Retail Rocket Science 005: Александр Пискунов, основатель Esky.ru
В 5-м выпуске ток-шоу Retail Rocket Science научимся расти из стартапа в крупный бизнес и разберемся с рынком детских товаров.
Александр Пискунов (основатель Интернет-магазина детских товаров «Esky.ru») о том, как вырасти из рядового сотрудника в топ-менеджера, могут ли болельщики ЦСКА и «Спартака» работать в одной компании и как нужно решать задачи роста.
Сегодня у нас 5-й выпуск передачи. И в нем мы будем говорить о том, как вырасти из стартапов в крупный бизнес, что представляет собой рынок товаров для детей. А в гостях у нас Александр Пискунов – основатель Интернет-магазина детских товаров «Esky.ru».
Н. Хлебинский: Привет, Александр!
А. Пискунов: Здравствуй, Николай. Здравствуйте.
Н. Хлебинский: Известно, что ты – страстный болельщик ЦСКА. А на футбол, на стадион, ходишь?
А. Пискунов: Сейчас реже, чем раньше, а так – да, хожу. Вот в Мюнхен ездил, смотрел, как любимый клуб проигрывает.
Н. Хлебинский: Понятно. Но мы сегодня попробуем больше про победы ваши поговорить – и твои личные, и «Esky.ru», как уже большой компании. И сегодня пойдем в атаку на крайне интересную тему – рост стартапов в крупный бизнес. Но для начала давайте озвучим досье на нашего гостя.
Александр Пискунов. Родился в 1974 году в г. Курск. В 1996 году закончил мехмат МГУ, в 1998 – Российскую Экономическую Школу. В 2005 году впервые стал генеральным директором компании на рынке электронной коммерции. Руководил интернет-магазинами Сотино и Цифроград. В 2009 году создал интернет-магазин по продаже детских товаров «Esky.ru». С 5 лет болеет за ЦСКА. Однако, большая часть людей-болельщиков в компании являются поклонниками московского «Спартака». Ценит своих друзей, честность, верность слову. Женат, воспитывает двоих детей.
Н. Хлебинский: Не вредит разница во взглядах на футбол рабочим отношениям?
А. Пискунов: Это же рабочие отношения, а болельщики – на то и болельщики, чтобы болеть за разные команды.
Н. Хлебинский: Понятно. Есть такое мнение, что высшее техническое образование дает управленцу некоторое преимущество перед гуманитариями. Как ты думаешь – так ли это?
А. Пискунов: Опыт показывает, что, скорее, да, чем нет. Техническое образование, тем более хорошее техническое образование, позволяет гораздо лучше структурировать свои мысли, более системно подходить к решению задач. Так или иначе, определенное преимущество к этому все-таки достается от технического образования.
Н. Хлебинский: Расскажи, пожалуйста, как ты познакомился с Интернетом, и как попал в Интернет-бизнес?
А. Пискунов: Ну, до конца, откровенно, я с Интернетом еще до конца и не познакомился (смеется). А в Интернет-бизнес попал достаточно случайно. Я искал работу. Мне предложили работу в совершенно новом направлении в компании «Цифроград» – электронная коммерция – и взять и возглавить Интернет-магазины «Сотино» и «Цифроград». Я подумал, что это для меня новый челлендж, и решил, что попробую.
Н. Хлебинский: То есть, прямо сразу в Интернет-коммерцию на позицию управляющего Интернет-магазином.
А. Пискунов: Да, сразу на позицию управляющего Интернет-магазином, так получилось.
Н. Хлебинский: И это произошло в 2005-м году. А что происходило с 1998 по 2005 – то есть, почти семь лет? Как ты вырос до позиции директора?
А. Пискунов: Я начинал, как работник финансовой службы, дорос до финансового контролера, потом финансового директора. Потом финансовый директор Пискунов стал давать слишком заумные советы управляющим, директорам одной из компьютерных компаний. Так что мне сказали: «Хочешь попробовать?». Я сказал, что хочу, мне стало интересно. Ну вот так я и стал исполнительным–генеральным директором.
Н. Хлебинский: Сложнее ли молодому специалисту сегодня дорасти до такой позиции?
А. Пискунов: Это очень сложный вопрос. Потому что наша компания, например, является ярким примером того, что человек с желанием, с упорством, с определенного уровня талантом может в очень сжатые сроки пройти большой карьерный путь. Поэтому, с одной стороны, проще, с другой стороны, наверное, сложнее. Мне сложно оценивать.
Н. Хлебинский: Если мы тогда заговорили о «Esky.ru», то расскажи, в какой момент и почему ты решил уйти из найма в свой бизнес?
А. Пискунов: Здесь есть два момента. Во-первых, у меня родился сын, и моя жена сказала, что нет нормальных Интернет-магазинов детских товаров. То есть, она их не видит. Беглый анализ показал, что ниша очень открыта, очень жива. Я как достаточно честный топ-менеджер предложил моим тогдашним руководителям, руководителям компании «Цифроград», сделать этот проект. Они сказали, что их больше привлекает направление Интернет-магазина ноутбуков. Поэтому я решил, что эту идею буду реализовывать сам. Я нашел своего друга-компаньона, и мы вместе попробовали сделать хороший Интернет-магазин детских товаров. А в 2009-м году «Цифроград» стремительным образом шел на дно, и результатом стала неизбежность моего нового карьерного шага. И я решил, что я открою свое дело.
Н. Хлебинский: Оглядываясь назад, зная все, что ты знаешь сегодня, стал бы ты открывать еще один магазин – как предприниматель?
А. Пискунов: Зная, что знаю сейчас, вернувшись в 2008–2009-й год?
Н. Хлебинский: Наверное, все-таки уже сегодня, потому что тогда рынок был другой.
