KPI (ключевые показатели эффективности): что это такое и какие бывают в маркетинге и бизнесе

Содержание

• Что такое KPI простыми словами
• Зачем бизнесу нужны KPI
• Маркетинговые KPI
• KPI в продажах и юнит-экономике
• KPI в email-маркетинге
• Delivery Rate — доставляемость писем
• KPI веб-аналитики и поведения пользователей
• Универсальные KPI для бизнеса, команды и процессов

Что такое KPI простыми словами

KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) — это числовые ориентиры, по которым оценивается движение бизнеса к целям.

Каждый KPI фиксирует результат в конкретных цифрах и сроках. Например, цель «увеличить продажи» превращается в KPI «рост выручки отдела на 15% за квартал». Без числовой конкретики цель остаётся декларацией. При этом KPI ≠ OKR. OKR — это метод постановки целей («куда идём»), а KPI — способ измерить результат («дошли или нет»).

Метрика ≠ KPI
Не каждая метрика — это KPI. Метрика — это любой числовой показатель: количество визитов, CTR, средняя длительность сессии. Таких показателей может быть десятки, но KPI выбирают только те, что напрямую влияют на бизнес-результат.

Примеры:

• Метрика: «число визитов на сайт».
  KPI: «увеличить число визитов на 20% за квартал, сохранив Bounce Rate < 40%».
  
• Метрика: «количество постов в соцсетях».
  KPI: «увеличить вовлечённость (ER) до 8% к концу месяца».

Разница с целями
Цель задаёт направление («улучшить клиентский сервис»). KPI делает её измеримой: «сократить среднее время ответа в чате с 3 минут до 1 минуты за 2 месяца». Цель говорит, куда двигаться, KPI показывает, достигнут ли результат.

Примеры KPI по направлениям*

Направление	KPI	Зачем это бизнесу
Маркетинг	CPL(стоимость лида) ≤ 650 ₽ Конверсия трафик → заявка ≥ 4% Рост органического трафика +30% за 3 месяца	Снижение стоимости привлечения, рост лидов при том же бюджете, повышение эффективности SEO
Продажи	Выручка ≥ 3 млн ₽ в месяц  Средний чек ≥ 12 000 ₽ Конверсия лид → сделка ≥ 20%	Обеспечение плановой выручки, увеличение дохода с каждой продажи, контроль качества лидов
Email-маркетинг	Open Rate (открываемость писем) ≥ 30% Click Rate (кликабельность ссылок в письме) ≥ 5% Unsubscribe Rate (процент отписок) ≤ 1%	Увеличение вовлеченности базы, рост переходов на сайт, снижение оттока подписчиков
Команда / операции	Время обработки заявки ≤ 2 часа 95% задач выполняются в срок Повторные обращения ≤ 10%	Повышение скорости сервиса, соблюдение сроков проектов, улучшение качества клиентской поддержки

Зачем бизнесу нужны KPI

Без KPI невозможно управлять бизнесом. Любая компания — это система, где ежедневно выполняются десятки задач. Если у этих задач нет измеримых ориентиров, управление заменяется интуицией, а контроль — субъективными оценками. KPI вводят точную систему координат: показывают, на каком этапе находится бизнес, какие направления проседают и где требуются изменения.

Функция KPI	Объяснение	Пример	Польза для бизнеса
Фокус	Концентрирует команду на результате, а не на активности	«Увеличить выручку на 15% за квартал» вместо «провести 10 акций»	Убирает «шумиху» задач, повышает ROI (возврат инвестиций)
Прозрачность	Данные заменяют субъективные оценки	CPL ≤ 650 ₽ вместо «отдел работает хорошо»	Экономия времени руководителя, контроль по фактам
Управляемость	Сбои в KPI — сигнал для анализа и корректировки	Конверсия упала с 20% до 12% → меняем сценарии продаж	Меньше потерь бюджета, быстрые корректировки
Развитие	Даёт сотрудникам чёткие критерии вклада	Ответ в чате ≤ 1 минуты вместо «быть внимательнее»	Понятная мотивация, рост эффективности

Чтобы KPI реально работали, назначайте владельца для каждой метрики и определяйте частоту ревью — еженедельную для операционных показателей (CPL, конверсии) и ежемесячную/ежеквартальную для стратегических (выручка, LTV). Это повышает дисциплину команды и превращает KPI из отчётности в инструмент управления.

Маркетинговые KPI

Маркетинговые KPI помогают оценивать, насколько эффективно работают рекламные каналы, креативы, рассылки и посадочные страницы. Эти показатели показывают, как пользователи реагируют на кампании, и где маркетинг теряет деньги или, наоборот, получает возврат.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

Что измеряет
CTR показывает долю пользователей, кликнувших по объявлению или рассылке. Метрика используется на этапе привлечения внимания в воронке продаж. Она помогает оценить эффективность креатива, заголовка и релевантность предложения.

Формула расчета

Задачи и применение
Используется для оценки эффективности рекламных и email-кампаний. Помогает сравнивать разные креативы, каналы, гипотезы. Прямо влияет на цену клика в аукционных системах.

Средние значения по индустрии*

• Контекстная реклама: 2–5%
  
• Медийная реклама: 0,3–1%
  
• Email-рассылки: 1,5–3%
  
• Соцсети: 0,5–2%

Что влияет
CTR зависит от качества заголовка, визуала, предложения, призыва к действию. Например, Retail Rocket предлагает инструменты, которые уменьшают количество отказов за счёт персонализации и вовлекающего контента. Платформа снижает Bounce Rate с помощью onsite-ботов, AI‑рекомендаций и сценариев взаимодействия:

• Online Merchandising или персонализация мерчандайзинга – создаёт свою версию сайта, приложения и email-рассылки и покажет товарные рекомендации для каждого пользователя с учётом предпочтений и истории покупок
  
• AI Personalization Engine или движок персонализации на основе ИИ –  знает, в какой момент, какое персональное предложение и через какой канал нужно сделать вашему клиенту.
  
