Ecommerce KPI 2019: самые важные тренды и бенчмарки грядущего года
Измерение эффективности всегда было главной задачей и одновременно головной болью маркетологов. Раньше беспокойство вызывал недостаток информации. Теперь, в эпоху Big Data, все изменилось с точностью до наоборот: маркетологи тонут в данных и зачастую не понимают, что с ними делать. Ведь важно не только найти свои эффективные каналы привлечения и удержания клиентов, но и знать, насколько ваши метрики соответствуют показателям рынка. Итак, разбираемся в ecommerce-бенчмарках и тенденциях 2019 года на основе исследования компании Wolfgang.
Несмотря на то, что российский рынок довольно сильно отличается от западного, многие тренды приходят к нам в течение пары-тройки лет. А значит, показатели Wolfgang – это практически взгляд в будущее, которое может и не в точности повторится в российских реалиях, но однозначно появится в той или иной мере в ecommerce в России.
Битва за трафик и доход: в какие каналы вкладывать
Прежде всего, необходимо понять, откуда приходят клиенты и выручка. Посмотрим, какие источники обеспечивают самый высокий трафик и доход:
Органический поиск все еще занимает первое место по уровню трафика – в сочетании с платным размещением они генерируют около 60% посетителей интернет-магазинам. При этом для многих пользователей нет разницы между контекстной рекламой и органической выдачей. Для них главное решить свою задачу, а сделает ли это сайт с пометкой «Реклама» или любой другой – не так важно.
А теперь давайте посмотрим, как обстоят дела с выручкой:
Обратите внимание на корреляцию трафика и прибыли: некоторые каналы работают явно эффективнее. Например, email генерирует больше выручки на меньшем трафике, как и контекстная реклама. А реферальные каналы дают выручку сопоставимую с платным поиском, хотя в структуре трафика их доля гораздо менее значительна. Баннерная реклама отживает свой век: всего 1% трафика и практически никакого дохода. В замыкающих находятся и социальные сети, но считать их не важным каналом точно не стоит, чуть позже мы объясним почему.
Ориентируйтесь на эти данные при планировании бюджета на следующий год и выбирайте самые эффективные каналы для вашего бизнеса.
Какие устройства пользователи выбирают для просмотра и покупки
За годы существования интернет-маркетинга, многие привыкли делать основной упор на развитие сайта. Но лед уже давно тронулся и все больше пользователей уже не только выбирают товары, но и оформляют заказы со смартфонов.
В 2017 году на покупки с компьютера приходился 61%, а заказы с мобильных составляли 26%, при распределении трафика 36% и 52% соответственно:
А по 2018 году картина по заказам значительно изменилась:
Количество тех, кто оформляет заказ с мобильного устройства выросло с 26 до 32%, при том, что трафик остался примерно на том же уровне. Эксперты прогнозируют, что дальше этот процент будет расти еще быстрее, ведь совершать покупки с телефона намного удобнее и быстрее.
Не будем даже упоминать о важности адаптивного сайта или мобильной версии – вы и сами все прекрасно знаете. Но убедитесь, что оформляя заказ со смартфона, пользователь не столкнется с трудностями.
Метрики вовлеченности сайта
Несмотря на то, что Google постоянно пытается ускорить работу сайтов, скорость все равно стабильно замедляется! Среднее время загрузки страницы – 6,8 секунды. Это значительно больше, чем прошлогодний показатель (6,1 секунды) и требуемая Google скорость (2 секунды).
Мониторинг показателей вовлеченности очень важен: с его помощью вы можете выявить свои слабые и сильные стороны. Эти показатели напрямую связаны с успешностью сайта:
Чтобы повысить количество просмотренных товаров и снизить показатель отказов, нужно искать и пробовать различные методы вовлечения клиентов. Например, использовать персонализацию.
Внедрение персонализированных блоков рекомендаций дает значительный прирост показателей в онлайн-ритейле. Например, благодаря добавлению рекомендаций на страницу корзины интернет-магазина Petrovich.ru, конверсия выросла на 2,19% средний чек – на 4,12% , а выручка на 6,4%.
Почему нельзя игнорировать Facebook
У векового вопроса «Чего это стоит?» теперь есть ответ. Facebook Analytics позволяет установить коммерческие показатели социального вовлечения: 3% людей, ставящих лайк под вашими постами, будут продолжать делать у вас покупки. Этот коэффициент повышается в зависимости от действия: 4% для репоста, 4,67% для эмоциональных реакций, 4,9% для комментария, и целых 9,95% для тех, кто оставляет вам развернутые отзывы и пишет сообщения.
Миссия маркетологов в социальных сетях – заставить пользователя испытать эмоции. Чем они сильнее, неважно хорошие или плохие, тем больше вероятность взаимодействия с постом. Можно попытаться совместить три самых конверсионных чувства: грусть, любовь и удивление. Чувство юмора – вещь специфичная, а злость вряд ли принесет пользу бренду.
Мотивируйте клиентов на общение с вами, а не просто на лайки и репосты. Спрашивайте их о разных вещах и поддерживайте диалог в комментариях.
