Retail Rocket Science 027: Евгений Щепелин, директор eTraction, открытие интернет-магазина
В 27-м выпуске готовим интернет-магазин к запуску вместе с директором компании eTraction Евгением Щепелиным.
Что общего между брендом компании и ее интернет-магазином, сколько можно продать онлайн и почему “Почтой России” доставлять удобнее.Практика рынка:
— В какое время реально уложиться при запуске интернет-магазина?
— Есть ли разница между выбором CMS на старте?
— Что должна поддерживать «правильная» платформа для реализации мультиканальности?
— На какие бюджеты нужно рассчитывать при запуске при условия наличия офлайн-розницы?
— Сколько процентов от продаж может приносить онлайн-магазин в структуре компании?
— 26% возвратов — это много или мало?
— Какой должна быть команда для запуска?
— Как работает с возвратами eTraction? Где основные возникают основные сложности работы с возвратами заказов?
— Реализация omnichannel на практике: кому сегодня нужны мобильные приложения и зачем?
— Нужна ли на российском рынке работа с дополненной реальностью: заработают ли QR-коды, iBeacon и подобные технологии в ближайшем будущем или останутся прибежищем малого числа гиков?
— Вопросы от слушателей.
Информация к выпуску:
— eTraction: тренды онлайн-рынка
— Онлайн-торговля одеждой в России близка к тому, чтобы начать перетягивать потребителей у традиционных магазинов
— Otto Group приведет в Рунет Moleskine
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Интервью с Евгением Щепелиным
Николай Хлебинский: Сегодня у нас 27-й выпуск, и в нем мы будем говорить о том, как запустить интернет-магазин. В гостях у нас Евгений Щепелин, директор компании eTraction подразделения Otto Group. Евгений, приветствую!
Евгений Щепелин: Привет, привет!
Проект eTraction вышел на рынок электронной коммерции в ноябре 2012 года. eTraction предоставляет комплексные услуги по созданию, управлению и развитию интернет-магазинов модной одежды, обуви и аксессуаров в России для владельцев торговых марок, производителей и дистрибьюторов.
eTraction создает и обслуживает интернет-магазины для fashion-брендов, которые хотят выйти в онлайн и локализует уже действующие зарубежные интернет-магазины для международных брендов. Сервис предоставляется на основе модели CPO, тем самым минимизируются затраты и риски для брендов. Концерн Otto Group — мировой лидер в области дистанционной торговли, насчитывая более 52000 сотрудников по всему миру. В него входят 123 компании в более чем 20 странах Европы, Северной Америки и Азии. В 2013 финансовом году общий оборот Otto Group составил 12 млрд. евро. Концерн — крупнейший в Европе онлайн-продавцом в сфере моды и стиля, вторым по величине мировым онлайн-продавцом, работающим с конечным потребителем.
eSolutions — направление бизнеса Otto Group в России, ориентированное на предоставление B2B услуг в сфере электронной коммерции. Частью eSolutions является подразделение eTraction, а также департамент маркетинга, обслуживающий проекты Otto Group Russia и eTraction.
Объем чистых продаж Otto Group Russia в 2013 году составил 549 млн. евро, причем более 50% данной суммы — доля продаж через Интернет. В компании работают более 2200 человек.
Николай Хлебинский: 549 млн евро в 2013 году. А какая доля от этого оборота привнесена магазинами, которые запустил eTraction?
Евгений Щепелин: Там нет этой цифры на самом деле. Мы не считаем этот оборот своим оборотом, поэтому в 2013 году оборот интернет-магазинов, которые входили в часть eTraction, которые мы обслуживали, составил около 3 млрд рублей. Точнее 2014 год, прошу прощения. 2014 год мы закрыли с суммой в 3 млрд рублей, отгрузив 512 тысяч посылок конечному потребителю. Но это не наш оборот, это оборот интернет-магазинов, оборот брендов.
Николай Хлебинский: В презентации компании сказано, что предпочтение отдается в eTraction монобрендовым проектам, производителям и официальным дистрибьютерам. А почему именно монобренды?
Евгений Щепелин: Изначально мы смотрели на модель развития своего бизнеса в рамках Otto Group, в рамках marketplace-проектов, на базе наших собственных магазинов. Хотели разнообразить, скажем так, наш ассортимент ассортиментом наших клиентов, но бизнес сам указывает, в какую сторону нам идти и сейчас, в основном, мы ориентируемся именно на запуски монобрендовых магазинов. Естественно, что работать с фактически производителем гораздо удобнее, проще, мы понимаем этот рынок и он дает достаточно интересные результаты.
