Retail Rocket Science 004: Дмитрий Голдов, директор по маркетингу E5.ru
В 4-м выпуске ток-шоу Retail Rocket Science разбираемся со сложностями похода в оффлайн! Дмитрий Голдов (директор по маркетингу E5.ru) о том, почему планировать год — это быстро, какая проблема преследует всех игроков рынка и почему телевизор все еще могуществен.
Сегодня – четвертый выпуск, и в нем мы будем говорить о том, зачем же онлайн электронной коммерции идти в офлайн, когда это необходимо, и как добиться успеха на чужой территории. В гостях у нас Дмитрий Голдов – директор по маркетингу в E5.ru.
Н. Хлебинский: Здравствуйте, Дмитрий.
Д. Голдов: Здравствуйте.
Н. Хлебинский: Дмитрий, когда мы готовились к программе, мы узнали, что у Вас довольно редкое для топ-менеджеров в Рунете увлечение – игра в «Что? Где? Когда?». Вы все еще играете?
Д. Голдов: Да, уже двадцать лет в ноябре было, 24-го ноября 2013-го года.
Н. Хлебинский: Насколько распространено это среди интернетчиков?
Д. Голдов: Среди интернетчиков как-то меньше. То есть, людей из рынка там… я даже, в принципе, и не знаю. Буквально пару человек. Но вот, по иронии судьбы, один из наших программистов, тоже играет. Он играл еще в Томске, и сейчас играет. Поэтому, там такие же люди, как и везде.
Н. Хлебинский: Понятно, интересно. Ну что, попробуем тогда передачу сегодняшнюю построить также, отвечая на вопросы: что, где и когда – только в сфере маркетинга в электронной коммерции.
Д. Голдов: Ну, попробуем, только в «Что? Где? Когда?» бывают не только правильные ответы, но и неправильные (смеется).
Н. Хлебинский: О’кей. Логично. Мы будем стараться придерживаться правильных. Предлагаю начать с ответа на вопрос: «Кто?» и заслушать досье на сегодняшнего гостя.
Дмитрий Голдов, родился в 1978 году в г. Могилеве в Белоруссии. С детства увлекался как точными науками, так и неточной словесностью. Закончил Могилевский Машиностроительный Институт по специальности «Экономист». Проходил дополнительное обучение менеджменту в ОУ ЛИНК и МВА по маркетингу в Государственном Университете Управления. На рынке электронной коммерции работает более 10 лет, из них более 7 на руководящих должностях. Среди его проектов такие как 003.ru, Bolero.ru и E5.ru. Любит пятилетнюю дочь, умных людей, строить теории и особенно получать их подтверждение на практике. Не любит глупых людей и когда не любят людей. Увлекается «Спортивным «Что? Где? Когда?» и интеллектуальными играми, занимается спортом.
Н. Хлебинский: Да, довольно внушительная у Вас профессиональная биография. Как Вы попали в X5?
Д. Голдов: Случайно, как и все в нашем мире. На самом деле я на тот момент почти нашел работу мечты, так сказать. То есть, я работал у своих знакомых и, в принципе, в довольно большом проекте Рунета Но тут один из коллег по прошлой работе сказал, что есть такой X5 Retail Group, и у них потребность в директоре по маркетингу их Интернет-проектов. Я подумал, что это очень интересно, и что это, в принципе, шанс. Ну, так оно и оказалось. То есть, сначала я оказался в X5 Retail Group как директор по маркетингу 003 и Bolero Потом, когда стратегия X5 Retail Group поменялась, они подумали, что нужно развивать свою электронную коммерцию по-другому, из 003 и Bolero оставили буквально 19 человек, которые, в свою очередь, открывали E5.ru. Вот я был один из этих 19-ти и отвечал за весь маркетинг.
Н. Хлебинский: А как именно появился E5.ru? Как он развивался в самом-самом начале?
Д. Голдов: В самом начале мы почти год писали планы, готовили сайт, готовили процессы, готовили информационные системы, закупали товар, подписывали договора. То есть, это была, действительно, титаническая работа, особенно, повторяю, с учетом того, что начали это все 19 человек. Сделана она была, на мой взгляд очень быстро. Мы начали в апреле 2011-го года и закончили все уже к декабрю 2011-го года. В конце декабря мы вышли только для своих, в январе мы вышли на предварительный показ всему миру, и в самом начале февраля 2012-го года мы уже вышли в промышленную боевую эксплуатацию. Нам два года вот уже на днях.
Н. Хлебинский: Сейчас на главной странице сайта написано, что в каталоге – 1 793 000 товаров. Это, как я понимаю, один из крупнейших стоков вообще в Рунет. Что-то такое я видел у Ozon, около двух миллионов… А больше, наверное, даже и не припомню. На старте было столько же?
Д. Голдов: Нет. Начинали мы с 300 000. Но это не сток, это – товарная база. Разумеется, все эти товары держать на складе невозможно.
Н. Хлебинский: А какая доля стока виртуальная?
Д. Голдов: Ну, смотрите. У нас из этого 1 800 000, как и у Ozone, в принципе, довольно большое количество книг print-on-demand. То есть, книги, которые давным-давно ушли из тиража, но которые все еще пользуются интересом. Я, кстати, покупал парочку таких книг точно. Одну из них — просто великолепная книга «Диалоги с Бродским» Соломона Волкова. Я люблю читать, поэтому, может быть, буду какие-то книги рекомендовать, в процессе интервью.
У нас из реальных товаров, так сказать, больше четырехсот тысяч, если мне память не изменяет. И из них 85 % мы, действительно, держим на стоке.
Н. Хлебинский: Ну, давайте тогда здесь послушаем досье на компанию E5.ru.
Стол заказов E5.RU – онлайн-подразделение ритейлера X5 Retail Group. Открыт в феврале 2012 года и к концу 2013 года вышел на посещаемость более 300 000 посещений в день, с количеством заказов около 10 000 в сутки.
Число сотрудников – около 600 человек, включая склад и логистические структуры.
