Персонализация в e-commerce: как работает и зачем она нужна
По данным Accenture, 41% покупателей уходят из интернет-магазина, потому что не находят то, что им нужно. Из-за этого по итогам прошедшего года ритейлеры со всего мира суммарно потеряли около 2,5 триллионов долларов.
Содержание:
- Что такое персонализация
- Почему персонализация важна
- Как это работает
- Что получает интернет-магазин
- Технологии умного мерчендайзинга в цифрах
- Как собрать данные для персонализации
- Как использовать данные о клиентах
- Заключение
Чтобы перестать терять прибыль, важно сделать интернет-магазин таким, чтобы пользователи легко и быстро находили необходимые товары, покупали больше за счет cross-sell и upsell рекомендаций и приходили за повторными покупками чаще. Как эту задачу решает персонализация сайта, читайте в нашей статье.
Что такое персонализация
Персонализация — это процесс адаптации продуктов и услуг под конкретные интересы и поведение клиентов. Она позволяет создавать индивидуальные предложения, повышая релевантность и эффективность маркетинговых кампаний. Именно такая интерпретация персонализации дается с точки зрения маркетинга.
Простыми словами, это когда магазин работает именно для вас. Вы заходите на сайт, а он уже знает, что вам нужно. Он видит, какие товары вы искали, что кидали в корзину, что изучали. Сайт не просто показывает что-то наугад, а предлагает то, что вам реально пригодится. Например, вчера вы смотрели обувь — сегодня видите подборку подходящих кроссовок. Магазин помогает вам найти нужное быстрее, а вам не приходится тратить время на лишние поиски. Это делает покупку простой и приятной.
Например, вчера вы искали спортивную одежду. Сегодня заходите на сайт, и он сразу показывает лучшие предложения по вашим запросам: куртки, штаны, кроссовки — всё, что нужно. А если вы что-то положили в корзину, но не купили, через день приходит письмо: “Вы забыли кроссовки, хотите вернуться к покупке?
Почему персонализация важна
Покупатель зашел на сайт интернет-магазина и растерялся от широкого выбора предложений. Как помочь ему сориентироваться в ассортименте? Как показать нужные товары, чтобы он быстро совершил заказ, а не бесконечно блуждал по сайту и в конце концов ушел без покупки?
Представьте, как все страницы сайта подстраиваются под поведение и предпочтения пользователя после каждого его клика или проявления интереса. И чем больше информации о поведении получает система, тем точнее товарная подборка отражает интересы каждого конкретного пользователя. Если человек все же уходит с сайта без покупки, ему отправляется email с напоминанием о брошенных товарах, будь то оставленные в корзине позиции или просто просмотренные товары. После совершения покупки пользователю приходят предложения сопутствующих товаров или позиций, которые могут быть ему интересны. А если товар обладает определенным циклом потребления, в момент, когда его количество вот-вот подойдет к концу, покупатель получает письмо-напоминание с предложением пополнить запасы.
Все это и многое другое можно реализовать с помощью современных технологий персонализации, благодаря которым у ритейлера появляется возможность обеспечить индивидуальный подход каждому посетителю.
Как это работает
Именно персонализация представляет одно из главных преимуществ онлайн-ритейла перед классической офлайн-торговлей. Несмотря на это, только 57% ритейлеров персонализируют сайты своих интернет-магазинов.
Персонализация – это сложный процесс, который требует значительных временных и финансовых ресурсов, а также большой экспертизы в области сбора и анализа данных, разработки, аналитики и многих других аспектах. Не важно, говорим ли мы о внутренних рекомендательных алгоритмах или специализированных сервисах и платформах, грамотно спроектированная и эффективно работающая система персонализации – сильное конкурентное преимущество в борьбе за покупателя.
