Retail Rocket Science 018: Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу компании "Сотмаркет", трафик для интернет-коммерции
В 18-м выпуске разбираемся с темой трафика для интернет-коммерции. Где его брать? Все ли вкладывать в контекстную рекламу? Можно ли обмануть поисковые системы?
Практика рынка:
— Сколько тратить на продвижение?
— Какую часть расходов выделить на трафик?
— Кроме SEO и “контекста”: какие источники трафика существуют для бизнеса?
— Как должны распределяться источники трафика по выручке/затратам по отношению друг к другу?
— В каком порядке должен подключать источники трафика новый магазин?
— Нанимать подрядчика или разбираться самому?
— Что такое CPA?
— Кейс email-рассылок от “Сотмаркета”.
— Нужен ли бизнесу черный трафик?
Информация к выпуску:
— Презентация “Как найти и обезвредить черный трафик”.
— Сколько автобренды тратят на рекламу?
— Книга “Проектирование прибыльных веб-сайтов” и вторая глава из книги.
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Текстовая версия:
Сегодня у нас 18-й выпуск, и в нем мы будем говорить о том, как правильно получить трафик для сайта Интернет-магазина. В гостях у нас Амбарцум Амаякян – директор по маркетингу компании «Сотмаркет».
Интернет-магазин «Сотмаркет» основан в 2005 году. Компания входит в топ-10 крупнейших интернет-магазинов Рунета. В ассортименте магазина более 150 тысяч различных товаров. Это смартфоны, планшеты, ноутбуки, фотоаппараты – более 85 товарных категорий. Темпы роста компании выше средних показателей по рынку. Каждый день операторы колл-центра обрабатывают около 10 тысяч звонков. В сутки оформляются более 5 тысяч заказов. Ежедневно на сайт магазина заходит около 300 тыс. человек. В 2012 году контрольный пакет «Сотмаркета» купил холдин IQ One. В 2014 году группа компаний «Сотмаркет», Е96 и «Ютинет» приняли решение о переходе на единую акцию открытого акционерного общества «Платформа Ютинет».
Н. Хлебинский: Цифры с рынка
В 2013 году, по данным TNS, основные игроки банковского рынка потратили на рекламу около 350 млн долларов. Объем рынка автомобильной рекламы в России в 2013 году превысил 24 млрд рублей. До трети расходов, по разным оценкам, пришлось на интернет.
Н. Хлебинский: Классический и крайне важный вопрос для Интернет-магазина, который многое определяет: сколько нужно тратить на продвижение?
А. Амаякян: Здесь нового ответа ждать не стоит. Расходы на продвижение, в общем, всегда определяют цели компании. Здесь нет никакого готового рецепта, но если в целом вы задаетесь вопросом, то, скорее всего, лучше идти от меньшего к большему. Не проявляя излишнего внимания к рыночным показателям или рекомендациям советчиков многочисленных. Если еще бизнес не понимает, сколько можно, стоит тратить на рекламу, значит, он не очень умеет считать все свои расходы, и излишняя маркетинговая или рекламная экспансия приведет, скорее всего, к плохим последствиям. Поэтому перед тем, как начать масштабно тратить деньги на рекламу, стоит научиться просто их считать.
Н. Хлебинский: Вот есть такая точка зрения, очень распространенная, что нет такого понятия «немного тратим», или «слишком дорого покупаем». Есть понятие «рентабельно» или «нерентабельно».
А. Амаякян: Верно.
Н. Хлебинский: То, что мы закупаем, имеет ли положительные возвратные инвестиции. А как правильно проводить оценку?
А. Амаякян: Есть вполне себе рыночные показатели. Один из них, например, CPO. Это стоимость за привлеченный заказ. Другой может быть ROMI. Это как раз возврат маркетинговых инвестиций и эффективность, собственно, показатель эффективности расходования маркетингового бюджета.
Многие компании, уже более зрелые, где частотность покупок на одного клиента достаточно высокая, считают расходы по life time value. Собственно, здесь других показателей новых и нет. Вопрос только в том, сколько для конкретного бизнеса должен стоить один привлеченный клиент или заказ? А это индивидуально.
Н. Хлебинский: Базовый принцип должен находиться в том, что тратить на маркетинг нужно меньше, чем этот маркетинг приносит денег. И способ оценки вот этой эффективности есть, собственно, разный, который ты и проговорил.