Оборот за 9 месяцев 2013 год – более миллиарда рублей. Средний чек составляет 1600 рублей.
Н. Хлебинский: Известно, что сейчас оборот в доле X5 у E5.ru составляет от 1% до 2%. Это правильная цифра?
Д. Голдов: Цифры, которые касаются X5, я точно комментировать не могу. Они пишутся обычно на сайте, на сайте X5 Retail Group – X5.ru. На данный момент эти цифры неизвестны, потому что сейчас, на данный момент, подсчитано где-то за 9 месяцев, если мне память не изменяет. Сейчас, разумеется, меньше.
Н. Хлебинский: А с чем это связано?
Д. Голдов: В смысле – с чем это связано? С тем, что X5 Retail Group – одна эта компания продает больше, чем весь оборот e-commerce России на данный момент.
Н. Хлебинский: Понятно. По данным на 2012 год, который, видимо, уже хорошо подсчитан, в публичной информации есть сведения о том, что оборот X5 Retail Group составил около 15 миллиардов долларов. Выходит, что E5.ru в 2012 году продал примерно на 300 миллионов долларов. Это похоже на правду?
Д. Голдов: 2% – мне вообще не понятно, откуда взялась эта цифра. Она, скорее всего, взялась из, возможно, наших где-то называемых планов. Хотя мы планы тоже не очень любим комментировать.
Н. Хлебинский: А в чем ключевое отличие E5.ru от остальных игроков рынка?
Д. Голдов: На данный момент ключевое отличие E5.ru от игроков рынка, если говорить для клиентов, то большая степень удобства, с моей с точки зрения, и большая степень доверия. Главная беда нашего рынка – это то, что люди до сих пор не очень доверяют способу торговли через интернет. А у нас есть помещения из стекла и бетона, в которые, если что, можно прийти и покачать права, так сказать. Это первое для клиентов. А если говорить про процессы, то главное отличие нас от всех остальных игроков – это то, что мы можем пользоваться логистическими возможностями в такой крупной сети, как X5 Retail Group.
Н. Хлебинский: На сегодня E5.ru работает только в географии X5. Верно?
Д. Голдов: Нет. Мы подключили, разумеется, какие-то сторонние курьерские компании, но у нас доля заказов, которые продаются через «курьерку», намного меньше 10%. То есть, преимущественно наши клиенты распробовали этот способ покупки, который мы им предлагаем, распробовали сервис. Они поняли его удобство и покупают именно в магазины, именно в наши оранжевые шкафы.
Н. Хлебинский: Да, мы специально провели опрос среди наших коллег по поводу оранжевых шкафов. Все, как один, признали, что около года назад они были заметны, но большей частью пустовали. А сейчас коробок с заказами в них довольно заметно прибавилось. То есть, они, зачастую, полны. Это результат, как выдумаете, ассортиментной политики или маркетинговой активности компании?
Д. Голдов: Смотрите, вообще, когда мы все это придумывали, и когда мы все это обсуждали еще на этапе обсуждения, мы как-то посчитали, что если из каждого магазина, из каждого шкафа будет забираться один заказ в день, то мы станем лидером российского Рунета с громадным отрывом от всех-всех-всех. Поэтому, в принципе, что шкафы не пустуют, это, скажем так, не сверхусловие успеха. Нам нужно, в идеале, как можно шире иметь сеть, чтобы она полностью совпадала с сетью X5 Retail Group, ну и, соответственно, чтобы люди покупали.
А если говорить о том, почему заказов стало больше… Конечно, мне приятно считать, что это заслуга только маркетинга (смеется), но это не так. Я прекрасно понимаю, что у нас весь коллектив работает на это, и маркетинг Интернет-магазина – это, с моей точки зрения, не красивые слова – это хороший склад. Это хороший персонал «Пятерочек» и «Перекрестков», который выдает эти заказы. Это хорошие IT-системы, которые вовремя присылают SMS, это куча-куча-куча работы. Куча как мелочей, так и крупных вещей. То есть, я бы сказал, что это работа всех наших подразделений в целом.
Н. Хлебинский: Я сейчас на сайте E5.ru смотрю на географию доставки, и на карте есть около двух тысяч точек самовывоза, то есть, «Пятерочек», «Перекрестков» и «Каруселей».
Д. Голдов: Да, да.
Н. Хлебинский: То есть, получается, что ваш некий такой target, некий milestone – это примерно 2000 заказов в сутки?
Д. Голдов: Да нет. Это, если каждый день… выдавать именно, продавать, то есть, во-первых. А во-вторых, мы-то сейчас не на всю сеть раскинулись, не во всей сети присутствуем, по разным причинам. Я, вообще, когда изначально говорил про этот target stone, как вы выразились, имел в виду, что, если представить, что мы будем из каждого шкафа каждый день выдавать по одному заказу, на тот момент, когда это будет, сколько магазинов будет в X5, то есть, там – несколько «если». И это, скорее, такое фантазийное число.
Н. Хлебинский: А какое оно?
Д. Голдов: Честно, не помню. То есть, тут дело не в том, что секрет. Я просто реально не помню.
Н. Хлебинский: Хорошо. Из одной из бесед с коллегами из Ozone, которая была год назад, сегодня цифры другие, но, тем не менее, для тех, кто слушает, будет интересно узнать, что в нормальном режиме Ozone отгружал 10–15 тысяч заказов в день, а в пиковые сезоны, в Новый год гендерные праздники — где-то в районе 30 тысяч, такая цифра называлась. А как в E5.ru подходят к ассортиментной линейке? Как она наращивается, в какую сторону E5.ru движется?
Д. Голдов: У нас два правила. Первое правило – мы должны продавать то, что можно продавать. То есть, некая законодательная база, которая существует в России, мы, разумеется, ее выполняем. И второе правило: то, что мы продаем, – это должно помещаться в тележку, грубо говоря. В тележку, в которую в магазине набирают товар. Поэтому нам нет смысла, чисто, исходя из нашей логистики, продавать холодильники. Ну а все остальное мы можем и, в идеале, должны продавать.
