Что такое прямой маркетинг и как он помогает продавать

Содержание

• Что такое прямой маркетинг
• В чём разница между прямым и непрямым маркетингом
• Как работает прямой маркетинг
• Почему бизнесу выгоден директ маркетинг
• В чём плюсы и минусы direct marketing
• Какие бывают каналы прямого маркетинга
• Как оценить результат каналов прямого маркетинга
• Что работает на практике
• Кейс SpaDream: рост выручки с email-канала на 260% за 6 месяцев
• Что делать дальше: как запустить прямой маркетинг с нуля

Что такое прямой маркетинг

Прямой маркетинг (direct marketing) — это модель коммуникации, при которой компания взаимодействует с потенциальным или текущим клиентом напрямую, без участия посредников. В отличие от медийной рекламы, ориентированной на широкий охват, директ маркетинг фокусируется на конкретных потребителях и использует индивидуальные обращения, которые основаны на данных о поведении, интересах и истории покупок.

Ключевая особенность — персонализация: каждое сообщение формируется с учётом характеристик получателя и предполагает конкретное действие в ответ. Это может быть переход по ссылке, заполнение формы, ответ на письмо или совершение покупки.

Стратегия прямого директ маркетинга использует различные каналы: 

— электронную почту,
— SMS,
— мессенджеры,
— push-уведомления,
— персональные звонки,
— почтовые отправления,
— телемаркетинг. 

Каналы подбираются в зависимости от цели кампании, стадии воронки и предпочтений аудитории. Управление происходит через CRM-системы, платформы автоматизации маркетинга и аналитику поведения пользователей.

Прямой маркетинг применяется в B2C и B2B-сегментах. В первом случае его используют для стимулирования повторных продаж, кросс-продаж и повышения лояльности. Во втором — для персонализированного общения в рамках сложных или дорогостоящих сделок.

Метрики, по которым оценивается эффективность: open rate, click-through rate (CTR), конверсии, стоимость привлечения клиента (CAC), возврат на инвестиции (ROI), показатель отписок и отклонений. Это позволяет получать точные данные о рентабельности кампаний и оперативно корректировать тактику.

Direct маркетинг не заменяет другие каналы, но усиливает их. Он интегрируется в экосистему маркетинга компании и позволяет выстраивать последовательное взаимодействие с клиентом в рамках общей стратегии.

В чём разница между прямым и непрямым маркетингом

Прямой маркетинг основан на адресном взаимодействии с клиентом. Компания не рассчитывает на массовое распространение информации или органический интерес со стороны аудитории. Коммуникация структурирована, целенаправленна, измеряема. Сообщения формируются под конкретного получателя и содержат призыв к действию. Это может быть покупка, подписка, регистрация, обратный звонок.

Непрямой маркетинг (indirect marketing) работает иначе. Он строится на создании образа бренда, укреплении узнаваемости и формировании доверия через долгосрочные коммуникации. Сюда относятся PR, контент-маркетинг, SEO, органические социальные сети. Их цель — сформировать восприятие, которое в перспективе приведёт к продаже. Обратной связи как элемента коммуникации зачастую нет: пользователь сам инициирует контакт после знакомства с брендом.

Сравнение подходов:

Параметр	Прямой маркетинг	Непрямой маркетинг
Цель	Конверсия в продажу	Формирование узнаваемости
Каналы	Email, SMS, push, звонки, DM	PR, контент, соцсети, поисковое продвижение
Скорость результата	Быстрая (при правильной сегментации)	Отложенная (влияние накопительное)
Механика	Индивидуальные обращения с CTA	Общая информационная подача
Контроль эффективности	Метрики и аналитика	Ограниченная атрибуция

Таким образом, выбор между этими подходами определяется стратегией бизнеса, стадией цикла сделки, продуктом и целевой аудиторией. Директ-маркетинг показывает наибольшую эффективность в следующих ситуациях:

— запуск нового продукта, когда требуется немедленный отклик;
— короткий цикл сделки;
— существующая база лояльных клиентов;
— персонализированные предложения с ограниченным сроком действия;
— B2B-продажи, требующие прямого контакта.

Непрямой маркетинг, в свою очередь, лучше работает при масштабных охватах и задачах построения репутации. В эффективной стратегии чаще всего оба инструмента работают совместно: непрямой формирует узнаваемость и доверие, а прямой завершает цикл сделки.