А. Амаякян: Да, но не всегда так. Если проект создается, по крайней мере, не совсем новичками в бизнесе, а людьми, которые понимают, что с этим бизнесом будет происходить в течение года, двух, пяти и десяти лет, в идеале, то вполне себе нормально, чтобы маркетинговые бюджеты были намного выше, чем прибыль компании, или даже выручка, которую она имеете сейчас в моменте, – здесь тоже ничего нового. Это стратегии, когда компания выходит на новый для себя рынок или хочет занять определенную долю этого рынка, вот и все.
Н. Хлебинский: Вот это, кстати, очень тонкий момент. Существует, действительно, на рынке, на данный момент, целый ряд компаний, которые работают операционно в минус. Буквально прожигая деньги на маркетинг в надежде захватить большую долю рынка и когда-то потом стать операционно прибыльными, как это сделал через многие годы Amazon. А есть ли положительные примеры в России? Потому что мы вот слышим, что в Lamoda убыток миллиарды, Ozon очередной раунд инвестиций закрыл, еще 100 миллионов собирается сжечь. Есть ли примеры тех, кто работал операционно в минус, действительно, занял долю рынка и потом стал работать операционно в плюс, с огромным и оборотами?
А. Амаякян: Сейчас на рынке я теми же данными оперирую, что и вы, то есть, из открытых источников. И сказать о том, что мне такие примеры известны масштабных компаний, пока нет. Не секрет, что пока рынок онлайна, классического онлайна, для многих компаний убыточен. Надо понимать, что, говоря об определенных масштабах или об определенных сегментах рынка, это не так. Например, если взять только маленький кусочек биржевых товаров, имеется в виду тех товаров, которые люди ищут в поисковиках по конкретным товарным наименованиям, вот этот рынок и очень много компаний небольших, средних, здесь вполне себе прибыльные и спокойно себя чувствуют, но не могут масштабироваться.
И есть другой сегмент, это вот, собственно, больше похоже на Amazon, это больше похоже на то, что пытается сделать Ozon, возможно, Lamoda, и мы, в частности. Это огромный пласт товаров, который не покупается сейчас в Интернете с помощью поиска конкретных наименований. Это те товары, которые человек покупает, заходя сначала в магазин, а потом выбирая конкретно свою корзину. Ну, например, детские товары, те же товары для дома, для дачи, туризма и отдыха. То есть, эти товары, если не совсем no name, но это не конкретные названия конкретных ассортиментов. Поэтому в этом сегменте сейчас идет самая большая конкуренция за клиента, за внимание его и за его привычку. За то, куда он будет ходить завтра и следующие несколько лет. Потому что именно это будет определять лидера на рынке. У кого это получится сделать эффективнее, быстрее, тот и, скорее всего, и будет окупаемым, прибыльным и самым крупным.
Н. Хлебинский: Перейдем к следующей цифре.
Сегодня на контекстную рекламу приходится 66% всех рекламных денег в Рунете: сумма доходов от нее в 2013 году достигла 1,43 млрд долларов.
Н. Хлебинский: В большинстве случаев, когда говорят про трафик, речь идет, по крайней мере, у начинающих Интернет-магазинов, у начинающих предпринимателей, о SEO, то есть, о поисковой оптимизации, и о контекстной рекламе. А какие еще источники трафика актуальны для Интернет-магазинов?
А. Амаякян: Это прайс-площадки, наиболее сопоставимый канал с контекстной рекламой. Это социальные сети, аффилированный маркетинг, директ-мейл, программы лояльности различные. Вот, наверное, и все.
Н. Хлебинский: А вот как по твоему опыту, как должны распределяться источники трафика по отношению друг к другу? Например, по затратам на них или по выручке, которую они генерируют?
А. Амаякян: Я бы сказал так: если компания новая, то, скорее всего, большую часть заказов будут генерить быстрые каналы продаж. Это как раз каналы типа контекстной рекламы, прайс-площадок, ретаргетинга. То есть, те каналы, которые не требуют сложных, долгих техноемких инвестиций, которые достаточно быстро приводят к результату. Но с течением времени ориентир любой компании должен быть на техноемкие каналы типа органического трафика, директ-мейла и typein-трафика. Потому что эти каналы по соотношению «цена – конверсия» всегда на порядок лучше, чем классические платные каналы привлечения клиентов.