Николай Хлебинский: Сколько на сегодняшний день eTraction запустил интернет-магазинов?
Евгений Щепелин: Мы не можем говорить о всех, к сожалению, подписаны некоторые документы. Порядка 20 интернет-магазинов, интернет-брендов мы запустили.
Николай Хлебинский: И они обслуживаются все вашей командой или вы делаете какие-то шаги, которые мы сейчас обсудим, и потом все управление осуществляется уже непосредственно сотрудниками бренда?
Евгений Щепелин: Наша модель немножечко отличается от того, что раньше было на рынке. Мы никогда не являемся собственниками интернет-магазина. Мы можем помочь разработать интернет-магазин через наших партнеров в Битриксе, Hybris, Magento, неважно, какая платформа. В основном мы считаем, что интернет-магазин —это как торговая марка. И интернет-магазин и персональные данные всегда должны принадлежать бренду. Поэтому со стороны клиентов всегда есть человек, который отвечает за это. Один из наших клиентов недавно давал интервью вашей передаче, Алексей Салычев, бренд Love Republic, и мы прекрасно с ним работаем уже более года.
Николай Хлебинский: Когда возникает ситуация, когда вы к брендам приходите? Когда нужно запускать интернет-магазин сегодня?
Евгений Щепелин: Я бы сказал так, что в 2013 году, 2014 году мы все-таки занимались немножко холодными продажами. В конце 2014 года, начале 2015 года кризис показал ритейлерам, что офлайн розница — это не совсем верный путь, это сложно. Ставки в некоторых местах на аренду сейчас составляют евровые эквиваленты, им очень тяжело, и они подумали, каким образом мы будем развиваться дальше? Сейчас, в конце 2014 года,начале 2015 года, мы больше получаем запросов от брендов с просьбой помочь в этом вопросе, а не мы ходим и пытаемся продать свою услугу.
Николай Хлебинский: Ну а если посмотреть на это со стороны бизнеса, со стороны производителя или дистрибьютора, есть ли какие-то ключевые milestone, которые они должны пройти, чтобы было понятно, что вот сейчас хорошее время запускать e-commerce направление или это нужно делать с самого начала?
Евгений Щепелин: Мне кажется, что сейчас все практически ритейлеры понимают, что без онлайн-бизнеса сложно. В этом году мы прогнозируем, что монобренд-магазины будут порядка 5 % от общей доли продаж бренда. И компании это слышат, они понимают, что им нужно сделать. Зачастую, даже если сейчас у них нет понимания, нет людей, которые этим занимаются на уровне гендиректора компании, на уровне владельцев бизнеса, они уже приняли решение. Поэтому нам не требуется проводить какую-то беседу или смотреть, в какой именно момент им нужно запускаться. Запускаться нужно уже всем, давно, но не все это пока еще понимают, но большинство.
Николай Хлебинский: Если разделить процесс запуска e-commerce-бизнеса на какие-то ключевые этапы, что можно выделить как основные шаги, которые нужно пройти?
Евгений Щепелин: В нашей практике минимальный срок запуска — примерно 3-4 недели, но мы понимаем, что некоторые проекты мы запускаем и по полгода. Основной толчок развития бизнеса — это именно принятие физического решения «да, мы хотим», и второй момент это, естественно, мы хотим», но на чем, какую платформу мы выберем сейчас. Так как мы работаем с международными компаниями, иногда мы слышим о том, что компании хотят получить в России единую платформу, платформу на базе Hybris, платформу на базе IBM, и не всегда эти решения финансово оправданы и поэтому многие проекты за счет этого, скажем так, в стадии заморозки. А мы пойдем на Hybris или же мы готовы все-таки запуститься на «Биктрикс» сейчас, быстро и посмотреть, как оно будет.
Николай Хлебинский: С точки зрения выбора платформы на этапе запуска, есть ли на самом деле большая разница? Этот вопрос один из самых частых, которые я слышу, какую выбрать CMS для интернет-магазина? Как к этому вопросу подойти правильно?