Как работает прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это инструмент, который устраняет промежуточные звенья между брендом и клиентом. Он не полагается на гипотезы и не распыляется на «всех сразу». Он начинается с базы: кто ваш клиент, где он находится, что ему нужно и когда он готов к контакту. Всё строится на фактах и данных.

Механика выглядит так:

1. Сбор и сегментация базы. Компания формирует список клиентов — из CRM, аналитики сайта, опросов или офлайн-точек. Далее база делится по параметрам: частота покупок, средний чек, реакция на коммуникации, интерес к продуктам. Чем точнее сегментация, тем выше результат.
   
2. Формирование предложения. Контент и предложение разрабатываются под каждую группу: не просто «скидка», а конкретный стимул под потребность — от выгоды до срочности.
   
3. Выбор канала. Email, SMS, мессенджеры, push, звонки — каждый канал имеет свою специфику. Email подходит для прогрева, push — для срочного сообщения, звонок — для завершения сделки.
   
4. Настройка автоматизации. Маркетинг строится как система. Клиент зашёл на сайт — получил письмо. Не открыл — получил SMS. Купил — попал в воронку повторной продажи. Все действия запускаются по заранее заданным правилам.
   
5. Аналитика и доработка. После каждой рассылки оцениваются метрики: open rate, CTR, конверсии, отписки, возвраты. Эти данные напрямую влияют на следующую итерацию: оффер, заголовок, визуал, время отправки.
   

Прямой маркетинг работает по принципу обратной связи. Он не просто информирует — он фиксирует реакцию и на её основе корректирует поведение системы.

Почему бизнесу выгоден директ маркетинг

Потому что цифры не врут. Прямой маркетинг — один из немногих каналов, где метрики прозрачны, а бюджет поддаётся точной оценке. Все показатели — ориентировочные. Они зависят от ниши, сегмента, качества базы, контента и продукта. В e-commerce метрики обычно выше, особенно в сценариях «брошенной корзины», персонализированных предложений или cross-sell.

— ROI (окупаемость инвестиций). У разных отраслей — разные ориентиры по Return On Investment (ROI). Для рекламы обычно за успешную кампанию принимают ROI свыше 100% — это значит, что вложения окупились и принесли прибыль. Если показатель ниже 100%, проект уходит в минус.
— CAC (стоимость привлечения клиента). В директ-маркетинге CAC ниже, чем в таргетированной рекламе. Благодаря точной сегментации и отсутствию «пустых» показов.
— Конверсия. Email-кампании демонстрируют в среднем 3–5% конверсии, push-уведомления — до 6–8% при срочном оффере.

Сравним с другими каналами:

Показатель	Прямой маркетинг	Контекстная реклама	Ретаргетинг в соцсетях
ROI	Высокий	Средний	Средний
CAC	Низкий	Средний–высокий	Средний
Точность попадания	Высокая	Средняя	Низкая
Контроль канала	Полный	Ограниченный	Зависимость от алгоритма

Ключевая выгода — управляемость. Вы точно знаете, кому отправляете сообщение, в каком формате и с каким результатом. Нет зависимости от алгоритмов или охватов: только цифры, действия и результат.

В чём плюсы и минусы direct marketing

Ни один инструмент не решает все задачи. Прямой маркетинг — не исключение, поэтому он эффективен, когда им управляют осознанно и системно.

Плюсы	Минусы
Прозрачная аналитика (открытия, клики, покупки)	Требует качественной базы данных
Персонализация коммуникации	Высокий риск «спама» при ошибочной сегментации
Быстрый отклик от аудитории	Зависимость от качества контента и УТП
Подходит для A/B-тестов	Может раздражать при частой или навязчивой рассылке
Возможность автоматизации	Требует настройки триггеров, сценариев и согласованной логики
Прямая связь с клиентом	Нельзя «выйти в массы» — ограничение охвата

Прямой маркетинг даёт результат, если он построен на данных, структуре и здравом смысле. В противном случае — сожжённые бюджеты, отписки и испорченная база.

Какие бывают каналы прямого маркетинга

Прямой маркетинг охватывает несколько каналов. У каждого инструмента — своё назначение, ограничения и эффективность в зависимости от этапа воронки, сегмента и продукта. Вот ключевые виды директ маркетинга.

Email

Подходит для контентного прогрева, возврата клиентов, пост-продажных сценариев. Используется в b2c и b2b, легко интегрируется с CRM. Даёт точные метрики, позволяет выстраивать сложные цепочки писем: welcome-серии, повторные офферы, опросы.

