Retail Rocket Science 017: Антон Лапкин, генеральный директор агентства email-маркетинга eCRM FutureBit, email-маркетинг для бизнеса
Вышел 17-й выпуск Retail Rocket Science по настройке email-маркетинга для интернет-бизнеса с Антоном Лапкиным (управляющий партнер агентства FutureBit)!
Практика рынка:
— Сколько в мире почты?
— Какую долю выручки может принести электронная почта?
— Какие ключевые показатели эффективности отслеживать в email-коммуникации?
— Каким образом разбить существующих клиентов в бизнесе с точки зрения рассылок?
— Нужно ли нанимать для рассылки человека в штат или брать на аутсорс?
— Сколько денег нужно на старте email-рассылки?
— Какую платформу для рассылки выбрать?
— Что можно сделать с уже существующей базой клиентов?
— Книги и материалы: что почитать по теме?
— Каким будет будущее email-рассылок?
Материалы к выпуску:
— Зачем e-mail маркетинг стартапу
— Email-маркетинг, исследование
— 5 смертных грехов email-маркетинга
— Польза с доставкой: какие рассылки интересно читать
— Why marketers should keep sending you e-mails
Подписаться на свежие выпуски: RSS, iTunes, Android
Сегодня у нас 17-й выпуск, и в нем мы будем говорить о том, как организовать Email-маркетинг в Интернет-коммерции в онлайн-ритейле. В гостях у нас Антон Лапкин – генеральный директор агентства Email-маркетинга eCRM FutureBit.
Н. Хлебинский: Антон, привет.
А. Лапкин: Добрый вечер.
Досье на FutureBit
FutureBit – агентство, которое специализируется на разработке и внедрении систем развития отношений с клиентами (eCRM). Основано в октябре 2010-го года. С 2011-го года входит в группу компаний AdLabs. В своей работе синтезирует стратегии, основанные на маркетинге баз данных, E-mail и SMM-коммуникациях. Главной задачей является помощь компании в выстраивании качественных взаимоотношений со своими клиентами в онлайн-среде. Клиентами компании являются X-Fit, «Эконика», ConceptClub, Lacoste, «Московский индустриальный банк» и другие. Все верно?
А. Лапкин: Да, все абсолютно верно.
Н. Хлебинский: Шикарно. Тогда первая цифра с рынка.
Сегодня в мире насчитывается более 5 млрд. почтовых аккаунтов.
Н. Хлебинский: А сколько, как ты думаешь, пользователей и электронной почты в России и сколько они имеют почтовых ящиков?
А. Лапкин: Насколько я видел по опросам, работа с электронной почтой занимает просто одно из первых мест по активности в Интернете. Цифры были, по-моему, то ли от Mail.ru, то ли от Subscribe.ru (это один из крупнейших сервисов рассылки), что у 97% пользователей Интернета есть как минимум один почтовый ящик, и почта там с самого начала сохраняется в топе активности в Интернете.
По количеству почтовых ящиков, честно говоря, навскидку не могу предоставить данные, последних исследований не видел. Были несколько лет назад данные, по-моему, от Mail.ru…
Н. Хлебинский: Давай считать хотя бы так, если как минимум есть один почтовый ящик у 97%, то почтовых ящиков в Рунете как минимум миллионов 50–60. На самом деле наверняка, конечно, больше…
А. Лапкин: Я думаю, несколько сот миллионов, потому что есть обычные почтовые ящики, есть как минимум один личный ящик. И, по цифрам почтовых систем, по-моему, у большинства это перевалило за 100 миллионов.
Н. Хлебинский: То есть, грубо говоря, проникновение практически полное этого канала коммуникаций или инструмента, как электронная почта в Интернете. Это то, наверное, из чего Интернет практически начинался. В то же время в России, насколько я знаю, с точки зрения маркетинга, в этом канале все совсем по-другому. Если электронная почта с нами давно, то маркетинг с использованием электронной почты, можно сказать, только-только начинается. Как ты видишь ситуацию сейчас?