• Smart exit intent forms — pop-up, который срабатывает при попытке покинуть сайт. Он может предложить скидку или подписку и удержать уходящих гостей.

Как улучшить
CTR зависит от заголовка, визуала, релевантности оффера и качества CTA.

• Уточнить предложение — убрать «шум» и сделать УТП конкретным, понятным и ценным.
• Тестировать креативы — менять форматы баннеров, цвета кнопок, заголовки.
• Оптимизировать сегментацию — показывать объявления только тем, для кого они релевантны.
  

Частые ошибки

• Ориентироваться только на CTR — высокий CTR при низком CR означает, что объявление кликают не те пользователи.
• Сравнивать разные каналы — CTR баннеров и контекста несопоставимы.

Игнорировать частоту показов — при слишком высокой частоте CTR падает из-за «баннерной слепоты».

CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика

Что измеряет
CPC показывает, сколько стоит один переход по объявлению. Используется на этапе привлечения трафика и при планировании рекламного бюджета.

Формула расчета

Задачи и применение
Позволяет контролировать бюджет и эффективность закупки трафика. При сравнении с RPC, ROI или LTV помогает определить рентабельность кампаний.

Средние значения по каналам*

• Google Ads: 10–70 ₽ (в зависимости от ниши)
  
• ВКонтакте: 3–15 ₽
  

Что влияет
CPC зависит от конкуренции, качества объявлений и точности таргетинга.
Сегментация по поведению, аудиториям и персональные офферы снижают ненужный трафик, помогая повысить релевантность кликов и снизить CPC.

Как улучшить
CPC зависит от аукционной конкуренции, релевантности объявлений и точности таргетинга.

• Оптимизировать креативы — улучшить CTR, что снизит ставку в аукционе.
• Сегментировать аудиторию — показывать рекламу только релевантным пользователям.
• Следить за качеством аккаунта — высокий Quality Score уменьшает CPC.
  

Частые ошибки

• Сравнение CPC в разных каналах без учёта CR — дешёвый клик ≠ выгодный.
• Ориентация только на CPC — при низкой конверсии может расти CPO и CPA.
• Отсутствие негативных ключей — приводят нерелевантный трафик и повышают стоимость.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Что измеряет
CPA показывает, сколько стоит одно целевое действие: заявка, покупка, регистрация. Используется на этапе конверсии, чтобы понять, во сколько обходится клиентский отклик.

Формула расчета

Целевое действие – однотипное, например, или регистрация, или покупка. Смешивать их не рекомендуется.

Задачи и применение
Ключевая метрика в performance-маркетинге. Показывает, насколько выгодны рекламные источники. Применяется для сравнения каналов и оценки эффективности подрядчиков.

Нормативные значения*
Зависят от стоимости продукта и этапа воронки. Например:

• CPA для регистрации: 100–500 ₽
  
• CPA для покупки: 500–2500 ₽

Что влияет
CPA растёт при плохом трафике и слабых посадочных. Снижение достигается точным таргетингом, персонализацией контента, рекомендательными блоками и быстрыми формами заявки.

Как улучшить
CPA растёт при низком качестве трафика и слабых посадочных страницах.

• Улучшить трафик — точный таргетинг, исключение нерелевантных аудиторий.
• Оптимизировать посадочные — быстрые формы заявки, понятный оффер.
• Персонализировать контент — динамические блоки и AI-рекомендации повышают CR.

Частые ошибки

• Использовать разные целей в одном расчёте — искажает итоговую стоимость.
• Оценка CPA без привязки к LTV — низкая стоимость может не окупаться при низкой марже.
• Отсутствие данных по атрибуции — CPA может быть занижен или завышен, если не учитывать мультиканальные касания.

CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида

Что измеряет
CPL показывает цену за один полученный лид — контакт потенциального клиента. Используется на этапе генерации спроса. 

Лид — это потенциальный клиент, который оставил свои контакты или проявил интерес к продукту так, что с ним можно связаться.
Примеры лидов:

• заполненная форма заявки на сайте;
• звонок в компанию;
• регистрация на вебинар;
• подписка на рассылку;
• добавление товара в корзину (если в этот момент собираются контакты).

Важно: лид ≠ продажа. CPL (Cost per Lead) измеряет стоимость получения именно контакта, а не клиента, и дальше его нужно довести до сделки.

Формула расчета

Задачи и применение
Помогает сравнить эффективность лидогенерации по разным каналам. Используется для оценки рентабельности в B2B, образовательных проектах, недвижимости, B2C.

Средние значения

• B2B: от 500 до 3000 ₽
  
• E-commerce: 150–800 ₽
  
• Медуслуги: 400–1200 ₽
  

Что влияет и как улучшить

• Оптимизация офферов и форм захвата — чем проще оставить контакт, тем ниже CPL.
• Точная сегментация и персонализация — снижает лишний трафик и повышает релевантность заявок.
• Использование лид-магнитов (чек-лист, скидка, бесплатный вебинар) — повышает мотивацию оставить контакты.
  

Частые ошибки

• Считать CPL без фильтрации лидов по качеству — приводит к заниженной стоимости, но низкой конверсии в продажи.
• Сравнивать CPL без учета LTV и CR — дешевые лиды могут не окупаться.
• Не разделять лиды по типам (холодные/горячие) — сложно управлять юнит-экономикой и прогнозировать продажи.

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций

Что измеряет
ROMI — коэффициент возврата от вложений в маркетинг. Отражает, насколько эффективно используются рекламные бюджеты.

