аффилит-сети и так далее.
Р. Горшков: Да, здесь без проблем как бы. Ну, безусловно, самый важный, самый большой для нас канал в настоящий момент – это organic search. Наибольшее количество заказов мы получаем с «Яндекса» и «Гугла».
Сейчас у этих поисковых систем паритет – примерно одинаковое количество трафика, примерно одинаковое количество заказов. Еще не так давно было все наоборот. «Яндекс» был впереди, «Гугл» отставал. Но сейчас, с учетом того, что у нас произошла как бы некая мобильная революция, увеличилось количество людей, которые используют наш сайт со смартфонов, с планшетов, это дало, в общем-то, преимущество «Гуглу». И сейчас мы видим, что «Гугл» реально хорошо развивается. Плюсом нам было то, что мы сделали responsive дизайн, безусловно. Мы сразу заметили эффект: с «Гугла» пошло больше трафика, именно мобильного, и с этого всего получается достаточно неплохая конверсия.
Поиск целиком, «Яндекс», «Гугл» (не знаю, стоит ли упоминать остальных, потому что это уже доли процента). В целом, это нам дает 35% всего трафика и всех заказов. А еще есть прямой трафик на сайт. Здесь как бы известность нашего бренда, безусловно, играет роль, оффлайн-реклама. Мы сейчас замечаем, что, размещая на ТV ролик с призывом зайти на «М.Видео.ру», мы видим реальную отдачу в виде прямого трафика на сайт. И год к году этот рост достаточно серьезный. Вот сейчас мы посмотрели, что в феврале растем на треть по отношению к прошлому году. Это очень позитивно. Но этот трафик, условно, бесплатный, как бы мы считаем.
Н. Хлебинский: C телевизионных компаний?
Р. Горшков: Там же основная цель – это, в общем-то, затащить человека в магазин. А вот, собственно говоря, на сайт – это уже вторично. Но, тем не менее, с этого бенефит в онлайне мы тоже имеем. И порядка 10% всего трафика – это люди, которые вводят «М.Видео.ру» в браузере.
Объясню, почему так. На самом деле, большинство вводят «М.Видео» в «Яндекс», в строку поиска. И, собственно, бренд «М.Видео», его большая узнаваемость, дает нам достаточно большой трафик на сайт по запросам «М.Видео» во всяких вариациях. Их достаточно много. Брендированный трафик – у нас это достаточно весомая часть вообще, в общей трафикогенерации.
А CPC – здесь как бы, в основном, это «Яндекс.Директ» и Google Adwords. Это порядка 20% трафика, чуть меньше в продажах. Но дело в том, что мы KPI на компании выставляем следующим образом. На самом деле, мы все время знаем, что самый популярный сценарий использования нашего сайта – это пройти в каталог, найти товар и зайти на вкладку «Наличие в магазинах». После этого просто пойти в магазин и купить там. Поэтому все размещения мы, именно с точки зрения отдачи эффективности, мы смотрим и онлайн, и оффлайн.
По нашим данным мы сделали исследование: наибольшее количество людей, которые покупают в оффлайне, это канал «Органик сёч», это канал «Директ трафика», это канал контекстной рекламы (там достаточно большая доля людей, покупателей именно оффлайн без заказа на сайте). И, как ни странно, «Яндекс.Маркет». Даже на «Яндекс.Маркет», мы засекали, порядка 30% всех людей, которые переходят с «Яндекс.Маркет», именно покупают в оффлайне, не делая заказ на сайте. То есть, это тоже важный момент.
Что еще для нас важно – это E-mail-маркетинг, это у нас очень растущий канал в последнее время. Еще некоторое время назад, там 2–3%, трафик у нас буквально был с Email. Сейчас доля в общей трафикогенерации составляет 10%. Примерно столько же продаж. И мы озаботились очень сильно сборами е-мэйлов, и большими-большими темпами наращиваем базу.
Сейчас у нас 5 млн. подписчиков. А планируем, что до конца года будет где-то порядка 7 млн. Планы такие, чтобы, в итоге, E-mail-канал стал одним из основных каналов нашей трафикогенерации. Вообще, у нас есть такая глобальная цель – заместить платные каналы условно бесплатными. И мы над этим работаем. Поэтому очень сильно занимаемся поисковой оптимизацией, растим реферальный сегмент, E-mail. То есть, в идеале, для нас – иметь как можно меньше долю платного трафика на сайте. Поскольку мы покупаем одну и ту же аудиторию постоянно, это же секрет.
Н. Хлебинский: Да, на самом деле, на прошедшей прошлой осенью конференции электронной торговли прозвучала мысль о том, что крупнейшие бренды и крупнейшие онлайн-ритейлеры в стране, они, в общем-то, через себя, так или иначе, пропустили практически всю аудиторию.
Ты только что озвучил цифру в 7 млн. подписчиков до конца года в 7 млн. E-mailов. Если мы возьмем каких-то монстров рынка, как, допустим, «Юлмарт», то у них там с заявленными 50-ю тысячами заказов в сутки, они, в общем-то, за год, грубо говоря, практически всех онлайн-покупателей должны с таким темпом через себя провернуть. И маркетинг, в общем-то, весь, тенденция такова, что будет смещаться от закупки одной и той же аудиторией, как ты сказал, в сторону работы с CRM, в сторону работы по выстраиванию коммуникаций с существующей клиентской базой. И предсказания на основе умных алгоритмов и так далее, того, что они будут покупать дальше. И, в общем-то, такой «Дата дривинг маркетинг» – это будущее, которое заместит очень большое количество рекламного трафика.
