Retail Rocket Science 022: Ирина Поддубная, руководитель отдела маркетинга ГК "Обувь России", продажа обуви через интернет
Встречаем текстовую версию! В 22-м выпуске учимся продавать обувь в Рунете. Вместе с Ириной Поддубной, руководителем отдела маркетинга и интернет-продаж компании «Обувь России» разберемся с тем, кто и как продает обувь через интернет, что русские в обуви знают лучше иностранцев и как можно работать в условиях плавающего курса.
Практика рынка
— Как выглядит рынок Рунета в сегменте «обувь»? Основные игроки и лидеры рынка.
— Хватит ли всем места на развивающемся рынке?
— Стоит ли выходить на этот рынок со своим стартапом и в какую сторону?
— Можно ли скопировать модель Zappos?
— Как объяснить офлайн-команде компании, что интернет-магазин — это их помощник в продажах, а не соперник?
— В чем отличие региональной аудитории от столичной?
— Как происходит синхронизация цен и остатков между розницей и электронной коммерцией?
— Насколько для потребителя важна цена при выборе продукта?
— Каким образом выстроить работу с зарубежными поставщиками в условиях плавающего курса?
— Когда покупки через мобильные устройства станут значимой частью рынка?
Информация к выпуску:
— Атака клонов: как ритейлер Zalando стал интернет-сенсацией стоимостью $5 млрд
— Истина в примерочной
— Интервью — Антон Титов, директор ГК «Обувь России»
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Сегодня у нас 22-й выпуск, и в нем мы будем говорить о том, как продавать обувь в Рунете.
Группа компаний «Обувь России» — федеральная розничная обувная сеть, входит в пятерку крупнейших операторов российского обувного рынка, лидер среднеценового сегмента. Компания «Обувь России» была основана в 2003 году, головной офис расположен в Новосибирске. «Обувь России» развивает несколько бизнес-направлений: розничная торговля обувью, аксессуарами и сопутствующими товарами, оптовая торговля и франчайзинг, обувное производство, электронная коммерция.
Компания развивает пять обувных сетей: Westfalika (монобренд, среднеценовой сегмент), «Пешеход» (мультибрендовый обувной супермаркет), Emilia Estra (бутик обуви), Rossita (магазин для всей семьи) и Lisette (салоны модной обуви). Обувная сеть «Обуви России» на сегодняшний день насчитывает более 450 магазинов более чем ста городах. Выручка компании в 2013 году составила 4,9 млрд рублей, чистая прибыль — 574 млн рублей. План по выручке на 2014 год — 9 млрд рублей. У компании работают интернет-магазины westfalika.ru, westfalika-home.ru, emilia-estra.ru.
Н. Хлебинский: В гостях у нас сегодня Ирина Поддубная – руководитель отдела маркетинга и Интернет-продаж компании «Обувь России». Ирина, привет.
И. Поддубная: Привет.
Н. Хлебинский: Ирина, вот сразу вопрос. «Обувь России» входит в пятерку крупнейших операторов российского обувного рынка. А в каких из направлений, которые у нас перечислены в справке, компания является лидером? То есть, это розничная сеть, производство, электронная коммерция?
И. Поддубная: Это, конечно же, розничная сеть. Мы, действительно, входим в топ-5 обувных ритейлеров в России.
Н. Хлебинский: А электронная коммерция – насколько вы оцениваете свою позицию на рынке сейчас?
И. Поддубная: По нашим оценкам, среди обувных монобрендов мы уже вошли в пятерку лидеров электронной коммерции.
Н. Хлебинский: А как в целом этот рынок выглядит? Какие есть основные игроки, основные сегменты обувного рынка?
И. Поддубная: В целом я бы разделила рынок на три типа игроков. Первый – это онлайн-гипермаркеты, которые вышли чисто из онлайна, и стали торговать обувью и, в принципе, всем фэшн. Второй – это монобренды, которые пришли постепенно из розницы в оффлайне в онлайн. И третий – это небольшие, мелкие Интернет-магазинчики, которые открывают девушки, сидя в декрете, или какие-то региональные нишевые истории.
Н. Хлебинский: Если говорить про другие сегменты электронной коммерции, например, про электронику, там видно, что за последние несколько лет ситуация кардинально изменилась, и из чисто Интернет-магазинов на рынке стали доминировать как раз крупные оффлайн-сети, которые вышли в электронную коммерцию, и за несколько лет подобрались, собственно, к топу рынка. А в сегменте «Фэшн» есть что-то похожее или все-таки Wildberries с LaModa будут еще долго в лидерах?