Формула расчета

Числитель — именно прибыль (доход минус себестоимость), полученная от конкретной кампании. Знаменатель — маркетинговые затраты на неё.

Корректнее считать ROMI инкрементально — сравнивая результаты тестовой группы (получала рекламу) и контрольной группы (не получала). Это позволяет убрать эффект органических продаж и не завышать показатель.

Задачи и применение
Позволяет отсеивать неэффективные каналы, расставлять приоритеты, оценивать кампании на уровне прибыли, а не кликов.

Нормативные значения
Положительное значение (> 0%) — уже хорошо. ROMI > 100% — показатель высокой эффективности. В ритейле и e‑commerce целевые ROMI составляют 150–400%.

Что влияет и как улучшить

• Оптимизация воронки и CR — рост конверсий повышает ROMI без дополнительных затрат.
• Сегментация и персонализация — меньше потерь на нецелевую аудиторию.
• A/B-тесты креативов и офферов — помогают найти наиболее эффективные связки.
  

Частые ошибки

• Считать ROMI по выручке, а не по прибыли — показатель получается завышенным.
• Игнорировать контрольную группу — нельзя отличить эффект маркетинга от органики.
• Не учитывать все маркетинговые расходы (в т.ч. агентские комиссии, зарплаты) — результат искажен.

BR (Bounce Rate) — показатель отказов

Что измеряет
Bounce Rate показывает долю сеансов, когда пользователь закрыл сайт, не совершив действий. Это индикатор первого впечатления и релевантности страницы.

Формула расчета

Задачи и применение
Анализ отказов помогает выявлять проблемы в контенте, структуре или рекламе. Используется при оптимизации страниц входа, объявлений, загрузки.

Средние значения*

• Лендинги: 60–90%
  
• Интернет-магазины: 30–50%
  
• Блоги и СМИ: 50–70%
  

Что влияет
Персонализированные блоки, рекомендации, адаптация контента под источник и поведение пользователя снижают долю отказов. Сценарии pop-up удержания и корректный UX тоже важны.

Как улучшить

• Скорость загрузки сайта — оптимизировать изображения, включать lazy-load.
• Релевантность контента — заголовок и оффер должны совпадать с обещанием рекламы.
• Интерактив и персонализация — рекомендации, pop-up удержания, чат-боты помогают снизить отказы.
  

Частые ошибки

• Оценка BR только по общему сайту — нужно смотреть по каналам и страницам.
• Паника при высоком BR на блогах — для контентных страниц это нормально, если цель — только информирование.
• Игнорировать технические сбои (404, медленная загрузка), которые искусственно завышают показатель.

KPI в продажах и юнит-экономике

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии

Что измеряет
CR показывает долю пользователей, совершивших целевое действие: покупку, регистрацию, подписку. Это ключевая метрика, отражающая, насколько хорошо работает воронка продаж.

Формула расчета

Задачи и применение
Конверсия помогает оценить эффективность сайта, рекламы, посадочных страниц, рассылок. Используется при A/B-тестах, в юнит-экономике и при прогнозировании выручки.

Средние значения*

• Интернет-магазины: 1,5–3%
  
• SaaS и подписки: 5–10%
  
• Онлайн-сервисы: 2–5%
  

Что влияет
Улучшение UI/UX, персональные рекомендации, умные формы, подгрузка динамического контента и сценарии брошенных корзин — всё это повышает CR без увеличения трафика.

Как улучшить

• Улучшить UI/UX: убрать лишние шаги, ускорить загрузку страниц.
• Добавить персонализированные рекомендации и сценарии брошенной корзины.
• Оптимизировать формы: меньше полей, автоподстановка данных.
  

Частые ошибки

• Считать конверсии по разным базам (сеансы и клики) — цифры будут несопоставимы.
• Оценивать CR изолированно, без учета качества трафика.

Игнорировать микроконверсии (просмотры, клики CTA), которые помогают диагностировать проблемы.

CPO (Cost Per Order) — стоимость одного заказа

Что измеряет
CPO показывает, сколько стоит один подтверждённый заказ, включая все маркетинговые затраты. Используется на финальном этапе воронки.

Формула расчета

Задачи и применение
Метрика нужна для оценки эффективности трафика, окупаемости каналов и планирования затрат. CPO помогает вычислить точку безубыточности и сравнивать юнит-экономику по каналам.

Целевые значения*
Зависят от маржинальности и сегмента. В e-commerce CPO может составлять 300–1200 ₽, в недвижимости — от 5000 ₽.

Что влияет
Сокращение CPO достигается за счёт автоматизации повторных продаж, cross-sell, upsell и персонализированных цепочек email-сценариев.

Как улучшить

• Увеличивать средний чек (AOV) за счет cross-sell и upsell.
• Запускать ремаркетинг для возврата пользователей с незавершенным заказом.
• Автоматизировать повторные продажи (email- и мессенджер-цепочки).
  

Частые ошибки

• Не учитывать возвраты и отмены — искажение фактической стоимости заказа.
• Считать CPO по последнему клику без мультиканальной атрибуции.

Сравнивать CPO с каналами разной глубины воронки (например, брендинг vs перфоманс).

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента

Что измеряет
LTV оценивает, сколько прибыли в среднем приносит один клиент за всё время взаимодействия с брендом. Это фундаментальная метрика в юнит-экономике.

Формула расчета

Или альтернативно: LTV = ARPU × ALT

ALT (Average Lifetime) — средняя «жизнь» клиента, то есть время от первой до последней покупки. Для подписок — средняя длительность подписки (в месяцах или годах), для e-commerce — средний срок, в течение которого клиент остаётся активным.