А. Пискунов: Тогда отвечу на твой вопрос так: я не вижу себя в данный момент не собственником дела. Возможно, со временем ситуация изменится, но в данный момент мне очень интересно строить – строить самому, строить, привлекая тех людей, кого считаю нужным. И, как ни странно, иметь минимум руководителей над собой, что ли. То, что меня греет.
Н. Хлебинский: Здорово. Тогда сейчас предлагаю заслушать досье на компанию «Esky.ru».
«Esky.ru» – интернет-магазин товаров для детей и мам. Первый чек выбит 14 декабря 2009 года. Изначально задумывался как полноформатный магазин с широкой товарной матрицей и с высоким уровнем клиентского сервиса. Располагает собственным складом, который в 2013 году был расширен до 6.7 тыс кв. метров. Ассортимент насчитывает более 50 тыс SKU. Количество заказов: более 1500 в день (в пике 2000 заказов). В Москве магазин работает по принципу доставки за 24 часа.
Н. Хлебинский: Я не раз слышал и от тебя, и от других коллег, что одной из отличительных особенностей «Esky.ru» является очень большой упор на скорость доставки. Чем еще отличается «Esky.ru» от других игроков рынка?
А. Пискунов: Я хотел бы немножко поправить. У нас склад, имеется в виду – товары, которые лежат на складе, – мы их купили. Это не означает, что мы являемся владельцами здания склада – раз. Действительно, мы работаем быстро. И, если сравнивать «Esky.ru» с остальными игроками, то тут, наверное, опять надо уйти к истории.
Когда я открывал магазин, позиция была следующая. Нужно сделать очень хороший Интернет-магазин. Как я его называл в тот момент, – Интернет-магазин для европейского уровня. Мы посмотрели, что может быть удобно для наших клиентов? Для наших клиентов удобна быстрая доставка, удобно, что человек не «заморачивается» с ответом на вопрос: есть это в наличии или нет? Что человек всегда может удобно отказаться от своего заказа. То есть, у максимально клиенто-ориентированная позиция. Соответственно, получив товар на складе, мы, помимо плюсов, что позволяет нам быстро и скоро собирать и доставлять заказы, мы получили определенные вызовы. Мы должны были управлять ликвидностью склада, мы должны не «морозить» деньги в больших товарных остатках, а также принимать решение об открытии тех или иных товарных направлений, товарных позиций, с риском того, что мы получим неликвидную позицию.
Это опыт, это знания, это риски, которые мы на себя принимали. Наверное, этим мы и отличаемся от тех, кто работает по другой модели. А с точки зрения общих игроков – наверное, это позиция, когда мы ставим перед собой задачу, а дальше – не объясняем, почему мы этого не можем сделать или почему это сложно, а пытаемся решить эту задачу. Еще раз – основной упор на то, что бы людям, которые с нами работают, клиентам – было удобно.
Н. Хлебинский: Это была позиция и позиционирование бизнеса изначальные?
А. Пискунов: Да.
Н. Хлебинский: … или вы эволюционно пришли к нему в процессе?
А. Пискунов: Николай, это было изначально. Мы попробовали очень короткое время, меньше двух месяцев, продавать микс, то есть, когда товар находился либо на нашей полке, либо у поставщика. Но ввиду недостаточной культуры, наверное, поставщиков на нашем рынке, работать и давать товарные остатки, и делать резервирование под наши заказы, плюс, мы были очень маленьким магазином. Мы отказались работать со склада поставщика и стали работать со своего склада. Считаю, что это было одним из самых важных решений, которое мы приняли в первый год работы.
Н. Хлебинский: А как изменился рынок Интернет-магазинов детских товаров со времени старта 2009-го года до сегодняшнего? Кто были тогда крупнейшие игроки? Остался ли кто-то их них сейчас?
А. Пискунов: Крупнейшие игроки остались. Могу сказать, что есть такие ребята – «Младенец.ru», Филипп Тронин. Когда мы начинали, он был для нас ориентиром, и, как тогда казалось, совершенно недосягаемым Интернет-магазином, который делал в тот момент 300-350 – 400 доставок в день. И мы понимали, что это – мечта, и без всякого ерничанья говорю, что мы очень многому у них научились. А теперь мы делаем немножко больше. Но тоже, таким образом, не снобируем по этому поводу.
Поэтому матрица, паттерн Интернет-магазинов, как был, по большому счету, так он и остался. Кто-то чуть сдает позиции, кто-то, наоборот, вырывается вперед, но сказать о том, что появился какой-то очень крупный, известный игрок, – нет, не скажу.
Н. Хлебинский: Мы в других товарных нишах, в частности, в электронике, в спортивных товарах, видим, как на рынок довольно успешно заходят большие офлайн-ритейлеры сетевые, «М-Видео», «Связной», «Евросеть» и так далее. А как обстоит дело с детскими товарами? Насколько я знаю, большая офлайн-розница в Интернете представлена – то есть, «Детский мир», «Кораблик», еще какие-то сети. Но как видите их вы?
А. Пискунов: Наверное, так же, как и все остальные. Они в Интернете представлены, они в данный момент незначительны, с точки зрения количества исполняемых заказов в день. Во многом это связано с тем, что позиционирование онлайн-магазина рядом с большим оффлайновым братом – это очень аккуратная позиция. И очень сложно сделать ее по уму. Я, например, не хотел бы говорить про своих коллег из «Детского мира» и «Кораблика», тем более что в «Детском мире» сейчас новая команда, которая весьма амбициозна, и, я думаю, что будет поступать достаточно агрессивно. Но построить такой бизнес с рядом стоящей розницей, как «М-Видео», а еще такой розницей, как, например, «Хофф», – ребята, которые сделали совершенно замечательное позиционирование своего Интернет-магазина, и очень хороший продукт дали на рынок. В крупной рознице это сделать достаточно сложно. АФК «Система» – «Детский мир» – просто достаточно консервативная организация, и там сделать рядом стоящий уверенный бизнес сложно. Но если использовать все положительные моменты, которые имеет крупная розница, – такая, как «Детский мир», такая, как «Кораблик», – я думаю, что совершенно нормально, абсолютно нормально можно получить очень сильных игроков. В том числе, на рынке электронной коммерции.