И. Поддубная: Насколько долго, это мы еще посмотрим. Мы готовы сражаться. Но, тем не менее, да, статистика такова, что среди монобрендов, я думаю, что процентов 30, а то и больше еще не вышли в Интернет, как полноценные Интернет-магазины. У компаний уже есть сайты, но они хорошо, если являются витринами и отражают актуальный каталог на сезон. Поэтому монобрендам здесь стоит еще поработать, и на это уйдет год-два. Но, тем не менее, около 70% уже в Интернете, часть из них раскручивает свои Интернет-магазины и достаточно активно развивается.
Н. Хлебинский: Послушаем первую цифру с рынка.
Партнер DST Джон Линдфорс, чья компания вложила в Zalando 300 млн долларов и теперь является держателем 8% акций, говорит, что общая стоимость сектора фэшн-ритейла в Европе к будущему десятилетию может составить полтриллиона долларов. «В прошлом году продажи Zalando достигли 2,5 млрд долларов, — говорит он. — Это полпроцента от потенциального объема этого рынка».
Н. Хлебинский: Как ты думаешь, а хватит ли всем игрокам места на сегодняшнем рынке, и что сегодня происходит с рынком онлайн-ритейла «фэшн» в России?
И. Поддубная: Хороший вопрос. Совсем недавно вышло исследование Data Insight по поводу фэшн-рынка и особенно электронной торговли в России. И заключение коллег было следующим – что рынок достаточно пустой, и ожидается массовый приход монобрендовых оффлайновых игроков в онлайн. О чем уже мы с тобой успели поговорить. Поэтому, в принципе, места должно хватить всем.
Даже сейчас в оффлайне, где мы торгуем более десяти лет, появляются новые игроки, и они достаточно успешно развиваются. И, не отбирая покупателей у нас или у кого-то другого, они просто предлагают что-то новое, новую бизнес-модель, и покупатели с удовольствием воспринимают это. Поэтому рынок не перенасыщен, и места хватит всем.
Н. Хлебинский: А как ты думаешь, стоит ли сейчас выходить на этот рынок стартапом? То есть, запускать новый бизнес без какой-либо поддержки со стороны оффлайна в фэшн-e-commerce?
И. Поддубная: Смотря, о каких стартапах мы говорим. Например, мне давно не встречались какие-то интересные стартапы или мини-магазинчики, которые развиваются в направлении «Сэконд хэнд», если мы не говорим о каких-то крупных историях, о нишевых, региональных вещах.
А по поводу нишевых Интернет-магазинов – они всегда будут жить и будут интересными. Но главное здесь – не уходить влево-вправо, а делать интересные, яркие истории. И на самом деле, нам более интересны стартапы технологичные в области фэшн и электронной коммерции. Сейчас очень активно развивается направление mobile, и мы ожидаем появления стартапов именно там.
Н. Хлебинский: В какую еще нишу можно пойти? Что сегодня востребовано фэшн или не занято фэшн? Ты упомянула интересное, я, наверное, не видел никогда в электронной коммерции ничего, связанного с «Сэконд хэнд». Какие еще ниши такие можно отметить?
И. Поддубная: Могу сказать такую тенденцию, что мы на своем опыте начали увеличивать долю необувных товаров и экспериментировать с различными направлениями, которые не свойственны нам, как обувной компании, и даже как фэшн-компании.
В этом году мы запустили направление «Вестфалика хоум» с товарами для дома и стали довольно таки успешно их продавать. Что будет дальше – посмотрим в следующем году, какие ниши попробуем мы и рынок? Думаю, будут сюрпризы.
Н. Хлебинский: ОК. Как ты думаешь, можно ли в России скопировать модель Zappos?
И. Поддубная: Нет ничего невозможного. А зачем? (смеются).
Н. Хлебинский: Не знаю. Вот из того, что я помню, наверное, где-то через несколько месяцев после того, как вышла книга «Доставляя счастье» Тони Шэй, в России как раз запустилась и LaModa, и Sopato, и много кто еще, копирующие культуру Zappos. Я даже знаю, что несколько команд, крупных гипермаркетов, в том числе, ездили в командировку в Zappos, в Неваду на экскурсии, в офисы, для того, чтобы перенимать опыт сервиса, опыт построения корпоративной культуры. Есть ли что-нибудь подобное еще на твоем опыте?
И. Поддубная: Действительно, крупные онлайн-гипермаркеты привнесли на российский рынок такую культуру электронной торговли в фэшн-сегменте, что монобрендам сейчас приходится, ой, как не сладко. Потому что потребители пощупали, поняли, как бывает, и теперь требуют сервиса на высшем уровне от всех игроков рынка. Что, к сожалению, пока не все готовы предоставить. Но, тем не менее, Zappos – отличные ребята, крутые маркетологи, на них стоит обращать внимание и что-то брать.