А. Лапкин: Он с нами тоже давно, то есть, Email-маркетинг как инструмент работы со своей аудиторией в Интернете использовался практически с самого начала. Тому пример та же компания Subscribe.ru, которая входит в число ветеранов Рунета, и занимается этим бизнесом больше 15 лет. Но до последнего времени нельзя сказать, что Email-маркетинг как-то активно развивался. То есть, был определенный набор компаний, которые его регулярно использовали, в основном, как раз e-commerce-проекты и крупные e-commerce-проекты. А все остальное было на каком-то зачаточном уровне, при этом была очень большая проблема со спамом, и это останавливало развитие Email-маркетинга. Был очень большой негативный фон про всякий спамовские рассылки, неправильный подход к старту Email-маркетинга. И многие компании даже не рассматривали E-mail, как канал грамотной и эффективной коммуникации со своей аудиторией.
Меняться это все начало как раз, наверное, года четыре-пять назад с появлением купонных сервисов и запуском крупных проектов в e-commerce, того же KupiVIP, который довольно быстро показал, что можно делать очень высокие продажи, набирая и грамотно работая с базой клиентов через электронную почту.
Н. Хлебинский: Здесь будет уместна следующая цифра.
По разным оценкам, рынок E-mail-рассылок в России к 2016-му году может составить до 250 млн. долларов. В США эта цифра составит около 2,5 млрд. долларов.
Н. Хлебинский: А вот если смотреть с точки зрения Интернет-магазина, какую долю выручки Email-маркетинг должен занимать как канал? Или может занимать?
А. Лапкин: Очень зависит, конечно, как во всех таких среднестатистических цифрах, от объема накопленной клиентской базы. То есть, если это какой-то новый Интернет-магазин, то, понятно, что доля продаж от существующей клиентской базы будет небольшой, будет только нарастать. Если магазин работает уже насколько лет, и клиентская база там сформирована, то, по нашей практике, это от 10-ти до 25-ти процентов. Такие очень средние цифры. То есть, 10 процентов и меньше, если Email-маркетинг находится на стартовом уровне, и какое-то количество рассылок выходит по базе несколько раз в месяц. Все, что выше 15-ти, это уже довольно системная работа с Email-маркетингом – построение цепочек, стратегии. Лучший результат, который мы видели по своим клиентам, это до 25-ти процентов продаж приходилось на канал E-mail.
Н. Хлебинский: Ну, то есть, если Email-маркетинг сегодня не используется, то можно это приравнять к потере 10–20 процентов выручки.
А. Лапкин: Да, это очень средние цифры, но так и есть.
Н. Хлебинский: Прежде, чем углубиться в детали и разбор того, как что работает и как что нужно делать, хочется поговорить про бизнес-пользователей Email-маркетинга, есть ли здесь какое-то деление, какая-то градация? Ты упомянул, что там начальный уровень, с одной стороны, где что-то делается, и сложные стратегии и цепочки, с другой стороны. Вот, если как-то классифицировать путь развития Email-маркетинга внутри компаний, с чего нужно начинать и к чему стремиться?
А. Лапкин: Ну, наверное, начну с самого большого сегмента, это компании, которые вообще ничего не делают в Email-маркетинге и не поддерживают коммуникации со своей клиентской базой. Особенно большой процент таких компаний находится на стыке оффлайн и онлайн, то есть, клиентская база накаливалась в оффлайне. Это, например, розничные сети, банки. А потом появляется онлайн-активность, появляются Интернет-магазины или возможность коммуницировать с клиентами через сайт. И возникает задача перевести накопленную базу в оффлайне в грамотные коммуникации в онлайне через Email-маркетинг. Это самый большой сегмент, это то, за счет чего растет сейчас рынок Email-маркетинга. Все больше компаний приходят из оффлайнового сегмента и из розницы, как я говорил, из финансового сектора и из туристического.
А второй большой сегмент – это компании, которые уже ведут бизнес в Интернете, активно экспериментируют с различными каналами, инструментами привлечения аудитории и начинают выстраивать систему удержания и развития отношений с клиентами. Там один из основных инструментов – это Email-маркетинг. Но стратегии и подход тоже находятся на достаточно простом уровне. В большинстве случаев – это с той или иной степенью периодичности рассылки по всей базе без дополнительной сегментации, без построения цепочек писем.
И только небольшой процент компаний, в основном, как раз крупный e-commerce, который имеет полноценную стратегию развития Email-маркетинга, от одного до нескольких специалистов в штате, и планомерно развивают этот канал для того, чтобы это был такой системный канал поддержки и возвращения клиентов.
Н. Хлебинский: Следующая цифра.