Если говорить про ассортиментную политику, то за нее больше отвечают коммерсанты, которых там больше, чем маркетологов, уж как минимум. А у маркетингового отдела совещательный голос, скорее. То есть, я, опять же, повторюсь, люблю читать, и, в принципе, иногда я нашим коммерсантам говорю: а почему у нас нет такой книжки, или как бы нам побыстрее привезти вот такую-то новинку? А если говорить о том, какие ассортиментные группы включать, и особенно когда? Это вопрос коммерсантов, и он зависит от кучи вещей: от наличия ресурсов, от наличия поставщиков, от уровня цен, от договорной способности, от договорной возможности. То есть, там куча причин может быть.
Н. Хлебинский: Недавно вы запустили в продажу продукты питания.
Д. Голдов: Мы пробуем их довольно давно уже, больше года, по-моему. У нас есть раздел «Бакалейная лавка». Я бы не назвал это «продукты питания». Это, скорее, по «чуть-чуть» мы вводим какие-то съедобные вещи. По «чуть-чуть» – чай, кофе очень хорошо у нас работают, мед, сладости всякие довольно хорошо работают. В принципе, если говорить об активном ассортименте, это доля того, что покупают люди, по сравнению с тем, что выложено на сайте в какой-то ассортиментной группе, то у нас «Бакалейная лавка» в чемпионах. Больше всего из того, что есть в этой товарной группе, больше всего покупают люди.
Н. Хлебинский: При этом цены на продукты питания в онлайне чуть ниже. Насколько нам удалось судить, то есть, несколько позиций выборочно посмотрели, цены сравнили, и цены были чуть ниже «Перекрестка». Нет ли здесь какого-то конфликта интересов, ведь логистические косты и закупочные цены одни и те же?
Д. Голдов: Это именно потому, что вы несколько каких-то товаров посмотрели. То есть, мы, скажем так, в ценообразовании, особенно в ценообразовании товаров, которые есть в «Перекрестках» или в «Пятерочках», мы очень щепетильно подходим к этим товарам, и стараемся, чтобы они продавались как минимум по такой же цене.
Н. Хлебинский: Цена в E5.ru и в розничном магазине отличаться не должна.
Д. Голдов: На данный момент, в идеале, да. Опять же, чтобы не было таких вопросов, как у вас.
Н. Хлебинский: (Смеется). Я понял. Год назад Кирилл Гродинский в одном из интервью сказал, что на продуктах в интернете заработать можно, но компания пока не знает, как. Сейчас это знание у вас вырисовывается все больше и больше, если вы наращиваете ассортимент?
Д. Голдов: Кирилл Гродинский – это наш генеральный директор, на всякий случай… Я бы так не сказал. Смотрите, то, что мы сейчас делаем, это, действительно, пока пробы и эксперименты. И, в принципе, Кирилл, когда это говорил, он имел в виду две вещи, как я могу судить, скажем так. Во-первых, именно сейчас (здесь очень важно то, что сейчас, в будущем, как оно будет, там посмотрим); а во-вторых, то, что любую эту историю очень сложно масштабировать.
Теперь я от себя скажу. Мне кажется, если говорить про продукты… Ну да, эта тема всем интересна, но именно сейчас, опять же, процессно обрабатывать это очень дорого. И люди не очень готовы платить за процессы Интернет-магазина. То есть, возьмем, например, мороженую курицу и какие-нибудь макароны. И, в принципе, их надо хранить в разных местах, их надо везти по-разному, в один и тот же заказ их не «слепишь». Потому что, пока довезешь, это будет бесформенный ком – курица с макаронами в сыром виде. То есть, там очень-очень-очень много каких-то именно процессных хитростей, которые очень-очень-очень сложно будет и довольно дорого решить.
Мне кажется, если говорить про продукты (сейчас немножко перескочу), опять же, нашим людям – клиентам – в данный момент чаще всего нужно что: нужен какой-то стандартный набор продуктов, особенно «тяжелых» продуктов – вода, сок – на которых ритейлер, в принципе, на данный момент не очень много зарабатывает. Поэтому пока такое вот противоречие. И в данный момент, если говорить про продукты, мне кажется, лучше всего будут себя чувствовать будут какие-то нишевые вещи – вино дорогое, сыр дорогой, который в «Афише» рекламируется, в журнале «Афиша». Или мясные были магазины, фруктовые магазины были, но там везде это реально дорого. Это даже дороже, чем в каком-нибудь премиальном ритейлере покупать это мясо или эти фрукты. То есть, это, скорее, речь идет о том, что модель, которая будет, скорее всего, работать на данный момент, которая касается продуктов, это дорогие высокомаржинальные товары, которые покупают не так уж и часто, но на которых ритейлеры много зарабатывают.
Н. Хлебинский: Получается, что выдача продуктов организована сейчас так же, как и всех остальных заказов Е5. Из самого розничного магазина заказы с продуктами не комплектуются.
Д. Голдов: Нет, разумеется. Это ж невозможно. Опять же, более-менее, насколько я понимаю процессы, более-менее большую историю, более-менее масштабированную историю сделать на складских остатках в магазине, на данный момент, опять же, сейчас, я не очень представляю, как.
Н. Хлебинский: Это связано со сложностью отслеживания этих остатков?
Д. Голдов: Да, прежде всего сложность отслеживания, это первое. И второе, именно сложность их отслеживания здесь и сейчас. То есть, можно понять, что у тебя пять минут назад было две бутылки подсолнечного масла, но вот именно одновременно к тебе зашли три человека, и каждый из них захотел это масло купить. Как понять, кто из них купит, и как понять, что нужно привезти третью бутылку масла желательно до того, как человек за нею приедет, на данный момент IT-инфраструктура не очень готова к этому.
Н. Хлебинский: То есть, иными словами, никогда нельзя сказать – в данный момент времени товар лежит на витрине или находится в чьей-то корзинке и ходит по магазину.
Д. Голдов: Конечно.
Н. Хлебинский: Сменим тогда немного тему, уйдем от продуктов и продолжим про логистику. Не собирается ли E5.ru аутсорсить логистические услуги для других Интернет-магазинов, как делает, например, Ozon?
