Поведенческая персонализация в email-маркетинге: 4 способа стать ближе к подписчику
Клиенты оставляют множество «следов» своего пребывания на сайте и в рассылках интернет-магазина. У ритейлеров есть куча возможностей собирать данные о пользователях, и многие с успехом это делают. Но когда дело доходит до практического использования, от многих интернет-магазинов подписчики продолжают получать рассылки с огромным баннером «Скидка -30% на все», а email-маркетологи жалуются, что на сбор и отправку персонализированных рассылок уходит слишком много времени.
А ведь столько интересных фишек можно применить в email-маркетинге, если продумать стратегию и использовать возможности персонализации, автоматизации и динамического контента.
Платформа Retail Rocket – единый центр управления email-маркетингом для ритейла, включающий в себя привычные массовые рассылки, любые триггерные сценарии, сервисные/транзакционные письма и мощную систему сегментации и аналитики. Платформа разработана с учетом специфики онлайн-ритейла, полностью покрывает потребности интернет-магазина и включает в себя все передовые технологии персонализации, обеспечивая более высокий результат, чем другие платформы.
Никита Гусев, email-маркетолог Retail Rocket, рассказывает о том, как по максимуму автоматизировать рассылки интернет-магазина и при этом создать впечатление у подписчика, что рассылку готовили специально для него.
Персональная сортировка элементов письма
У любого человека есть интересы к разным категориям товаров, поэтому интернет-магазины часто используют несколько разных блоков с категориями в своих рассылках. Но ведь каждому пользователю один раздел более интересен, чем другой, и не факт, что он доскролит письмо до интересных ему товаров. При этом если сортировка «попала» в предпочтения пользователя, вероятность, что он совершит покупку, гораздо выше.
Для решения этой задачи помогает динамическая сортировка блоков внутри письма. Категория, которая вызывает наибольший интерес пользователя, автоматически ставится наверх, вторая по степени интереса располагается ниже и т.д. Категорий может быть 2 или несколько (в разумных пределах, конечно, вряд ли письмо с 10 разделами просмотрят до конца).
Например, интернет-магазин ТВОЕ сортирует блоки с мужской и женской коллекциями в зависимости от интереса пользователя:
Использование размеров в email-рассылках
Возможность учета размеров актуальна для fashion-сегмента и детских товаров, поскольку это одна из ключевых характеристик товара. Согласитесь, какое бы замечательное платье или туфли ни были, если вашего размера нет в наличии, интерес к товару пропадает. Обидно потратить усилия на привлечение клиента и потерять его только потому, что не подходит размер.
Если клиент когда-либо совершал покупку, у интернет-магазина есть данные о размере, а значит, эту информацию можно использовать не на этапе добавления в корзину, а в момент предложения товара. В нашем случае – в email-рассылках. Причем можно как исключать товары, которых нет в нужном размере, так и просто выделять подходящие размеры.
Для того, чтобы акцентировать внимание, что нужный товар есть в наличии, интернет-магазин Westland выделяет подходящий размер цветом. Например, если пользователь носит размеры 26 и S, в карточке товара будет показано, что его размер есть в наличии и он будет выделен другим цветом. Кроме того, указываются смежные размеры (на размер больше и меньше), поскольку не всегда могут подойти вещи того размера, который пользователь выбирает обычно.
Но даже если у вас пока еще нет данных о размере клиента, можно указывать самые популярные размеры в наличии, поскольку большинство покупателей имеют средние размеры.
Автоматическая смена темы и баннеров в email-кампаниях
Автоматизированные email-кампании Retail Rocket – одна из тех фишек, которые сокращают время и ресурсы на подготовку регулярных рассылок, таких как рассылки новинок, скидок или популярных товаров, практически до нуля.
Но автоматизация не должна означать, что подписчик получает одинаковые рассылки и понимает, что с ним общается алгоритм. Важно, чтобы пользователи получали разный контент и в каждой рассылке чувствовали заботу маркетолога.
Для этого важно продумать логику формирование темы письма и подготовить разные баннеры для каждого месяца. В сочетании с персональными рекомендациями товаров, каждое письмо для подписчика получается по-настоящему уникальным.
Например, так выглядят автоматизированные email-кампании с новинками ассортимента интернет-магазина Sneakerhead:
При этом темы писем у регулярных рассылок Sneakerhead также меняются в зависимости от даты отправки. Например, «Смотрите новинки начала июня», «Хит-парад новинок конца мая», «Эти новинки апреля интересны нашим покупателям» и т.д., что еще больше помогает создать впечатление ручной сборки писем.
Еще по теме: Кейс «Ситилинк»: рост количества заказов по email-рассылкам на 13,48% без усилий со стороны маркетолога
Использование категорий в теме и текстах письма
И последний, простой, но важный лайфхак для рассылки – использовать названия интересных клиенту категорий в письме. Начиная с темы, что позволяет показать пользователям, что магазин учитывает их интересы уже на первом этапе воронки продаж, и продолжая в теле письма. Таким образом удается максимально персонализировать регулярные рассылки.
Интернет-магазин ТехноСтудия в своих email-кампаниях внедрил использование категорий в теме письма. Таким образом подписчики получают не просто рассылку типа «Актуальные предложения для вас», а письма с персонализированными темами:
- Ваша подборка товаров из категорий: Стиральные машины, встраиваемые холодильники
Внутри рассылки название категории используется и на баннере и в приветственном тексте. Вот так, например, выглядит письмо для подписчика с интересом к стиральным машинам и встраиваемым холодильникам:
Заключение
Использование поведенческой сегментации позволяет превратить массовые рассылки в персонализированный инструмент продаж, который помогает строить коммуникацию с пользователей один на один. Таким образом, даже автоматизированные рассылки можно превратить в email-маркетинг с человеческим лицом, который дает интернет-магазину не только прибыль, но и лояльность клиентов.