Возврат инвестиций в Email-маркетинг в Великобритании составляет 300% и выше для двух третей компаний на рынке.
Н. Хлебинский: А какие есть ключевые показатели эффективности для Email-маркетинга и как правильно их измерять?
А. Лапкин: Тут можно разбить на несколько блоков. Есть показатель эффективности конкретно по инструменту, насколько правильно выстраивается стратегия коммуникации с клиентом, и здесь показатели активности по базе подписчиков. А количество подписчиков, которые открывали ваши письма и переходили на сайт или как-то откликались на ваши предложения за определенный период времени, это в целом объем базы, это эффективность и отклик по каждому выпуску рассылки. Дальше – конверсия на сайте и последующие действия. Если это Интернет-магазин, то конверсии продажи, а если это оффлайновый бизнес или какой-нибудь другой, то действия на сайте, заявки, обращения. Ключевой показатель – это база, объем, активность подписчиков, эффективность по каждому выпуску и конверсия и действия на сайте.
С точки зрения эффективности и по сравнению с другими инструментами, Email-маркетинг и конверсия, наверное, находятся в тройке самых эффективных инструментов и, действительно, показывают очень высокую рентабельность за счет того, что это достаточно недорогой канал работы с аудиторией.
Н. Хлебинский: А какой хороший коэффициент конверсии должен быть у рассылки? К чему нужно стремиться?
А. Лапкин: Если мы возьмем устоявшееся мнение, что средний показатель конверсии – это один процент, то E-mail – от полутора до 2,5–3%. То есть, он точно должен быть у вас выше, чем показатели конверсии по другим каналам, особенно для привлечения новых клиентов. Потому что вы, в принципе, работаете со своей лояльной аудиторией, с теми, кто у вас уже делали заказ, или как минимум знакомы с вашим магазином и брендом. По нашей практике, от полутора процентов до 2,5–3%.
Н. Хлебинский: А что нужно в письмах отправлять? Какие письма бывают и какое содержание в них должно быть? Если, конечно, говорить об Интернет-магазинах? То есть, давай обозначим основные типы писем или рассылок. Понятное дело, что это могут быть какие-то скидочные и акционные письма в первую очередь. Я регулярно какие-то письма со специальными предложениями, с новостями распродажи, с какими-то товарами, может быть, купонами. Что еще?
А. Лапкин: В принципе, в принятой классификации есть так называемые регулярные или проморассылки – то, что вы отправляете по всей базе или по большей части базы, по большим сегментам. Это различные предложения, скидки, анонсы новых коллекций, акции, распродажи. Почти все, наверное, подписчики и пользователи Интернета получают такие письма. И это то, с чего начинается обычно Email-маркетинг Интернет-магазинов, то есть, с некоторой регулярностью рассылки по всей базе.
Следующий сегмент писем – это триггерные рассылки. Это рассылки, привязанные к действиям пользователя на сайте или к жизненному циклу клиента. Здесь стоит разделить всю клиентскую базу на несколько сегментов. Это ваши потенциальные клиенты. Если вы начинаете собирать аудиторию на сайте, то для таких подписчиков нужно придумывать отдельную цепочку, называется Wellcome-цепочка, задача которой познакомить потенциального клиента с вашим магазином, рассказать о ваших преимуществах, и если у вас есть какая-то программа, стимулирующая первый заказ, – подарок на первый заказ, скидка, бесплатная доставка – то донести это до подписчика. И цель этой цепочки – быстрее стимулировать первый заказ. То есть, после того, как подписчик попал в базу, через Wellcome-сервис довести задачу до первого заказа.
Вторая цепочка работает уже с клиентами, которые сделали у вас первый заказ. И здесь задача – держать с ним коммуникацию, поблагодарить его за заказ, получить отзыв. Можно запрашивать отзыв в сам Интернет-магазин, на карточке товара, на странице с отзывами, либо просить оставить отзыва в том же Яндекс.Маркете. И следующая задача в этой цепочке – это стимулировать повторный заказ клиента, потому что как раз наибольший отток клиентов происходит в сегменте тех, кто сделал один заказ. То есть, в большинстве магазинов самый большой сегмент в базе – это те, кто сделали просто один заказ, и после этого с ними теряется коммуникация, и их не переводят в сегмент лояльных клиентов. Для этих клиентов могут работать кросс-сел цепочки, то есть, когда мы через некоторое время рекомендуем сопутствующие товары клиенту. Это дополнительные скидки и предложения, если мы понимаем, что клиент у нас сделал заказ, но перестает реагировать на наши письма, и есть большая вероятность, что мы его потеряем, он так и останется в статусе клиента с одним заказом.
