Триггерные email-рассылки: от выбора товара до повторных продаж

Как с помощью автоматизированных e-mail коммуникаций значительно повысить эффективность online бизнеса и сгенерировать дополнительные продажи? О том, как триггерные рассылки поднимают интернет-магазины на новый уровень рассказывает Николай Хлебинский, генеральный директор и сооснователь компании Retail Rocket.

Что такое триггерные email-рассылки

Триггерные рассылки – это автоматизированные письма, которые отправляются на основе действия или бездействия клиента, на основе данных, которые есть у магазина об этом клиенте, и на основе релевантных поводов для коммуникаций.

Например, клиент положил товар в корзину, но не купил его. Магазин отправляет напоминание с предложением завершить покупку. Или клиент регулярно покупает один и тот же товар. Магазин заранее предлагает пополнить запас, когда товар заканчивается. Такие рассылки используют данные о клиенте, чтобы письма были точными и приходили вовремя.

Типы триггерных рассылок

• Welcome-письма. Приветственное письмо для новых подписчиков. Знакомит с брендом, даёт первый бонус или скидку.
• Брошенная корзина. Напоминание о незавершённой покупке. Помогает вернуть клиента и завершить сделку.

• Рекомендации после покупки. Персонализированные советы по товарам, которые могут заинтересовать после недавней покупки.

• Подтверждение заказа. Уведомления о статусе заказа: подтверждение, отправка, трекинг. Успокаивает клиента, информирует.

• Поздравления и акции. Письма с поздравлениями на день рождения или другие важные даты. Часто сопровождаются специальными предложениями.

• Реактивация. Письма для возвращения неактивных клиентов. Напоминание о себе с предложением скидки или бонуса.

• Напоминание о повторной покупке. Сообщения, напоминающие о необходимости повторного заказа товаров, которые регулярно заканчиваются.

• Опросы и отзывы. Письма с просьбой оценить товар или услугу после покупки. Помогают собрать обратную связь и улучшить продукт.

• Незавершённые действия. Напоминания о незавершённых регистрациях или заказах. Подталкивают клиента вернуться и завершить процесс.

• Снижение цены. Уведомления о снижении цены на товары, которые клиент ранее просматривал или добавлял в избранное.

Для чего нужны триггерные email-рассылки

Задачи триггерных рассылок:

Стоит отметить, что показатель ROI у e-mail маркетинга гораздо выше других маркетинговых инструментов, т.е. вложенный рубль вернётся с самой максимальной отдачей по сравнению с другими каналами.

• «дожимать» человека до продажи, т.е. генерировать первичную транзакцию
• генерировать повторные продажи, повышая retention rate
• настроить автоматизированные коммуникации один раз и получать доход
• покрыть максимум базы триггерными рассылками

Самый простой пример триггерного письма это так называемый «возврат брошенной корзины». Пользователь заходит на сайт, выбирает товары, добавляет их в корзину и уходит без оформления заказа. Момент, когда пользователь покидает сайт, является триггером для отправки письма о «брошенной корзине». Оно отправляется через некоторое время, после того, как пользователь ушел с сайта и содержит в себе список добавленных в корзину товаров, а также может включать дополнительные рекомендации или другую информацию. Средняя конверсия из перехода в заказы по таким письмам находится на уровне 10%, что значительно выше, чем любой другой канал привлечения трафика.

По аналитике Retail Rocket, конверсия писем для триггерного сценария «Брошенная корзина» в зависимости от товарной категории составляет от 6% до 11%:

Триггерные письма и автоматизированные e-mail коммуникации применяются на всех этапах «воронки продаж» интернет магазина или любого другого интернет бизнеса. Ее можно условно разбить на три этапа:

• Выбор товара, когда человек находится на стадии исследования, изучения
• Принятия решения покупки
• Совершение покупки

Если идти по воронке продаж, то около 90% просматривают страницы категорий, от 30% до 50% в зависимости от сферы интернет-магазина просматривают карточки товара, примерно 7% добавляют что-то в корзину или только 1% в среднем оформляют заказ. Поэтому важно работать со всеми этапами, которые проходит покупатель.