Д. Голдов: Я планы не очень… Опять же, мы все не очень любим комментировать планы, и, в принципе, я на этот вопрос могу только ответить, что желающих таких очень много. А насчет наших планов не могу пока сказать. Потому что, опять же, с одной стороны, это наше существенное преимущество, но, с другой стороны, понятное дело, что на этом можно и заработать, и базу приобрести как-то новую клиентскую. В общем, здесь есть куча плюсов в этом вопросе и куча минусов… Завтра мы это точно не будем делать (смеется).
Н. Хлебинский: Понятно. Следующий вопрос свой я немного перефразирую. Как вы думаете, какие плюсы есть в практике, например, Amazon, продавать не только свои товары, но и предоставлять свою площадку для других ритейлеров?
Д. Голдов: Там, в Америках, как я их понимаю, там совсем другие люди, и там совсем другая модель покупки. Там люди, действительно и всерьез, привыкли доверять какому-то бренду. И, соответственно, Amazon там сейчас – это, скорее, не Amazon, а как у нас, какая-нибудь прайс-площадка. И люди верят тому, что, если они придут на вот этот вот бренд… Во-первых, они идут туда сами, их не надо загонять туда. Они идут туда просто так, даже, несмотря на то, что там этот же товар, при желании, наверное, где-то можно найти дешевле или удобнее. И раз они туда сами приходят, то, в принципе, этот трафик можно монетизировать. А, разумеется, проще продавать воздух, чем товар. Поэтому намного проще быть в данном случае площадкой, чем самому на складе держать вот этот вот товар, и потом с ним как-то работать.
А все это вызвано, прежде всего, тем, что там, я уверен, для большинства покупателей за рубежом Amazon – это точка входа для покупки. То есть, им надо что-то купить, они даже не думают – они идут на Amazon. У нас, к сожалению, другое пока клиентское поведение.
Н. Хлебинский: Да, совсем недавно я читал статью, в которой признали, что, как только людям нужно найти какую-то информацию, они идут в Google, на Западе, а если им нужно найти товар, то они идут в Amazon, а не в Google, сразу же.
Д. Голдов: Да. Ну, вот это мне напоминает советскую рекламу – «Летайте самолетами Аэрофлота». Вот у них тоже в голове других самолетов нет.
Н. Хлебинский: Но, тем не менее, в России тоже есть такой опыт. Гостем прошлой нашей передачи был сооснователь Wikimart Максим Фалдин. Они строят российский Amazon. Я уже понимаю, что вам не очень нравится говорить о планах, но не смотрит ли E5.ru в эту сторону?
Д. Голдов: Ну, скажем так, здесь тоже есть очень много плюсов и очень много минусов. Лично я как специалист не хотел бы этого. Я не очень это люблю. То есть, я как специалист – мне ближе именно торговля своим товаром, а если торговля чужим товаром, то, скажем там, чтобы все-таки люди были привязаны к нам в большей степени. А сейчас на данный момент этого очень сложно добиться, мне кажется. И то, что делает Wikimart, – они молодцы, потому что это реально очень-очень сложно. Особенно в наших условиях. Но тот же Wikimart, насколько, опять же, я смотрю за ним и наблюдаю, видел и слышал, они все больше и больше начинают своих товаров продавать и все больше пытаются стать Интернет-магазином, а не площадкой. Потому что жизнь площадки, скажем так, сложна в российских условиях – ты получаешь плюсов не сильно много, а минусов, как то: любые клиентские претензии и т. д. и т. п. ты получаешь сильно много.
Н. Хлебинский: Видимо, по совсем другой маржинальности.
Д. Голдов: Да.
Н. Хлебинский: Тем не менее, прайс-площадки у нас развиваются. То и дело я вижу новые, довольно большие проекты. Из заметных в последнее время «Шоурумс» – агрегатор одежды, «Активизм» – спортивные товары, и так далее. Видимо, они будут появляться и далее.
Д. Голдов: Ну, потому что прайс-площадка – это понятный бизнес. И расскажу про себя. Это то, что очень мало кто знает. Мой путь в e-commerce начинался с того, что мы строили Wikimart, как он сейчас выглядит. Только это было больше десяти лет назад. И ничего из этого не получилось. И поэтому я уже тогда понял все минусы, которые могут, скажем так, быть на этом нелегком пути.
Н. Хлебинский: Сегодня затевать еще один прайс-агрегатор или маркетплейс вы бы не советовали?
Д. Голдов: Ну, опять же, почему? Кому-то это нравится, кому-то это нравится… Маркетплейс – он чем проще? Тем, что, в принципе, там можно вложить намного меньше ресурсов, намного меньше денег и получить какой-то результат вот прямо сразу. И, по сути, это вопрос договоренности. Вопрос договоренности с поставщиками и вопрос договоренности с клиентами. Вопрос покупки трафика. Если ты умеешь либо очень хорошо договариваться с поставщиками, либо очень хорошо покупать трафик, то прайс-площадка – это хороший бизнес.
Я люблю поумничать… Если говорить про прайс-площадки, то я бы сейчас, на данный момент, делал прайс-площадку с экспертизой. Сейчас, конечно, очень большая проблема и беда – это как выбрать что-то, как купить что-то? Особенно если это что-то – это какой-то там сложный товар, а сейчас все товары стали сложные. Их очень много, они все сложные, и вот, если прайс-площадка сумеет взять на себя выбор именно, то есть, сумеет сделать такую хорошую систему фильтров, которая будет человеку предлагать именно его товар – вот это будет хорошая штука. Причем это касается любых, как товарных категорий, так и услуг, так чего угодно. Допустим, мне очень не хватает помощника в выборе: у кого лечить зверей, у кого починить ноутбук, какой пульсометр купить… Это все очень-очень сложные вопросы.