Задачи и применение
LTV нужен для оценки реальной ценности клиента, расчёта допустимого CAC, планирования долгосрочной стратегии. Также LTV помогает прогнозировать выручку.

Нормативные значения*
Идеальное соотношение: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. В e-commerce типичный LTV — от 3000 до 15000 ₽.

Что влияет
Персонализированный маркетинг, автоматизация повторных касаний, сценарии лояльности и рекомендации — инструменты Retail Rocket напрямую увеличивают LTV.

Как улучшить

• Внедрить программы лояльности и персонализированные офферы.
• Использовать автоматические сценарии повторных касаний (email, push, мессенджеры).
• Развивать контент и комьюнити, удерживая клиента между покупками.
  

Частые ошибки

• Считать LTV только по выручке, игнорируя маржинальность.
• Не сегментировать клиентов: разные когорты имеют разный срок жизни.
• Считать по слишком короткому периоду (например, 1 месяц) — результат будет занижен.

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход на пользователя

Что измеряет
ARPU показывает, сколько денег в среднем приносит один активный пользователь за выбранный период (месяц, квартал). Активный пользователь — это тот, кто зафиксирован системой аналитики как вовлечённый в продукт за выбранный период. ARPU — промежуточная метрика между выручкой и LTV. 

Формула расчета

Задачи и применение
Используется для трекинга динамики доходов, оценки эффективности монетизации. Подходит для сравнения аудиторий, тарифов, каналов.

Средние значения*

• SaaS: 500–5000 ₽
  
• E-commerce: 700–3000 ₽
  
• Онлайн-сервисы: 300–1500 ₽
  

Что влияет
Рекомендации товаров, персонализированные промо, динамические баннеры и напоминания о повторных покупках позволяют увеличивать ARPU без увеличения посещаемости.

Как улучшить

• Добавлять upsell и cross-sell в процессе покупки.
• Делать персональные подборки товаров и предложения с высокой маржой.
• Активировать «спящих» пользователей через ретаргетинг и триггерные письма.
  

Частые ошибки

• Считать ARPU по всем пользователям, включая неактивных — искажение результата.
• Сравнивать ARPU разных периодов без учета сезонности.
• Игнорировать распределение (среднее может «ломаться» из-за пары крупных покупок).

ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций

Что измеряет
ROI показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. Это общая бизнес-метрика, которая используется для оценки эффективности вложений.

Формула расчета

В отличие от ROMI, ROI учитывает все бизнес-затраты, а не только маркетинговые.

Задачи и применение
Позволяет сравнивать рентабельность разных направлений: рекламы, каналов продаж, продукта, кампаний.

Целевые значения*
Положительный ROI (>0%) — минимальный ориентир. Хорошим считается ROI от 50% и выше. Всё зависит от ниши и модели бизнеса.

Что влияет
Повышение повторных покупок, снижение затрат на рекламу за счёт точного таргетинга, автоматизация маркетинга — инструменты Retail Rocket работают на рост ROI.

Как улучшить

• Оптимизировать рекламный бюджет: выключать неэффективные каналы.
• Повышать CR и AOV — больше конверсий при тех же затратах.
• Снижать издержки (логистика, удержание клиентов дешевле, чем привлечение).
  

Частые ошибки

• Считать ROI по выручке, а не по прибыли (результат завышен).
• Не учитывать скрытые расходы (комиссии, зарплаты, возвраты).
• Сравнивать ROI без учёта периода — короткие и длинные кампании некорректно сопоставлять.
  

AOV (Average Order Value) — средний чек

Что измеряет
AOV отражает, сколько в среднем тратит клиент за один заказ. Это базовая метрика монетизации в e-commerce.

Формула расчета

Задачи и применение
Используется для анализа покупательской способности, оценки сегментов и прогноза выручки. Рост AOV увеличивает прибыль даже без роста трафика.

Средние значения*

• E-commerce: 1800–5000 ₽
  
• Премиум-сегменты: от 7000 ₽
  
• Фуд-ритейл: 800–1500 ₽
  

Что влияет
Механики upsell, cross-sell, персональные подборки, рекомендации на странице товара и в корзине — всё это повышает AOV без увеличения затрат.

Примеры:

Ozon: LTV vs. CAC

Первоначально стоимость привлечения клиента (CAC) была выше LTV, в итоге бизнес работал в убыток. Введение подписки Ozon Premium и переход на маркетплейс-модель повысили LTV за счет кросс-продаж — бизнес стал прибыльным, а CAC/LTV балансировался.

Skyeng: Retention и LTV

Школа онлайн-обучения анализировала поведение учеников, выявила высокий отток после первых занятий, улучшила систему мотивации и онбординга — Retention вырос на 20%, а LTV соответственно увеличился.

Как улучшить

• Использовать cross-sell и upsell на странице товара и в корзине.
• Добавлять персонализированные рекомендации с товарами-комплиментами.
• Вводить минимальную сумму для бесплатной доставки, стимулируя доп. покупки.
  

Частые ошибки

• Считать AOV вместе с отменёнными заказами.
• Игнорировать сезонность (в праздники средний чек обычно выше).
• Оценивать AOV без сегментации по каналам — можно пропустить неэффективный источник.

KPI в email-маркетинге

Open Rate — открываемость email-писем

Что измеряет
Open Rate показывает, какой процент получателей открыл письмо. Это базовая метрика оценки первого касания в email-кампании. Используется в верхней части email-воронки.

Формула расчета

Задачи и применение
Метрика помогает оценить привлекательность темы письма, силу бренда, качество базы и время отправки. Используется при A/B-тестировании тем и при сегментации.