И следующая цепочка, даже не цепочка, а стратегия, направлена уже на лояльных клиентов, это те, которые сделали у вас несколько заказов, читают ваши письма, и здесь задача анализировать интерес этих подписчиков. Меньший приоритет уже на скидки, потому что, в принципе, они достаточно хорошо и так реагируют на ваши предложения и лояльны к вашему бренду. Задача – попадать в интересы подписчиков и рекомендовать им те товары, которые потенциально им могут быть интересны.
И четвертый сегмент – это подписчики так называемые «спящие», которые перестали реагировать на ваши предложения, и задача – понять, почему это произошло, и попробовать её вернуть за счет различных бонусных предложений, тех же систем рекомендаций или предложений подписчику перейти в другие каналы коммуникаций. Например, пригласить его в социальные сети, если этот формат для для них более удобный.
Н. Хлебинский: Звучит довольно объемно, понятно, что, если такие компетенции развиваются внутри… Вообще, как правильнее работать с Email-маркетингом? Это должен быть отдельный человек в штате или целая группа людей? Или все-таки можно воспользоваться услугами такого агентства, как у тебя, и отдать этот канал на аутсорс? Как это работает?
А. Лапкин: Есть разные схемы. Зависит от специфики компании, от их активности в Интернете, от наличия ресурсов. В крупных компаниях это отдельный менеджер по Email-маркетингу, это как раз один из таких приятных трендов на рынке за последнее время. Становится все больше специалистов именно в Email-маркетинге. Есть обучающие курсы, которые устраивают наши коллеги агентства, вебинары. То есть, как специализация Email-маркетинг начинает работать, появляется все больше и больше специалистов. Потому что года три назад их можно было пересчитать по пальцам двух рук. Поэтому сейчас во многих компаниях появляются специалисты по Email-маркетингу. При этом все равно, для того, чтобы полноценно поддерживать Email-маркетинг в компании, нужны еще ресурсы дизайнерские, нужен копирайтинг или контент-менеджер. И в последнее время все больше и больше приобретает важность экспертиза в аналитике, то есть, это как раз понимание интересов аудитории, понимание принципов работы с базой данных и с базой клиентов. И, в хорошем понимании, вэб-аналитики. Поэтому часто компании как раз при недостатке такой экспертизы внутри штата обращаются к таким агентствам, как мы, как наши коллеги, но все больше и больше компаний начинают развивать Email-маркетинг у себя в штате.
Н. Хлебинский: Скажи, вот если каждый представитель Интернет-магазина, который нас сейчас слушает, он может оценить для себя, что Email-маркетинг может ему в итоге дать, взяв 10–20% от своего оборота. А как посчитать, какой бюджет нужно выделять на этот канал? То есть, сколько денег потребуется, грубо говоря, чтобы стартовать?
А. Лапкин: Там есть три, наверное, основные статьи расходов. Постоянно у вас будет оплата за платформу для рассылок, и я очень рекомендую магазинам, которые только сейчас запускают, выбирать какое-то решение рыночное, то есть, специальную технологическую платформу. Есть довольно много вариантов от стартовых тарифов совершенно небольших денег до больших систем. Но это позволит вам избежать очень большого количества ошибок, если вы начнете делать собственными силами, и сразу даст инструментарий для того, чтобы активно развивать Email-маркетинг и быстро внедрять все современные подходы к работе с аудиторией. Первая статья – это оплата платформы.
Н. Хлебинский: О каких деньгах здесь речь идет?
А. Лапкин: Стартовый тариф начинается от тысячи рублей для платформ типа Get Responce, Subscribe.ru, Unisender, то есть, для небольших баз. Это можно ориентироваться на стоимость от тысячи рублей, то есть, совсем небольшие деньги. Для серьезной системы уже стоит десятки тысяч рублей в месяц или больше сотни рублей, если действительно, большие базы, в миллионы подписчиков.