Люди все разные. Есть часть людей, которая предпочитает свою экспертизу нарастить, посидеть на форуме две недели и потом умничать и советовать другим. А есть люди, которые подступаются к этой затее, они сначала что-нибудь выбирают-выбирают, смотрят-смотрят, а потом они просто уходят, потому что им надоедает выбирать, надоедает смотреть. И проблема их не закрыта, не решена. И чаще всего такие люди звонят голосом куда-то, либо идут сами смотрят, либо выбирают первое попавшееся, и потом сами нарабатывают опыт. Вот если люди сумеют вот этот опыт в сконцентрированном виде предложить клиентам, – вот это будет здорово.
Практика рынка
Н. Хлебинский: Давайте пойдем дальше и поговорим про офлайн и синергию офлайна с онлайном. Это такой тренд последних нескольких лет, выход крупных офлайн-ритейлеров в электронную коммерцию. У кого-то получается хорошо, у кого-то нет. Мы видели и продолжаем видеть удачную работу «МВидео», «Связного», «Евросети», видим не такие большие успехи, например, у «Техносилы». E5.ru – выходец, скажем так, из классического офлайн-ритейла, который получает значительное преимущество на синергии с этим самым офлайном. При этом видно, что E5.ru – один из немногих интернет-магазинов, который очень много времени уделяет офлайн–рекламе. Насколько это эффективно, когда интернет-магазину стоит выходить в офлайн, как Вы думаете?
Д. Голдов: Смотрите, во-первых, я бы сказал, что это пока еще все-таки не до конца тренд. Потому что есть куча каких-то крупных игроков, которые до сих пор не пробуют это. Есть даже куча отраслей, которые пока это не очень, скажем так, активно пробуют.
Н. Хлебинский: Например?
Д. Голдов: Ну, например, аптеки… Я не знаю… хорошие аптеки. Например, там, DIY, то же самое. Они пробуют, но совсем по чуть-чуть. Например, те же детские товары – абсолютно не консолидированный пока рынок, и проще, наверное, купить в офлайн.
Н. Хлебинский: “Детский Мир” можно привести в пример.
Д. Голдов: Да-да, ну то есть… Опять же, здесь называть названия не очень хочется, потому что не очень хочется обижать кого-то. Ну, и опять же, я могу чего-то не знать. Второе, что я хотел бы сказать, в принципе, здесь очень важно разделять две вещи, на мой взгляд. Первая вещь – это когда открывают онлайн–представительство, просто, как представительство. Это когда есть часть клиентов, которым удобно что-то делать в Интернете, поэтому мы откроем Интернет-магазин и будем через него что-то продавать. А вторая часть – вот Вы очень правильно сказали слово «синергия». Прежде всего, офлайн–проект, который открывает у себя онлайн–магазин, ну, либо наоборот, – они должны думать о синергии.
Первый опыт X5 Retail Group в Интернете с 003 и Bolero – он поэтому и был прекращен, что там, в принципе, не было, кроме финансовой, другой синергии не было. А E5.ru был именно поэтому и сделан, потому что мы, прежде всего, ориентируемся на синергию с X5 Retail Group. Это на данный момент, в первую очередь, это логистические какие-то штуки, ну, во вторую, это внутренние процессные наши штуки, и в третью, – это маркетинг. Вот маркетинг у нас сейчас считается, что наименее успешная синергия.
Да, вы правы, мы стараемся что-то делать в офлайне, но мы, прежде всего, стараемся делать в офлайне что-то в своих магазинах. Потому что там безумное количество людей проходит каждый день через эти магазины, и если эти люди, хотя бы небольшая часть из них, будут знать, что есть E5.ru, и будут покупать у нас, – все будет очень хорошо.
Мы за два года сделали очень много каких-то вещей – успешные, менее успешные, совсем неуспешные, и по ощущениям, мы еще в начале большого-большого пути. Потому что именно какого-то золотого ключика, именно той самой золотой жилы, которая помогла бы нам привлечь клиентов из офлайна в онлайн, – мы пока не нашли.
Магазин – сама по себе довольно забитая рекламой зона – это раз. Второе – люди все-таки приходят не смотреть рекламу, а покупать. Ну, и третье – человек перегружен рекламой в наше время. И, в принципе, повторюсь, мы еще не нашли какую-то золотую жилу и не нашли какой-то такой способ, который по щелчку пальцев позволил бы нам всех клиентов офлайн привлечь к себе в онлайн.
Если говорить про эффективность… Во-первых, эффективность – это понятие растяжимое. А, во-вторых, она разная.
Н. Хлебинский: Вы упоминали в начале нашей беседы о журнале «Афиша». При старте Е5, насколько я помню, вы пробовали рекламу на карточках метро – необычный такой формат.
Д. Голдов: Да, да…
Н. Хлебинский: А какие еще эксперименты вы проводили и какие оказались наиболее эффективны, с точки зрения возврата на инвестицию?
Д. Голдов: Мы пробовали из офлайна довольно много. У нас было несколько этапов, так сказать. Первый был этап – это на момент старта (там мы, действительно, делали и метро, и карточки метро) и реклама в транспорте (в маршрутках), реклама на остановках, радио, газеты. Потом мы делали телевизор несколько раз. Потом мы делали телевизор, который был объединен с какими-то акциями в форматах. Нам на данный момент показалось, что лучше всего, это когда пока все еще одно из самых мощных рекламных средств – телевизор, когда он объединен с какой-то акцией в магазинах. Пока лучше так.
Н. Хлебинский: Телереклама оказалась одной из самых эффективных для именно интернет-магазинов?
Д. Голдов: Повторюсь, не просто телереклама, а телереклама, которая объединена с какой-то акцией в форматах – это для нас, если говорить. Потому что телереклама, как, опять же, по своему опыту могу сказать, она очень сложно побуждает человека даже просто зайти на сайт. То есть, разумеется, трафик увеличивается, но у разных людей по-разному, во-первых. То есть, мы знаем, как удачные кейсы, так и неудачные. Но вся беда с e-commerce – это то, что не только человека надо просто пригнать на сайт, на главную, на «морду», но и чтобы он у тебя купил. А у нас телереклама отвечала за то, что люди брали те скидки, которые мы раздавали в форматах, а сами скидки отвечали за то, что люди у нас покупали. То есть, такой вот двухступенчатый элемент, он работал лучше всего. А просто телереклама – «Заходи в E5.ru, покупай» – особо не работала.