1. Ретаргетинг просмотренных товаров («брошенный просмотр»)

Самый простой сценарий, который практически никто не использует, – это ретаргетинг просмотренных товаров, так называемый «брошенный просмотр». Его суть в том, чтобы отправить пользователю, который походил по сайту, посмотрел некоторые товары, но не совершил конверсионного действия (не добавил товар в корзину), письмо с просмотренными товарами и другими интересными предложениями.

Если вы зайдете на сайт, например, интернет-магазина Lamoda, походите по нему некоторое время, и уйдете, то примерно через полчаса вам придет письмо с текстом «Помните, Вы просматривали у нас на сайте эти товары. Для того чтобы вам не пришлось искать их снова, мы сохранили их в ваш почтовый ящик».

Письмо содержит блок с просмотренными товарами, а также набор рекомендаций альтернативных товаров (похожих на те, что смотрел пользователь, но которые не попали в его поле зрения).

Подобные письма помогают мотивировать пользователей оформить заказ и заинтересовать их предложениями, которые они не успели увидеть.

Эффективность сценария «брошенный просмотр» примерно такая же, как у «брошенной корзины», то есть внедрение этого сценария вдобавок к использованию «брошенной корзины» позволит по сути удвоить эффективность триггерных писем.

Важно отметить, что эти два сценария друг с другом не конкурируют, поскольку письмо о «брошенной корзине» получают люди, которые добавили товар в корзину, а «брошенный просмотр» – те, кто до корзины не дошли.

По аналитике Retail Rocket, конверсия триггерного сценария «Брошенный просмотр» в зависимости от категории составляет от 3% до 6%.

2. Ретаргетинг просмотренных категорий («брошенная категория»)

Поскольку страницу категории посещает гораздо большее количество людей, чем страницу конкретного товара, примерно 90% всех посетителей сайта, важно охватить эту аудиторию. По аналогии с «брошенным просмотром товара», работает сценарий «брошенный просмотр категории».

Средние показатели этого триггерного сценария: Open Rate 30,04%, CTR 19,57%, конверсия из переходов в заказы 5,36%.

3. Ретаргетинг просмотренных товаров, которых нет в наличии

Еще один важный момент, о котором часто забывают, это товары не в наличии. В среднем, срок оборачиваемости товара в зависимости от товарной категории, составляет от 8 до 14 месяцев. То есть, например, телефон или ноутбук, который был в продаже последний год, больше не появится на складе, потому что вышла новая модель. Но карточка товара продолжает оставаться в индексе поисковых систем, в закладках у пользователей, на страницах досок объявлений или форумов. И таких страниц могут накапливаться тысячи. Они продолжают собирать трафик, и у некоторых интернет-магазинов доля трафика из этих каналов может достигать десятков процентов. Поэтому важно использовать их как можно более эффективно, и для этого работает механика «ретаргетинг просмотренных товаров не в наличии».

В рамках этой цепочки коммуникации как только посетитель покидает сайт, ему отправляется письмо с рекомендациями альтернативных товаров, максимально похожих на те, что смотрел пользователь, которые доступны для заказа сейчас.

Средние показатели этого триггера: Open Rate 38,59%, CTR 25,43%, конверсия из переходов в заказы 6,52%

При этом, если товар не возвращается в течение длительного времени, например, нескольких недель, стоит отправить еще одно письмо с примерным текстом: «Скорее всего, товара, который вы искали, уже не будет в наличии. Но, возможно, вас заинтересуют альтернативные товары».

4. Подписка на снижение цены

Существует большой пласт аудитории, чувствительной к цене. Для них уведомление о том, что цена на товары снизилась, становится отличной мотивацией для совершения покупки, поэтому для этой категории пользователей следует внедрять сценарий «подписка на снижение цены».

По аналитике Retail Rocket, за неделю, например, в сегменте fashion примерно на 10% просмотренных пользователем товаров, снижается цена на 5 и более процентов.