Н. Хлебинский: В прошлой передаче мы общались с Дмитрием Голдовым из «E5.ru». И он довольно много говорил о, наверное, правильнее будет сказать, возможностях, которые большая розница дает e-commerce-подразделению, но в то же время, и о трудностях работы в очень большой структуре, с большой бюрократией такой и неповоротливостью. То есть, все-таки сегодня можно говорить о том, что таким standalone Интернет-магазинам удается, вполне успешно, конкурировать, и, может быть, даже лидировать против крупных офлайн-сетей, которые достаточную экспертизу еще не набрали.
А. Пискунов: Думаю, что да. Наш пример тому подтверждение. То есть, нельзя сказать о том, что будущее только за мультиканальными продажами и за большими розницами, вышедшими в Интернет. И пример «Esky.ru» на рынке детских товаров – яркое подтверждение, что можно сделать чистый Интернет–e-commerce.
Н. Хлебинский: До недавнего времени сегмент детских товаров в Рунете был представлен таким серьезным количеством небольших Интернет-магазинов, среди которых не было явного лидера. И их рост был затруднен низкой маржинальностью товарной категории, недостатком оборотного капитала. Но в 2013-м году фонд «Рунет» Леонида Богуславского вложил в «Esky.ru» 6 миллионов долларов, купив долю в 25 процентов по оценке в 24 миллиона долларов. Как удалось в e-commerce-бизнес, связанный с розницей, привлечь инвестиции?
А. Пискунов: Ну, во-первых, эти цифры не совсем точны, которые вы назвали.
Н. Хлебинский: Мы взяли их из прессы, естественно…
А. Пискунов: Я понимаю, но, тем не менее… Но порядок таков. По большому счету, почему они вложились в чистый e-commerce, надо спросить у наших партнеров. Я думаю, что, наверное, потому, что проект им понравился. Понравилась философия проектов, которые мы строим. Понравилась бизнес-модель, которая позволяла компании чувствовать себя достаточно уверенно. Могу сказать так, что мы не искали инвестиций, когда пришел «Рунет», мы просто знакомились. Так получилось, что мы им понравились, они нам понравились. Мы решили сделать что-то больше, чем «Esky.ru» в тот момент, когда ребята к нам приходили.
Н. Хлебинский: Помимо «Esky.ru» на сайте «Рунета» указан еще целый ряд проектов, в том числе довольно крупных e-commerce. То есть, «Рунет» является инвестором Ozon, Biglion, агентства контекстной рекламы «iConText» – одной из крупнейших в России, и так далее. Удается ли в рамках вот этой вот аффилированности друг с другом какую-то выгоду извлекать из синергии с коллегами по рынку?
А. Пискунов: Я глубоко признателен инвестиционным директорам компании «Рунет», нашим партнерам, в том, что они позволяют своим проектам развиваться так, как они считают нужным. Я очень признателен тем, что они не делятся моими данными. Я, во всяком случае, на это рассчитываю с моими коллегами, ровно, как и никаким образом не помогают мне инсайдерской информацией с других проектов. Я очень ценю такую честную позицию и очень рассчитываю на то, что синергия здесь, по большому счету, не сильно востребована. Она востребована с точки зрения, наверное, именно экспертизы, которую имеет фонд, которую он может, так или иначе, транслировать, какие-то советы, которые дает. Но никогда не происходит обмен операционной информацией или какими-то идеями, которые, так или иначе, планируются к реализации. Поэтому здесь прямой синергии, которая напрашивается, – этой синергии нет.
Н. Хлебинский: Вы не проводите никакие маркетинговые активности, пытаетесь задействовать какие-то логистические мощности Ozon? Никак не пересекаетесь по работе?
А. Пискунов: Нет. Николай, нет. Абсолютно точно. И более того, когда я встречался с Маэль, мы много что обсуждали, и я несколько раз делал попытки напроситься к ним на склад. И всячески получал отказ. Я даже не был на складе Ozon, хотя очень много внимания уделялось складской логистике. Для меня там вопрос был достаточно важный. Поэтому ответ на ваш вопрос – нет, мы не проводим ни маркетинговых совместных активностей, не используем логистические инфраструктуры наших партнеров. Более того, я скажу, что мы вообще логистические инфраструктуры чужие не используем. Мы самодостаточны в этом вопросе и, скорее всего, будем продолжать оставаться самодостаточными.
Н. Хлебинский: Каким был Esky.ru по размерам бизнеса до привлечения инвестиций?
А. Пискунов: Знаете, привлечение инвестиций – по времени достаточно емкий процесс. И я уже с трудом помню тот момент, когда к нам партнеры заходили. Но, тем не менее, я могу сказать так – мы растем в разы год к году. Этот показатель больше в два-три раза. Поэтому были маленькие, стали сейчас больше.
Н. Хлебинский: Можно сказать, где-то 300–500 заказов в день.
А. Пискунов: Могу сказать так – этот диапазон правильный. И размер магазина не является основанием для привлечения или непривлечения инвестиций. Вопрос в модели, вопрос в готовности эту модель масштабировать. И, собственно, в эффективности этой модели. Я могу сказать так, что «Esky.ru» – очень модная тема прибыльности в e-commerce. «Esky.ru» каждый год, каждый год, за исключением все-таки 2013-го, проходил точку безубыточности. Это была моя принципиальная позиция. Мы должны были доказывать то, что мы можем без привлечения дополнительных денег находиться на плаву. В данный момент «Esky.ru» находится в такой же ситуации. Просто мне не нужно подходить в данный момент в точку нуля. У нас хватает ресурсов для того, чтобы развиваться.