Евгений Щепелин: Знаете, мы смотрим на этот рынок уже очень давно и видим, что сейчас монобренд-магазины, несмотря на то, что развиваются очень быстро, за крайним малым исключением финансово неоправданно запускать на очень тяжелых платформах. нам, конечно, не платит за рекламу, но я могу сказать, что 80% наших интернет-магазинов, включая международные, работают на “Битриксе”. И у нас есть два реальных кейса, где Hybris поменяли на “Битрикс”, потому что это просто финансово более эффективно на текущем этапе развития компании.
Николай Хлебинский: Мне тоже известны крупнейшие интернет-магазины, которые входят в топ-100, топ-200, которые используют вполне себе распространенные платформы и весьма успешно конкурируют с топовыми международными, скажем так, платформами и со стороны, по крайней мере, большой разницы не видно.
Ок, примерно выбрали CMS. Зачастую выбор платформы, насколько я понимаю, будет зависеть от подрядчика, который занимается разработкой и, поскольку принципиальных различий, насколько мне известно, между платформами нет, выбор будет зависеть от того, в какой платформе наибольшей компетенцией обладает подрядчик. Плюс-минус решение можно сделать на всех популярных платформах, верно?
Евгений Щепелин: Здесь есть небольшая оговорка с точки зрения фэшн-ритейла. Мы должны понимать, что многие тяжелые платформы используются брендами в Европе не просто как CMS-системы, а интегрируют в себя все омниканальные функции, которые необходимы им для того, чтобы работать более эффективно. У нас есть клиент, который работает на IBM WebSphere, который установлен везде. Все продукты IBM установлены во всех розничных магазинах. И это тоже их останавливает. Они не знают, как работает с точки зрения омни, каким образом можно это реализовывать далее в будущем. Но в целом, после принятия решения они выбирают подрядчика. Мы можем как и Битрикс порекомендовать ряд компаний, которые прекрасно с этим справляются, это стоит очень недорого по сравнению с зарубежными платформами. И дальше уже идет диалог.
У нас есть интеграционный модуль с “Битриксом”, мы являемся технологическим партнером компании, и, в принципе, отдаем свой модуль любому разработчику. Процесс интеграции с нашей складской системой, с нашей учетной системой происходит очень быстро.
Николай Хлебинский: Если отойти от CMS, что за специфичные задачи такие есть, связанные с омниканальностью, которую должна платформа поддерживать?
Евгений Щепелин: Мы понимаем, что сейчас основная проблема омниканальности в том, что у нас практически мало ритейлеров, у которых есть правильный учет в самих магазинах. Мы видим разные модели, например, решения забора из магазина заказа или сдачи возврата в магазин. Для некоторых очень крупных компаний мы, например, пакуем заказы, которые были оформлены самовывозом из магазина и распространяем их дальше по сети. Некоторые ритейлеры на это не готовы, и они говорят: “Мы хотим паковать у себя в магазине и используем свой собственный сток”. Естественно, когда они используют свой собственный сток, они попадают на определенные риски, связанные с отсутствием товара, с тем, что последний товар ушел в примерку или последний оказался бракованным. Вот такие моменты. Так как бэкэнд системы в самих магазинах не интегрированы с интернет-магазином, обмен данными там действительно очень сложный. И практически у всех компаний сейчас с этим большая проблема, кроме международных ритейлеров, где это уже интегрировано в большие системы.
Николай Хлебинский: То есть ключевая проблема по-прежнему — это правильный учет остатков в рознице и синхронизация данных об остатках с интернет-магазином.
Евгений Щепелин: Ну да, в режиме реального времени. Сейчас появляются новые технологии, связанные с RFID-метками, чтобы можно было отслеживать, если, например, человек взял вещь в примерочную, что эта вещь уже зарезервирована и ее нельзя продать онлайн. Вот такие новые технологии, они появляются, но очень медленно идет этот процесс.
Николай Хлебинский: Ок, вернемся к ключевым шагам. При запуске бизнеса в направлении e-commerce какие еще ключевые шаги после принятия решений и выбора технологической платформы, на которой будет осуществляться работа, должны быть проделаны?
Евгений Щепелин: Мы изначально, когда запускали свой бизнес, решили дать возможность ритейлерам попробовать. Естественно у нас в России есть большая проблема с кадрами. У нас есть опыт, когда два более менее одинаковых ритейлера с единым средним чеком, с единой зоной покрытия, работают на одном рынке, но результат у них разный. В основном 90% успеха — это человек с другой стороны. Мы лишь инструмент, который дает им возможность без рисков, инвестиций попробовать себя. Но мы видим, что реально нехватка кадров именно в фэшн онлайн-ритейле очень чувствуется.