Средние показатели этого триггерного сценария: Open Rate 37,79%, CTR 29,65%, конверсия из переходов в заказы 7,41%.

5. Подписка на поступление нужного размера/цвета/материала

Это сценарий важен для интернет-магазинов в fashion-сегменте или других отраслях, где у товаров есть различные характеристики, связанные с цветом, размером, материалов и т.д.

Если нужного пользователю цвета/размера/материала нет в наличии, можно предложить ему подписаться на информацию о поступлении товара с необходимыми характеристиками.

6. Принятие решения о покупке

Следующий этап взаимодействия пользователя с сайтом – это принятие решения о покупке.

Брошенная корзина

Несмотря на то, что о «брошенной корзине» знают большинство интернет магазинов, не все используют ее на полную мощность. Для тех, кто уже использует этот триггер, есть хорошая новость – можно поднять его эффективность.

Во-первых, очень важно осуществлять отправку в реальном времени. По аналитике Retail Rocket время принятия решения о покупке в зависимости от товарной категории составляет меньше суток  ку примерно 60% всех покупателей интернет-магазинов. Причем более 40% совершают покупку в течение 3 часов.

Почему на этом стоит заострить внимание? Некоторые магазины до сих пор отправляют этот триггер через сутки после того, как посетитель покинул магазин. А за это время около половины аудитории уже совершили покупку в другом магазине, т.е. на письмо с «брошенной корзиной» они не отреагируют. Поэтому отправлять письмо о «брошенной корзине» нужно как можно быстрее. Самый эффективный промежуток по нашему опыту – от 30 до 60 минут с момента ухода с сайта.

«Брошенный поисковый запрос»

Триггер, которым практически никто не пользуется, но который по эффективности можно сравнить с «брошенной корзиной», связан с поиском по сайту.

Если посмотреть на скриншот из google analytics «использование поиска по сайту», можно заметить, что поиском по сайтом пользуется примерно 20% аудитории, но при этом сгенерировали более 60% выручки. Т.е. конверсия тех, кто искал на сайте что-то конкретное в 6-7 раз выше, чем у среднего посетителя, который внутренний поиск не использовал.

Это происходит потому, что человек, который сформулировал свою потребность в конкретные слова, и ввел эти слова и поиск по сайту, находится гораздо ближе к принятию решения о покупке, чем тот, кто не может описать, чего хочет. Поэтому, очень важно взаимодействовать с теми, кто искал что-то на сайте, но ушел без заказа. Для этого есть специальный триггер – «брошенный поисковый запрос».

В ответ на брошенный поисковый запрос посетителям сайта уходят письма, в заголовке и тексте которых содержится этот запрос. В шаблоне письма в вопрос «Вас интересует [товар/категория/бренд]?» автоматически подставляется текст поискового запроса. После приветственного текста в письмо подставляются товары, релевантные к ключевому слову, который человек вводил на сайте, используя внутренний поиск.

Средние показатели этого триггера: Open Rate 31,66%, CTR 16,86%, конверсия 9,53%.

7. Совершение заказа

Следующий этап воронки продаж – совершение заказа. Это то, ради чего существует сайт и онлайн бизнес вообще. И важно понимать, что совершение покупки и оформление транзакции – это тоже триггер, повод вступить в коммуникацию с клиентом.

Сценарии, которые можно использовать на этом этапе:

Отправка сопутствующих товаров после оформления заказа

Как только пользователь оформил заказ, ему можно отправить письмо с товарами, дополняющими его покупку.

Средние показатели этого триггерного сценария: Open Rate 40,41%, CTR 17,16%, конверсия в заказы 11,16%.

В этом же письме вместе с благодарность за заказ можно просить пользователей оценить сервис и оставить отзыв. Например, один из интернет-магазинов техники, электроники и товаров для дома отправляет письмо с просьбой оценить взаимодействие с магазином с помощью двух кнопок – «Плохо» и «Хорошо». Кнопка «Хорошо» ведет на страницу отзыва на Яндекс.Маркете, что положительно влияет на рейтинг онлайн-магазина, а при нажатии на кнопку «Плохо»пользователь попадает на форму обратной связи, что помогает магазину увидеть узкие места и устранить проблемы с доставкой, логистикой, сервисом, call-центром и т.д. И ниже в письме располагаются персональные рекомендации товаров, которые позволяют что-то допродать пользователю на основе его покупки.