Но российский рынок – это определенная специфика, и наши потребители отличаются от американских хотя бы своим поведением. И в Америке Zappos обслуживает заказы пиццы вместе со своими заказами, хотя они не занимаются продажей пиццы. У нас такие истории – они, скорее, как пиар, могут быть точечно, но не в массовом порядке.
Н. Хлебинский: Гость нашей предыдущей передачи Гай Карапетян в одной из своих статей утверждает, что у нас лучший в мире сервис. Потому что только у нас привозят несколько размеров обуви на примерку, принимают наличные и так далее. Неужели, действительно, за пределами России такая модель мало распространена? И тогда почему она получила распространение в России?
И. Поддубная: Ты знаешь, тут стоит начать с того, что рынок электронной торговли за рубежом, он развивается на несколько лет вперед. Наши потребители совсем недавно стали не бояться покупать через Интернет. Сначала они стали покупать билеты, потом какие-то книги, товары, бытовую технику. И вот только год-два стали активно пользоваться с точки зрения онлайн-шопинга. И еще пару лет понадобится нашей аудитории, чтобы привыкнуть к покупкам, чтобы они стали нормой для их семей. И тогда, возможно, рынок как-то стабилизируется.
Сейчас, чтобы приучить людей, которые боятся совершать эти покупки, игроки идут, действительно, на какие-то такие дополнительные инвестиции, которые помогут этому неопытному покупателю в Интернете.
Н. Хлебинский: Ты упомянула, что у нас есть своя специфика. А как по твоему опыту отличается специфика аудитории в центральной части России и в регионах? Я правильно понимаю, что на текущий момент вы доминирующее положение занимаете именно в регионах.
И. Поддубная: Да, основная концентрация наших магазинов в Сибири и на Дальнем Востоке. Соответственно, известность торговой марки также развивается от востока к западу. Что могу сказать?
Если не брать московский рынок, а берем регионы, то миллионники очень активно развиваются с точки зрения электронных покупок. Лидирующие области могу назвать, если это интересно, – Новосибирск, Свердловская область, Челябинская, Омская и Красноярск. Это пять регионов, которые по численности населения, надеюсь, Москву не догонят, но по обороту, в принципе, могут тягаться с Москвой. По крайней мере, у нас по ним очень интересная статистика. И с каждым месяцем прибавляется все большее количество маленьких городов, в которых совершаются покупки. И радует то, что география присутствия бренда не ограничивает покупателей, и у нас появляются заказы из тех регионов, в которых мы абсолютно никак не представлены, даже не было у нас там никакой рекламной активности, в том числе в Интернете. А заказы уже есть.
Н. Хлебинский: Ну вот в Москве, думаю, в Санкт-Петербурге пользователи уже так избалованы бесплатной доставкой и бесплатной примеркой. А как с этим дело обстоит в регионах? Неужели тоже на такие огромные расстояния ездят машины и дают всем примерить, а потом везут большую часть заказа назад?
И. Поддубная: У нас достаточно широкая розничная сеть, и мы предлагаем нашим покупателям такую услугу, как самовывоз из магазина. И доля таких заказов весьма существенна. Практически 85% заказов идут самовывозом. Соответственно, выбирая альтернативных поставщиков доставки, мы также смотрим на их пункты самовывоза или почтоматы – карту, где они находятся, чтобы пользователям было удобно именно прийти и получить там товар. А лучше прийти, примерять и принять решение о покупке. Если город слишком маленький, то мы доставляем «Почтой России», и там пока, конечно, нет такого сервиса, как нам бы хотелось оказывать именно из-за удаленности.
Н. Хлебинский: Есть какие-то еще отличия у региональной аудитории от центральной части России?
И. Поддубная: Обувь – это товар, в том числе, сезонный, с точки зрения того, что погода может кардинально отличаться. Когда в Москве еще пахнет летом, то на севере страны уже идет первый снег, правильно? Конечно, категории товаров в портфеле будут отличаться, которые покупают, с точки зрения именно потребительских свойств – как они оформляют покупку, что они смотрят? Но слишком сильных различий мы для себя не видим.
Н. Хлебинский: То есть, основное, это такое – смещенная сезонность в популярных товарных категориях.
И. Поддубная: Да. По некоторым регионам, конечно, есть еще отличия в размере ноги населения, но это уже такая, узконишевая информация.
Н. Хлебинский: Звучит забавно. А какое отличие – чем восточнее, тем больше размер?
И. Поддубная: Ну, к сожалению, так точно я не могу сказать. Наш отдел закупок более точной информацией владеет. Но, действительно, региональная специфика есть. Куда-то мы присылаем более крупные размеры, там больше 40–41-х, если говорим о женской линейке. Где-то, наоборот, больше 36-х.