Минусы — риск попадания в спам, необходимость регулярно очищать базу, высокий порог входа при плохом копирайтинге. Примеры прямого маркетинга:

1. Интернет-магазина косметики SpaDream

Внедрение триггерных писем (брошенная корзина, рост скидки, письма постоянным покупателям, реактивация) и welcome-серии позволило увеличить выручку с email-канала на 260% за полгода. Реактивационные письма вернули 2% неактивных подписчиков. Использовались автоматические рассылки по ключевым событиям и регулярные промо-письма.

2. Netology (Нетология)
Netology рассылает дайджесты с полезными статьями, анонсами вебинаров, курсами и даже вакансиями. Письмо структурировано, содержит несколько блоков с актуальной информацией и чёткие ссылки для перехода. Такой подход позволяет поддерживать интерес аудитории и повышать лояльность к бренду.

3. Забег. РФ

После забега участникам пришло письмо с результатами, личными фото и кнопкой «Пройти опрос». Письмо пришло в нужный момент — когда эмоции сильны. Участники открывали его, сохраняли, делились, проходили опрос. Это повысило вовлечённость и дало организаторам полезные инсайты.

SMS

Формат мгновенного касания с высокой конверсией. Используется для срочных акций, напоминаний, подтверждений. Доставка почти гарантирована, открываемость — до 98%, по данным SMS Comparison. Не подходит для длинных офферов, требует лаконичности. Низкая частотность, высокая раздражительность аудитории.

1. Аптека 36,6
После оформления заказа клиент получает SMS с информацией о готовности заказа к выдаче, адресом аптеки и временем работы. Это удобно для клиента и сокращает время ожидания, а также снижает нагрузку на колл-центр.

2. Сбер
Сбер отправляет SMS с напоминанием о завершении срока действия бонусов или специальных акциях по кредитным картам. Также возможны сообщения о состоянии счёта, подтверждении операций и мошеннических попытках. Такие сообщения короткие, информативные и помогают поддерживать связь с клиентом.

3. Lamoda
После оформления покупки Lamoda отправляет клиенту короткое SMS-сообщение, когда заказ доставлен и доступен к получению. Такие SMS увеличивают процент выкупа, снижают количество забытых заказов и создают удобный, ненавязчивый клиентский опыт. 

Мессенджеры

Telegram, WhatsApp позволяют выстраивать персональный диалог, запускать автоматические сценарии, сегментировать пользователей по действиям. Удобны для консультаций, повторных продаж, апсейлов.

Сложность в масштабировании: ограничение на массовую отправку, необходимость в явном согласии пользователя. 

1. Lamoda
Lamoda использует WhatsApp для уведомлений о статусе заказа: например, когда заказ собран, отправлен или доставлен. Также возможны персональные предложения после первой покупки, что помогает выстраивать доверительные отношения с клиентом.

2. Skyeng
Skyeng рассылает в Telegram напоминания о предстоящих уроках, домашних заданиях и новых курсах. Для каждого ученика подбирается индивидуальный контент, что делает сервис удобным и персонализированным.

3. Цветы.Ру

Своевременное сообщение в мессенджере о готовности букета, фото заказа и запрос на отзыв — всё это повышает лояльность, стимулирует повторные заказы и помогает получить быструю обратную связь от клиента.

Пуши и попапы

Пуши работают в мобильных приложениях и браузерах, позволяют напоминать, возвращать, мотивировать на действие. Попапы — виджеты на сайте, собирающие лиды и подталкивающие к покупке.

Низкий порог входа, быстрая настройка. Минус — раздражающий эффект при агрессивной частоте. Требуется точная настройка по времени, поведению, контексту.

1. Яндекс.Еда
Яндекс.Еда отправляет push-уведомления с напоминаниями о незавершённых заказах, специальных акциях и новых ресторанах. Это возвращает пользователей в приложение и стимулирует повторные покупки.

2. AliExpress
AliExpress присылает push-уведомления о статусе заказа, новых поступлениях и акциях. Это помогает поддерживать интерес пользователей и стимулирует повторные покупки.

2. Wildberries
Wildberries использует попапы на сайте, чтобы предложить скидки за подписку на рассылку или напомнить о товарах в корзине. Это увеличивает количество лидов и конверсию.

Важно не перейти грань: частые и навязчивые push-уведомления превратились из полезного инструмента в источник раздражения. Пользователи начинают их массово отключать — и вместе с ними теряют доступ к оповещениям о доставке, изменениях статуса заказа и сроках хранения в ПВЗ. Клиент даже начали массово делиться ироничными скриншотами в соцсетях. Получился целый тред, высмеивающий стиль и частоту уведомлений.