Вторая часть расходов – это поддержка и выпуск так называемых регулярных рассылок – зависит от того, делаете ли вы это в штате, тогда это просто зарплата вашего специалиста, или отдаете на аутсорс внешнему агентству.
И третья часть – это как раз разработка и внедрение различных систем триггерных и автоматических рассылок. Обычно это больше объем по бюджету, но это такая проектная работа. Вы внедряете ее за несколько месяцев. И дальше эта система работает на автомате и начинает приносить вам довольно ощутимую прибавку к оборотам. По нашей практике соотношение, в зависимости от количества внедренных сценариев, от 20-ти до 50-ти процентов можно за счет автоматических рассылок получать дополнительно.
Н. Хлебинский: То есть, если нужно увеличить оборот вот на те самые 20 процентов, а не на десять, то имеет смысл подключать автоматические триггерные рассылки.
А. Лапкин: Да. Если вы начнете использовать только регулярные рассылки, наверное, 10–15 процентов зависит от вашего объема базы. Если вы хотите потом расти дальше, не получится расти просто за счет увеличения числа рассылок, будет просто снижаться эффективность и выгорать база. А потенциал для роста именно в триггерных рассылках, в сегментации и автоматизации.
Н. Хлебинский: Если говорить о выборе платформы для построения Email-маркетинговых компаний, ты несколько их назвал, на что нужно смотреть, как выбирать? Кроме, естественно, тарифа, какая функциональность должна быть?
А. Лапкин: На самом деле, большинство платформ сейчас очень похожи. То есть, по базовому функционалу, по базовому и среднему функционалу, они все очень похожи. Я бы рекомендовал регистрировать просто демо-аккаунт или запрашивать доступ и оценивать, насколько удобно работать внутри системы, потому что это, наверное, индивидуальные особенности.
А дальше важное значение имеет техническая поддержка. В этом плане я бы рекомендовал использовать российские платформы, потому что у нас довольно популярен Mailchimp – американская платформа. У неё очень хороший функционал, очень приятный интерфейс, но при возникновении технических проблем или необходимости техподдержки, общаться будете там на английском и с определенной задержкой. При этом российские платформы, как тот же Subscribe.ru или Get Responce – это американская платформа, но они сейчас вышли на российский рынок с российской службой поддержки и русскоязычным интерфейсом – предоставляют практически все те же возможности и могут оперативно реагировать на запросы клиентов.
И третье, именно по функциональным возможностям, нужно обращать внимание на возможность интеграции по API, то есть, чем больше вы хотите запускать автоматических рассылок, тем больше возможностей у вас должно быть. Интегрировать платформу со своим сайтом, со своей CRM-системой или с базой для клиентов для того, чтобы как можно быстрее и в удобном формате передавать данные по своим клиентами и связывать их с флэшками писем. Поэтому мы обращаем внимание для клиентов на интерфейс и на удобство работы внутри платформы, на техническую поддержку и на возможности работы с API и с автоматическими рассылками.
Еще довольно важный функционал – это возможности работать со статистикой и с самой базой подписчиков внутри платформы. Потому что сейчас все больше и больше внимания уделяется различным вариантам сегментации, динамической сегментации, и чем больше инструментария предоставляет платформа для действий внутри самой платформы, тем меньше вам придется делать на своей стороне и больше возможностей у вас будет для запуска персональных коммуникаций.
Н. Хлебинский: Как начались разговоры по Email-маркетинг, очень часто, действительно, слышу слово «сегментация». Ты можешь рассказать, как это выглядит в жизни, как применяются, как какие сегменты строятся, что это дает в итоге?
А. Лапкин: Да, это на самом деле интересная задача. К нам часто приходят клиенты с запросом: вот у нас есть база, условно, 100 тысяч подписчиков, какие результаты мы можем от нее получить? И нельзя сказать какие-то средние цифры, потому что мы как раз предлагаем клиенту просегментировать эту базу, посмотреть, из кого она на самом деле состоит. Один из вариантов, это, если уже выходили какие-то рассылки, посмотреть просто по активности. То есть, взять и посмотреть, какое количество подписчиков открывало хотя бы одно письмо или кликало на хотя бы на одно письмо в течение последних полугода или года. Обычно это довольно резко сокращает базу, и, в зависимости от того, как долго оно собиралось, какие рассылки вы отправляли, может оказаться, что до 50-ти процентов подписчиков, в принципе, ваши рассылки и не открывают, и базу можно смело разделить пополам. Поэтому один из стартовых принципов сегментации – это просто по активности, по реакции и на рассылки. Вы можете задать небольшие сегменты, промежутки – несколько месяцев, полгода, год – и посмотреть, на какие сегменты у вас разделятся база.