Н. Хлебинский: Понятно, интересно. Послушаем следующую цифру с рынка.
В Европе выручка, например, Zalando и Asos растет в среднем на 20-25%; продажи одежды через интернет — на 10-15%. В Великобритании доля этого сегмента сейчас составляет около 10% — и это тот порог, при котором продажи в традиционных офлайн-магазинах начинают стагнировать, говорится в исследовании.
Н. Хлебинский: Как ты думаешь, на сегодня фэшн-сегмент – это основной драйвер роста электронной коммерции в Рунете?
И. Поддубная: В принципе, да. Хотелось бы верить, и, судя по исследованиям рынка, которые предоставляют коллеги, этот факт подтверждается.
Н. Хлебинский: А наблюдаете ли вы, что вот началась стагнация продаж в рознице, и Интернет начинает, как это сказать, «каннибализировать» продажи в традиционных оффлайн-магазинах?
И. Поддубная: Я думаю, нет, пока достаточно рано об этом говорить. Потому что рынок только-только начал формироваться. Еще два года назад мы для себя думали, а как вообще можно торговать обувью через Интернет, ведь ее нужно мерить? А уже в 2014-м году запустили Интернет-магазины, и по итогам года уже понимаем, что нужно торговать обувью, и не только обувью. Сейчас основная задача – подружить розницу в оффлайне и электронную коммерцию, чем все активно занимаются. Поэтому пока о «каннибализации» не стоит говорить.
Н. Хлебинский: А вот расскажи об этом. Я, по долгу службы, общаюсь с очень большим количеством розничных компаний, представленных в электронной коммерции в Интернете, и практически везде наблюдается такая некая борьба, некий конфликт между подразделением электронной коммерции и розничным подразделением. Как вы с этой ситуацией обходитесь и решаете проблемы, которые возникают при этом?
И. Поддубная: Мы, перед тем, как запустить Интернет-магазин, для себя определили, что у нас в компании Интернет-магазин – это, в первую очередь, инструмент продаж для нашей розницы. Это не конкуренты, и не 451-й магазин, который мы открыли. Эту философию мы пытались донести до директоров наших магазинов и до продавцов, которые уже непосредственно общаются с нашими покупателями. И чем лучше наши продавцы осваивают этот инструмент продаж, тем больше их и личные показатели, и показатели компании в целом.
Н. Хлебинский: Ситуации, которые я встречал, они обострялись тем, что там Интернет-магазины – это обособленное подразделение, которое занимает часть ресурсов логистики на себя, занимает часть резервов товарных, которые, в том числе, в магазинах лежат. Вы при этом пошли другим путем, и основная цель Интернет-магазина – это генерация продаж в самой рознице. И получается, что таких обособленностей каких-то у вас практически нет.
И. Поддубная: Нет, конечно же, они есть. И здесь просто есть такой момент, что, как все новое, требует времени, чтобы переварить информацию, научиться пользоваться вот этим инструментом. Ты, когда покупаешь новый ноутбук или телефон, первый день, а то и три дня у тебя проходят в таком стресс-режиме. Потому что ты не можешь найти ту папку, которую нужно, или тот контакт, или какое-то приложение. Правильно? Так и здесь.
У нас розница работает более десяти лет. Продавцы какие-то поменялись, но костяк все равно остается. Они привыкли к определенному алгоритму работы. Мы – компания инновационная, и каждый месяц у нас очень много изменений, помимо Интернет-магазина. И иногда сотрудники просто не успевают за нашими темпами. Им нужно чуть больше времени, чтобы привыкнуть. Поэтому, опять же, еще год-два, чтобы выучить наших продавцов, чтобы помочь нашим покупателям освоить этот инструмент. И дальше уже будет более-менее цивилизованная продажа и так называемая синергия розницы и онлайна.
Н. Хлебинский: Скажи, а как происходит синхронизация цен и остатков между розницей и электронной коммерцией? У вас во всех регионах цены одни и те же, чтобы они как бы коррелировали с сайтом? Или есть какая-то региональная специфика?
И. Поддубная: Мы стараемся поддерживать единую ценовую политику по всей территории России. Сейчас цены могут отличаться плюс-минус на сто рублей, но к началу следующего года мы это устраним.
Н. Хлебинский: Насколько вообще для потребителя важна цена? Насколько это фактор для принятия решения о покупке?
И. Поддубная: Ну, конечно, это весомый фактор. Но этот вопрос мы обошли следующим образом. Мы стали предлагать нашему покупателю такую услугу, как рассрочка. Действительно, могут быть обстоятельства, в которых человек выбирает по цене. Всегда есть цена. Следующий вопрос: какое качество будет за эту цену? И, если человек, особенно выбирая зимний ассортимент, который должен быть теплый, устойчивый к гололеду и так далее, и дешевое здесь не всегда подходит. Мы предлагаем рассрочку, человек может взять товар и расплачиваться за него позже. Что очень удобно и пользуется популярностью.