Н. Хлебинский: А рост «Esky.ru», он обусловлен ростом самого рынка электронной коммерции или тем, что бизнес захватывают все большую долю рынка?
А. Пискунов: Я думаю, что это, как всегда, взаимосвязанные процессы. С одной стороны, рынок e-commerce растет. И я думаю, что растет достаточно бодро. И рынок детских товаров e-commerce растет. Просто за счет того, что большая часть покупателей уходит в онлайн из обычной розницы. Сказать о том, что «Esky.ru» растет, исключительно благодаря росту рынка? Нет, не могу сказать. Поэтому это и внутренние усилия, это и разумное использование инвестиций. Это и постоянное критическое отношение к своему бизнесу. Ну и, конечно, рост покупательской активности именно в Интернете – это тоже играет достаточно хорошую роль.
Н. Хлебинский: Всевозможные аналитики приводят данные о том, что рост Интернет-коммерции в крупных городах, то есть, в Москве и в Питере, практически прекратился, и основной рост рынка идет за счет регионов. Как «Esky.ru» работает с регионами? Мы знаем, что офлайн-сети крупные, например, «Детский мир» тот же самый, делает очень большой упор на то, чтобы розницу там открывать в офлайне. А что вы этому противопоставляете?
А. Пискунов: А мы не противопоставляем свою стратегию стратегии «Детского мира». А то, что касается развития регионов… Во-первых, мы продолжаем расти в Москве, и расти хорошо, с показателем в десятки процентов, а то и больше. Второе – мы открыли четыре собственных пункта выдачи заказов в городах в прошлом году. Это Нижний Новгород, Воронеж, Тула и Ярославль. И в этом году, скорее всего, мы тоже продолжим региональную экспансию именно форматом присутствия в регионах своими пунктами будущих заказов. Цифры достаточно амбициозные. Что из этого удастся сделать – я пока не знаю.
Н. Хлебинский: Интересно. Возвращаясь к инвестициям. Существует такое мнение, что после первого раунда довольно быстро стоит задумываться о втором. Как ты думаешь – правильно ли это, и что, по твоему мнению, отличает хорошего инвестора от плохого?
А. Пискунов: Интересный вопрос. Давай мы все-таки выйдем из режима интервью в режим определенного диалога. Вот скажи, пожалуйста, если ты привлек инвестиции – для чего ты их привлекаешь? Наверное, для развития, ведь так?
Н. Хлебинский: Смотря, на какой стадии. Если речь идет об операционно прибыльном деле, то, видимо, для ускорения темпов роста. Если речь об уровне концепции, идеи, презентации, то, скорее, для проверки гипотезы.
А. Пискунов: Верно. Поэтому, если разделить раунды инвестиций, именно формат этих инвестиций, то мне удобнее говорить не про второй формат, который ты назвал, – проверка гипотезы работоспособности самого проекта – а, скорее, наверное, на развитие. Если при привлечении инвестиций ты совершенно точно знаешь, что тебе этих инвестиций не хватает для решения твоей задачи, то стоит вопрос соразмерности этого привлечения. А если ты четко понимаешь, на какие задачи ты тратишь деньги, то тогда ты должен быть уверен в том, что через какое-то время ты должен показать результат, который ты предлагал инвестору взамен на те деньги, которые он тебе дает. Если ты, изначально получив деньги, не показав этого результата, сразу же начинаешь привлечение дополнительного раунда, то у людей, которые являются инвесторами первого раунда, возникнет вполне конкретный вопрос: «Извини, пожалуйста, а покажи результат, который ты обещал нам за привлечение определенных денег».
Опять же, моя позиция – это позиция Интернет-магазина, который не является фандрейзером. То есть, у нас нет необходимости выживать, привлекая инвестиции. У нас инвестиции идут на развитие. Это важная позиция. Поэтому мне очень сложно сказать, зачем привлекать сразу же второй раунд, но я знаю, что среди инвесторов, профессиональных инвесторов, и игроков на этом рынке, считается правильной позиция «Raise your money, when you can» – поднимай деньги тогда, когда ты способен. Мне эта позиция не близка, но я понимаю, откуда растут ноги.
Н. Хлебинский: А если говорить об инвестициях для роста. Здесь есть вот такой интересный вопрос, над которым не все задумываются. А когда стоит расти, а когда – не стоит? Потому что операционно прибыльные, скажем так, малый или средний бизнес довольно сильно от большого отличается, и по своей структуре, и по ответственности, и по необходимым управленцам навыкам. Когда расти стоит, а когда не стоит – с инвестициями или без?
А. Пискунов: Николай, если бы я знал ответ на твой вопрос, я был бы очень успешным предпринимателем и очень успешным стартапером. Причем не в одном проекте, а во многих. К сожалению, у меня нет ответа на этот вопрос. Я знаю следующую вещь: я ращу свой проект не для того, чтобы достичь какой-то цифры оборота, и не для того, чтобы повысить, как ни странно, капитализацию этого проекта. Хотя это, конечно, является моей прямой обязанностью, как СЕО проектов, в которые случились инвестиции. Я делаю проект, который мне интересен. Я развиваю этот проект, как свое детище. У тебя есть ребенок. Ты его растишь – сначала учишь с ним алфавит, потом читаешь, потом начинаешь изучать иностранные языки. То же самое и с проектом – один в один. Ты сначала этот проект смотришь. Потом смотришь, куда он может вырасти, привлекаешь для этого деньги, потом смотришь, куда он еще может вырасти.