Н. Хлебинский: Хорошо, а вот как ты думаешь, в каком порядке нужно подключать источники трафика новому магазину? То есть, если это магазин, который только запускается каким-то предпринимателем, а понятное дело, что от SEO эффект первый, даже если прямо сразу им начать заниматься, первый эффект будет, ну там, через четыре месяца, через шесть месяцев пойдет поисковый трафик. При условии, что магазин только открывается. Контекстная реклама, если это какая-то популярная тематика, то, скорее всего, уже перегрета. То есть, в аукционную модель влито столько денег, сколько начинающий предприниматель не сможет потратить, чтобы хоть как-то вменяемо ее, эту экономию получить. Что делать? Какие источники трафика подключать, которые могут сразу какие-то продажи первые дать?
А. Амаякян: Опять же, все зависит от сегментов бизнеса, в котором работает компания. Но здесь тоже не стоит искать где-то золотой ключик. Идти в первую очередь надо туда, где сейчас ваши конкуренты, и осваивать традиционные каналы. Объясню на примере офлайна, когда часто мы идем какой-нибудь улицей и видим, друг за другом, три-пять конкурирующих банков или поднимаемся в торговом центре в ресторанный дворик и видим, что там десяток и больше ресторанов, кафе рядом друг с другом, и они конкурируют все здесь.
Это обусловлено тем, что клиенты привыкли в определенных местах видеть определенную рекламу. Это не применительно к каким-то частным случаям, но в общем, если клиент ожидает увидеть в каком-то месте вашего конкурента, и видит там же ваше предложение, то вот этого не стоит бояться. И здесь не стоит искать и смотреть, например, на тот же контекст следующим образом: так, там очень дорого, я не буду туда вмешиваться и оставлю этот канал конкурентам. Скорее всего, если вы не можете в традиционных каналах сейчас или не в первый день открытия своей компании, а, скажем, через три месяца, полгода почувствовать себя вполне себе нормально, то здесь есть проблема не канала продвижения, а проблема внутри бизнеса. И надо думать, что у вас внутри чего-то не хватает для того, чтобы с той же ценой приводить к себе клиентов.
А что касается поиска менее конкурентных ниш, здесь надо просто быть готовым, что это не традиционные каналы продвижения, например, социальные медиа для пластиковых окон. Это не очень традиционный канал, но его использовать можно. Просто это делать намного сложнее, намного экстремальнее, и результат может быть сильно непредсказуем. Равно как и любой другой канал, который не используют прямые конкуренты. То есть, совет простой – смотреть на те каналы, которые используют конкуренты. И считать, что в очень короткой перспективе вы все равно на этих же каналах будете работать. А если вдруг получится найти золотую жилу в одном из менее конкурентных каналов, надо быть готовым, что туда придут очень быстро и конкуренты.
Н. Хлебинский: То есть, если конкуренты где-то размещаются в каком-то канале, просто предположить, что для них это выгодно, и бросить свои силы на то, чтобы начать извлекать из этого канала выгоду. Если не получается, то смотреть на проблемы с бизнесом.
А про пластиковые окна, кстати, слышал недавно, не помню, от кого, историю, очевидно, очень интересную, когда предпринимать купил рекламу в лифтах, в новостройках, заплатил за это 100 тысяч рублей за несколько десятков домов, и получил очень много заявок, стоимость заявки стремилась к скольким-то сотням рублей, что вообще недостижимо уже в Интернете. Так что, новые ниши исчерпаны не все.
А вот как ты думаешь, при начале работы с трафиком стоит сразу же начинать наращивать экспертизу внутри, нанимать людей, или все-таки обратиться к рекламным агентствам, которых для основных каналов на рынке сегодня довольно много?
А. Амаякян: Из своего опыта мы всегда старались ключевые экспертизы держать внутри компании. Я бы рекомендовал делать то же самое любой другой новой компании просто потому, что это на самом деле ключевое – работа с привлечением клиентов и понимание того, как это делается – оно всегда должно быть внутри компании. Не все, и у нас не все внутри компании делается.