Целевые значения*

• Информационные рассылки: 15–25%
  
• Транзакционные письма: 30–60%
  
• B2B-сегмент: от 20% и выше
  

Что влияет
На Open Rate влияют тема письма, имя отправителя, частота рассылки, релевантность и время отправки. Retail Rocket повышает метрику за счёт автоматизированных триггеров, точного тайминга и персонализированных тем писем.

Как улучшить

• Тестировать темы писем (A/B-тесты коротких и интригующих вариантов).
• Использовать понятное и узнаваемое имя отправителя.
• Выбирать оптимальное время рассылки (анализировать исторические данные).
  

Частые ошибки

• Считать Open Rate по отправленным письмам (без учёта доставленных).
• Оценивать в отрыве от сегментации (разные аудитории реагируют по-разному).
• Игнорировать технические фильтры — низкая доставляемость искажает метрику.
  

Click Rate — кликабельность ссылок в письме

Что измеряет
Click Rate показывает, сколько получателей перешло по ссылкам внутри письма. Это показатель вовлечённости и интереса к контенту.

Формула расчета

Задачи и применение
Используется для оценки эффективности содержания письма, призывов к действию (CTA), структуры и визуала. Помогает улучшать email-стратегии и сегментацию базы.

Целевые значения*

• Среднее по рынку: 1–5%
  
• Триггерные цепочки: 10%+
  
• Хороший результат: от 7%
  

Что влияет
Влияние оказывают качество контента, структура письма, видимость CTA, адаптивность. 

Как улучшить

• Делать один яркий CTA, а не много разрозненных ссылок.
• Размещать кликабельные элементы в начале письма.
• Сегментировать аудиторию и персонализировать офферы.
  

Частые ошибки

• Считать CTR от открытий (это CTOR, другая метрика).
• Не учитывать доставляемость — из-за этого показатель кажется заниженным.
• Насыщать письмо слишком большим количеством ссылок — пользователь теряется.

Delivery Rate — доставляемость писем

Что измеряет
Delivery Rate оценивает процент писем, успешно попавших в папку «Входящие» у получателя. Это критичная метрика технической и стратегической настройки email-маркетинга.

Формула расчета
Delivery Rate = (Число успешно доставленных писем / Общее число отправленных писем) × 100%

Задачи и применение
Метрика помогает контролировать качество базы, настройку домена, работу отправителя. Низкая доставляемость сигнализирует о спаме, блокировках, технических сбоях.

Целевые значения*

• Хороший уровень: 95%+
  
• Предупреждение: 90–94%
  
• Критично: ниже 90%
  

Что влияет
Влияют настройки SPF, DKIM, репутация домена, качество базы. Retail Rocket предлагает инфраструктуру с высокой репутацией отправки, автоматическое управление чистотой базы и технический аудит.

Как улучшить

• Настроить SPF, DKIM, DMARC для домена.
• Регулярно чистить базу от неактивных адресов.
• Прогревать домен при массовых рассылках.
  

Частые ошибки

• Оценивать доставляемость по числу «отправленных» писем (игнорируя отказы).
• Использовать купленные базы → высокий bounce rate, падение репутации.
• Пренебрегать мониторингом репутации домена.
  

CTOR (Click-to-Open Rate) показывает долю кликов среди тех, кто открыл письмо:

Если Click Rate отражает кликабельность всей аудитории, то CTOR измеряет, насколько письмо было привлекательным именно для тех, кто его прочитал.

Пример:
Письмо открыли 4000 человек, было 950 кликов:

CTOR= 950 / 4000 * 100% = 23,8%

Используют для анализа качества контента письма, а не темы — помогает понять, насколько вовлекает текст, креатив и CTA.

Как улучшить

• Писать ясные и призывные CTA.
• Добавлять визуально заметные кнопки.
• Делать короткий и релевантный текст, ведущий к клику.
  

Частые ошибки

• Сравнивать CTOR с Click Rate (это разные метрики).
• Оценивать CTOR без учёта сегментации базы.
• Игнорировать мобильную адаптацию — на телефонах кликают меньше.

Unsubscribe Rate — процент отписок

Что измеряет
Показывает долю получателей, которые отказались от рассылки после получения письма. Это показатель недовольства, перегрузки или нерелевантности контента.

Формула расчета

Задачи и применение
Метрика позволяет вовремя скорректировать частоту, формат или сегментацию. Используется для оценки «качества касания» и уровня усталости подписчиков.

Целевые значения*

• Средний показатель: 0,2–0,5%
  
• Предельный порог: 1%
  
• Идеал: <0,2%
  

Факторы
На рост отписок влияют нерелевантность, частота, спамоподобные темы, отсутствие сегментации. Retail Rocket решает эти проблемы через поведенческую сегментацию, триггеры и сценарии, учитывающие индивидуальные интересы.

Пример: Patch and Go – рост e-commerce за счёт email за 8 месяцев

Задача: увеличить выручку через запуск e-mail-стратегии с автоматизацией и персонализацией.

Решение: welcome-цепочки и регулярные рассылки, персональные рекомендации на основе покупок и поведения, A/B-тестирование и автоматизация.

Результат: 10% e-commerce-выручки из канала, Open Rate 35% (+170% к рынку), CTR ×6, CTOR 15–20%, +20% к общей выручке. Email закрепился как стабильный канал продаж и роста.

Как улучшить

• Сегментировать базу и отправлять релевантный контент.
• Снизить частоту рассылок для перегретых сегментов.
• Добавлять возможность гибкой настройки подписки (тематика, частота).
  

Частые ошибки

• Считать отписки от общего числа подписчиков, а не от доставленных писем.
• Игнорировать причины отписки (их можно собирать через форму).
• Пытаться скрыть кнопку отписки — это повышает жалобы на спам.

KPI веб-аналитики и поведения пользователей

Session Duration — средняя длительность сеанса

Что измеряет
Показатель Session Duration отражает, сколько времени в среднем пользователь проводит на сайте за один визит. Чем выше значение, тем дольше пользователь взаимодействует с контентом.