Второй вариант как раз для Интернет-магазинов – это сегментация по количеству заказов, чтобы понять, из кого состоит база. Это уже существующие клиенты, или есть там большая часть, большая доля потенциальных клиентов. Если магазин активно набирает подписчиков на сайте, за счет форм подписки, попапов или делает какие-то кобрендинговые регистрации, то база может быть очень большая. Но реальное количество клиентов из нее может быть 10–15, а остальное – потенциальные клиенты, подписчики, которых еще нужно конвертировать.
И третий вариант сегментации – это уже посмотреть, из кого состоит ваш сегмент именно клиентов: как много клиентов, сделавших один заказ, как много клиентов, сделавших два, три, и какой у вас сегмент действительно лояльных клиентов, тех, кто регулярно у вас покупает и приносит вам, собственно, основные деньги.
Н. Хлебинский: И после того, как вы такую сегментацию провели, очевидно, нужно с разными сегментами по-разному коммуницировать.
А. Лапкин: Да, абсолютно верно.
Н. Хлебинский: Какие еще, кроме такой вот сегментации, ключевые принципы успешных рассылок? Что нужно делать обязательно, когда мы формируем письмо, на что обращать внимание? Первое правило вывели – бомбить одним и тем же, что называется, по всей базе, такой ковровой бомбардировкой смысла нет. Нужно коммуницировать сегментами людей. А что еще?
А. Лапкин: На что важно обращать внимание сейчас, если вы запускаете Email-маркетинг или ведете, но хотите вывести на новый уровень? Достаточно большое количество пользователей читают почту уже с мобильных устройств. И процент таких пользователей постоянно растет. Поэтому очень рекомендую сделать адаптивную верстку, то есть, подготовить шаблон так, чтобы письма корректно отображались на телефонах, на планшетах, то есть, на любых мобильных устройствах. Это уже, действительно, большая аудитория, до нескольких десятков процентов, которые регулярно читают ваши письма с мобильных телефонов, и нужно их учитывать.
Еще один вариант, если не делали раньше, проводить тестирование по времени даты и дню рассылок. Здесь точно нет никаких рекомендаций единых. Мы почти для всех клиентов проводим тестирование, отправляем письма в течение дня, когда лучше реагируют – утром, днем или вечером, по дням недели. Есть определенные типы писем или типы клиентов, которым лучше отправлять в выходные, в будни, например, это письмо не срабатывает. То есть, здесь никаких единых рекомендаций, и E-Mail-маркетологу на стороне компании нужно просто садиться и системно тестировать разные варианты отправки писем и понимать, в какие дни и в какое время он получает наибольший отклик.
Н. Хлебинский: Какие существуют подводные камни при работе с каналом Email-маркетинг? Чего надо опасаться, на что обращать внимание, чтобы не сделать хуже?
А. Лапкин: Одним из банальных является, когда компания только начинает использовать Email-маркетинг, как канал продаж, делает несколько рассылок, видят результат – обычно это достаточно хорошие цифры по открываемости писем и по продажам. Смотрят на свои затраты на этот канал, и понимают, что они нашли золотую жилу, и начинают просто увеличивать частоту рассылок и пытаться оттуда выжать максимум. А потом их будет ждать разочарование, потому что довольно быстро аудитория устает от постоянного потока писем, начинает снижаться читаемость, процент отписки, и довольно быстро это приводит к таким очень-очень средним показателям. Поэтому просто увеличение числа массовых рассылок довольно быстро снизит актуальность и ценность базы.
Важно обращать внимание на тип контента, с которым вы выходите к своим клиентам. Очень не рекомендую использовать только скидочные предложения, потому что вы сами снижаете ценность коммуникаций, и реакция на другие предложения, на анонс новых коллекций, на какие-то товарные предложения, будет все больше и больше снижаться – то есть, аудитория будет ждать только скидок. Нужно искать баланс между скидочными предложениями и информационными и товарными. Ну вот, наверное, из каких-то очевидных вещей – это все.