Н. Хлебинский: Это услуга, которую какой-то банк предоставляет? Или это какой-то ваш продукт?
И. Поддубная: Это наш собственный продукт.
Н. Хлебинский: И насколько он востребован? Какая доля аудитории им пользуется?
И. Поддубная: Более 50% покупок совершаются в рассрочку.
Н. Хлебинский: Ничего себе. Я, честно говоря, никогда даже не слышал о том, что есть такая услуга. То есть, кредит – понятно, но я не видел кредитных продуктов в обувных магазинах. А здесь, оказывается, что у вас – это один из самых востребованных инструментов.
И. Поддубная: Да, можешь зайти в магазины «Вестфалика» и протестировать наш продукт. Потом получим обратную связь (смеются).
Н. Хлебинский: Хорошо, я попробую. А как вы работаете в условиях плавающего курса, который у нас сложился за последние недели?
И. Поддубная: Работать в таких условиях, конечно, не просто. И сейчас мы смотрим стратегию, которая у нас была на ближайшие годы, где-то что-то пересматриваем. Но если говорить о текущем сезоне, то закупку товара мы осуществляли за примерно шесть-девять месяцев до старта. Еще по старым ценам, когда курс был стабильным. Если говорим уже о будущем, то мы ведем переговоры с китайскими поставщиками, с которыми мы плотно работаем, о переходе расчетов в рубли. И с октября мы уже заключили первый подобный контракт на 400 млн. рублей. Это достаточно уникальный опыт для ритейла.
Н. Хлебинский: И как в ноябре-декабре коллеги из Китая комментируют этот контракт?
И. Поддубная: Они его подписали уже при колебаниях. Поэтому, конечно, нас ждут какие-то новшества, и рынок будет меняться, и где-то он будет меняться достаточно кардинально. Но здесь не только российские компании задействованы. Мы плотно работаем с иностранными поставщиками, которые также участвуют в этом процессе. Где-то они идут на уступки, где-то мы. Где-то мы идем на уступки нашим покупателям и потихоньку стабилизируем эту обстановку.
Н. Хлебинский: Скажи, как ты видишь текущую ситуацию в сегменте фэшн, опять же, связанную с колебаниями курсов валют? В других сегментах, например, в электронике или в товарах для дома то и дело приходят новости о том, что люди просто сметают сейчас с полок все, что только можно, в расчете на то, что скоро все это станет недоступно дорого. Есть ли что-то такое в фэшн? Как вы видите ситуацию, может быть, сравнение с какими-то предыдущими периодами? Что сейчас происходит?
И. Поддубная: Видимо, обувь не входит в тот товар, который люди судорожно бегут и сметают с прилавков. Это не телевизоры и не гречка (смеется). Но, тем не менее, сейчас высокий сезон и предновогоднее настроение, как бы там ни было. Основные заключения можно будет делать уже на следующий год – по итогам января, февраля и марта.
Я на выходных буквально специально прошлась по торговым центрам, чтобы посмотреть, что происходит в фэшене, и ситуация достаточно спокойная. Если открываются новые магазины, то люди ходят туда с интересом. В принципе, ажиотажа и такого потока какого-то не наблюдается.
Н. Хлебинский: Перейдем к следующей цифре.
Со-основатель Zalando с гордостью вспоминает открытие первого фулфилмент-центра в 2011 году неподалеку от Берлина. Они смогли его оборудовать и заполнить за три месяца, имея в распоряжении тысячу сотрудников и 11 млн долларов прямых инвестиций. Amazon в 2012 году первый склад в Техасе обошелся в 166 млн долларов.
Н. Хлебинский: Как ты считаешь, правильнее ли сегодня работать по своим остаткам, то есть, держать свой склад, или работать со склада поставщика?
И. Поддубная: Здесь у нас немножко другая история. Мы работаем со своими остатками на своих же складах магазина. Не любим держать дополнительные складские остатки, потому что потом возникают вопросы, куда их реализовывать. И если мы говорим в целом о рынке, то непонятно, как сейчас пойдут поставщики на условия хранения. Опять же, как они поднимут свои тарифы и насколько это будет выгодно. Поэтому каждый для себя выбирает оптимальную модель. Универсального какого-то совета, к сожалению, нет.
Н. Хлебинский: ОК. Как ты думаешь, каким образом нужно учитывать правильнее стоимость доставки и расходы на доставку и фулфиллмент, особенно когда, естественно, в обувном сегменте, внутри заказа едут несколько пар обуви, которые потом могут еще и вернуться?