Формула расчета

Задачи и применение
Метрика позволяет оценить вовлечённость, полезность и глубину потребления контента. Особенно актуальна для контентных и сервисных проектов.

Целевые значения*

• e-commerce: 2–5 минут
  
• Медиа и блоги: 4–8 минут
  
• SaaS: 5+ минут
  

Что влияет и как улучшить
На длительность сеанса влияет структура страницы, наличие CTA, релевантность информации, анимация, скорость загрузки.

Как улучшить

• Улучшить навигацию и логику контента, чтобы стимулировать продолжение просмотра.
• Добавлять интерактив (видео, калькуляторы, подборки) для увеличения времени на сайте.
• Оптимизировать скорость загрузки страниц — долгий старт снижает время сессии.
  

Частые ошибки

• Оценивать длительность без учета источников трафика (контекст может давать более короткие визиты, чем органика).
• Игнорировать сезонность и тематику — некоторые страницы по определению короткие (страница доставки, FAQ).
• Делать ставку только на «удлинение» визита, забывая про конверсии — длинная сессия не всегда значит качественная.

Pages Per Visit — глубина просмотра

Что измеряет
Pages Per Visit (PPV) показывает, сколько страниц в среднем просматривает пользователь за один визит. Это показатель интереса к структуре и полноте информации на сайте.

Формула расчета

Задачи и применение
Метрика показывает, насколько сайт мотивирует пользователя продолжить взаимодействие. Применяется при анализе архитектуры сайта, внутренней навигации, контентной стратегии.

Целевые значения*

• Интернет-магазины: 3–6 страниц
  
• Блоги и СМИ: 2–4
  
• Корпоративные сайты: 1,5–3
  

Что влияет
Retail Rocket помогает увеличить глубину просмотра за счёт рекомендаций, сквозных блоков “С этим товаром смотрят” и сценариев персонального интереса на основе предыдущих действий пользователя.

Как улучшить

• Разместить блоки «Похожие товары» и «С этим товаром смотрят».
• Делать перелинковку внутри статей и категорий.
• Упростить навигацию (хлебные крошки, фильтры, рекомендации).
  

Частые ошибки

• Гнаться за ростом PPV без учёта конверсий — много кликов может быть следствием путаной структуры.
• Не сегментировать показатели по устройствам — на мобильных глубина просмотра почти всегда ниже.
• Сравнивать PPV между сайтами разных типов (магазин vs блог) — некорректно.
  

Engagement Rate — коэффициент вовлеченности

Что измеряет
Engagement Rate — это интегральный показатель активности пользователя: учитываются клики, скроллы, переходы, время на сайте и события (например, добавление в корзину). Используется для комплексной оценки качества взаимодействия.

Формула расчета (одна из моделей)

Задачи и применение
Метрика используется для оценки качества контента, интерфейсов, UX и общего интереса к продукту. Влияет на приоритет страниц в доработке и маркетинговых гипотезах.

Целевые значения*
Значения сильно зависят от проекта и модели расчета, но в целом:

• Хороший показатель: 50%+
  
• Средний уровень: 20–40%
  
• Низкий: <15%
  

Как влияет Retail Rocket
Retail Rocket повышает ER через точные рекомендации, индивидуальные карточки, интерактивные элементы и сценарии, адаптированные к поведению пользователя.

Как улучшить

• Добавлять персонализированные рекомендации и динамические блоки.
• Повышать интерактивность (викторины, подборки, калькуляторы).
• Сокращать friction: оптимизировать формы, кнопки и UX сценарии.
  

Частые ошибки

• Считать ER только по лайкам/кликам, игнорируя время на сайте и глубину просмотра.
• Не разделять новые и возвращающиеся аудитории — показатели будут сильно разниться.
• Смотреть ER в отрыве от бизнес-метрик — высокий ER без конверсий бесполезен.
  

Рост Retention Rate и оплат в онлайн-школе

Читать кейс

После внедрения триггерных рассылок и A/B-тестирования форм оплаты одна из крупнейших российских онлайн-школ за 6 месяцев добилась существенного роста ключевых метрик:

• Retention Rate увеличился на 12% (по сравнению с базовым периодом прошлого полугодия).
  
• Доля оплат выросла с 19% до 26%, что обеспечило рост выручки на 37% при том же объёме трафика.
  

Такой результат подтверждает, что автоматизация касаний и оптимизация UX критически влияют на удержание и конверсию, особенно в сегменте подписок и онлайн-курсов.

KPI бренда и клиентской лояльности 

NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности

Что измеряет
NPS показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт или компанию другим. Он применяется на этапе пост-опыта и отражает общую удовлетворенность и лояльность.

Формула расчета

• Промоутеры — клиенты, поставившие 9–10 баллов.
  
• Критики — клиенты, поставившие 0–6.
  
• Нейтралы (7–8) не участвуют в расчёте.
  

Задачи и применение
Метрика важна для оценки клиентского опыта, качества сервиса и перспектив повторных продаж. NPS используется в опросах после покупки, поддержки или в рамках CSAT-программ.

Целевые значения*

• 0–30% — приемлемо
  
• 30–70% — хорошо
  
• 70%+ — высокий уровень лояльности
  

Как улучшить

• Регулярно собирать обратную связь и быстро реагировать на негатив.
• Улучшать ключевые точки клиентского пути: доставка, саппорт, UX.
• Создавать программы лояльности и мотивации для промоутеров.
  

Частые ошибки

• Спрашивать NPS только раз в год → метрика не отражает текущих проблем.
• Не разделять промоутеров по сегментам (новые/старые клиенты).
• Игнорировать текстовые комментарии — именно они объясняют цифру.
  