Н. Хлебинский: А, напротив, какие каналы офлайн–рекламы оказались самыми неэффективными?
Д. Голдов: Ну, опять же, именно офлайн–реклама – все знают, что ее очень сложно отслеживать. Разумеется, мы все способы отслеживания использовали: и опрос клиентов, и call-tracking в том или ином виде, и математические какие-то способы… ну там, просто оценка трафика. Но со стопроцентной точностью сказать, что именно этого клиента привела офлайн–реклама, а не онлайн–реклама – это сложно. А уж если говорить про каналы – тут вообще невозможно, на мой взгляд. Мне, в целом, именно для продаж, офлайн–реклама пока на данный момент никакая не понравилась, кроме вот этих вот… Когда мы делали синергию – акцию в «Пятерочке» и телереклама. А так ни один из способов… То есть, разумеется, это как-то работает на строительство бренда; разумеется, это как-то работает на количество запросов тебя в «Яндексе», на статистику эту, но именно для продаж мне не понравилось ничего пока, на данный момент.
Н. Хлебинский: Ясно, интересно… Может быть, тогда выделите заодно и каналы онлайн–маркетинга, которые, с вашей с точки, зрения наиболее эффективны, ну, и наиболее неэффективны?
Д. Голдов: Я понял. Ну, опять же… я не очень люблю вот эти вот вопросы, и про эффективность, в том числе. Я понимаю, почему вы их задаете как журналист на данный момент, потому что всем интересно слушать. А не очень их люблю, потому что у каждого разные условия: разные магазины, разный товар, разные сайты, разная клиентская база, разное конкурентное окружение… В одну и ту же неделю для одного магазина это может быть эффективно, а для другого – нет. И там куча причин может быть. Я там как-то раньше «баловался», развлекался – выводил корреляцию между погодой и уровнем продаж. Она существует… Летом, например, повышение температуры на градус в магазине, в котором я работал, вызывало снижение продаж на 2 %. А зимой, после определенного периода понижения температуры на градус, оно не вызывало повышения продаж, а вызывало, наоборот, тоже понижение продаж…
То есть, кучу вещей, при желании, можно найти, тем более, если учитывать, что человеческий мозг – это такая большая машина, которая создана для того, чтобы находить какие-то закономерности. Поэтому, все слова, которые я говорю, – надо их слушать с моей с точки зрения, во-первых; а, во-вторых, в данное время, в данный конкретный момент, и т. д. и т. п. Это так, небольшое отступление…
Если говорить про онлайн–каналы – мы пользуемся вообще почти всем, что есть. Опять же, у нас, я так понял, уже существует в среде контрагентов, рекламщиков некий имидж магазина, куда можно приходить и пробовать все, что угодно, потому что мы, действительно, можем пробовать все, что угодно, за небольшое время, за небольшие деньги. Мы довольно смелые в этом люди.
А если говорить про основные каналы – у нас их порядка двадцати. Канал для меня – это то, что приносит больше одного процента заказов. Опять же, я как специалист, лично я, больше люблю старинные существующие каналы – это контекст, это SEO, это e-mail в любом виде – вот они, пожалуй, нам и приносят, в основном, все наши заказы.
Но, тем не менее, есть и новые. Те же ремаркетинги, сейчас очень много… Ремаркетинговая система очень много заказов нам приносит. Те же какие-то там игры с соцсетями приносят нам довольно много заказов. Но именно не просто там реклама в соцсетях, хотя это тоже есть, а и, по сути, плата за какое-то действие. Когда клиенту за какое-то действие даешь какую-то скидку, связанную с соцсетями. Ну, это ордеры «ВКонтакте», или какие-нибудь механики, которые позволяют за то, что человек про тебя рассказал, порекомендовал тебя, давать ему какие-то промо-коды скидочные, и т. д. и т. п.
Ну, а не очень хорошо действует… Опять же, все может не очень хорошо действовать… Ну вот я, допустим, хотя я понимаю необходимость, и, в принципе, мы это делаем, но я, опять же, не очень пока люблю и никогда особо не любил классическую медийную рекламу. Ну, то есть, повесить баннер на «морде» «Яндекса» – это я никогда не любил. И, наверное, уже никогда не полюблю.
Н. Хлебинский: Интересно, при том, что гости предыдущие наши из Enter, из Softkey довольно прямо говорили, что для них социальные сети пока неэффективны.
Д. Голдов: У нас просто такие товары, что, опять же, повторюсь, что для нас социальные сети – просто размещать там рекламу, оплаченные посты, все, что угодно, вести группы… У нас, кстати, сейчас официальных групп практически и нет, мы их и не ведем. Потому что, как нам кажется, наши клиенты, с которыми нам хотелось бы работать, они в соцсетях не очень хорошо представлены. Но у нас очень большой ассортимент, и мы можем давать какие-то небольшие скидочки, которые у нас же и можно легко реализовать. Ну, а так, соцсети, да, это, скорее, не для продажи инструмент пока на данный момент, как мне кажется. Просто нам повезло, скажем так. (Смеется).
Н. Хлебинский: Из того, что я слышу, я понимаю, что вы активно занимаетесь формированием спроса в довольно нетрадиционных для электронной коммерции каналах, как то «Телевизор» или «Социальные сети», и при этом этот спрос потом «добиваете» с помощью акций или скидок.