Если есть разумная задача и возможность роста, ею, на мой взгляд, нужно пользоваться. Ну вот, наверное, и ответ на этот вопрос. Если рост ради самого роста – неинтересно. Рост должен решать задачи.
Н. Хлебинский: Тогда вот такой вопрос: как ты упомянул, у нас в отрасли любят поднимать вопрос прибыльности или убыточности крупных Интернет-магазинов, так как очень большая доля является инвестиционными проектами или какими-то дотированными проектами, которые рассчитывают сейчас на захват большей доли рынка, и поэтому могут быть операционно убыточными. Так вот, стоит ли сейчас искать инвестиции на проект такого рода, то есть, на Интернет-магазин, в условиях, когда, грубо говоря, маркетинговый, например, аспект e-commerce, ну, можно сказать, «выжигается» деньгами инвестиционными в погоне за долей рынка. С логистикой существуют всем известные проблемы, ну и так далее.
А. Пискунов: Я не знаю, как ответить на твой вопрос. Я знаю, что сейчас в моем сегменте появился очень крупный игрок, и это десятки миллионов долларов инвестиций в год. Но посмотрим, что у него выйдет. Я знаю руководителя этого проекта, я буду за ними следить. Поэтому сказать о том, что никто не будет вкладывать инвестиционных денег в стартапы для завоеваний доли рынка, и сейчас уже поздно – нет, я просто знаю конкретные примеры, конкретные деньги, конкретных людей. Это большие деньги для выхода на рынок вот даже сейчас.
А с другой стороны, ты говоришь о двух аспектах, которые являются, в общепринятом понимании, стопорами для выхода на рынок. Ну, давайте остановимся и посмотрим – «Esky.ru» не является маркетинговой компанией. Большая часть наших клиентов – это клиенты либо с повторными покупками, либо пришедшие по рекомендации. С другой стороны, мы не смотрим на проблемы всем известной логистики, и мы никогда не работали с Почтой России. Мы никогда не работали с логистическими операторами, которые сразу под ключ решают все проблемы. Мы выстраивали свою логистику. Да, это вызывает большую проблему, да, это вызывает заметную головную боль у операционных директоров, у меня. Но при этом это путь, который дает результат. Если вы хотите и немного денег потратить, и логистику чтобы вам хорошо сделали, и маркетинг чтобы был дешевый… Ну, такого не бывает.
Поэтому ответ на твой вопрос – пробуйте решать задачи по мере их возникновения.
Н. Хлебинский: Понятно – работать, работать и еще раз работать.
А. Пискунов: Да.
Н. Хлебинский: А что ты думаешь по поводу модной сейчас темы «кросс-бордер»? Детские товары, покупка детских товаров за границей выглядит ну таким, довольно опасным явлением для российских предпринимателей из-за разницы в цене, из-за того, что, не секрет, большая часть детских товаров в России – это импорт. То есть, производится оно где-то еще, и зарубежные Интернет-магазины, как у нас в последнее время говорят, налогов в России не платят. То есть, могут цену обеспечить лучшую. Есть ли в этом серьезная угроза?
А. Пискунов: Для «Esky.ru» или для рынка детских товаров?
Н. Хлебинский: Ну, и так, и так, я думаю.
А. Пискунов: Смотри, Николай. У меня очень своеобразная структура портфеля продаж, который мы делаем. Большая часть моих продаж – это товары, которые востребованы не через неделю-две-три, а востребованы завтра, а лучше – сегодня. Это детское питание, это подгузники, это определенные средства гигиены. Поэтому по этой части для этого вида товаров угрозы для «Esky.ru», наверное, нет. Если рассматривать при этом детскую одежду, в которой «Esky.ru» тоже присутствует, – да, в принципе, угроза есть. Но здесь впору рассуждать не о том налоговом бремени, которое не платят кросс-бордеровцы, а о той удручающей разнице в цене, которая находится между текущими Интернет-игроками в России, и за рубежом.
Ну, для примера, я могу сказать так, что мы просчитывали определенные бодики – это одежда для новорожденных, которую один из наших дистрибьюторов в России по дистрибьюторной цене, с хорошей скидкой, дает нам по 900 рублей, а которую мы продаем, условно, по 1.000 – 1.200. Мы нашли фабрику в Китае, которая все это делает за 127 рублей, по-моему, в пересчете – вот мы можете себе оценить, хотя бы на секунду, уровень маржинальности, который дает оптовик по этому товару. Ну, наверное, все вопросы станут избыточными.
Поэтому угрозу для рынка e-commerce вот в таком «вандальном» варианте с огромными концами, которые оседают либо у дистрибьюторов-ввозчиков, либо у Интернет-магазинов, наверное, несет. Поэтому кросс-бордер в этом смысле ставит зарвавшихся коммерсантов на место.
С точки зрения других каких-то товарных групп – где-то да, где-то нет. А по поводу того, что большая часть товаров производится за рубежом, ну я могу сказать так, что, если брать, например, подгузники, то «большая тройка» подгузников, которые продают в России, по большей части производятся в России. А если брать молочные смеси или пюре, – большая часть этого товара производится в России. Поэтому игрушки – да, Китай, крупный габарит — да, Китай, одежда, безусловно. Но сказать о том, что весь рынок детских товаров производится за рубежом – нет, не скажу. Это не так.
Н. Хлебинский: Чуть-чуть возвращаясь назад, про покупки из-за рубежа. То есть, ты хочешь сказать, что как только большую активность начнут проявлять всевозможные там «Тао-бао», «Али-экспресс» и прочие огромные китайские и прочие азиатские монстры, и выправится ситуация с логистикой и с почтой в нашей стране, то цены в русских Интернет-магазинах, что, начнут падать, потому что не смогут такую маржинальность больше для себя обеспечивать из-за конкуренции?