Brand Awareness — узнаваемость бренда

Что измеряет
Показатель отражает, насколько хорошо аудитория знает и распознаёт бренд. Используется в верхней части воронки для оценки охвата и эффективности имиджевых кампаний.

Методы расчета

• Опросы: спонтанная/подсказанная узнаваемость
  
• Косвенные показатели: branded search, упоминания в соцсетях, рост прямого трафика
  
• CPM, GRP в медийной рекламе
  

BA лучше анализировать в связке с другими метриками — например, NPS, вовлечённостью в соцсетях, CTR брендовых кампаний. Так можно понять не только, узнают ли бренд, но и как его воспринимают и взаимодействуют с ним.

Задачи и применение
Метрика применяется для оценки влияния маркетинговых активностей на знание бренда. Особенно важна при запуске нового продукта, выходе на рынок или ребрендинге.

Целевые значения*
Зависят от стадии развития компании, индустрии и охвата. В b2c-рынках целевой рост узнаваемости — +15–30% за квартал после кампаний.

Что влияет
Повышение BA возможно через автоматические email-сценарии с логотипами, персонализированные офферы и повышенную узнаваемость за счёт вовлекающего контента.

Как улучшить

• Использовать кампании с широким охватом (медийка, блогеры, PR).
• Повышать частоту касаний с брендом через email, соцсети, контент.
• Следить за айдентикой и тональностью коммуникаций.
  

Частые ошибки

• Считать BA только по прямому трафику (может расти за счёт акций).
• Не учитывать брендовые запросы в поиске — важный косвенный индикатор.
• Не сравнивать BA с восприятием бренда (NPS, CTR брендовых кампаний).

Retention Rate (RR) — коэффициент удержания

Что измеряет
Retention Rate показывает, какой процент клиентов возвращается и продолжает пользоваться продуктом через фиксированный период времени. Это важный момент: если не фиксировать период (например, 7 дней, 30 дней, 90 дней), сравнивать удержание между кампаниями или продуктами будет некорректно.

Формула расчета

Задачи и применение
Метрика позволяет оценить лояльность, вовлечённость, качество продукта. Особенно критична для SaaS, подписок, маркетплейсов, e-сommerce.

Целевые значения*

• SaaS / подписка: 85%+
  
• e-сommerce: 40–60%
  
• Игры/мобильные приложения: 25–40%
  

Что влияет
Инструменты персонализации, триггерные рассылки, pop-up-сценарии и сегментация помогают удерживать клиентов и увеличивать RR.

Как улучшить

• Внедрять триггерные цепочки и ремаркетинг для возврата клиентов.
• Персонализировать офферы и сценарии лояльности под сегменты.
• Улучшать продукт и UX, устраняя причины оттока.
  

Частые ошибки

• Считать RR без фиксированного периода → данные нельзя сравнивать.
• Не разделять клиентов по когортам → теряется точность анализа.
• Считать RR в отрыве от Churn Rate и LTV — метрика даёт неполную картину.

Churn Rate (ChR) — коэффициент оттока

Что измеряет
Churn Rate показывает, сколько пользователей перестали пользоваться продуктом или покупать за определённый период. Это антипод удержания, работает в паре с RR.

Формула расчета

Для корректной аналитики лучше считать отток по когортам — группам пользователей, пришедших в одном периоде. Это особенно важно для подписок и SaaS-моделей, где необходимо понимать, как быстро «выгорают» клиенты из конкретной когорты и какой срок жизни (LTV) они обеспечивают.

Задачи и применение
Используется для оценки проблем с UX, pricing, сервисом. Позволяет прогнозировать выручку, LTV и жизненный цикл клиента.

Целевые значения*

• SaaS: <5% в месяц
  
• E-commerce: 10–30%
  
• Мобильные приложения: 30–60%
  

Как снижать с Retail Rocket
Retail Rocket снижает отток через автоматизацию повторных касаний, персонализированные рекомендации, спецпредложения «на выходе».

Как улучшить

• Внедрять триггерные цепочки возврата (re-activation).
• Давать персональные офферы перед «моментом тишины».
• Анализировать churn по сегментам и устранять причины (UX, цена, доставка).
  

Частые ошибки

• Считать отток за разные периоды и сравнивать между собой.
• Не учитывать сезонность и платёжные циклы.
• Считать общий churn, а не когортный — теряется аналитическая ценность

Универсальные KPI для бизнеса, команды и процессов

OKR (Objectives and Key Results) — цели и ключевые результаты

Что измеряет
OKR — это метод управления целями и результатами. Это не метрика в привычном смысле, а система постановки и контроля задач. Используется в стратегическом и операционном управлении, помогает выстроить фокус, приоритеты и прозрачность на уровне команд и всей компании.

Структура

• Objective — конкретная, амбициозная цель
  
• Key Results — 3–5 измеримых результатов, по которым можно судить о достижении цели.  Оценка по шкале 0–1 (или 0–100%)
  

Пример
Objective: увеличить клиентскую базу в b2b
Key Results:
— Провести 15 встреч с крупными клиентами
— Закрыть 5 новых контрактов
— Увеличить CR на лендинге с 3% до 5%

Задачи и применение
OKR помогает синхронизировать команду, работать на общий результат, при этом отслеживая конкретные KPI и прогресс.

Как внедряется
OKR может быть частью более широкой KPI-системы. Под каждый Key Result можно прикреплять метрики: CR, LTV, ROI, RR и т.д.

Роль Retail Rocket
OKR можно связать с результатами, полученными на платформе Retail Rocket — например, увеличение конверсии в рассылке, рост repeat purchase, снижение оттока.