Но в агентство стоит обращаться тогда, когда, например, внутренний ресурс либо исчерпан, либо это уже становится нецелесообразным. И очевидно, это стоит делать с бюджетом хотя бы от 500 тысяч рублей суммарно. Неважно, что это за реклама, но когда бюджет рекламной компании меньше, надо себе отдавать отчет, что агентству вы будете не очень интересны. Потому что обычно там ставка за обслуживание у агентства от 10 до 15 процентов, у кого-то, может, меньше, но это отдельный разговор. Но при таких суммах окупать вашу рекламную компанию и какое-то должное внимание ей уделять агентство просто не сможет, каким бы оно хорошим, крупным не было, или маленьким, может быть, также наоборот. Вот и весь секрет выбора – что делать внутри, а что отдавать на аутсорсинг.
Н. Хлебинский: Перейдем к следующей цифре.
От 3% до 25% от стоимости заказа готов платить «Сотмаркет» за оплаченную покупку в CPA сети Admitad.
Н. Хлебинский: Расскажи для наших слушателей поподробнее – что такое вообще CPA-сети как направление в онлайн-маркетинге?
А. Амаякян: CPA-сети – в общем, это партнерский маркетинг. Он собой представляет очень простую вещь. К вам присоединяется некоторое количество вэб-мастеров, которые приводят вам клиентов, совершающих заказы. Магазин при этом делится прибылью с выполненного заказа с конкретным вэб-мастером. И CPA-сети начали очень активно объединять в себе как агрегаторе наборы различных предложений от Интернет-магазинов и, соответственно, вэб-мастеров, которые заинтересованы с ними работать.
Н. Хлебинский: А как ты думаешь, когда Интернет-магазину, в принципе, стоит начинать работу с CPA? Потому что мне известны случаи, например, когда CPA-сети сами отказывают магазинам в сотрудничестве. Говорят, вы, например, слишком маленькие, или у вас неизвестный бренд, значит, с вами никто работать не будет. Когда нужно начинать?
А. Амаякян: Надо просто понимать, что, если говорить про CPA, это на самом деле канал не менее техноемкий, чем поисковая оптимизация или директ-мээл. Сюда выскочить просто из соображений, что ваш магазин будет кому-то интересен для продвижения просто потому, что он существует, конечно, нельзя. CPA-сети ровно также руководствуются в принятии или непринятии Интернет-магазина как рекламодателя к себе, как и различные агентства, только делают они это жестче. Потому что, если агентство никаких гарантий не дает в плане стоимости на один заказ, стоимости на одного клиента, – они лишь ориентируются на него, то CPA-сети априори обязаны давать некоторую гарантию. При этом у них возникают накладные расходы с обслуживанием любого нового магазина или компании, которую они принимают к себе.
Так вот, выходить стоит к CPA-сетям тогда, когда, во-первых, вы своими силами уже попробовали что-то делать, и вы можете прийти не просто, сказав, что вы занимаетесь определенным бизнесом, и вам нужен определенный трафик и энное количество заказов, но и сказать еще и какие-то цифры про свой бизнес, и быть готовыми достаточно открыто об этом говорить в плане и конверсии, и в плане источников трафика, который вы используете. И тогда разговор будет строиться проще, и вам необязательно быть, может быть, очень крупной площадкой для этого. Достаточно заинтересовать как CPA-сети, так и веб-мастеров уникальностью своего предложения. Например, будучи региональным игроком, или взяв какую-то специфичную, но достаточно емкую сферу бизнеса.
Н. Хлебинский: Я знаю, что из залогов успеха в партнерском маркетинге, в affiliate-маркетинге является сразу же с самого начала выделение внутри компании отдельного менеджера, который бы отвечал за это направление, всячески его курировал. А какие еще составляющие, обязательные для вот этого направления в онлайн-маркетинге, чтобы получить максимальный результат?
А. Амаякян: Здесь, действительно, есть два больших пласта работы. Первый пласт, он техноемкий, как я говорил. Это означает, что компания чисто технически должна быть готова работать с партнерами. Должна быть готова предоставлять им определенную статистику и иметь эту, соответственно, статистику, и уметь ее анализировать, сравнивать и помогать.