Н. Хлебинский: ОК. Посоветуй для слушателей, если кто-то хочет развиваться или, может, будете развивать своих коллег в этом направлении, то есть, учиться правильному Email-маркетингу – какие книги читать, какие видео смотреть, какие мероприятия посещать?
А. Лапкин: Книг, насколько я видел, нет, то есть, приводили несколько книжек, но они довольно быстро устарели. При этом, как я говорил, появляются вебинары и обучающие курсы. Я могу порекомендовать серию вебинаров, которые делали наши коллеги из эксперт-центра «E-Mail Матрикс», называется «E-Mail Весна». Он проходил в этом году второй год подряд. Это серия из шести или восьми вебинаров, которая рассматривает самые разные аспекты развития Email-маркетинга от выбора платформы до подходов к сегментации, к планированию стратегии, к работе с письмом, к аналитике. Вполне такой полноценный курс для погружения в тему. Если хочется еще больший объем информации получить и более интенсивно поучиться, есть краткосрочные, один-два дня, семинары. Как раз тоже наши коллеги из эксперт-центра проводят обучающий курс в начале октября. Эксперт-центр «Юниверсити» называется. Очень хороший курс из двух дней, очевидно, очень практичный, с большим количеством специалистов. Поэтому быстро поднять свою компетенцию сейчас в Email-маркетинге, в общем, очень легко. А дальше – эксперименты и самообучение.
Н. Хлебинский: Супер. Ну и, наверное, последний вопрос у меня на сегодня. Ты как специалист, который находится в этой области очень давно, каким ты видишь будущее Email-маркетинга в электронной коммерции? Как оно будет развиваться, что нас ждет нового в какое-то ближайшее время?
А. Лапкин: Те тренды, которые есть сейчас, – это персонализация. Мы стараемся самостоятельно или с помощью дополнительных систем узнавать все больше и больше об интересах пользователей и понимать, какой тип контента товаров и акций ему может быть интересен. И в дополнение к этому – это различные возможности автоматизации. То, что развивается на стороне платформы, чтобы увеличивать количество и сложность как раз вот таких автоматических и тригерных цепочек. То есть, связка данные плюс автоматизация будет достаточно большим драйвером для того, чтобы повышать продажи в электронной коммерции, да и во многих других областях через Email-маркетинг. Это тренд, который сейчас уже виден, и он будет расти.
То, что интересно посмотреть в будущем, – это мультиканальность, наверное. Уже сейчас компании задумываются, как правильно построить коммуникацию со своими клиентами, если есть база подписчиков, есть какое-то количество клиентов в различных социальных аккаунтах, есть, накоплена аудитория сайтов, к которым можно обратиться через ретаргетинг и различные варианты баннерных коммуникаций. И это все, в принципе, ваша клиентская база. И задача – правильно построить стратегию коммуникаций с ними, правильно смиксовать эти каналы. Здесь пока все проходит на уровне единичных экспериментов. Мне кажется, это довольно интересная область для будущего, и там тоже будет большой потенциал для роста. Как раз умение правильно объединять разные каналы коммуникации с клиентами.
Н. Хлебинский: Действительно, не обошел стороной и, признаюсь, и у нас этот тренд. Мы в Retail Rocket довольно давно поняли, что знаем о пользователе очень много, и внутри платформы Retail Rocket состоялся запуск продукта по персонализации E-mail-маркетинга. Теперь мы умеем не только повышать продажи на сайте. Если у вас уже настроен Retail Rocket, то за 15 минут вы можете запустить более десятка сценариев автоматизированных рассылок, таких как почтовый ретаргетинг просмотренных товаров, возврат брошенной корзины, кросс-сел рекомендаций к последнему заказу, предложение товаров к наиболее вероятной следующей покупки, реактивация пользователей, которые давно не приходили на ваш сайт и так далее. Рассылки полностью автоматизированы, содержат персональные предложения и товарные рекомендации к ним, и не требуют внимания после настройки, принося вас дополнительные продажи. Подробности на сайте retailrocket.ru.
Ну, а на сегодня с вопросами у нас все. Антон, спасибо большое за участие.
А. Лапкин: Спасибо за приглашение. Развивайтесь и изучайте Email-маркетинг. Это действительно, очень-очень эффективный инструмент.
Н. Хлебинский: ОК. Сегодня мы обсудили тему рассылок для электронной коммерции.