Предложения товаров повторного спроса

Если товарная категория подразумевает регулярное использование товаров (например товары для детей, животных, сегмент health&beauty, продукты питания), стоит внедрить триггерный сценарий «предложение товаров повторного спроса». Система Retail Rocket автоматически рассчитывает срок потребления товара, и в момент, когда он должен закончиться, отправляет e-mail с предложением пополнить запасы.

Средние показатели этого триггера: Open Rate 24,31%, CTR 15,69%, конверсия в заказы 28,83%.

Реактивация

Для «уснувших пользователей» обязательно использовать механики реактивации «спящих» подписчиков. Как правило, это рассылка товаров со скидками, специальных предложений и других акций, которые могут заинтересовать пользователя.

Средние показатели этого сценария: Open Rate 2,28%, CTR 17,54%, конверсия в заказы 7,20%

Прогноз следующей наиболее вероятной покупки (Next Best Offer)

Для предсказания следующей наиболее вероятной покупки, анализируются цепочки заказов интернет-магазина, и из них выявляются статистически значимые. Это пути, по которым проходит большое количество покупателей. Как только новый пользователь оформляет заказ, он помещается в звено такой цепочки, и на основании поведения других пользователей, система предполагает, какие товары могут заинтересовать человека в будущем.

Таким образом, мы получаем расчетную вероятность того, что и когда будет куплено. будет куплено и когда. Каждая транзакция является звеном сразу нескольких цепочек, по-разному распределенных во времени. Что понять, в какую именно цепочку нужно поместить пользователя, в системе Retail Rocket существует сложный механизм группировки предложений, который выявляет из какой цепочки нужно взять предложение и что именно оправить человеку.

Средние показатели таких писем: Open Rate 20,62%, CTR 13,33%, конверсия в заказы 15,91%

Один из примеров цепочки интернет-магазина детских товаров с расчетными сроками и вероятностью:

Человек, купивший средство для купания детей в одном конкретном магазине, через 18 дней с высокой вероятностью совершит заказ в категории «Бутылочки и соски» и через 29 дней с высокой вероятностью совершит заказ в категории «Нагрудники, слюнявчики».

Общая схема триггерной коммуникации

Вот так примерно должна выглядеть ваша схема триггерной коммуникации на основе воронки продаж:

На схеме показано, как интернет-магазин может общаться с клиентом с помощью триггерных писем. Всё начинается с того момента, как человек зашёл на сайт, и продолжается до тех пор, пока он не станет постоянным покупателем. Давайте пройдёмся по каждому этапу.

1. Просмотр товаров

Человек бродит по сайту, смотрит товары, но ничего не делает. Это ваш первый сигнал для общения.

• Брошенный поиск: Клиент что-то искал, но ушёл с пустыми руками. Через некоторое время отправляете ему письмо с рекомендациями. Если ответа нет, повторяете попытку и предлагаете скидку.
• Брошенный просмотр категории: Клиент заглянул в категорию, полистал, но ничего не выбрал. Письмо с подборкой лучших товаров из этой категории может подтолкнуть его к выбору.
• Брошенный просмотр товара: Человек посмотрел конкретный товар, но не добавил его в корзину. Напомните ему о товаре, покажите похожие варианты. Так вы удержите его внимание.
• Брошенный просмотр товара, которого нет в наличии: Если товара нет, но он скоро появится, отправьте уведомление, когда он будет в наличии. Если его долго нет, предложите альтернативу.

2. Добавление в корзину

Человек решился добавить товар в корзину, но ушёл, не завершив покупку. Тут важно напомнить о себе.