Звонки

Классика прямого контакта. Работают при сложных продуктах и в b2b, используются для доработки лидов, закрытия сделок. Плюсы — возможность гибко вести диалог. Минусы — необходимость в хорошо обученных менеджерах, которые отрабатывают сопротивление клиента при холодном звонке.

1. Тинькофф Банк
Менеджеры Тинькофф Банка звонят клиентам, оставившим заявку на кредит, чтобы уточнить детали, ответить на вопросы и помочь с оформлением. Это повышает конверсию и снижает количество отказов.

2. 1С
1С звонит потенциальным клиентам с предложением бесплатного вебинара или консультации по автоматизации бизнеса. Это помогает доработать лид и подготовить его к сделке.

3. Beeline
Beeline звонит абонентам с предложением новых тарифов или дополнительных услуг. Это позволяет оператору увеличивать ARPU (средний доход с пользователя) и повышать лояльность клиентов.

Как оценить результат каналов прямого маркетинга

Прямой маркетинг требует строгой оценки. Без системного анализа усилия не масштабируются, гипотезы не проверяются, а бюджеты тратятся вслепую. Эффективность кампаний измеряется по трём группам метрик: поведенческие, коммерческие и продуктовые. Каждая группа отвечает на свой вопрос: откликается ли клиент, покупает ли он, и сколько он стоит бизнесу в долгосрочной перспективе.

Поведенческие метрики

Поведенческие метрики фиксируют первые шаги клиента: видит ли он сообщение, читает ли его и реагирует ли на призыв. Это показатели воронки внимания. Они сигнализируют о том, насколько релевантно содержание, насколько сегмент точен и насколько грамотно выбрано время контакта.

Open rate (открытия писем или сообщений) — базовый индикатор интереса. Если показатель ниже среднего по отрасли, стоит проверить тему письма, имя отправителя и качество базы. В SMS и push уведомлениях аналог — delivered vs opened.
Click rate (клики по ссылке) — оценивает, вызвало ли сообщение целевое действие. Низкий click rate при высоком open rate говорит о слабом призыве к действию или неудачной посадочной странице.
Отписки и жалобы — важный обратный сигнал. Повышение доли отказов указывает на усталость аудитории или некорректную сегментацию. Это прямой индикатор необходимости корректировать стратегию.

Поведенческие метрики помогают не только отследить вовлечённость, но и избежать потерь репутации: частые жалобы и отписки снижают доставляемость рассылок в будущем.

Коммерческие метрики

Если поведенческие показатели говорят о внимании, коммерческие отвечают за деньги. Они позволяют оценить фактическую рентабельность активности и эффективность вложений.

Конверсия — доля получателей, совершивших целевое действие: покупку, регистрацию, запись на консультацию. Это ключевой показатель для оценки эффективности креатива, призыва, механики и посадочной страницы.

Средний чек — сумма, которую клиент тратит за одну транзакцию. Рост среднего чека без увеличения количества клиентов может свидетельствовать о более качественной сегментации или удачной персонализации оффера.

Выручка — итоговая сумма, полученная в рамках кампании. Базовая метрика, по которой сравниваются разные каналы и определяется вклад конкретной коммуникации в продажи.

Коммерческие показатели помогают связать маркетинг с финансами. Они — основа для расчёта ROI, отслеживания динамики и формирования прогноза продаж.

Продуктовые метрики

Прямой маркетинг не всегда даёт мгновенный результат. В B2B, подписных сервисах или дорогих B2C-продуктах важнее не разовая конверсия, а повторные касания и долгосрочная отдача. Здесь и требуются продуктовые метрики.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Показывает, сколько в среднем клиент принесёт дохода за всё время сотрудничества. Если LTV превышает CAC, модель устойчива.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Сравнивается с LTV, помогает понять, насколько бизнес масштабируем. Высокий CAC допустим, если клиенты возвращаются и платят регулярно.

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход на одного пользователя за месяц или другой период. Особенно полезен в SaaS, телеком и подписочных сервисах. Увеличение ARPU — признак роста ценности продукта или успешных апсейлов.

Продуктовые метрики формируют стратегическую перспективу. Они позволяют понять, стоит ли масштабировать кампанию, сохранять канал или тестировать новые подходы.