Д. Голдов: Я бы не назвал это формированием спроса. Формирование спроса – это когда ты выводишь на рынок новый мега-супер iPhone, и никто не знает, что это такое, но ты заставляешь, чтобы его все равно покупали. Мы пытаемся не формировать спрос, а именно следовать спросу. То есть, мы пытаемся предложить людям под их уже существующий спрос какие-то вещи. То, что мы пользуемся довольно нестандартными для стандартного e-commerce проекта механиками, это да. Но потому что у нас и цель изначально стояла какая? Мы хотим привлекать к себе людей, которые ни разу не покупали в Интернете. Отсюда у нас такой сайт. Отсюда у нас куча каких-то маркетинговых решений, необходимость которых приходилось доказывать и объяснять, уговаривать…
Я помню вот эту историю, я люблю рассказывать: у нас такой даже мем существует «как в нормальном интернет-магазине». Мы, как только вышли два года назад, к нам пришло письмо от человека, от IT-шника, разумеется. У них всегда есть свое мнение, во-первых. Во-вторых, они считают себя близкими к этой отрасли, и они обычно много про эту отрасль знают. И там было семнадцать или восемнадцать пунктов. И каждый из пунктов человек заканчивал фразой: «Сделайте вот это, как в нормальном интернет-магазине». У нас такой мем даже появился. И у нас много вещей, которые мы осознанно делаем, исходя из своего понимания аудитории, исходя из иногда повышенной во мне дозы “стратежности” и консерватизма и исходя из того, что мы хотим работать именно с людьми, которые, которые в Интернете не покупают. А привлечь людей, которые в интернете не покупают, разумеется, можно не теми способами, которые привлекаешь людей, которые в интернете покупают. Как-то так.
Н. Хлебинский: Именно, видимо, с этим связан дизайн блока с корзиной на вашем сайте?
Д. Голдов: Да.
Н. Хлебинский: Когда я впервые его увидел, я пришел в восторг, честно говоря. Это было года полтора назад. И до сих пор не понимаю, почему же больше никто так не делает?
Д. Голдов: Ну, потому что у них – «как в нормальном интернет-магазине». (Смеется).
Н. Хлебинский: Да, потому что к тележкам… То есть, более-менее как-то все уже привыкли к правому верхнему углу, то есть, туда смотреть, там корзину искать. Но тележка, изначально, или даже корзина, не очень привычный символ для российского человека, мне кажется. А вот решение с кассовым аппаратом просто гениально, на мой взгляд.
Д. Голдов: Ну, смотрите. Мы, когда все это делали, мы, действительно, и это не красное словцо, проходили через большое сопротивление, и прежде всего, через сопротивление нас самих. В принципе, у нас в команде люди, которые только и работали в e-commerce. Не скажу, что это мега-мастодонты, которые по двадцать лет работают, но основные люди лет по десять работают в e-commerce. И прежде всего, нам надо было преодолеть сопротивление свое, потому что мы тоже к этому всему привыкли. А после того, уж как мы преодолели свое сопротивление, преодолевать сопротивление других было проще. И, как показывает практика, мы в свое время обзванивали вообще всех людей, которые делают у нас заказы, пока это стоило «вменяемых» денег, так сказать. С тех пор иногда тоже делаем опросы более-менее регулярные и более-менее крупные. И от 30 до 35 % людей – мы для них первая точка покупки в Интернете. По сути, мы пытаемся двигать этот рынок и пытаемся обучать вот этих людей, которые ни разу не покупали, покупать в Интернете. Но они пробуют как минимум.
Действующие лица
Н. Хлебинский: Интересно. Ну что ж, я тогда предлагаю перейти к нашей следующей рубрике, которая называется «Действующие лица». В рамках этой рубрики мы собираем вопросы от Интернет-практиков Рунет в группе Интернет-магазинщиков на Facebook, в которой они, собственно, могут задать любые вопросы нашем гостю. И первый вопрос от Анны Сергеевой, владелицы Интернет-магазина Atel-e.ru. Она спрашивает: «Каковы долгосрочные итоги вируса с хомяком?».
Д. Голдов: Прежде всего, долгосрочные итоги в том, что спам про хомяков, который сыпется со всех сторон, меня уже «задолбал». И я лично видел, как в метро, в ларечках метро, продают наших хомяков. То есть, самые долгосрочные итоги – это то, что мы открыли для России некий товар. Вот этим, действительно, можно гордиться, по-моему. А если говорить более серьезно, если говорить про нашу аудиторию, то, разумеется, мы считали, и порядка 8 % людей стали постоянными для нас.
Н. Хлебинский: А сам охват этой акции, хотя бы приблизительный? Есть оценка?
Д. Голдов: Есть. Мы получили, если говорить про трафик, то это… миллион с хвостиком за все время. Может, даже больше, потому что потом прибавился SEO-трафик к этому всему. Прибавились какие-то рассылочные штуки. Может, даже миллиона два. Если говорить про продажи именно, то это десятки тысяч штук. Ну и, разумеется, приятно, когда люди про это знают.
Н. Хлебинский: О’кей. Следующий вопрос от Дмитрия Дворецкого, директора по электронной коммерции в Hoff.Ru Дмитрий спрашивает: «Какова доля в E5.ru невостребованных заказов, то есть, какая исполняемость? Как E5.ru подходит к расчету эффективности взаимодействия различных каналов, то есть, к оценке мультиканальности?
Д. Голдов: Смотрите, «сервис-левел» у нас довольно высок. Даже, я бы сказал, мы, когда это все придумывали, мы ожидали, что он будет значительно ниже. Учитывая то, что человеку ничего, вообще ничего не нужно: ни платить, ни оставлять данные свои, у нас выкупаемость заказов довольно высока. Она, мне кажется, даже чуть выше, чем по рынку. Цифры я не очень люблю называть, потому что они все равно ничего не скажут людям. Они скажут только тем, кто понимает. А остальным… Они могут подумать, что цифры либо очень высоки, либо очень низки. То есть, тут один вред будет. Но, поверьте на слово, довольно высок.
А если говорить, как мы отслеживаем офлайн–рекламу? Мы отслеживаем ее чаще всего по… Повторюсь, мы, разумеется, делаем все эти способы обязательные: call-трекинг в том или ином виде делаем, опрос клиентов в том или ином виде делаем, математическую, аналитическую оценку трафика в том или ином виде делаем. Но лично мне больше всего нравится самый банальный подсчет. Это когда ты даешь какой-то промо-код и потом просто считаешь количество использования этого промо-кода. Банальнее некуда.