• Брошенная корзина: Письмо напоминает о товарах, которые остались в корзине. Предложите скидку или другие бонусы, чтобы подтолкнуть клиента к завершению покупки. Если не сработало — попробуйте ещё раз.

3. Оформление заказа

Когда клиент делает заказ, это только начало. Теперь нужно сделать так, чтобы он вернулся.

• Рекомендации сопутствующих товаров: Письмо после заказа предлагает товары, которые дополнят покупку. Например, купил телефон — предложите чехол или наушники.
• Предложение по следующей покупке: Через некоторое время предложите что-то новое, на основе того, что он уже купил. Так вы покажете, что помните о его интересах.
• Реактивация: Если клиент давно не заходил на сайт, отправьте письмо: “Мы скучаем по вам. Вот что у нас нового.” Это помогает вернуть его обратно.

Что важно

Такие письма не просто напоминают о вас, они поддерживают интерес клиента на каждом этапе его пути. Это не просто продажи, это отношения, где каждая мелочь имеет значение. Клиент должен чувствовать, что вы заботитесь о его удобстве и интересах. Тогда он будет возвращаться снова и снова.

Чек-лист по триггерной email-рассылке

В заключение хотим поделиться небольшим чек-листом для построения правильных триггерных e-mail компаний. Если что-то еще не запущено, самое время об этом подумать, а если в интернет-магазине работают все триггерные сценарии, можно повысить их эффективность.

• Отправляйте письмо на любое значимое событие (но не более одного письма за 1-3 дня). Проверьте, чтобы на каждом этапе воронки продаж была настроена автоматизированная коммуникация, которая подталкивает пользователей к покупке или генерирует повторные продажи.
• Синхронизируйте email с cookie, чтобы увеличить охват триггеров
• Отправляйте follow-up цепочки при отсутствии реакции на письмо. Если подписчик не открыл письмо или не отреагировал, так как вы ожидали, постройте цепочку писем. Пробуйте разные механики, разную мотивацию, не останавливаясь на одном письме.
• Используйте персональные рекомендации. Не стоит отправлять статичные текстовые письма с единственным призывом «Вернись, купи». Делайте письма динамичными, яркими, добавляйте в них персональные предложения на основе данных о пользователе, которые у вас есть.
• Захватывайте e-mail адреса с помощью «умных форм». Если вы не можете отправить человеку письмо, потому что не знаете его адрес, предлагайте за его e-mail что-то, имеющее для него ценность
• Отправляйте письма в реальном времени. Не жди сутки, пока потенциальный клиент купит товар у кого-другого.
• Делайте АБ-тесты e-mail кампаний. Даже когда все настроено и работает, не стоит забывать про оптимизацию. АБ-тесты позволяют серьезно повысить эффективность триггерных рассылок.

Основные выводы

1. Триггерные рассылки автоматизируют коммуникации. Эти письма отправляются в ответ на действия или бездействие клиента, например, напоминание о брошенной корзине или предложение пополнить запасы.
2. Они повышают конверсию. Средняя конверсия по триггерным письмам, таким как “брошенная корзина”, достигает 10%, что значительно выше других каналов.
3. Ретаргетинг эффективен на всех этапах. От “брошенных просмотров” до “брошенной корзины” – триггеры охватывают разные стадии взаимодействия с клиентом и удваивают эффективность рассылок.
4. Персонализация увеличивает продажи. Триггерные письма учитывают индивидуальные предпочтения клиента и предлагают релевантные товары, что повышает конверсию и лояльность.
5. Важна скорость отправки. Письма, отправленные в течение 30-60 минут после ухода клиента с сайта, имеют гораздо большую эффективность.
6. Реактивация спящих клиентов. Предложения со скидками и акциями возвращают клиентов, которые перестали открывать письма.
7. Прогнозирование следующей покупки. Системы анализа предсказывают, какие товары могут заинтересовать клиента в будущем, что увеличивает конверсию до 15,91%.
8. Поддерживайте актуальность коммуникации. Используйте сценарии, которые учитывают временные рамки и потребности клиента, например, напоминание о регулярных покупках.

---