О чем можно узнать, проанализировав 12 миллионов отзывов

Мир digital открывает новую ступень в отношениях между продавцом и покупателем. Эти отношения становятся все более тесными и взаимозависимыми. Цифровые коммуникации позволяют бизнесу постоянно общаться с клиентами, а клиент практически мгновенно может отреагировать на действия продавца. Одной из таких реакций являются отзывы.

Содержание:

Используйте ограничение для количества слов в заголовке
Установите минимально возможное количество символов для отзыва
Проверяйте отзывы на грамматические и орфографические ошибки
Не скрывайте недостатки своего продукта
Используйте подсказки в полях для ввода текста
Разделяйте текст отзывов с помощью заголовков
Задавайте вопросы, которые генерируют полезную информацию

Сейчас отзывы клиентов можно встретить везде: на сайте интернет-магазина, на форумах, маркетплейсах, в соцсетях и т.д. Люди активно делятся друг с другом своим опытом, рассказывая о своих покупках. На сегодняшний день отзывы — это одна из лучших стратегий материализации товаров и услуг в онлайне.

Мы подготовили для вас целую серию образовательных материалов по оптимизации работы с отзывами на основе публикации Ника Ноленда (американский маркетолог-аналитик и автор книги “Methods of Persuasion: How to Use Psychology to Influence Human Behavior”). В первой части мы разберем как стоит строить работу по формированию наиболее эффективных формулировок потребительских мнений.

Просто задумайтесь: один только TripAdvisor насчитывает на своем ресурсе 385 миллионов отзывов. Если каждый такой отзыв написать на стикере, а затем сложить эти листочки вместе, то высота стопки будет равна 38 500 метров.

А это примерно в четыре раза выше, чем гора Эверест:

А ведь это только TripAdvisor. Когда вы прибавите сюда отзывы с других популярных сайтов (Amazon, Walmart и т.д.), то получите гигантское число.

Несмотря на такое большое количество отзывов, существует достаточно мало информации о том, как правильно работать с ними:

Какие отзывы являются наиболее убедительными?
Как можно избежать негативных отзывов?
Как побудить клиентов оставлять положительные отзывы?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, мы воспользовались Google Scholar и изучили 202 исследования, касающихся более 12 млн. клиентских отзывов. При этом была найдена масса увлекательной и прикладной информации.
2_2

Салехан и Ким проанализировали 35 000 отзывов на Amazon. Они пришли к выводу, что более короткие названия работают лучше.
2_3
«…Чем длиннее заголовок отзыва, тем реже его читают. Видимо, люди используют названия отзывов в качестве быстрого источника информации по интересующей теме. Чтение и обработка более длинных заголовков занимает больше времени. Это демотивирует людей читать отзывы».

Введите ограничение на количество слов в заголовке. Это поможет сделать заголовки отзывов более короткими.

Бьеринг, Хэйро и Моэн проанализировали 1 489 194 отзывов Amazon. Они выяснили, что чем длиннее отзыв, тем он более убедителен для потребителя.

Если вы хотите, чтобы отзывы клиентов были более длинными и развернутыми, можете установить минимальную длину текста (например, 200 символов) или предложите пользователям «рекомендуемую длину».

Не все отзывы одинаково полезны. Существуют отзывы, которые написаны с грамматическими и орфографическими ошибками. Как отмечают Шнайдер и Бикарт, такие отзывы люди воспринимают как менее убедительные. Поэтому стоит позаботиться о наличии встроенной проверки ошибок для поля ввода текста отзыва.

В поля для добавления текста можно добавить функциональные возможности, которые будут указывать на наличие ошибок. Пусть люди сами попробуют исправить ошибки прежде, чем их мнение будет опубликовано.

Да, это звучит странно. Ведь отзывы должны помогать в продвижении продукта, не так ли? Так почему нужно говорить о его недостатках?

Дело в том, что отзывы кажутся более правдивыми и убедительными, если в них есть как преимущества, так и недостатки продукта (Дох и Хванг, 2009). Клиент лучше воспринимает «разносторонние отзывы».

«…Обычно клиенты, критикующие продукт, перечисляют его недостатки достаточно коротко. Однако в конце все равно рекомендуют продукт. Такие отзывы воспринимаются как более достоверные. Они влияют на восприятие продукта потенциальными клиентами» (Йенсен, 2013).

Текстовые поля, как правило, включают в себя небольшие инструкции для человека, который пишет отзыв. Однако инструкции должны быть эффективными.

В идеале вы должны написать инструкцию таким образом, чтобы она не только информировала как писать, но и мотивировала человека написать более убедительный отзыв. Если в текстовом поле будет позитивно-ориентированная подсказка, пользователь будет склонен повторить этот посыл в своем отзыве.

Будет отлично, если в своей подсказке вы упомянете самое большое преимущество или выгоду. Это поможет смягчить даже негативные отзывы клиентов. Например, клиент хочет написать отрицательный отзыв и поставить одну звезду. Ваша позитивно-настроенная подсказка в текстовом поле напомнит клиенту о положительных моментах. Это может даже «дотянуть» суровый однозвездочный отзыв до среднего трехзвездочного.

Яндекс.Маркет разделяет отзывы на части (например, достоинства, недостатки и комментарий клиента).

Подзаголовки делают текст более понятным и убедительным (Мацкевич и Йейтс, 2014). Кроме того, подзаголовки разбивают текст, делают его менее плотным. Это способствует лучшему восприятию текста читателем (Кампоурус, 2013).

Подзаголовки могут быть созданы путем задавания человеку соответствующих вопросов.

Важно не только задавать вопросы. Очень важно задавать правильные вопросы.
Не нужно думать, что если ваш клиент счастлив, то он напишет хороший отзыв. Счастливые клиенты могут писать и практически бесполезные комментарии.

Как же получить от клиента хороший и внятный отзыв? Можно следовать рекомендациям, которые мы давали в предыдущем пункте. Задавайте клиентам четкие вопросы о товаре или услуге. Если клиент в процессе написания отзыва будет отвечать на четкие вопросы, его текст будет более информативным и структурированным.

На основе проведенных исследований были выявлены вопросы, которые стоит задать потребителю.

Попросите описать процесс поиска товара

Отзывы будут более убедительными, если люди будут описывать весь процесс поиска товара с момента принятия решения о покупке. Это также поможет выстроить доверительные отношения с клиентом.

Попросите человека описать его предыдущий опыт с покупкой похожих продуктов

Отзывы будут более убедительными, если будет описан предыдущий опыт покупки аналогичных товаров.

Попросите человека рассказать, как он использует продукт

Отзывы выглядят более реалистичными тогда, когда в них присутствуют живые примеры.

Согласно исследованию ChannelAdvisor в современном мире 75% людей принимают окончательное решение о покупке, руководствуясь в первую очередь отзывами на товар или клиентский сервис. Поэтому крайне важно не пренебрегать тем, что пишут ваши покупатели.