Вторая часть отсюда исходит. Это про обучение партнеров. На самом деле, партнерский маркетинг, он не сильно отличается от офлайна в плане логики его ведения. Здесь похоже на классический мерчендайзинг, где партнеру дается бренд, дается ассортимент, даются некоторые правила ведения бизнеса. И дальше он обучается. Так вот этот процесс обучения – он обычно и требует дополнительных временных ресурсов внутри компании. И входной порог здесь тоже очень низкий в плане того, что к вам, после того, как вы подключились, например, к CPA-сети, или решили развивать собственную, например, партнерскую программу, будет приходить достаточно заявок. Но все их приходится обрабатывать и отфильтровывать сначала на уровень «а сможет этот веб-мастер, действительно, какой-то трафик привлекать, насколько серьезны его намерения работать в компании», с одной стороны; и, с другой стороны, после того, как вы примете этого веб-мастера, вам придется его вести – и с партнерской сетью, и напрямую, работая с веб-мастерами. Вам придется отвечать на много вопросов о том, как конвертировать трафик, какой трафик покупать? И это на самом деле работа достаточно сложная. Относиться к аффилированному маркетингу, как к некой волшебной палочке, которая будет работать сама по себе, могут только, наверное, очень крупные игроки рынка, которые настолько востребованы, что веб-мастера и партнеры сами приходят к ним, сами готовы обучаться, сами готовы тратить деньги и терять их. Просто это надо иметь в виду.
Н. Хлебинский: Перейдем к следующей цифре с рынка.
По разным оценкам рынок email-рассылок в России может составить к 2016 году до 250 млн долларов.
Н. Хлебинский: Расскажи про опыт «Сотмаркета» в email-маркетинге. Насколько этот канал эффективен для вас, какие, может быть, какие-то средние показатели эффективности по отношению к другим каналам? Как вы работаете?
А. Амаякян: Если говорить про email-маркетинг, у нас это, наверное, второй или третий по количеству привлеченных заказов канал. И, в общем и целом, это один из самых мощных драйверов для компании, который существует уже несколько лет, для развития. Что касается технологий, email-маркетинг – это про технологии, и делать просто еженедельную рассылку о каких-то новинках, скидках или акциях, в общем и целом – бессмысленное занятие, и рассчитывать на то, что именно вот такие рассылки станут драйвером продаж, очень наивно.
Н. Хлебинский: А какие типы рассылок используются у вас?
А. Амаякян: Очень много автоматических рассылок, например, связанных с действием пользователей на сайте, просмотрами товаров, добавлением товаров в корзину, невыкупленных корзин, брошенных при оформлении заказов. Также собственную клиентскую базу и данные, связанные с ней, мы каждый раз пытаемся расширять. Одними из первых мы запускали рассылки типа именин, дня рождения, погодные рассылки у нас сейчас работают. И множество других рассылок, связанных с автоматической сегментацией базы под конкретное событие, и, соответственно, нахождение некоторого повода для коммуникаций. Такая логика обычно дает наибольший эффект и с точки зрения открываемости писем и переходов, и конверсии.
Н. Хлебинский: «Погодная рассылка» – звучит очень интересно. Расскажи поподробнее, что это такое?
А. Амаякян: Это рассылка, которая приходит нашим клиентам, например, в каждый понедельник. В ней мы рассказываем о прогнозе погоды на будущую неделю и о тех товарах, которые могли бы клиенту пригодиться, исходя из климатических условий в его регионе. Очень просто. Когда Гидрометцентр планирует град и дождь, мы предлагаем зонты. Если уже скоро выпадет первый снег и наступят холода, то, пожалуйста, обогреватели. Опять же, жара – это товары для отдыха. Это очень много сезонных товаров, которые люди не ищут, а покупают тогда, когда вдруг появляется необходимость. Те товары, которые, в общем и целом, не являются обязательными для хранения дома или покупки заранее.
Н. Хлебинский: Я видел в одной из презентаций коллег из гипермаркета Hoff, который занимается товарами для дома, они делают рассылки уже постфактум – то есть, если на улице потеплело, значит, коллеги рассылают, например, плетеную дачную мебель, на которую сразу же возникает спрос. А вы, значит, делаете это немного предиктивно и по понедельникам, вместе с прогнозом на неделю предлагаете какие-то товары. Звучит очень интересно.
А. Амаякян: Ну да. Когда сезон подходит, мы всегда знаем, что в определенный интервал времени наступает сезон определенной группы товаров. Но это как раз случай обычных, ручных практически, рассылок типа дайджестов, типа рекламных предложений недели, которые отправляют большинство более-менее крупных Интернет-магазинов.
Н. Хлебинский: Перейдем к следующей цифре.