Николай Хлебинский: То есть одним из ключевых моментов будет наём персонала, ответственного за что: общий менеджмент магазина, за маркетинг, за операции?
Евгений Щепелин: Все зависит от размера магазина. Я знаю крупные интернет-магазины, где эту функцию выполняет один человек, потому что операционную часть и вот всю эту логистику мы забираем на себя. У него остается в основном маркетинг и общее управление. Где покрупнее, там два-три человека, это достаточный штат, чтобы осуществлять успешную деятельность.
Николай Хлебинский: На какие бюджеты нужно рассчитывать при запуске e-commerce подразделения при условии, что уже существует розничное направление, то есть офлайн-розница? Какие бюджеты нужно закладывать на запуск интернет-магазина?
Евгений Щепелин: Бюджет на маркетинг, естественно, зависит от других показателей. Если мы говорим про бюджеты именно на старт, то как показывает практика, решение на базе в среднем нам обходится порядка 500-700 тысяч рублей и все, остальных затрат у нас нет, то есть мы берем остальные все вещи на себя.
Как выглядит в принципе работа фэшн-ритейлера. Он решает, что нужно выходить онлайн, он заказывает разработку интернет-магазина в одной из студий, привозит нам товары на склад (необходимый сток для работы интернет-магазина), и мы начинаем выставлять за свои услуги только в момент, когда мы подтвердили фактически заказ, то есть когда он фактически упаковывается и отправляется потребителю. То есть у него нет никаких затрат, мы включаем в CPO и хранение. В этом-то и заключается наше преимущество с точки зрения рисков, то есть мы берем их частично на себя. Это только маркетинг и затраты на платформу, и все.
Николай Хлебинский: Ок. Цифра с рынка.
5% в структуре продаж составило интернет-подразделение Love Republic Алексея Салычева
Николай Хлебинский: Этот процент, 5%, он характерен для всех, с кем вы работаете, или существует какой-то разброс? На какую долю от общего оборота могут рассчитывать фэшн-бренды через год-полтора после запуска интернет-магазина?
Евгений Щепелин: Вот ровно год назад мое понимание было что в районе 2-3% и вряд ли до 5 дойдем в течение вот полутора лет следующих. Сейчас ситуация очень сильно меняется, мы видим, что люди перетекают, люди переходят из оффлайна в онлайн достаточно активно и вот эти 5% в принципе у большинства из моих клиентов стоят в планах. То есть достижение 2% от оборота в первые полгода — вполне реально с нуля. Дальше все будет зависеть от того, какой у конкретного проекта менеджмент, как они работают с различными каналами онлайн-маркетинга, как они развивают свой бизнес. 2% через полгода для нас это в принципе такой план, от которого мы отталкиваемся.
Николай Хлебинский: Можешь ли ты отметить какие-то ключевые особенности, которые положительно или, наоборот, отрицательно влияют на выручку интернет-магазина в фешн-ритейле в сочетании с омниканальностью?
Евгений Щепелин: Омниканальность — достаточно сложная штука. Мы о ней уже говорим два года, в реальности мало кто сделал хорошо и красиво. С некоторыми клиентами, с кем мы работаем по омниканальности, там где мы не пакуем заказы, где мы не получаем никаких денег, не зарабатываем, то есть клиент пакует в магазине, мы заметили, что мы фактически не потеряли объем. То есть омниканальность дала дополнительный объем данным брендам, они достаточно успешно там работают, но мы не потеряли ничего. И поэтому когда ко мне обращается какой-нибудь из наших клиентов и говорит: “Давай, хочу сделать омниканальность, хочу грузить и паковать все сам, буду забирать часть заказов к себе”, я всегда говорю: “Пожалуйста, потому что я вижу, что лояльность потребителя в монобренд-магазинах — это наверное самая основная ценность”. И если говорить про лояльность, вот тоже очень интересный факту многих наших клиентов доля предоплаченных заказов составляет уже 19-20%, то есть это означает, что люди доверяют, не платят наличными, платят картой, потому что знают, что за этим брендом действительно российская или международная марка, которую они знают, которой они верят и которой доверяют.
Николай Хлебинский: Следующая цифра.
Уровень возврата заказов в проектах eTraction в 2014 составил 26%: 13% почтовый, 13% клиентский возвраты.