А. Пискунов: Нет, мой прогноз то, что большая часть Интернет-магазинов просто закроется, российских Интернет-магазинов. Им не надо здесь спекулировать над тем, что, вот, придут китайцы, и наших несчастных доморощенных предпринимателей затретируют и сделают им плохо. Нет. Просто есть дополнительные сервисы, которые наши Интернет-магазины могут оказывать. Чего никогда не окажет кросс-бордер. И большая часть из них все играет в нашу сторону, в сторону Интернет-предпринимателей российских. Прежде всего, это отсутствие вопросов, связанных с гарантией и с какими-то рекламационными вещами. Зарубежные кросс-бордер магазины эту задачу не решат. По моему ожиданию. Второе – это, конечно, сроки доставки. Вот ты сказал о том, что «Почта России» научится хорошо работать…
В 2010-м году, когда я выступал на конференции оборота, и говорил о том, что вот мы сейчас делаем 35–50 заказов в день, будем к концу года делать 300, когда меня поднимали на смех. Встал Саша Иванов – президент Национальной ассоциации дистанционной торговли, и прямо в глаза сказал о том, что, ребята да, вообще, какие вы там… выстраиваете логистику, курьеров. И вообще, ахинеей занимаетесь, потому что в течение года-двух «Почта России» станет работать, как часы, и как «Дойче пост», и все основания для этого есть. И, по большому счету, чего вы тратите на это время? Тратьте время на свои основные компетенции.
С 2010-го года прошло четыре года, глобальной разницы между состоянием «Почты России» в тот момент и сейчас я не вижу. Равно как и с развитием логистической сети. Российские Интернет-магазины всегда будут ближе к покупателю, чем зарубежные. Просто ближе, физически. Мы доставим по Москве, например, наш заказ, сформированный в три часа ночи, – он будет доставлен сегодня. Попробуйте это из «Тао-бао» сделать.
Мое мнение следующее, и я буду при нем, пока остаюсь: ставьте перед собой задачи, смотрите, как можно их решать, и работайте. А не объясняйте, почему у вас не получается из-за того, что кто-то вам мешает. Будь то кросс-бордеры, или, наоборот, АКИТовцы, или кто-то, кто против этого кросс-бордера борется. Поэтому просто работайте.
Н. Хлебинский: Как ты думаешь, изменится ли в каком-то обозримом будущем ситуация с логистикой, в целом, и с «Почтой России», в частности?
А. Пискунов: С логистикой, в целом, да, изменится и станет гораздо лучше. С «Почтой России» – уверен, что вряд ли. Слишком бюрократическая и я бы сказал так: плоть от плоти государственная система. И нужно обладать очень большой волей, очень большими знаниями, а главное, внутренним желанием, чтобы ее изменить. А с точки зрения общей логистики, вы же видите, какие огромные движения происходят на рынке транспортно-курьерской доставки. Смотрите, что происходит с DPD или с другими агентами подобного уровня. Я уверен в том, что они будут развиваться. Другое дело, что рынок растет настолько большими темпами, что логистические агенты просто не справятся с потоком. И примеры курьерских компаний, которые имели проблемы в 2013-м году, которые у всех на слуху, тому явное заверение.
Но в целом прогноз: логистика станет лучше, логистика станет быстрее, она станет качественнее. «Почта России» глобально в течение ближайших пары лет, скорее всего, не изменится для российских Интернет-магазинов – мой прогноз. Буду рад ошибиться.
Н. Хлебинский: Ну и в итоге у кросс-бордера будут все те же проблемы со сроками доставки, российским Интернет-магазинам пользоваться качественными сервисами по доставке заказов будет проще. Правильно?
А. Пискунов: Да нет, кросс-бордер тоже сядет на всех этих логистических операторов. Просто будет определенная фора между нашими игроками и зарубежными. Фора в нашу пользу. А уж насколько российский рынок Интернет-коммерции сможет этим воспользоваться, я не знаю. Потому что у кросс-бордера существует одно очень большое преимущество, сумасшедшее. Это даже не цена. Это – преимущество широты ассортимента.
Н. Хлебинский: При этом заказывают, как правило, товары какие-то недорогие. Потому что в данный момент есть риск далеко не нулевой, что заказ до вас не доедет. А заказывать такие товары через операторов экспресс-доставки международных – удовольствие недешевое. То есть, DHL, UPS, FedEx возьмут одну, две, три стоимости товара.
А. Пискунов: Да, но при этом моя жена заказывает… Вот я скажу странную вещь – заказывает детские вещи в зарубежных Интернет-магазинах, потому что они, даже со всеми вашими кошмарами, о которых вы сказали, очень-очень заметно дешевле, чем то, что продается у нас. А ассортимент гораздо шире. «Esky.ru» пока еще не наладил нормальную работу по детской одежде и детской обуви. Мы над этим работаем.
Н. Хлебинский: Завершая тему по логистике, пару слов скажу в защиту «Почты России», которую принято критиковать. Все заказы, которые я когда-либо делал за границей, через «Почту России» мне доходили. Ни одной потери у меня не было. Вот такой мой личный опыт.
А. Пискунов: Николай, у меня примерно то же самое, за исключением двух раз. Но вопрос: сколько времени это все идет? И нужно ли вам это так долго ждать?
Н. Хлебинский: Да, совершенно верно. Все дело в цене на билет. Раз уж мы заговорили о прогнозе рынка, как ты думаешь, каким он будет через пять лет? Вот, оглядываясь на те уже практические пять лет, что ты руководишь «Esky.ru», и, основываясь на предыдущем опыте, – как изменился рынок, и как ты думаешь, он изменится в ближайшее время?
А. Пискунов: Рынок детских товаров? Интернет-торговли? Рынок чего?