Сегодня средневзвешенная оценка рынка RTB в России по итогам 2013 года – 1,2 млрд рублей. Это 6% от общего объема рынка медийной рекламы. По прогнозам, в этом году RTB займет 10% рынка медийной рекламы.
Н. Хлебинский: А стоит ли вообще Интернет-магазину использовать этот канал – медийную рекламу, в общем, и закупку по RTB, в частности? Есть ли там какая-то вот та самая эффективность, о которой мы вначале беседы говорили?
А. Амаякян: Опять же, это всегда вопрос – эффективен тот или иной канал – он сводится к тому, в какой сфере бизнеса этот Интернет-магазин работает. И для некоторых он крайне неэффективен, а для других это на самом деле основной источник новых клиентов.
Н. Хлебинский: А можешь привести примеры какие-то по типам бизнесов в e-commerce?
А. Амаякян: Да. Два простых примера. Например, если вы занимаете такую старую для e-commerce нишу типа электроники, вам, скорее всего, не нужна будет медийка, RTB вообще. Она не будет у вас никогда окупаться, потому что, например, iPhone людям не нужно показывать, чтобы они его узнали. Достаточно написать iPhone. И поэтому контекстная реклама, прайс-арегаторы отлично работают вот в таком сегменте бизнеса, где торгуют биржевыми товарами, где товар ищут в поисковике по конкретному наименованию, и его можно потом найти и сравнить, например, на других Интернет-магазинах или в тех же прайс-агрегаторах.
И другой пример – это, например, сегмент одежды. Здесь очень мало товаров, которые можно найти сразу в нескольких Интернет-магазинах. Сделать это достаточно, в принципе, сложно. И, тем более, сравнивать цены – опять же, это только для небольшой группы товаров применимо. Большинство товаров здесь покупаются путем сначала поиска Интернет-магазина, или магазина, в принципе, где я собираюсь совершить покупку. А только потом выбирается конкретный товар, который мне может приглянуться.
Так вот, если взять этот сегмент бизнеса, здесь RTB крайне востребован, потому что выкупаются аудитории, которые имеют наибольшую ценность для бизнеса. И здесь купить платье невозможно, не посмотрев, что это за платье. Даже не то, что купить, а перейти на сайт магазина без понимания, что это за платье, интересует оно девушку, такого фасона или нет – невозможно. Вот, собственно, для этого сегмента и для такого типа бизнеса RTB вполне себе востребован.
Н. Хлебинский: То есть, в фэшне можно попробовать, действительно, закупку по RTB, и можно ожидать какие-то вменяемые возвраты на инвестиции.
А. Амаякян: Да, более того, насколько мне известно, крупные Интернет-магазин очень активно пользуются этим каналом. С другой стороны, нельзя говорить о том, что RTB в скором или ближайшем будущем убьет классическую медийную рекламу – конечно, этого не произойдет. Просто потому, что у нас сегодня инвентаря намного больше, чем желающих его купить. Поэтому он достаточно недорогой.
А вот процесс анализа сегментации базы, выделение определенных групп аудиторий – он достаточно трудоемкий. И если говорить про зарубежный опыт, то там к этому пришли тогда, когда рынок сильно был подогрет деньгами, а когда простая закупка медийной рекламы начинала становиться крайне нерентабельной. В этот момент все начали думать о том, как бы выкупать не все подряд, а вот конкретно свою аудиторию, а остальную оставлять ребятам, которые, например, готовы за нее платить. В России пока вот эта точка невозврата – она не настала.
Н. Хлебинский: Перейдем к таким каналам, которые считаются традиционно менее, скажем так, эффективными и популярными. Как на вашей практике работает реклама в соцсетях? Я вот сейчас пробежался, пока мы говорим, по вашей группе «ВКонтакте». Я вижу, что в ней несколько десятков тысяч участников, а в ленте просто один за одним, примерно раз в день, постятся товары и ссылки на эти товары. Насколько этот канал, в принципе, для вас эффективен? Используете ли вы что-то, кроме групп, например, таргетированную рекламу или ретаргетинг в соцсетях? То есть, какой инструментарий и насколько он эффективен?
А. Амаякян: Собственно, социальные сети, я говорил ранее, это такой не совсем традиционный канал продаж для e-commerce. И на каждой конференции, наверное, которую я посещал, или, по крайней мере, тезисы, которые я видел, – вот этот канал много и бурно обсуждают. Скажу по нам – канал окупается. И окупается очень здорово. Вопрос просто в том, что к этому мы пришли достаточно долгим и тернистым путем.