Николай Хлебинский: Как вы работаете с возвратами и где возникают основные сложности при возвратах заказов?
Евгений Щепелин: Я бы немножко поправил. Возвраты не почтой, а мы так называем почтовый возвратэто, так скажем, невыкуп, отказ в момент доставки, то есть клиент, например, не открыл дверь, или сразу отказался или по каким-то причинам она была не доставлена. А клиентский возвратэто все-таки то, что клиент выкупил, померил, не понравилось, брак, не брак, вернул в течение установленного законом срока, и процессы на складе, в общем-то, немножко отличаются.
Николай Хлебинский: Давайте тогда шаг назад сделаем и обозначим уже цифру точно. 13%это невыкупленные заказы, которые отправляются почтой…
Евгений Щепелин: Не совсем почтой. 13%это невыкупленные заказы, которые мы получили от курьерских служб и почтовых служб обратно, то есть они не распакованы и не нарушена упаковка в основном.
Николай Хлебинский: Какие еще есть цифры, связанные с отказами? То есть сколько в итоге заказов, которые оформляются через сайт, не доходят до покупателя?
Евгений Щепелин: Я не совсем имею эту статистику, потому что не имею доступа к интернет-магазинам клиентов, я не знаю момент брошенных корзин, я не знаю момент отказа именно на уровне фронтэнд, но то, что падает к нам, вот 26%,это все, что у нас есть плюс-минус, возвращается так или иначе к нам. Либо от клиента отказ, либо от клиента возврат там в течение 14 дней.
Николай Хлебинский: Ну то есть в этой цифре не учтены как минимум отказы при прозвоне, скажем так, заказов. Здесь уже фактически отказы в момент доставки и возврат после, эта цифра составляет 26%.
Евгений Щепелин: Да, эта цифра именно процент возвратов от того, что мы отправили.
Николай Хлебинский: Ок, звучит как довольно значимый показатель. Это вот какое-то среднее по рынку или специфика именно фэшн?
Евгений Щепелин: Я бы не сказал, что это значимый процент. Надо сказать, что мы пока еще планируем для некоторых клиентов, но пока еще не делаем услуги примерки и частичного выкупа. На самом деле здесь надо сказать, что мы принципиально и Otto Group в целом не даем возможности примерить. Это все на наш взгляд немножко венчурные истории. В принципе вот те три миллиарда, про которые я говорил по итогам 2014 годаэто все заказы, которые мы не давали примерить. Поэтому 26%это считается, в принципе, низким уровнем.
Если мы включаем частичную доставку, то процент вырастает до 60%, порой 80% возврата товара, который там, например, не подошел по размеру. Человек заказал пять, выкупил одну. У нас этого пока нет. Для нас в принципе 20-26%это нормальный уровень. У Otto Group 20%, но это связано с тем, что нет оффлайн-ритейла, то есть нет возможности, например, сегодня днем заказать, и сегодня же вечером купить в торговом центре. Поэтому в Otto Group примерно уровень 20%, у моих клиентов чуть повыше.
Николай Хлебинский: Перейдем к следующей цифре.
Распределение способов доставки по итогам 2014 года: почти 46%Почта России, пункты выдачи заказов4%, 50%курьерские службы.
Похоже, что доля Почты России снижается в структуре способов доставки. Это какая-то тенденция, которая наблюдается давно и ожидается в будущем, или какой-то наметился рост, положительный тренд у курьерских служб?
Евгений Щепелин: Наоборот, сейчас по итогам января-февраля мы видим, что Почта растет, уровень уже 48% почтовых услуг. Смотря от чего смотреть. В Otto Group естественно Почта России занимает большую долю, но мои клиенты, когда запускались, они включали Почту опционально. Вот эти 48%это органический объем, который потребители сами выбрали. Мы не ограничиваем потребителя в способах доставки, то есть, например, в любом магазине нашего клиента при вводе индекса можно увидеть несколько способов доставки. Вот эти 46-48% Почтыэто выбор потребителя. Что нас больше удивляет, что сейчас растет достаточно хорошо Почта в больших городахМосква, Санкт-Петербург. Это связано с тем, что на наших складах находятся отделения Почты России, внутренние, со своим сортировочным центром, и мы достаточно эффективно день в день плюс один доставляем заказы в почтовые отделения по Москве. Естественно люди используют эти почтовые отделения как пункты выдачи заказов, им просто удобнее. Потребительница знает, что купив товар в понедельник, в среду она может забрать его уже в отделении почты. Поэтому объем почты сейчас растет, 48% примерно от того объема, что у нас есть.