Н. Хлебинский: Рынок e-commerce в целом теперь.
А. Пискунов: Рынки e-commerce в целом?
Н. Хлебинский: Да.
А. Пискунов: Я думаю, что он за пять лет изменится до неузнаваемости. И, я думаю, что тренд будет, конечно, к его улучшению. Большая доля продаж будет через e-commerce идти, с точки зрения обычной розницы. Большая степень клиентских сервисов. Лучше будет уровень клиентской удовлетворенности в целом по e-commerce. Больше товаров будет доставляться. Быстрее логистика будет двигаться. Еще раз – перспективу рынка e-commerce в России, именно с точки зрения товародвижения и товаропродающих магазинов я оцениваю, как очень перспективный и очень высокотехнологичный. Я думаю, что будет система 3PL-операторов по России через пять лет. Я надеюсь, что не будет боязни у большей части населения России покупать в Интернете. А все это приведет к тому, что больше будет денег вложено в e-commercе-проекты, и они будут давать больший объем продаж. Все будет развиваться.
Н. Хлебинский: В 2013-м году Morgan Stanley опубликовали исследование, в котором спрогнозировали, что за 2013-й год объем рынка e-commerce составит 500 млрд. рублей. К 2015-му году объем рынка удвоится, а к 2017-му утроится. Как ты думаешь, так быстро рынок сможет расти?
А. Пискунов: Думаю, да.
Н. Хлебинский: Ну, OK, оставим этот ответ таким коротким. Предлагаю тогда перейти к следующей нашей рубрике, которая называется «Действующие лица». В ней мы собираем практиков рынка электронной коммерции на нашей страничке в «Фейсбуке», в нашем блоге и в группе Интернет-магазинщиков и М-диспуты.
А. Пискунов: Пожалуйста.
Н. Хлебинский: Первый вопрос от Александра Дмитриева: «Какие риски и угрозы ожидают «Esky.ru» в 2014-м году?».
А. Пискунов: У нас есть три крупных направления, по которым мы будем развиваться. Это расширение товарной матрицы, это вопросы, связанные с региональной логистикой, и продолжение темы развития нашего складского «фуллфилмента». Основные риски, которые я вижу, именно внутренние, сначала, «ескаевские» – это то, что нам просто не хватит людей для масштабного решения задач. Просто слишком много задач и проектов и слишком немного менеджеров, которые в состоянии это делать.
А внешние… Я всерьез боюсь 2014-го года с точки зрения покупательной активности населения и покупательской способности населения. Я жду, что в 2014-м году страну будут потрясать серьезные макроэкономические проблемы, и мой взгляд очень пессимистичен. Как это отразится на «Esky.ru», я не знаю. Это может быть как фактор, играющий в пользу (вдруг все побегут покупать подгузники в Интернет-магазинах?). Так могут быть и негативные факторы. То есть, основная опасность – это отсутствие внутренних ресурсов и компетенции для решения задач, которые никогда в «Esky.ru» не решались, и макроэкономическая ситуация в отрасли.
Н. Хлебинский: Наиль Байков спрашивает, как ты относишься к клиентам, которые приходят по акции или скидкам? Нравятся ли они тебе?
А. Пискунов: У этого вопроса есть предыстория. На самом деле, Наиль у меня спросил: «А почему вы не делаете анонсы с планами ваших акций и скидок вперед? Мне бы пришло письмо, я пошел бы к вам и купил. А вот письмо не придет, я подожду и не буду у вас покупать».
На самом деле это… наше дело. Но нам тоже на чем-то нужно зарабатывать. И если мы все время будем находиться в состоянии скидки, то проще опустить цены на эти позиции в перманентной основе. А к покупателям, которые являются «скидколовителями», я отношусь достаточно спокойно. Я не считаю, что это превалирующий профиль наших клиентов. Но, тем не менее, такие у нас среди клиентов тоже существуют, мы относимся к ним как к нашим клиентам хорошо. Мы стараемся сделать для них лучший сервис и стараемся дать для них лучшую, возможную на данный момент, цену. То есть, ответ: как можно относиться к клиенту? Хорошо.
Н. Хлебинский: Илья Ларшин спрашивает: «Как сделать мамочек, которые довольно привередливые в своей массе, постоянной аудиторией? Как удается их превратить из разового покупателя в постоянного?».
А. Пискунов: Это вопрос даже больше, чем про мамочек. Это вопрос человеческого отношения. Основной момент, который присутствует… Вот представь, что этот клиент – твоя жена. И что ей для твоего ребенка нужно сделать определенную вещь. Наверное, ты сделаешь все максимально удобным и с максимальным вниманием к ней. Наверное, ты, будучи курьером, не будешь звонить звонком в дверь, а аккуратно позвонишь на мобильный телефон, у которого может быть выключенным звук, потому что ребенок может спать. Ты максимально внимательно спросишь, удобно или неудобно? Ты, в конце концов, вытрешь ноги при входе в дом. Ты будешь говорить полушепотом. Ты будешь понимать, что человек может гулять с ребенком, и позвонишь ему за 30–45 минут перед приездом.
Это какие-то вещи, которые общечеловеческие – правильно так сделать. А мы их изначально требуем от наших работников. Причем на каждом этапе – от кладовщика, который собирает заказ, и не скидывает его, абы как, до оператора, который разговаривает с клиентом правильным образом, ну и до водителя, который должен быть вежлив, опрятен, чист, не пахнуть куревом, и так далее. Как-то так. Просто – это работа над собой каждый день, на каждом этапе. И тогда люди к вам пойдут. А ошибки делают все. Отзывов негативных мы получаем тоже достаточно много. Поэтому – работайте.
Н. Хлебинский: Кроме клиентского сервиса, если чуть-чуть развернуть этот вопрос, что еще делается в «Esky.ru» для увеличения доли повторных покупок?