Прокомментирую сразу про нашу группу. Наша группа, собственно, выполняет две задачи – абсолютно простые и понятные. С одной стороны, это разбор претензий, жалоб, вопросов клиентов как к магазину, так и по различного рода товарам. И с другой стороны, это просто транслирование акций и специальных предложений для членов группы или, в целом, нашего магазина. Здесь, до недавнего времени достаточно, мы много экспериментировали с форматом. И был формат, кода мы пытались развлекать аудиторию, был формат, когда мы и развлекали, и какую-то полезную информацию давали. То есть, попробовали мы много всего. Здесь как раз совет в том, что вот с этим каналом, не экспериментируя, а взяв какое готовое решение, скорее всего, ничего не получится.
В текущей формации группа решает две основные задачи, и больше на нее никаких сверхмиссий не возложено. Все остальные задачи, которые касаются социальных медиа, они решаются вне нашей группы и пабликов в соцсетях. И решаются не совсем путем какой-то лобовой атаки на пользователей. Просто надо понимать, что люди, которые каждый день, например, посещают свою любимую социальную сеть, они приходят туда не с мыслью о том, чтобы что-то купить или что-то выбрать. Они приходят туда с очень простой идеей – посмотреть, как живут их кумиры, их друзья, и ищут развлечений. И пытаться здесь что-то продавать на полном серьезе, в лоб – оно никогда не будет эффективно.
Теперь здесь же можно сказать про инструменты. Конечно, мы используем и таргетированную рекламу, и ремаркетинг клиентов. Но это в общей доле продаж дает очень небольшой эффект. И на самом деле мы особо не стремимся масштабировать, просто потому что здесь и таргетинг, и ремаркетинг очень ограничены и по сегментам товаров, и по той аудитории, которую мы можем опознать в социальных сетях.
Н. Хлебинский: «ВКонтакте», насколько я помню, разрешают все еще для ретаргетинга использовать что-то около ста сегментов, что никак не ложится на десятки и сотни тысяч товаров, которые есть в Интернет-магазинах сегодня.
А. Амаякян: Я могу сказать, что, даже используя сто сегментов, еще раз – не один сейчас крупный Интернет-магазин не упирается в использование сотни сегментов. Скорее всего, все, как и мы, упираются в то, что одни и те же люди, которые смотрят одну и ту же рекламу в социальной сети и, например, в контексте, в поисковой выдаче, реагируют на нее и действуют после того, как кликнут на нее, абсолютно по-разному. И сейчас идет поиск и борьба за посетителя или клиента не по цене, а по тому, в каком он настроении или в фокусе внимания находится в данный конкретный момент времени на данной конкретной площадке. Поэтому здесь не сегментов, скорее всего, не хватает, а просто внутренних знаний магазина о клиенте.
Н. Хлебинский: Хорошо. Ну, и еще один канал, про который очень много говорят на отраслевых мероприятиях. Это Mobile, то есть, постоянно мы слышим отовсюду, что мобильный трафик растет. В Америке – mobile first, и так далее. Какой опыт у вас в «Сотмаркете» в работе с мобильным трафиком? Что вы используете – мобильные приложения, мобильную версию сайта? Закупаете ли вы рекламу вот прямо с мобильных устройств? Как она работает?
А. Амаякян: Ничего не делаем. Но если прямо говорить, то этот канал мы, еще начиная с конца 2013-го года, начали прощупывать, и здесь есть два факта. Первый – мобильный рынок растет колоссальными темпами, и все, что обсуждается на профильных конференциях, в общем и целом, по делу. И второе – этот рынок пустой. Cейчас большинство компаний, которые ринулись на мобильный рынок, которые пришли туда, скажем в начале 2013-го года, даже в начале 2014-го года, разочаровываются в них. Просто потому, что стратегия выхода этих компаний на мобильные платформы заключалась в том, чтобы делать как можно больше и функциональнее приложение, которое пользователи почему-то должны себе устанавливать.