Николай Хлебинский: А как же омниканальность? Кажется, что крупные бренды, которые имеют в каждом крупном торговом центре во всех районах крупных городов, по крайней мере, розничные точки, должны иметь высокую долю самовывоза из магазинов. Почему растет почта все-таки?
Евгений Щепелин: Ну здесь надо отметить, что у нас еще покрытие оффлайн-магазинов не такое, как отделений Почты России. Мы прекрасно понимаем, что в нашем районе через два дома находится почтовое отделение, которое мы прекрасно знаем. В Москве сейчас почтовые отделения все на достаточно хорошем уровне и используют адресное хранение и, в общем-то, быстро регистрируют те отправления, которые к ним приходят. Поэтому людям просто удобно, зачем ехать в торговый центр, если можно там спуститься в магазин и заодно зайти в почтовое отделение. Я вижу в больших городах, там где есть выбор, если почта и дальше будет продолжать модернизировать свои почтовые отделения, то они вытеснят пункты выдачи заказов альтернативных курьерских служб. Это и дешевле и для клиентов порой удобнее. Но опять же, мы не ограничиваем выбор, поэтому пожалуйста, можно доставить DHL, можно доставить DPD, можно доставить любой курьерской службой, можно доставить Лоджибоксом. Ну вот органика показывает такую статистику.
Николай Хлебинский: Следующая цифра.
Команда eSolutions увеличилась в 2014 году, теперь в ней 57 человек.
Как выглядит структурно ваша компания: кто в ней работает, какие подразделения?
Евгений Щепелин: Ну надо сказать, что мы запустились достаточно быстро, за меньше чем полгода, год, построили систему и пригласили первых клиентов к нам. Это было достигнуто только благодаря тому, что у нас есть материнская компания Otto Group, где мы используем ресурсы группы для своего бизнеса. Естественно, что у нас нет отдела кадров, у нас нет юридической поддержки своей собственной, мы используем объединенный департамент Otto Group.
Из 57 человек половина сотрудников это IT, естественно, мы без нее никуда, технические люди. У нас есть несколько спецпроектов, которые мы ведем немножко по-другому, не так как обычных клиентов. Половина— это операционные люди, которые расположены в Твери, и остальная половина— это проджект-менеджеры, которые ведут проекты, которые ведут потом клиентов, помогают им. Такая позиция, как проджект-менеджмент, отвечает за единую точку входа в eSolutions, единую точку входа в Otto Group. И точно такой же человек находится с обратной стороны, с которым мы коммуницируем. Такая схема работы. Плюс, естественно, у нас есть отдельное подразделение онлайн-маркетинга, к сожалению один из наших, скажем, основателей компании нас покинул, но департамент растет и дальше будет развиваться.
Николай Хлебинский: Я так понимаю, речь про Виталия.
Евгений Щепелин: Да.
Николай Хлебинский: Какая команда нужна для того, чтобы запустить интернет-магазин, какими должны быть роли? Должен быть проджект-менеждер, который прозвучал, как точка коммуникации с клиентом. А кто еще принимает участие в процессе от начала переговоров и вот до поступления первого заказа?
Евгений Щепелин: У нас есть отдел продаж, который занимается коммуникацией с клиентом. Дальше, когда более-менее мы понимаем, что мы идем вперед, к данному клиенту прикрепляется проджект-менеджер, который и ведет его до момента запуска, и ,в принципе, он единое окно для клиента. Проджект-менеджер имеет достаточно опыта и знает, что спросить, например, сколько будет товара, какой будет сток, есть ли какие-то проблемы при приемке и как часто будет подсортировка товара. Основные операционные вопросы уже сформированы в документы, все задокументировано, мы отдаем клиенту и там нет никаких проблем, никаких вопросов.
Мы стараемся строить свой бизнес для офлайн-ритейлеров, чтобы им было понятно. Мы всегда пытаемся провести параллели между офлайн-бизнесом и онлайн-бизнесом. Когда мы говорим, например, об ассортименте и первый вопрос, что мы хотим продавать в онлайн-магазине, мы отвечаем: «Давайте вы будете продавать тоже самое, что вы продаете в своей розничной точке для начала, а дальше вы будете смотреть условно». И вот такие параллели очень важны для офлайн-ритейлеров, чтобы они понимали, что, в принципе, технически между офлайном и онлайном не так-то много разницы, всегда можно найти параллель, всегда можно найти какое-то сравнение. Либо взять, например, офлайн магазин в самом проходном месте или не очень, и тоже самое транслировать на онлайн-маркетинг. Все зависит от инвестиций, от каких-то таких моментов.
