Как правильно использовать отзывы для создания доверия в e-commerce

Современный онлайн-ритейл стремится вести «праведный» образ жизни в вопросах клиентского сервиса. Но даже среди «взрослых» представителей e-commerce остались белые вороны, для которых негативные сигналы от клиента не являются триггером для молниеносной реакции. Мы неустанно говорим, что отзывы — это одна из лучших стратегий материализации товаров и услуг в онлайне. Поэтому оставим вопрос отработки негатива на совести репутационных и SMM менеджеров.

Мы продолжаем серию образовательных материалов по оптимизации работы с отзывами на основе публикации Ника Ноленда (американский маркетолог-аналитик и автор книги “Methods of Persuasion: How to Use Psychology to Influence Human Behavior”). В первой части мы разобрали как стоит строить работу по формированию наиболее эффективных формулировок потребительских мнений. Сегодня мы разберем вопросы позиционирования и формата представления клиентских отзывов.

Показывайте отзывы постоянных клиентов

Клиенты будут лучше воспринимать отзыв, если он написан человеком, похожим на них. В таком случае клиенты думают, что раз уж этому человеку подошел продукт, то и им он обязательно подойдет.

Именно поэтому отзывы постоянных клиентов являются более убедительными, чем отзывы экспертов. Новые клиенты не идентифицируют себя с экспертами или профессионалами.

Если вы продаете продукт, который скрывает в себе потенциальную опасность, то здесь больше подойдут отзывы экспертов. А если речь идет об обычных товарах, то лучшим вариантом будет показывать отзывы обычных людей, которые репрезентируют вашу целевую группу.

Докажите, что человек действительно купил продукт

Мы живем в мире, где почти все покупается и продается. В частности, можно купить и поддельные отзывы. Поэтому необходимо наличие индикатора того, что отзыв написан реальным человеком, оформивший заказ.

Именно поэтому больше доверия вызывают отзывы от «проверенных клиентов». Если у вас нет возможности проверить пользователя и подлинность покупки, можно использовать другой вариант. Например, попросите покупателя загрузить селфи с продуктом.

Показывайте настоящие имена людей, пишущих отзывы

Некоторые имена и никнеймы пользователей не вызывают особого доверия. Большинство таких никнеймов в принципе допустимо использовать. Но даже они вызывают меньше доверия, чем реальные человеческие имена.

Лью и Парк (2015) привели доказательства того, что реальные человеческие имена вызывают большее доверие к отзывам.

Присваивайте рейтинги людям, которые пишут отзывы

Собирайте данные о каждом человеке, который пишет отзывы.

• Сколько отзывов он написал?
• Сколько человек отметили этот отзыв в качестве полезного?

На основании этой информации можно присваивать людям рейтинги. Это поможет создать соревновательный дух:

Вы мотивируете клиентов писать больше отзывов (для того чтобы достичь более высокого рейтинга). Кроме того, учет полезности каждого отзыва будет мотивировать клиентов писать более «качественные» тексты.

Новые клиенты эффективнее оценивают полезность отзыва. Они могут больше доверять отзывам, которые написаны людьми с высоким рейтингом.

Сортируйте отзывы по полезности (позитивности)

На людей влияет то, в каком порядке представлена информация. Если человек изучает последовательно представленную информацию, то информация в начале рождает определенные ожидания относительно всей последующей информации.

Если изначальная информация носит положительный характер, то человек ожидает, что последующая информация также будет положительной. И эти ожидания влияют на восприятие. Благодаря начальному позитивному настрою вся последующая информация будет восприниматься в более позитивном ключе.

Это также работает в случае с отзывами.

Когда клиент попадает на страницу с отзывами о продукте, он обращает внимание на последние обзоры. Эти отзывы будут якорем восприятия (положительным или отрицательным), то есть будут влиять на последующее отношение к продукту в целом.

Вы должны позаботиться, чтобы при переходе на ваш сайт клиент в первую очередь фиксировался на положительных отзывах. Как показывают исследования, в будущем это обеспечит более позитивные оценки вашего продукта клиентом.

Дайте возможность пользователям сортировать отзывы по различным критериям

По умолчанию вы должны разместить «самые полезные» отзывы в топе.

Можно добавить и другие критерии сортировки:

• Дата (сверху самые последние отзывы, далее по убыванию).
• Количество звезд (если нужны все отзывы с тремя звездами).
• Проверка (выделение только проверенных отзывов).
• Форматы (только отзывы с фото или видео).
• Темы (отзывы, затрагивающие определенные темы).

В основном люди не используют такие параметры сортировки. Однако само наличие таких возможностей повышает доверие.

Показывайте меньше отзывов о товарах класса люкс

Обычно объем — вещь хорошая. При этом чем больше написано отзывов на продукт, тем лучше.

Но это не является истиной в случае с продуктами класса люкс. Дело в том, что люди покупают эти продукты из-за их необычности, а также невысокой распространенности. Именно поэтому большое количество отзывов на люксовый продукт может оттолкнуть потенциальных клиентов.

Показательный случай произошел с самым дорогим телевизором в интернет-магазине М.видео, где люксовость товара сыграла на вирусность, магазин получил огромное количество трафика в виде желающих почитать юмористические зарисовки:

Так что, если вы продаете люксовые товары, не переусердствуйте с количеством отзывов. Отзывы должны быть грамотными, понятными. При этом их не должно быть много, за редким исключением… 🙂