Мы, поэкспериментировав с этим каналом, пришли к выводу, что нас не очень интересуют в ней мобильные приложения, которые не работают, которые, в общем, не очень нужны пользователям. И идем сейчас в направлении адаптивной витрины магазина, и в этом году проделали очень много в этом направлении. И я думаю, что уже в 2015-м году это будет рабочая модель, при которой, независимо от того, откуда зашел пользователь, он увидит в очень удобном формате контент, и вся функциональность, которая ему необходима с данного устройства, ему будет абсолютно доступна, будет работать быстро и будет иметь связь с десктопной версией сайта.
А если в цифрах говорить, то в нашей статистике, я не буду говорить, наверное, про объем трафика мобильного, может, это не очень интересно. А вот в продажах это порядка 15 процентов всех продаж приходится на мобильные устройства. Как телефоны, так и планшеты.
Н. Хлебинский: Перейдем к следующей цифре.
Специалисты по «серому» трафику указывают, что его цена может быть до 10 раз ниже, чем у «белого».
Н. Хлебинский: Ну, вот кликандеры, попандеры, всякие желтые тизеры, типа «Аркадий Укупник вырастил огромный гриб», черные SEO – стоит ли вот эта овчинка выделки? С одной стороны, видим, что крупные магазины, в том числе, пользуются. Заходим на сайт какого-нибудь РБК или «Ведомостей», или «Известий», не помню, уж кого именно, в соседней вкладке всплывает какой-нибудь из топ-10 магазинов. То есть, пользуются. С другой стороны, это имидж какой-то, раздражает. Как вы к этому подходите?
А. Амаякян: Если честно, вот прямо крупных площадок не замечал за ведением такого трафика, но, может быть, это adBlock работает. Что касается работы вообще с нецелевым трафиком, это процесс технологичный. Если магазин работает с партнерскими сетями, о которых мы говорили, то неминуемо в структуре его трафика нецелевой трафик будет присутствовать, в том или ином виде или количестве. Здесь решение, собственно, за бизнесом – бороться или приспособиться, и научиться получать и от этого трафика выгоду для себя и не перебивать им свои качественные каналы.
С нецелевым трафиком мы работаем, потому что контролировать его очень сложно, а зачастую невозможно. Напрямую мы его никогда не покупаем. Но с этим трафиком к нам приходят некоторые партнеры из СPA-сетей. Для них созданы определенные условия, при которых, во-первых, они не мешают работе классических и целевых каналов трафика, а с другой стороны, они могут на этом что-то заработать. Такое наше решение – но оно там далось не сразу, потребовалась как раз техническая работа, чтобы научиться, во-первых, разделять трафик на целевой и нецелевой, а во-вторых, делить доходы целевого и нецелевого трафика.
Н. Хлебинский: Вот буквально недавно обсуждалась эта тема в группе владельцев Интернет-магазинов в Facebook, и как раз упоминали, что «Сотмаркет» тоже видели. Но коллега твой говорил, что очень серьезно вы как раз с этим боролись. В общем, сошлись на том, что для крупнейших магазинов это может иметь смысл, там, где может быть или какая-то спонтанная покупка, или просто поскольку человек знает бренд. А для небольших магазинов, скорее всего, эффект будет больше негативный, это про всплывающие такие окна.
А. Амаякян: Ну, еще раз, смотри, здесь я проговорю – неважно, большой это магазин или маленький магазин. Если этот трафик попадает просто на главную страницу, перемешивается с целевыми источниками трафика, то никакого эффекта положительного он, с вероятностью 99 процентов, компании не принесет. Он сможет приносить только дополнительные косты.
И да, какое-то время назад мы не боролись на самом деле. Мы отключили, в принципе, попросили всех наших партнеров отключить этот канал трафика. Это был, наверное, промежуток времени в течение трех, может быть, пяти месяцев, при котором мы попросили всех вот этот канал трафика не использовать. После чего мы сделали определенные доработки на своей стороне, предложили определенные правила, и, что не меньшее значение имело, определенные страницы, на которые мы рекомендуем, не обязываем, но рекомендуем, вести нецелевой трафик, чтобы партнеры, которые управляют таким видом трафика, могли что-то с этого заработать. После чего мы открыли эту возможность для всех во всех СPA-сетях, с кем мы работаем. И сейчас жаловаться нам не на что.
Н. Хлебинский: Ну что ж, это был последний мой вопрос на сегодня. Амбарцум, большое спасибо тебе за участие.
А. Амаякян: И вам спасибо, Коля, что пригласили.
Н. Хлебинский: Мы сегодня обсудили тему трафика для электронной коммерции.