И. Поддубная: Мы для себя решили, что пока будет удобнее зафиксировать эту стоимость доставки, сейчас она у нас равна 500 рублям для всех регионов, вне зависимости от суммы. Но мы – новички на этом рынке, первый Интернет-магазин запустили в марте. Для нас было важно собрать статистику и понять поведенческую модель наших покупателей. Что мы поняли: когда мы даем им возможность заказать две-три пары обуви, а то и больше, люди не злоупотребляют. В основном, они заказывают две-две с половиной пары, если говорить в долях. И стоимость доставки, она не всегда такая высокая получается.
Конечно, у нас были ситуации, когда человек заказывает шесть или семь коробок, но тогда подключается наш колл-центр и начинает общаться с этим покупателем, объясняя ему, какой размер все-таки стоит подобрать. И, если покупатель адекватный, все нормально, то, в принципе, даже такие заказы мы доставляем за 500 рублей, если это входит в условия, которые мы предоставляем.
На следующий год условия доставки мы будем пересматривать, учитывая накопленную статистику. И, возможно, для каких-то регионов она станет меньше.
Н. Хлебинский: А как вообще строится экономика такого типа заказов, где возможна частичная исполняемость, где возможны возвраты после покупки. Я знаю, что крупные магазины персонально для каждого клиента учитывают такой параметр, как выкупаемость, который напрямую влияет на стоимость или даже возможность и невозможность доставки. Какие затраты есть в такой модели?
И. Поддубная: Здесь, как ты уже говорил, затраты на возврат и на частичный отказ, опять же, что является возвратом. Когда человек заказал 37–38-й размер, померил оба варианта, от одного отказался, один выкупил, в хорошем раскладе. Но в следующий раз человек уже понимает, что его размер у нашего бренда – это 37, и он будет заказывать одну пару. Поэтому не давать такую возможность или брать за это какую-то дополнительную стоимость мы считаем не совсем корректным по отношению к потребителю. Если человек действительно злоупотребляет, то мы отслеживаем, ведем рейтинг так называемой выкупаемости, и уже потом делаем выводы. И возможно, будем менять условия. Пока мы наблюдаем и где-то дотируем доставку.
Н. Хлебинский: Ну, а вот если использовать термины «заказанная выручка» или «оформленная выручка», то есть, все, что потенциальные покупатели оформили в заказы, и «исполненная выручка» – как будут вот эти две цифры соотноситься? То есть, сколько в итоге из оформленного выкупается?
И. Поддубная: Здесь порядка 30–35% – это совокупные возвраты. Ты учти, что у нас основная доля – это все-таки покупки в точках самовывоза, то есть, в магазинах.
Н. Хлебинский: То есть, у вас исполняемость должна быть выше.
И. Поддубная: Да. Она не столько выше в процентах, если мы говорим, сколько мы работаем с ассортиментом, который уже лежит на складах магазинов. И мы стараемся подбирать остатки для Интернет-магазинов таким образом, чтобы сокращать расстояние на перемещение. То есть, мы не везем из Красноярска в Новосибирск, а ищем эту пару в новосибирских магазинах, и везем из магазина два в магазин один, чтобы покупатель забрал там полностью свою покупку. Он пришел в магазин, померил, что-то ему подошло, что-то нет. Хороший продавец взял и продал ему еще что-то сверх из того ассортимента, который есть в Интернет-магазине, и покупатель в Интернет-магазине потерялся и не дошел до этого раздела. Поэтому здесь мы компенсируем, стараясь максимально использовать вот этот инструмент продаж.
Н. Хлебинский: А как такая сложная многоходовка учитывается в работе с анализом эффективности маркетинга Интернет-магазина? То есть, построены ли у вас процессы, при которых вы точно знаете, что было выкуплено, что было докуплено дополнительно, чтобы правильно понимать, сколько вы можете тратить на онлайн-маркетинг, чтобы быть операционно в плюсе?
И. Поддубная: Если честно, то конечно, не просто. И я была бы рада услышать, как называется тот инструмент или то программное обеспечение, которое идеально показало бы нам все цифры. Мы с каждым днем все больше и больше работаем над этим, что-то дорабатывая на стороне сайта, что-то дорабатывая в CRM-системе, где-то интегрируем какие-то процессы. И основная задача на 2015-й год – доработать систему сбора статистики и аналитики, чтобы мы могли понимать.
Н. Хлебинский: Хорошо, перейдем к маркетингу. А перед этим заслушаем следующую цифру.
В июне 2014 года на сайтах российских интернет-магазинов было сформировано корзин на 22,1% больше, чем в мае.
Н. Хлебинский: Какие основные каналы вы используете для продвижения Интернет-магазина?