Еще один интересный факт: по данным Facebook Analytics, социальная сеть участвует в 8% транзакций, а атрибуция «last click» в Google Analytics дает цифру в 2%. А конверсия во взаимодействие в соц.сетях ожидаемо выше конверсии на сайте почти в 2 раза.
Социальные исследования
Маркетинговая ценность взаимодействия не ограничивается на вовлечении ваших текущих подписчиков. Facebook может принести значительную большую пользу благодаря репостам. Любое положительное сообщение, которое ваши клиенты могут донести до своего круга общения, гораздо ценнее, чем все, что вы сами о себе рассказываете. Согласно исследованию Nielsen Global Trust, рекомендации от знакомых – самая лучшая реклама в мире.
Коммерческие метрики
Ну а теперь самое интересное – коммерческие метрики.
Средний чек в магазинах “online only” ниже, чем в других сегментах – пользователи розничных и мультиканальных магазинов готовы тратить более существенные суммы. При этом показатель конверсии в интернет-магазинах значительно выше.
Более высокая конверсия связана с тем, что онлайн-ритейлеры применяют различные механики для повышения конверсии, в то время как в офлайне это сделать гораздо сложнее. Технологические и интерфейсные решения помогают удерживать внимание пользователя и мягко подталкивать его к совершению покупки.
Например, благодаря внедрению персональных товарных рекомендаций Retail Rocket на всех всех ключевых страницах сайта, доход интернет-магазина Siebel Juweliers вырос на 12%, а общий объем заказов на 18,3%.
Какие факторы больше всего влияют на конверсию и выручку
Итак, факторы, влияющие на размер выручки: количество сессий на пользователя, продолжительность сеанса, конверсия на пользователя, количество просмотренных страниц за сеанс и доля сессий из контекстной рекламы:
А вот на рост выручки больше всего влияет процент сессий из ретаргетинга и email-канала. Пора обратить внимание именно на эти каналы, если вам важно увеличивать рост дохода магазина.
С конверсией сильнее всего коррелируют доля прямых заходов, время загрузки на мобильном и доля мобильных посетителей. Лояльные пользователи, которые заходят на сайт напрямую, конвертируются лучше всего, что совершенно неудивительно (кстати, о том, как работать над лояльностью мы писали в статье «Вовлечь и удержать»). Но важно отметить, что роль мобильных устройств, как мы и писали выше, неумолимо растет – два из трех факторов связаны именно со смартфонами. Учитывайте это в формировании стратегии развития и коммуникации.
Несколько советов для тех, кто хочет расти в 2019 году
Цифры – это прекрасно, но что делать с этой информацией? Как применять на практике?
Работать над возвращением пользователей
В арсенале маркетолога есть множество инструментов от ретаргетинга до email-маркетинга и предиктивной аналитики. Используйте их с умом, чтобы клиенты возвращались снова и снова.
Digital маркетологи словно оказались в туристическом бизнесе: встала задача создать маршрут тачпоинтов в разных каналах, которые проведут пользователя от любопытного зеваки до лояльного клиента. Количество сеансов на одного посетителя стало ключевым показателем KPI. В среднем, сейчас эта метрика составляет 1,5 за 12 месяцев. Лучшее, что вы можете сделать – это начать получать более высокое значение, стремиться к 2, 3, 4 сеансам в год с помощью различных маркетинговых инструментов.
Понимать истинную ценность социальных сетей
Социальные сети перешли из имиджевого инструмента в продающий. Пора перестать учитывайте только конверсию на сайте, но и смотреть на метрики социальных сетей, тем более, что Facebook и Instagram позволяют это делать на хорошем уровне.
Задача маркетолога – стимулировать эмоциональные реакции, вовлекать в коммуникацию и подводить к покупкам. Поклонники в социальных сетях – это ваш капитал и адвокаты вашего бренда, которые помогают вам развиваться и увеличивать продажи.
Использовать все возможности аналитики
Даже на одном этом исследовании видно, насколько отличаются метрики в разных системах аналитики. Чтобы быть во всеоружии, нужно сделать первый шаг – начать правильно собирать данные, прежде, чем их оценивать. Проверяйте, все ли данные собираются и корректно передаются в Google Analytics, ваши внутренние системы аналитики и любые сторонние решения. Только убедившись в правильности сбора данных можно анализировать отчеты и принимать решения.
Если вы выбираете Google Analytics, посмотрите список из 13 наиболее функциональных готовых отчетов для ecommerce, которые могут значительно упростить жизнь маркетологам и владельцам интернет-магазинов.
В заключение: каждое взаимодействие с покупателем приближает его к покупке
Если вы вкладываетесь в каждое взаимодействие с клиентом, то ваш бизнес будет расти. Планируя кампанию, представьте себя в роли экскурсовода, который непременно должен рассказать о каждом уголке сайта и показать его с наилучшей стороны. Создайте незабываемый маршрут для клиента, и он непременно захочет возвращаться к вам за покупками снова и снова.