Что работает на практике

Кейс «Он и Она»: рост выручки на 45,4% за счёт капсульных подборок в email-рассылках

Задача
Повысить выручку за счёт персонализации рассылок. Предлагать подписчикам готовые комплекты товаров, которые дополняют друг друга и облегчают выбор.

Действия

1. Подключили платформу Retail Rocket с возможностью автоматической генерации «капсул» — подборок товаров, подходящих к базовой позиции.

• Настроили A/B-тестирование:
  
  • Группа A — стандартное письмо с персональными рекомендациями.
  • Группа B — письмо с капсульной подборкой на основе поведенческих данных и истории покупок.

2. Запущено 5 рассылок по разделённой аудитории.

Результаты
Использование «капсульной» подборки товаров в рассылках интернет-магазина OnOna.ru увеличивает показатель CTR почти на 11%, конверсию на 6%, а RPE на 48,5%. Рост выручки составил 45,5%, а среднего чека – 22,7%. 

Кейс SpaDream: рост выручки с email-канала на 260% за 6 месяцев

Задача
Восстановить эффективность email-канала, вернуть проморассылки, автоматизировать лидогенерацию и увеличить выручку за счёт системной работы.

Действия

1. Сбор базы: добавлены формы подписки и поп-апы на сайте.
2. Welcome-серия: внедрили цепочку писем для новых подписчиков с акционным предложением.
3. Триггеры: настроили автоматические письма по событиям (брошенные корзины, просмотры, интерес к товарам).
4. Проморассылки: вернули регулярные письма с акциями и подборками.
5. Контентные письма: запустили советы от экспертов и тематические подборки (впоследствии сокращены — низкая выручка).

Результаты
Рост выручки с email-канала составил +260% за полгода. Вернулись неактивные клиенты через реактивационные цепочки. Проморассылки стали главным источником дохода в канале, а база подписчиков начала расти без участия 

Кейс Megabit: +18% к CTR с помощью персонализированных триггерных писем

Задача
Повысить открываемость и кликабельность email-рассылок, вовлечь пользователей и увеличить переходы на сайт интернет-магазина.

Действия
Совместно с Retail Rocket реализовали стратегию улучшения email-коммуникации:

1. Внедрили триггерные письма
   Настроили автоматические цепочки писем по ключевым сценариям: брошенная корзина, просмотр товаров, реактивация. Использовалась персонализация на основе поведения в реальном времени.
2. A/B-тесты по темам писем
   Добавили названия интересующего товара и CTA в тему письма, что увеличило открываемость на 10,7% и CTR на 14%.
3. Оптимизация рекомендательного алгоритма
   Замена блока «Альтернативные товары» на «Популярные товары» в письмах повысила CTR на 7,4%.
4. Использование социального доказательства
   Элемент «Куплено сегодня» на карточке товара в письме дал рост CTR на 18,4% без снижения конверсии.

Результаты
CTR вырос на 18,4% после добавления блока «Куплено сегодня». Темы писем с названием товара и призывом к действию дали +10,7% к открываемости и +14% к кликабельности. Замена рекомендаций на популярные товары — ещё +7,4% CTR. Конверсия и средний чек не изменились.

Что делать дальше: как запустить прямой маркетинг с нуля

Прямой маркетинг не работает по принципу «разослали — и ждём». Чтобы он начал приносить результат, нужно выстроить понятную систему: от выбора канала до адаптации стратегии. Ниже — поэтапная схема, которая поможет начать без хаоса и перегрузки. 

1. Выберите канал под аудиторию

Не существует универсального варианта.

• Email — для прогрева, контента, B2B.
  
• SMS — для срочных акций.
  
• Мессенджеры — для диалога и поддержки.
  
• Push — если есть приложение.
  
• Звонки — для дорогих и сложных решений.
  

2. Соберите чистую базу

Работайте только с теми, кто дал согласие. Используйте CRM, сайт, мероприятия, соцсети. Проверяйте легальность — это не формальность, а защита репутации.

3. Настройте платформу

Платформа должна уметь сегментировать, запускать рассылки по событиям и собирать аналитику. Интеграция с CRM — обязательно.

4. Постройте цепочку

Один контакт — не кампания. Старт → оффер → напоминание → запрос обратной связи. И всё с учётом сегмента и поведенческих данных.

5. Анализируйте

Смотрите, кто открыл, кликнул, отписался и делайте выводы. Данные — не отчётность, а информация для улучшений.

6. Улучшайте и повторяйте

Не сработало? Меняйте текст, оффер, канал, время. Директ — это итерация. Чем точнее настройка, тем выше результат.