Николай Хлебинский: С вашей стороны с брендом взаимодействует проджект-менеджер, а с кем взаимодействует проджект-менеджер внутри вашей команды? Какой должен быть состав специалистов для успешного запуска интернет-магазина?
Евгений Щепелин: Мы все-таки логистическая компания, несмотря ни на что, и самый основной момент — это логистика. У нас есть специальный департамент, подразделение, выделенное в Твери, которое занимается логистическими вопросами, операционными вопросами. Вот там возникает очень много моментов. Плюс, естественно, у нас есть выделенный CRM-менеджер, который помогает клиенту определиться call-центором, с контакт-центром. Это может быть наш контакт-центр, это может быть не наш контакт-центр, это может быть подтверждение заказа до отправки, это может быть сразу отправили. То есть моментов много, все уже задокументировано, есть вопросники, мы рассылаем клиентам, в общем там все понятно. По сути это операционные люди.
Николай Хлебинский: Следующая цифра с рынка.
По итогам 2014 года 17% от всех заказов eTraction сделаны через мобильные приложения, 7% заказов поступили через контакт-центр и 76%.
Николай Хлебинский: По твоему опыту, насколько сегодня востребованы мобильные приложения? Кажется, что в fashion их популярность набирает обороты очень серьезно.
Евгений Щепелин: Здесь есть два момента. С одной стороны, да, действительно, популярность мобильных приложений набирает очень активно. С другой стороны, что мы видим по некоторым клиентам, естественно, не по всем, что мобильные приложения — это единственный способ для дальних регионов, где нет нормальной фиксированной связи, где интернет достаточно дорог и компьютер стационарный не у всех есть, но у них есть мобильный телефон, у них есть там не знаю какой-то недорогой планшет, и это дает им возможность осуществлять все необходимые функции, которые нужны.
Мы видим, что очень много заказов идет не с дорогих устройств, а более дешевых, и с очень-очень дальних регионов. Поэтому если стоит вопрос делать или не делать, однозначно делать. Мы сейчас интегрируемся с одним питерским партнером для того, чтобы по умолчанию включать данную опцию практически всем нашим клиентам, потому что видим, что там результат серьезный. А сейчас есть тоже SaaS-решение, которое дается за месячную плату, и эта месячная плата окупается в первый месяц. Ну конечно же делать.
Николай Хлебинский: Мы видим очень много экспериментов в области маркетинга, в том числе и у ваших клиентов. Очень много разговоров было про эксперимент Lascana с 3D-печатью нижнего белья. Много интересного слышно про то, как Love Republic экспериментирует с iBeacon. Как вот такого рода эксперименты влияют на продажи? Это только исследовательская работа или уже есть какие-то результаты, которые можно в деньгах ощутить?
Евгений Щепелин: Результат в деньгах ощутим. Этот эксперимент с 3D печатью, Виталий Панарин кстати, вел данный проект, он достаточно хорошо отреагировал на продажи Lascana и это было очень успешно. С точки зрения iBeacon я считаю, что на текущий момент пока это эксперименты, но я думаю, что за этим, конечно, будущее. Это такая омниканальность следующего поколения, когда потребитель будет заходить в магазин, а продавец уже будет знать, кто он, что он у него покупал раньше, что ему предложить. Это когда некий ретаргетинг, но в офлайне вполне возможен. iBeacon — это немножечко дальше, хотя есть уже прецедент. 3D-бельеэто был интересный очень эксперимент, который очень хорошо повлиял на продажи, практически все медиа говорили об этом.
Николай Хлебинский: Ну и не могу не спросить, как ваши клиенты чувствуют себя в связи с экономической ситуацией, которая складывается в России?