Персонализированный подход можно условно разделить на два этапа:
- Взаимодействие с пользователем на сайте интернет-магазина. На этом этапе важно учесть интересы и предпочтения пользователя и помочь ему легко и быстро совершить покупку. Технологии персонализации позволяют в реальном времени подстраивать сайт под потребности пользователя в соответствии с его поведением. Товарная выдача автоматически меняется в зависимости от проявления пользователем интереса к тем или иным товарам, категориям, брендам, ценовому диапазону и т.д.
- Коммуникация с пользователем после того, как он закрыл сайт интернет-магазина. К этому пункту можно отнести email-рассылки, триггерные письма, sms и push-уведомления, сообщения в мессенджерах и других каналах. То есть всю коммуникацию, которая призвана вернуть пользователя в интернет-магазин и мотивировать к совершению повторных покупок.
Начнем с персонализации сайта.
По опыту таких гигантов ритейла, как Amazon, Wal-Mart и Ozon, можно заметить, что контент их сайтов динамически меняется в зависимости от действий посетителя. Интернет-магазин в реальном времени адаптируется под интересы пользователя, за счет чего у покупателя складывается ощущение коммуникации с ритейлером тет-а-тет.
Когда клиент впервые приходит в интернет-магазин, он видит версию сайта для новых посетителей, так как информации о его предпочтениях и интересах еще нет. Но стоит пользователю проявить интерес к категории товара или конкретным позициям, контент сайта начинает автоматически подстраиваться под его потребности. Причем, хорошая система персонализации оценивает не только явные действия, такие как клики по товарам, добавления в корзину и историю совершенных покупок, но и различные характеристики товаров: цвет, бренд, ценовой диапазон и другие свойства. Таким образом, после проявления интереса хотя бы к одному товару или категории, контент сайта начинает автоматически подстраиваться под предпочтения пользователя. И при следующем его визите все страницы сайта, включая главную, будут персонализированными. То есть, система будет учитывать предыдущие сессии, историю покупок и просмотров пользователя, а также его новые интересы и предпочтения в реальном времени.
Что получает интернет-магазин
1. Рост конверсии
Персональные товарные рекомендации позволяют пользователю увидеть товары, о покупке которых он мог даже не задумываться. При этом подборка товаров будет соответствовать его текущим интересам. В результате растет вероятность добавления в корзину и совершения покупки.
2. Увеличение среднего чека и выручки интернет-магазина
На разных этапах customer journey различные типы рекомендаций помогают увеличивать выручку интернет-магазина. Предложение более дорогих позиций, сопутствующих товаров или просто интересных продуктов обеспечивает рост среднего чека, количества позиций в заказе и выручки онлайн-ритейлера.
3. Бонус для SEO
Товарные рекомендации формируют перекрестные ссылки между категориями и карточками товаров. Благодаря кликам по рекомендациям растет количество просмотренных страниц, а за счет релевантности предложений увеличивается длительность сессий. Таким образом, персонализация положительно сказывается на позициях сайта в поисковой выдаче и обеспечивает рост органического трафика.
4. Повышение лояльности аудитории
Покупатели испытывают положительные эмоции, когда легко могут найти в интернет-магазине интересные им товары. Повышается ценность магазина в глазах клиента, улучшается его впечатление от взаимодействия с брендом. В итоге пользователи становятся более лояльными, возвращаются в интерент-магазин за новыми покупками и рекомендуют его своим знакомым.
Технологии умного мерчендайзинга в цифрах
Персональные рекомендации на сайте позволяют увеличить доход интернет-магазина от 10% до 50%. Amazon начал применять этот подход почти 10 лет назад, генерируя с помощью товарных рекомендаций до 10% своей выручки. Покажем лишь несколько реальных кейсов ритейлеров из различных сфер.
Голландский интернет-магазин Decathlon.nl добавил в карточку товара рекомендации похожих и сопутствующих товаров, что позволило ему увеличить конверсию на 5,2% и средний чек на 5,2%, а прогнозируемый рост выручки составил 10,7%.
Интернет-магазин Московского ювелирного завода, miuz.ru, получил рост конверсии на 6,2% за счет внедрения блока рекомендаций персонализированных бестселлеров на странице категории.