И. Поддубная: Основной канал для продвижения Интернет-магазина – это классически сложившаяся ситуация, это – телевидение. То есть, объясню, почему.
Н. Хлебинский: Для меня звучит удивительно. Потому что это, наверное, самый последний инструмент, который бы я назвал классическим. Расскажи, пожалуй, подробнее.
И. Поддубная: Мы все-таки оффлайн-компания и оффлайн-бренд. Поэтому, когда приняли решение о запуске Интернет-магазина, мы не пересматривали наш рекламно-маркетинговый бюджет, и там основную долю, конечно, занимало телевидение. Соответственно, в этом году основным источником продвижения был телевизор и, конечно же, наша розничная сеть. То есть, как-то дополнительно мы не старались.
Наша задача была запустить Интернет-магазин, отладить его, интегрировать розницу, чтобы он хорошо работал, и, не прибегая к каким-то дополнительным инструментам продвижения, мы уже получили достаточно хорошие результаты. Потом, после того, как мы отладили сайт (через три-четыре месяца с момента его запуска), мы уже стали экспериментировать с другими методами (Интернет-рекламу подключали). В этом направлении мы будем работать, начиная с 2015-го года.
Н. Хлебинский: Вспоминая некоторые разговоры с коллегами, могу сказать, что все-таки именно в регионах, за пределами центральной России, используется телевизионная реклама при выходе Интернет-магазина в конкретный регион. В первую очередь, видимо, потому что стоимость ее значительно ниже, чем то же самое на центральных каналах. Ты можешь рассказать поподробнее про ваш опыт? Сколько это стоит, какая есть особенность, какие результаты, как вы их измеряли и так далее?
И. Поддубная: Стоимость я сейчас не готова озвучить.
Н. Хлебинский: Может быть, в соотношении с какими-то другими каналами?
И. Поддубная: Телевидение – это не дешевый канал, особенно, если мы говорим про федеральные каналы. И здесь нам немножко повезло в том, что мы на территории Москвы и Санкт-Петербурга не рекламируемся, поскольку у нас там зона присутствия достаточно мала. Мы, в основном, рекламируемся на региональном телевидении, то есть, в городах-миллионниках и меньше. А там, конечно, ставки за прокат снижаются. Плюс это сезонные ролики, они не круглогодично идут. И они обеспечивают достаточно большую долю брендового трафика, в том числе и на сайт, не только в магазины. И, как мы видим, пример онлайн-гипермаркетов, таких, как LaModa и так далее, они, так или иначе, экспериментируют с телевидением.
Могу сказать про самый недорогой и успешный канал продвижения – это все-таки e-mail- маркетинг, которым мы активно пользуемся для себя.
Н. Хлебинский: E-mail-маркетинг, действительно, один из самых эффективных, общепризнанных чуть ли не в тройке самых эффективных каналов на Западе, все еще недооценен значительно в российской коммерции. А что вы делаете? Как вы его используете?
И. Поддубная: Мы стараемся сейчас делать более персонализированные рассылки, обращая внимание на то, что нравится покупателям, что они хотят, и анализируя нашу базу. Сейчас мы уже обладаем накопленной статистикой, мы видим, кто наши пользователи в онлайне, как они пересекаются с теми пользователями, которые у нас были раньше только в оффлайне. Кто-то пришел новый, который раньше с нами не контактировал. И начинаем делать им предложения.
Пока в 2014-м году у нас все акции совпадали с розницей и дублировались в Интернет-магазины. В 2015-м году мы уже хотим делать что-то более персональное для тех клиентов, которые у нас есть. И это будут дополнительные акции на Интернет-канал где-то там только на розницу распространяться, а где-то – для определенного покупателя, и неважно, каким каналом он воспользуется.
Н. Хлебинский: Звучит интересно. В конце 2015-го года обязательно еще раз обсудим этот вопрос. Пока предложу нашим слушателям обратиться к 17-му выпуску нашего подкаста, где мы совместно с Антоном Лапкиным, руководителем студии «Е-мэйл маркетинг фьючер бит», как раз обсуждали вопрос Е-мэйл-маркетинга для электронной коммерции.
Ты упоминала в рамках беседы мобильные приложения. Что вы уже сделали в этом направлении и что хотите сделать, чего ожидаете? Потому что такая тема, разогревающаяся постепенно.
И. Поддубная: Да, мы считаем, что мобильный маркетинг, он будет трендом 2015–2016-го годов. И в ноябре этого года мы запустили первое мобильное приложение – «Вестфалика» – для iOS и Android. Объясню, почему. У нас 19% заходов идет со смартфонов и 8% – с планшетов. То есть, это 27% аудитории. И, конечно, игнорировать этих посетителей мы не можем никак. Вначале года этот процент совокупно был около 10, то есть, рост значительный. И я думаю, все-таки будет расти и расти с каждым годом, потому что в домохозяйствах все больше и больше становится каких-то современных гаджетов, нежели стационарных десктопов. И люди более старшего поколения с удовольствием начинают ими пользоваться, и более молодые растут и активно становятся покупателями, в том числе нашей торговой марки.