Опять же, мы чаще всего считаем это поакционно, потому что – прошла акция, посчитали ее результат и оценили: хорошо – не хорошо. Потому что в целом выделять, что вот столько нам принесла онлайн–реклама, вот столько – офлайн–реклама, я не очень вижу смысла. Потому что там с точностью до миллиметра все равно не посчитаешь – ни офлайн, ни онлайн. А все-таки я работаю на весь магазин, и более важно, как работает вся реклама в целом, чем как работает один конкретный канал.
Разумеется, поканально мы считаем. Довольно точно, как мне кажется. Не сверхъестественно точно, но довольно точно. Если говорить про меня, как про специалиста, я очень не люблю, когда… У нас, особенно в нашей отрасли, с ее кажущейся просчитываемостью иногда и кажущейся понятностью, у нас иногда существует нездоровая любовь к цифрам и нездоровая любовь к информации. Я всегда считал, что информация, во-первых, нужна не просто так, потому что любопытно, а она нужна для принятия решений управленческих. И второе – стоимость получения этой информации не должна превышать пользу от того, какую ты получишь, применив эту информацию. Поэтому все эти «эксэльщики», которых очень часто мои коллеги – Интернет-маркетологи любят, безумные «эксэльщики» – я их, разумеется, делаю, но я их не всегда люблю. Потому что, мне кажется, важнее понимать именно стратегию. Мне важнее понимать, куда ты движешься, чем «с точностью до миллиметра» понимать, где ты находишься сейчас.
Н. Хлебинский: Ну, то есть, резюмируя, вопрос мультиканальности в рамках различных рекламных источников, для вас и для E5.ru важнее, чтобы положительная экономика была на уровне усредненного заказа.
Д. Голдов: Для меня – да. Потому что все равно есть какие-то «худшие» каналы, они всегда есть, разумеется. Но очень часто ты находишься в такой ситуации, что ты от этого «худшего» канала все равно не можешь отказаться. Потому что заказы нужны, бюджет нужно тратить (смеется). Шутка это была… Заказы нужны, нового какого-то канала, который принес бы тебе столько заказов, сколько приносит этот, нет. Ну и т. д. и т. п. со всеми вытекающими. Поэтому все равно, ты понимаешь, что да, он работает не лучшим способом, но ты его все равно оставляешь и пытаешься его просто улучшить.
Если говорить про именно мультиканальную атрибуцию, мы разработали свою систему мультиканальной атрибуции. Она посложнее, чем у большинства конкурентов, насколько я знаю это. Она даже, может, излишне усложнена местами, хотя я очень не люблю сложность как специалист. Но это сделано для чего? Это сделано для того, когда, может быть, будут такие золотые времена, когда мы сможем отказываться от каких-то каналов, действительно, отказываться раз и навсегда. Просто потому, что у нас уже столько много заказов, что нам хватает. И тогда именно понимать, насколько этот заказ влияет на покупку не данного конкретного заказа, а вообще, в целом, – это очень важно. Потому что у нас, по сути, с одним источником покупает сейчас только 35 % людей. 65 % – это два либо более платных источников. Два либо более захода, и очень часто два либо более платных источников.
Н. Хлебинский: Следующий вопрос от Владислава Елизарова, директора по маркетингу Utinet.ru: «Какие самые продаваемые категории товаров Е5?
Д. Голдов: Это сложный вопрос, в том смысле – что мы будем считать категорией? Я могу сказать, что сейчас у нас продается, если говорить про деньги, – у нас сейчас продается 10% книг, процентов 65 – электроники и 25% FMCG А если глубже смотреть, там смысла большого нет. Потому что это знание ничего не даст.
Н. Хлебинский: Я думаю, если поделить e-commerce российский на товарные вот такие вот вертикали, то, наверное, очень похожие цифры выйдут.
Д. Голдов: Да, разумеется… Изначально у нас было все хуже или лучше… не знаю, кому как. Когда мы только открывались, у нас 95 % электроники и бытовой техники продавалось. А сейчас мы довели до 65. Но это, разумеется, не тем, что мы искусственно «обрезали» электронику и бытовую технику. Мы наращивали книги, и особенно – FMCG
Н. Хлебинский: Тогда дальше предлагаю перейти к нашей последней рубрике, которая называется «Блиц». Это короткие вопросы, на которые тоже нужно давать короткие ответы.
Д. Голдов: О’кей.
Н. Хлебинский: Каким спортом вы занимаетесь?
Д. Голдов: Сейчас это легкая атлетика: бег, велосипед, плавание – триатлон, короче.
Н. Хлебинский: А какие книги по маркетингу и по онлайн–маркетингу вы можете посоветовать слушателю?
Д. Голдов: По онлайн–маркетингу – никаких, потому что, что бы я ни читал, это пока не очень хорошо. По маркетингу – «Просто лучше» – мне понравилась в свое время книга, которая говорит о выборе клиентов. То есть, мне больше всего нравятся по маркетингу сейчас, на данный момент, книги, связанные с психологией, и особенно с психологией клиентского выбора.
Н. Хлебинский: Интересно. Ну, что ж, это был мой последний вопрос на сегодня. Надеюсь, что Вы еще будете у нас в гостях в нашей передаче.
Напоминаю, что в гостях у нас был Дмитрий Голдов – директор по маркетингу в E5.ru.
Вел программу Николай Хлебинский.
Д. Голдов: Спасибо, Николай, Вам. На будущее сказал бы (это лично мое пожелание, может быть): больше спрашивать не про бизнес, а про человека. Потому что, мне кажется, что формат этой передачи – он не только про бизнес. Все-таки не зря Вы даже из нашего магазина пригласили меня, а не… Кирилла… не знаю… и не операционного нашего директора.
Н. Хлебинский: Спасибо за Ваши ответы. В следующем нашем интервью с Вами обязательно будет больше вопросов…
Д. Голдов: Спасибо вам за Ваши вопросы. Они местами были даже сложные. (Смеется).
Н. Хлебинский: Спасибо.