Как улучшить

• Связывать Key Results с измеримыми KPI.
• Делать OKR прозрачными и понятными для команды.
• Ревьюить каждые квартал/полугодие и обновлять приоритеты.
  

Частые ошибки

• Путать OKR с KPI и превращать их в список задач.
• Ставить слишком лёгкие или нереалистичные цели.
• Не проводить регулярный мониторинг прогресса.

KPI по эффективности команды

Что измеряет
Набор метрик, позволяющий отслеживать результативность команды или отдельного отдела. Применяется для план-факт анализа, контроля загрузки, оценки качества и сроков выполнения задач.

Типичные метрики

• Выполнение плана по задачам (% выполнения спринта)
  
• Количество задач/итераций
  
• Доля успешных запусков без доработок
  
• Кол-во ошибок, дефектов
  
• Уровень вовлеченности
  

Формулы зависят от KPI

• Выполнение плана по задачам – % закрытых задач в спринте.
  Пример: в спринте было 40 задач, выполнено 34 → выполнение плана = 85%.
  
• Количество задач / итераций – объём работы команды.
  Пример: 10 фич за спринт — рост на 20% по сравнению с прошлым.
  
• Доля успешных запусков без доработок – качество на выходе.
  Пример: 18 из 20 релизов прошли без багов → 90%.
  
• Количество ошибок / дефектов – контроль качества.
  Пример: < 5 багов на 1 релиз — показатель в норме.
  
• Уровень вовлечённости – активность участников.
  Пример: 80% команды коммитят код ежедневно → высокий engagement.

Задачи и применение
Используются в менеджменте, IT, маркетинге. Помогают выявить узкие места, оценить эффективность процессов и сотрудников.

Как может помочь Retail Rocket
Многие процессы автоматизируются: меньше рутинных задач, выше производительность. Также можно отслеживать KPI на платформе при помощи отчетов.

Как улучшить

• Определять владельца каждой KPI.
• Назначать частоту ревью (еженедельно/ежемесячно).
• Использовать дашборды для визуализации прогресса.
  

Частые ошибки

• Считать KPI формально, без связки с бизнес-целями.
• Отслеживать только количество, игнорируя качество.
• Не пересматривать KPI по мере развития команды.

SLA (Service Level Agreement) — соглашение об уровне сервиса

Что измеряет
SLA — это договорённость между командой и клиентом (или внутри компании) о допустимых сроках и качестве исполнения. Метрика фиксирует соблюдение обязательств по времени ответа, срокам исполнения, доступности сервиса и т.д.

Формула
Пример: процент соблюдения SLA = (Кол-во задач в рамках SLA / Общее число задач) × 100%

Применение
Важно для поддержки, call-центров, b2b-сервисов. Позволяет держать качество и скорость исполнения под контролем.

Целевые значения*

• Время ответа: до 1 часа
  
• Время обработки: до 24 часов
  
• Уровень доступности: 99,9%
  

Как улучшить

• Автоматизировать уведомления о просрочках.
• Мониторить метрику в реальном времени.
• Установить «error budget» для гибкости релизов.
  

Частые ошибки

• Не разделять SLA по типам задач (критические/обычные).
• Считать только средние значения, игнорируя пики.
• Не учитывать инциденты и компенсации в SLA-отчётах.
  

Кейс: облачная платформа, предоставляющая API для финтех-приложений.

• SLA включает параметр доступности сервиса. Например, из 10 миллионов запросов в сутки 9.996 миллиона успешны, что составляет 99.96% доступности.
• Целевое значение SLA (SLO) — 99.9%. Если реальная доступность опускается ниже 99.5%, клиент получает компенсацию в виде возврата 10% месячной платы.
• Такой кейс позволяет сохранять “error budget” и без проблем выкатывать обновления, при этом обеспечивается высокая надежность сервиса.
• Если доступность упадет до 99.3%, происходит инцидент, санкции и возможно приостановка релизов.

SLA фиксирует соблюдение договоренностей по доступности, времени реакции и качеству обслуживания, помогает обеим сторонам иметь прозрачные ожидания и ответственность. Это практический пример применения SLA в IT-сфере, конкретно для B2B-сервиса и поддержки API

TAT (Turnaround Time) — время выполнения задачи

Что измеряет
TAT показывает, сколько времени уходит на выполнение запроса, задачи или обращения от начала до конца.

Формула
TAT = Дата/время завершения – Дата/время получения

Применение
Ключевая метрика в поддержке, логистике, техническом обслуживании, разработке. Используется для контроля SLA и загрузки команды.

Целевые значения*
Зависят от контекста:

• IT-саппорт: до 4–6 часов
  
• Логистика: до 24 часов
  
• Обработка заявок: 1–2 рабочих дня
  

Как влияет
Решения Retail Rocket позволяют снизить TAT за счёт автоматизации рутинных процессов, сокращения человеческого фактора и прогнозируемости воронки.

Backlog — накопленные задачи/обращения

Что измеряет
Backlog — это объем задач, накопившихся в очереди без обработки. Метрика показывает реальную загруженность команды и может сигнализировать о системных сбоях в планировании.

Формула
Backlog = общее число открытых задач – выполненные задачи

Применение
Используется в agile-командах, разработке, службах поддержки, маркетинговых отделах.

Как интерпретировать
Рост backlog → команда перегружена, сбит тайминг или процесс.
Стабильный backlog → всё под контролем.

Как улучшить

• Визуализировать backlog (канбан/дашборды).
• Регулярно проводить груминг задач.
• Приоритизировать backlog по бизнес-ценности.
  

Частые ошибки

• Держать в backlog устаревшие задачи, которые не будут сделаны.
• Не планировать capacity команды → backlog растёт бесконтрольно.
• Ориентироваться только на размер backlog, не на скорость его обработки.