Персонализация страницы корзины интернет-магазина Zarina принесла рост выручки более 28%.
Как собрать данные для персонализации
1. Анализ поведения на сайте
Собирайте данные о том, как клиент ведёт себя на сайте: что смотрит, куда кликает, сколько времени проводит на страницах. Например, если человек несколько раз возвращается к одному товару, но не покупает, покажите ему это предложение с небольшой скидкой. Инструмент: Google Analytics.
2. История покупок
Смотрите, что покупает клиент. Если кто-то регулярно заказывает определённый товар, предложите ему подписку или скидку на следующий заказ. Это легко реализовать через CRM-системы.
3. Поисковые запросы
Отслеживайте, что люди ищут. Например, пользователь набирает в поиске “спортивные костюмы”, но не находит нужное. Сохраните запрос и предложите соответствующие товары при следующем визите. Инструмент: внутренний поиск сайта.
4. Формы и опросы
Спросите у клиента, что ему нужно. Например, при регистрации дайте возможность выбрать интересующие категории товаров. Этот подход поможет сразу предлагать нужные вещи. Инструмент: формы регистрации и опросы.
5. Куки и трекеры
Собирайте данные через куки. Например, пользователь заходил на сайт, но не сделал покупку. При следующем визите покажите ему товары, которые он уже просматривал. Инструмент: куки и трекеры на сайте.
6. Обратная связь
Собирайте отзывы. После покупки спросите клиента, доволен ли он товаром. На основе его ответа предложите что-то похожее или улучшенное. Инструмент: платформы для отзывов и обратной связи.
Каждый из этих методов позволяет глубже понять потребности клиента и предложить ему именно то, что нужно в нужный момент.
Как использовать данные о клиентах
Чтобы использовать данные о клиентах для персонализации, нужно действовать конкретно и эффективно:
- Рекомендации товаров: Представьте, что клиент купил беговые кроссовки. На следующий день предложите ему беговые носки и бутылку для воды. Он уже думает о тренировках, и такие рекомендации закрывают его текущие потребности.
- Персонализированные предложения: Например, человек покупает кофе каждый месяц. В день его заказа отправьте письмо: “Ваш любимый кофе со скидкой 20% только сегодня.” Это поддерживает регулярные покупки и усиливает привязанность.
- Триггерные письма: Клиент оставил товар в корзине. Через час он получает письмо: “Ваш товар почти на месте! Завершите покупку сейчас и получите бесплатную доставку.” Это побуждает его вернуться и завершить заказ.
- Персонализация контента: Допустим, клиент часто ищет электронику. При следующем визите сайт встречает его подборкой новых гаджетов, акций и обзоров. Он видит, что сайт “помнит” его интересы.
- Сегментация аудитории: Разбейте базу на группы: новички, постоянные покупатели, VIP-клиенты. Новичкам предложите скидку на первый заказ, постоянным — бонусы за лояльность, VIP — доступ к эксклюзивным товарам. Это делает общение с клиентом более точным и ценным.
Заключение
- Персонализация ведет покупателя к нужному товару. Сайт сам адаптируется под его интересы, убирает лишнее, показывает важное. Покупатель меньше блуждает, быстрее находит то, что нужно, и покупает.
- Рекомендации подталкивают к покупке. Сайт предлагает сопутствующие товары или что-то лучшее — и покупатель добавляет их в корзину. Средний чек растет, выручка увеличивается.
- Персонализация улучшает видимость в поисковиках. Сайт подталкивает покупателя к переходам по рекомендациям. Покупатель дольше остается на сайте. Поисковики это замечают, и позиции растут.
- Персонализация закрепляет клиента. Покупатель быстро находит нужное и уходит довольным. Он возвращается снова и приводит друзей.
- Персонализация дает реальный рост. Магазин Zarina увеличил выручку на 28%, просто добавив рекомендации в корзину. Это не теория, а доказанный способ увеличить доход.