Cейчас мы запустились, опять же, собираем статистику, смотрим, и где-то к концу первого полугодия 2015-го года уже будем делать для себя основные выводы, как использовать этот канал правильно. Сейчас что мы сделали в этом направлении? Мы установили в Омске планшеты в наших магазинах, с помощью которых покупатель или продавец может помочь покупателю оформить заказ через мобильное приложение, не покидая магазин.
В ситуации, когда, например, нет размера, который запрашивает покупатель, или есть черные сапоги, в коллекции были красные такие же, но вот в данном магазине уже закончились. И таких покупателей, к сожалению, довольно-таки много. И сейчас мы стараемся понять, как мы можем нивелировать вот эту ситуацию. По нашим прогнозам, если масштабировать всю историю с планшетами на розничную сеть, то можно добиться увеличения продаж на 10%.
Н. Хлебинский: Звучит очень солидно. Как вы подошли к разработке? Вы наняли какую-то студию для полностью кастомной разработки или воспользовались одной из компаний, которая предоставляет такие шаблонные решения с небольшой кастомизацией? Как вы подошли к этому? Или просто у вас на планшетах мобильный сайт?
И. Поддубная: Хороший вопрос. Да, мы делали тендер и рассматривали всевозможные варианты. Потому что мобильная разработка для нас что-то новое, и было интересно – какие цены на этом рынке, как долго все это делается, какие фишки предлагаются?
Определились, в итоге, на готовом решении. Игрок, который работает с фэшн-сегментом, и уже были похожие кейсы интересные. Решение недорогостоящее и оказалось нам интересным в том плане, что, действительно, мы можем собрать для себя какие-то типовые вещи, которые нужны всем, сделать собственный дизайн, и дальше смотреть – что удобно и не очень нашим покупателям.
Сейчас мы активно тестируем, собираем обратную связь и будем анализировать. Потому что сразу вкладываться в разработку достаточно дорогостоящую не видим смысла, потому что приложения, они довольно-таки часто требуют обновлений – постоянно выходят новые платформы, новые гаджеты. И так как мы не эксперты на рынке мобильной разработки, нам пока проще работать с готовыми решениями.
Н. Хлебинский: Интересно. Ну что ж, я думаю, через год нужно будет эту тему обсудить тоже очень подробно и взять у вас такую экспертизу, опыт, который вы за год получите.
Ну и, наверное, в завершение задам вопрос, который я задаю, наверное, практически в конце каждого выпуска. Как ты думаешь, что будет в сегменте фэшн с трансграничной торговлей? Придут ли на рынок российского фэшн-ритейла китайские производители со своими Интернет-магазинами, европейские склады, команды локализации интерфейсов и так далее?
И. Поддубная: Такой вопрос интересный, особенно сейчас его обсуждать. До недавних пор Россия был достаточно лакомым кусочком для игроков электронной коммерции, и особенно в фэшн. Но в связи с последними событиями риски в разы возросли. Поэтому все-таки среди тех, кто намеревался прийти к нам, будет некий отток, и кто-то на полгода отложит свой выход на российский рынок, а кто-то – на год-два, и то и пять.
Часть иностранных игроков, я думаю, сократит свои инвестиции в России, потому что пока непонятно, чего ожидать от нашего рынка. И те, кто уже зашел, тоже будут пересматривать свои стратегии и отвечать на вопрос, как себя вести дальше. Поэтому, возможно, появятся новые игроки, но слишком бояться их не стоит.
Н. Хлебинский: ОК.
И. Поддубная: Хотела добавить. В фэшене очень важен ассортимент, и европейским, особенно восточным игрокам очень важно адаптировать коллекции под российского потребителя. И если мы говорим о китайских игроках, которые все идут (если с европейскими более-менее понятно), то им нужно адаптировать свои бренды или что-то новое, и даже свои бизнес-модели на наших потребителей. Потому что мы, действительно, отличаемся – и внешне, и моделью поведения. Поэтому посмотрим. Мы все-таки эксперты в зимнем ассортименте, это натуральный мех, вот это все – там могут быть определенные сложности для таких поставщиков.
Н. Хлебинский: Ну что ж, на этой оптимистичной ноте предлагаю закрыть сегодняшний выпуск. Это был последний вопрос. Ирина, большое спасибо за участие.
И. Поддубная: Спасибо за приглашение.