Р. Горшков: Да, безусловно. Ну, во-первых, очень выгодно. Мы тогда сможем тратить основной бюджет не на покупку трафика, а, собственно, на какие-то бенефиты для покупателей. И построение долгосрочных таких прямых отношений с покупателями – для нас это приоритет номер 1.
Н. Хлебинский: О’кей. Перейдем к следующей цифре с рынка.
За первую половину 2015 года россияне в зарубежных онлайн-магазинах приобрели товаров на 65,05 млрд руб., тогда как в отечественных – на 305 млрд руб., свидетельствуют данные Data Insight. Средний чек в зарубежных онлайн-магазинах составляет около $30, оценивал президент Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов, к концу 2015 года он может снизиться до $25–27 из-за роста доли более дешевых китайских товаров. Основные покупки в трансграничной торговле меньше 25 евро, согласен Вирин.
Н. Хлебинский: На протяжении двух лет существований этой передачи практически в каждой я спрашиваю у гостей, что они думают о трансграничной торговле? Не боятся ли они AliExpress и других западных монстров? Не двигают ли их европейцы в части «фэшн», например, тот же Asos, Ebay и так далее? На что большинство отвечает, что нет, такой уровень сервиса как доступен локальным игрокам, трансграничной торговли не будет. Ну а что происходит с этим у вас? Ведь как бы два года, действительно, я спрашиваю, говорят, что нет, не боимся. Вот если оглянуться на два года назад, что изменилось, и как вы ощущаете сейчас присутствие зарубежных игроков на рынке?
Р. Горшков: Ну, действительно, не боимся. Потому что, понятно, что «Али» давит, давит, в общем-то, низкими ценами, большими объемами трафика, который они потребляют. Но мы – история другая. Мы – история про экспертизу, в первую очередь, и про качество. Это, пожалуй, то, чего очень сильно не хватает китайцам сейчас.
С точки зрения конкуренции, можно сказать, что в гаджетах – да. Есть какая-то конкуренция между нами, но не сказать, что очень серьезная. В аксессуарах – тоже, да. Если брать такие виды техники, как стройка, телевизоры, крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника, то там между нами конкуренции практически нет. А это наши основные сегменты, по большому счету. Ну и Apple. Тема Apple для нас – стратегическая и большая.
Здесь все понятно, как бы никакой конкуренции с китайскими интернет-магазинами у нас нет. Собственно говоря, Европа – это все по минимуму. Люди все-таки именно бытовую технику и электронику стремятся покупать у нас. Аксессуары, возможно, вот такой наиболее подверженный конкуренции сегмент. Дешевая аксессуарика, но, опять же, дешевая, не вся. Потому что есть достаточно дорогие аксессуары. Есть, там, наушники Beats, которые стоят очень больших денег. И, в общем-то, я сомневаюсь, что мы когда-нибудь с «Али» будем по такому ассортименту конкурировать.
Н. Хлебинский: Ну, то есть, холодильник в Китае пока не заказывать, скажем так.
Р. Горшков: В этом нет смысла. (Смеются).
Н. Хлебинский: Да, О’кей. Ключевое слово «пока». На самом деле, очень логично, что в сегменте крупной и даже малой бытовой техникой, видимо, еще нескоро почувствуется…
Р. Горшков: Просто тут надо понимать, что, ну, я заказал холодильник, например. Он будет ехать три недели, допустим, в лучшем случае, или три месяца.
Н. Хлебинский: Это, вообще, возможно? Можно заказать холодильник в Китае?
Р. Горшков: Я не пробовал, но, наверное, можно. Я знаю, что телевизоры, гаджеты, в принципе, можно. Насчет холодильников – надо посмотреть. Я думаю, да. В принципе, просто это не востребовано реально. Проблемы с сервисом, сломается – куда бежать? Непонятно. Опять, в Китай отправлять, и чтобы ремонтировали там и заново везли? Не вариант.
Н. Хлебинский: Да. Звучит не очень интересно. Ну и последний вопрос на сегодня. По традиции, в конце выпуска всех гостей мы просим порекомендовать книги, которые оказали на них какое-то влияние, впечатление в сфере профессионального развития или личностного роста. Что порекомендуешь почитать из профессиональной литературы нашим слушателям?
Р. Горшков: Я, на самом деле, очень рекомендую почитать Сэма Уолтона. Книга называется «Сделано в Америке. Как я создал Wallmart». Эту книгу я читал много раз. Она, действительно, оказала на меня достаточно сильное влияние. Это про ритейл, про то, как добиваться успеха и как делать большой-большой бизнес. В общем-то, Wallmart – это общепризнанный мировой лидер ритейла. И было очень интересно почитать и узнать, как Сэм Уолтон его развивал.
А что касается омни-ченнел, например, тут я рекомендую, в первую очередь, читать сайт internetretailer.com. Там очень много полезной информации. Есть целый раздел, который посвящен омни-ченнел. И, плюс, смотреть бизнес-кейсы, которые есть на рынке. Общаться с коллегами из западных интернет-магазинов, обмениваться опытом. Это очень сильно помогает растить бизнес здесь, в России.
Огромное спасибо, Роман. На сегодня с вопросами все.
Мы сегодня обсуждали с Романом Горшковым то, как правильно выстраивать омни-ченнел ритейл, маркетинг омни-ченнел, и, в целом, подход к электронной коммерции в крупной бытовой технике и консьюмер электроникс.
