Что такое STR (Sell Through Rate) и его применение в маркетинге

Содержание

• Что такое STR (sell-through rate)
• Подробно: что именно означает STR (sell through rate)
• Зачем маркетологу понимать STR
• Преимущества и ограничения STR
• STR в разных типах рекламы

Материал входит в глоссарий «Словарь маркетолога», созданный командой Retail Rocket. Мы объясняем ключевые термины digital-маркетинга простыми словами.

Подробно: что именно означает STR (sell through rate)

Sell Through Rate (STR) — это показатель, который отражает, какую долю от закупленного или полученного товара удалось продать за определённый период. Его используют, чтобы оценить эффективность продаж и скорость оборачиваемости запасов. Формула проста:

Чем выше значение, тем быстрее товар переходит от склада к покупателю.

✅ Что входит

• Проданные единицы товара за выбранный период.
• Количество товара, поступившего на склад или в магазин в том же периоде.
• Анализ по категориям, брендам или конкретным SKU.
• Сопоставление данных в одинаковых временных интервалах (например, неделя к неделе).

🚫 Не входит

• Выручка или маржа — STR измеряет только количество единиц, а не их денежную стоимость.
• Возвраты — их исключают из объёма продаж, чтобы не искажать показатель.
• Товар, уже находившийся на складе до начала периода расчёта, если его не учитывали в «полученном объёме».
• Продажи в штуках, не сопоставленных с объёмом поставок (например, при неточном учёте поставок).

📊 Методологические оговорки

• Для точности важно, чтобы период получения товара совпадал с периодом продаж.
• При расчёте STR для новых товаров первые недели могут давать искажённые данные.
• Сезонные колебания и акции могут резко менять показатель.
• STR по разным категориям нельзя сравнивать напрямую — скорость продаж у, например, свежих продуктов и мебели различается по природе.

STR — не универсальный показатель здоровья бизнеса. Высокий STR может означать быстрый спрос, но также и недостаток запасов. Если товар раскупают мгновенно, это может быть сигналом не только успеха, но и упущенных продаж из-за дефицита.

Кирилл Морозов

Главный редактор Retail Rocket Group

Зачем маркетологу понимать STR

STR показывает, насколько быстро маркетинг помогает превращать складские запасы в продажи. Если STR падает — значит, реклама, промо или ценовая стратегия не дают нужного эффекта. Если растёт — значит, кампании работают, спрос стимулирован.

Вот наглядный пример.

Иначе говоря, STR влияет на ключевые показатели маркетолога:

• Sell-through target: целевое значение STR, которое маркетолог обязан выполнить по плану продаж.
• Оборачиваемость запасов: высокий STR ускоряет этот KPI, что важно для бизнеса с быстрой сменой коллекций.
• Эффективность промоакций: рост STR в период акции показывает, что маркетинговые расходы окупаются.

Снижение dead stock: товары, которые не продаются, не превращаются в неликвид — STR помогает это контролировать.

Преимущества и ограничения STR

Преимущества

✅ Простая формула, быстрый расчёт. Маркетолог может увидеть результат кампании через день после запуска, сравнив продажи и поступления товара.

✅ Чёткий индикатор спроса. Если STR выше 70 % в первые недели — реклама сработала, товар продаётся быстрее прогноза.

✅ Помогает управлять запасами. Высокий STR освобождает склад под новые коллекции, снижает затраты на хранение.

✅ Видна эффективность промо. Например, акция «-20 %» подняла STR с 35 % до 60 % за неделю — маркетолог понимает, что снижение цены окупилось.

✅ Можно сравнивать каналы. STR 50 % в офлайн-магазинах и 80 % в e-commerce показывает, куда стоит перенести рекламный бюджет.

Ограничения

❌ Не учитывает прибыль. STR 90 % может быть достигнут за счёт глубокой скидки, но маржа при этом упадёт.

❌ Сильная зависимость от логистики. Если поставка задержалась, STR может быть низким, даже при высоком спросе.

❌ Искажается из-за сезонности. Например, высокий STR на пляжные товары в июле и низкий в сентябре не отражают реальной эффективности маркетинга.

❌ Не подходит для долгого цикла продаж. STR для мебели за неделю не даёт полезной информации — товар продаётся медленнее.

❌ Риск ложных выводов. Высокий STR может означать не только успех кампании, но и ошибку в планировании запасов, когда товара завезли слишком мало.

STR в разных типах рекламы

Ниже — три типичных рекламных формата и примеры, как маркетолог использует STR в каждом случае. Каждый тезис включает краткое объяснение и описание подходящего изображения.

1. STR в digital-рекламе (например, Яндекс или соцсети)

STR помогает понять, какая из рекламных креативов продаёт товар быстрее.

Маркетолог запускает два объявления: первое ведёт на страницу товаров со скидкой, второе — на страницу новой коллекции. Обе кампании получают примерно 1 000 показов в неделю. Но товары, продвигаемые со скидкой, имеют STR 60 %, а новая коллекция — только 30 %. Ясно, что акция работает лучше. Это позволяет перераспределить бюджет и фокусироваться на скидочной кампании, чтобы повысить общий STR.

2. STR в торговых акциях (trade promotion)

STR отражает отдачу от trade-продвижения в ритейле.

Производитель устраивает акцию: «возьми 3, заплати за 2» для одного SKU. Магазин получает 500 единиц товара, продаёт 350 — STR = 70 %. До акции STR держался на уровне 40 %. Маркетолог видит, что акция дала эффект. Он делает вывод: можно масштабировать эту схему для похожих товаров и увеличить продажи в партнёрской сети.

Пример сравнения показателей STR до запуска акции и после

3. STR в онлайн-маркетплейсах и e-commerce

STR помогает оценить влияние изменений в листинге на продажи.

Маркетолог изменяет карточку товара: добавляет качественные фото и уточняет описание. В результате товар получил 200 просмотров и продано 100 единиц — STR = 50 %. До изменений было 20 % (40 продаж при 200 просмотрах). Рост говорит о лучшем восприятии товара. Это аргумент инвестировать в улучшение контента на других товарах.