Евгений Щепелин: В такой экономической ситуации все не очень хорошо себя чувствуют, и я не могу, скажем так, видеть их внутренний офлайновый бизнес. С онлайном немножечко ситуация странная. В декабрь мы вошли как и планировали, но январь у нас был, и февраль тем более, были очень взрывными, несмотря на то, что цены выросли, не так, как конечно, как упал рубль, но все же выросли и по итогам января мы обработали 115 тысяч заказов на сумму в 570 млн рублей, что в общем-то в 2 раза больше, чем годом ранее. Это достаточно большие цифры. Я думаю, что мы посмотрим сейчас март-апрель, естественно, что март будет хуже, чем февраль, но посмотрим реакцию людей на новую коллекцию. Все-таки фэшн — такой сезонный бизнес, надо смотреть, как люди примут новую коллекцию, будут ли они покупать новые вещи без скидок, как они себя будут вести дальше, поэтому немножко рано сейчас смотреть. Но онлайн растет, офлайн скорее всего падает.
Николай Хлебинский: Oк, перейдем к нашей следующей рубрике, в рамках нее мы задаем вопросы слушателям нашей передачи в соцсетях, в группе владельцев интернет-магазинов и в блоге компании Retail Rocket.
Первый вопрос от Алексея Кост. Что такое фуллфилмент?
Евгений Щепелин: Это достаточно распространенный вопрос. Eсли мы будем переводить дословно, то это исполнение, исполнение заказов. Разные компании разные вещи включают фуллфилмент, но здесь, наверное, это комплекс мер, направленный на исполнение заказов, приемка товаров, хранение, обработка, упаковка, обработка возвратов. Это все называется фуллфилмент. Дальше в общем-то у каждой компании свои какие-то есть
дополнительные опции, дополнительные услуги и модели ценообразования.
Николай Хлебинский: Следующий вопрос от Алексея Салычева, Head of E-Commerce Love Republic. В чем преимущество быть частью группы Otto понятно, а в чем недостатки по сравнению с другими игроками?
Евгений Щепелин: В чем преимущество — это понятно… Хорошо, главное, что нашим клиентам это понятно, а с точки зрения недостатков, в принципе здесь все тоже достаточно прогнозируемо. Мы не очень быстрые в каких-то моментах. Если, например, клиент приходит к нам и говорит я хочу интегрировать завтра какую-нибудь небольшую курьерскую компанию, то скорей всего это процесс затянется на достаточно долгое время. Потому что мы должны оценить стабильность компании, мы должны оценить, как у нее с деньгами, может ли она обрабатывать наши объемы, потому что отгружая посылки наших клиентов, мы их отгружаем со всей группы. Соответственно, интегрируя поставщика от службы доставки в нашу систему, мы автоматически даем доступ другим компаниям внутри группы им пользоваться. И на рынке есть различные прецеденты, не очень хорошие, поэтому взять и подключить быстро курьера мы не можем. Какие-то такие моменты для нас достаточно трудно выполнимы. В принципе мы медленные, но стабильные.
Николай Хлебинский: И еще один вопрос от Алексея. Планируете ли вы в будущем осуществлять весь цикл онлайн-бизнеса для бренда, то есть не только сервис, но и онлайн-маркетинг, фотопродакшн и прочее по модели revenue share?
Евгений Щепелин: Это хорошая идея, но она несет в себе еще больше рисков и может еще сильнее поднять в стоимости услугу. Мы изначально решили, что мы не хотим принуждать клиента на какой-то маркетинг-бюджет и требовать с него каждый месяц, потому что мы работаем по revenue share, по CPO. Дали этим клиентам свободу выбора в какой-то момент времени. Фотопродакшн — тоже это такой спорный вопрос, практически 99% наших клиентов, они используют фотографии контента зарубежных сайтов или же с своих каталогов, которые они делают лучше, чем кто либо. Поэтому за три года у нас не было ни одного запроса на фотопродакшн, мы можем писать хороший контент, можем переводить карточки товаров, это не проблема, но на фотопродакшн ни один клиент не запросил у нас такую услугу. Опять же, ставить ее по revenue share — это, в общем-то, усложнить процесс. Мы должны четко понимать, что revenue share — это не какая то там благотворительность или еще что-то, это коммерция. Чем больше переменных, которые нужно подсчитать, сколько коллекций будет в год, это фаст-фешн, сколько артикулов в ней, это будет модельная съемка, не модельная съемка и включать это в revenue share, но затягивание процесса.
Николай Хлебинский: Ну что ж, это был последний вопрос на сегодня. Евгений, большое спасибо за участие!
Евгений Щепелин: Спасибо большое, что пригласили!
Николай Хлебинский: Мы сегодня обсудили выход офлайн-фэшн брендов в бизнес, связанный с электронной коммерцией.