А. Пискунов: Широта ассортимента, адекватные, в среднем, цены, клиентский сервис, внимательность к нуждам покупателей, быстрая доставка – больше у нас глобально ничего нет. Просто работаем, просто со своими клиентами находимся в человеческих отношениях. Правда, ничего нет. Нет программы лояльности какой-то. Нет накопительных скидочных карт. Просто не считаем нужным это делать.
Н. Хлебинский: Алексей Вайсберг из «E5.ru» задал очень обширный вопрос, даже, наверное, много вопросов, на которых можно по очереди остановиться, про продукты питания. Какую долю в продажах «Esky.ru» занимают продукты питания? Что-нибудь про периодичность заказов, про учет на складе, необходимый для контроля срока годности.
А. Пискунов: Я видел этот вопрос на странице Интернет-магазинных диспутов. Мой посыл, который я на конференциях высказываю, – я говорю либо правду, либо… говорю: «Не скажу». Вот я понимаю, в чем интерес у «E5.ru» к этому вопросу. Все вопросы, касающиеся доли, повторности и прочее, скажу слово: «Не скажу». Простите меня, пожалуйста. Если у кого-то будут принципиальные об этом вопросы, можете ко мне подъехать, мы с ним поговорим и обсудим. А на широкую аудиторию я эту фразу не скажу.
А что касается сроков годности? Это достаточно простой вопрос. Во-первых, у нас изначально существует проверка сроков годности на входе. Во-вторых, у нас существует ВМС, которая оперирует партионным учетом. И мы всегда работаем по методу FIFO. В-третьих, у нас существуют определенные процедуры внутрискладские, которые так или иначе под товары, которые потенциально входят в зону риска по срокам годности, у нас периодически проходят чекинг. То есть, мы проверяем эти товары. А самое главное – у нас настолько ювелирно работает коммерческая служба (служба закупки), что мы распродаем товары задолго до того, когда он подходит к границе срока годности. У нас оборачиваемость товара, думаю, что очень хорошая.
Н. Хлебинский: И еще один вопрос от Алексея Вайсберга, касаемый гендерных праздников. Как на гендерные праздники реагирует спрос в детских Интернет-магазинах?
А. Пискунов: Как-то реагирует, но… Мы делаем определенные акции, мы делаем конструкторы для подбора подарков возможных. Делаем рассылки. Эффекта большого мы здесь, к нашему сожалению, не видим. Наверное, потому что «Esky.ru» – достаточно слабая компания с точки зрения прикладного маркетинга, именно в общепринятом смысле этого. По гендерным праздникам у нас фееричных результатов нет.
Н. Хлебинский: Ну и последний вопрос от Станислава Бая, который спрашивает: «Как вы отличаетесь от конкурентов не с точки зрения бизнеса, а с точки зрения ваших покупателей?».
А. Пискунов: Не понимаю вопрос. Что значит «покупателей»?
Н. Хлебинский: Мы обсудили, какие-то моменты, связанные с бизнес-процессами, и с самой внутренней структурой компании, которые снаружи, естественно, не видно. Может быть, есть какие-то еще особенности для покупателей? Хотя, наверное, мы их все проговорили.
А. Пискунов: Я о них многократно рассказывал. Смотрите, у меня такие же люди, которые покупают в Интернет-магазинах, как у большинства игроков на этом рынке. Ну просто одни и те же. Нет ядерной физики, ну правда, нет. Нет ядерной физики во внутренних бизнес-процессах. Нет ядерной физики с точки зрения клиентского сервиса. Есть философия проекта, есть микроклимат внутри сотрудников «Esky.ru» – уважение, взаимовыручка, труд, уважение друг к другу. Эти принципы переносятся на отношения с клиентами. Просто партнерски-честное отношение. Ничего другого нет. Никакой ядерной физики, повторюсь, нет.
Н. Хлебинский: OK. Мне понравилась фраза: «…представить клиента своей женой». Наверное, вынесем ее в цитату к передаче.
А. Пискунов: Лучше ребенка представить своим ребенком. Я думаю, что это будет лучше.
Н. Хлебинский: OK. Тогда предлагаю переходить к следующей рубрике. Это был последний вопрос. Следующая рубрика у нас называется «Блиц». Она содержит вопросы, на которые нужно отвечать максимально коротко и лаконично.
А. Пискунов: Хорошо.
Н. Хлебинский: Станет ли ЦСКА в этом году чемпионом страны?
А. Пискунов: Нет.
Н. Хлебинский: Абсолютно точно не станет (смеется).
Н. Хлебинский: Какая марка детской одежды сегодня самая лучшая в мире?
А. Пискунов: Не знаю.
Н. Хлебинский: Хорошо, а тогда детского питания?
А. Пискунов: Опять-таки, не знаю. Просто, потому что… Не потому что не хочу сказать, слишком широкий ассортимент, и каждому ребенку свое подходит. Нет ответа на этот вопрос.
Н. Хлебинский: Откроет «Esky.ru» когда-нибудь офлайновую сеть магазинов детских товаров?
А. Пискунов: Я буду занудой, но опять – не знаю. Шансы на это существуют, но они невелики.
Н. Хлебинский: Ясно. Ну что ж, это был последний мой вопрос на сегодня. Большое спасибо за ответы. Я думаю, получится очень интересно.
А. Пискунов: Спасибо за то, что пригласили. Мне очень было приятно с тобой побеседовать. Если у кого-то остаются вопросы – вы знаете, я на все вопросы готов ответить. Иногда отвечаю: «Не знаю». Иногда – потому что знаю, но не хочу говорить. А иногда – просто потому, что ответов нет.
Н. Хлебинский: OK. Спасибо и – до следующих встреч.
А. Пискунов: До свидания, спасибо.
