Что такое SOV (Share of Voice) и его применение в маркетинге
SOV (Share of Voice) — это доля присутствия бренда в коммуникационном пространстве по сравнению с конкурентами. В этом тексте разбираем — что такое SOV и как маркетолог может использовать этот показатель для роста доли рынка, оптимизации медиа-бюджета и усиления позиций бренда. Материал входит в глоссарий «Словарь маркетолога», созданный командой Retail Rocket. Мы объясняем ключевые термины digital-маркетинга простыми словами.
Содержание
- Что такое SOV (Share of Voice)
- Подробно: что именно означает SOV (Share of Voice)
- Какие преимущества и ограничения SOV (Share of Voice)
- Применение SOV (Share of Voice) в разных типах рекламы
Что такое SOV (Share of Voice)
SOV (Share of Voice) — доля маркетингового присутствия бренда на рынке по сравнению с конкурентами. Показатель отражает, как часто целевая аудитория видит или слышит сообщения бренда в рекламе, СМИ, социальных сетях и других каналах коммуникации.
Источник: Cambridge English Dictionary
- Показывает, насколько активно бренд присутствует в обсуждениях, рекламе и онлайн-каналах по сравнению с конкурентами.
- Измеряется долей упоминаний, рекламы, органического и платного трафика от общего объёма по категории.
- Рост SOV часто предшествует росту доли рынка (SOM), особенно при превышении текущей рыночной доли — эффект ESOV.
Подробно: что именно означает SOV (Share of Voice)
SOV — это показатель, который отражает долю присутствия бренда в коммуникационном пространстве по сравнению с конкурентами. Он показывает, сколько внимания аудитории приходится на бренд в рекламе, упоминаниях, медиа и социальных сетях. Чем выше SOV, тем заметнее бренд в информационном поле своей категории.
✅ Что входит
- Платная реклама: ТВ, радио, наружка, digital-баннеры, видеореклама.
- Органические упоминания: СМИ, блоги, соцсети.
- Доля видимости в поиске: органическая и платная выдача.
- PR-активности и упоминания в новостях.
- Участие в онлайн-дискуссиях и комментариях.
🚫 Не входит
- Внутренние коммуникации компании.
- Личный опыт сотрудников.
- Упоминания бренда в закрытых чатах или приватных сообщениях.
- Контент, не связанный с категорией, даже если там фигурирует бренд.
📊 Методологические оговорки
- Для корректного расчёта важно заранее определить список конкурентов.
- Каналы нужно считать отдельно, чтобы видеть перекосы (например, бренд может доминировать в поиске, но проигрывать в соцсетях).
- Рынок и медиаполе меняются, поэтому данные нужно обновлять регулярно.
- Разные инструменты измеряют SOV по разным алгоритмам, что даёт отличающиеся результаты.
Какие преимущества и ограничения SOV (Share of Voice)
Преимущества
✅ Ранний индикатор роста доли рынка. Если SOV на 10 п.п. выше текущей доли рынка (ESOV), продажи в среднем растут на 0,5–1% в год. Пример: бренд с SOM 15% и SOV 25% за год увеличил долю до 17% без расширения продуктовой линейки.
✅ Понимание конкурентной позиции. Маркетолог видит, кто доминирует в медиа и на каких каналах. Это позволяет перераспределить бюджет. Например, FMCG-бренд заметил, что конкурент держит 40% SOV в TikTok, и перенаправил 15% бюджета с ТВ в digital.
✅ Прямая связь с медиаэффективностью. Рост SOV при том же бюджете сигнализирует, что креатив и медиаплан работают лучше.
Ограничения
❌ Не отражает качество контакта. SOV измеряет количество упоминаний или показов, но не их влияние. Кампания с большим количеством нерелевантных показов может увеличить SOV, но не продажи.
❌ Зависимость от выбранных каналов. Если считать только digital, можно упустить офлайн-активности конкурентов. Пример: бренд оценил SOV в 30% онлайн, но проигрывал в офлайн-каналах, где конкуренты держали 50%.
❌ Разные методики дают разные результаты. Использование разных инструментов (Brandwatch, Meltwater, Similarweb) может дать расхождение в SOV до 10–15 п.п., что затрудняет сравнение во времени.
Применение SOV (Share of Voice) в разных типах рекламы
1. Телевизионная реклама — контроль доли эфирного времени
Маркетолог использует SOV, чтобы понять, сколько секунд в прайм-тайм занимает бренд по сравнению с конкурентами. Если бренд занимает 18% эфирного времени в ключевых слотах, а лидер — 30%, нужно увеличить количество выходов или усилить охват. Это помогает сохранить топ-оф-майнд в массовой аудитории.
2. Digital-реклама — оценка видимости в онлайн-каналах
В контекстной рекламе и медийных кампаниях SOV измеряют по количеству показов и кликов на фоне конкурентов. Например, в Яндекс Директ бренд удерживает 22% показов по ключевым запросам, тогда как конкурент — 35%. Маркетолог понимает, что при равном CPC можно отвоевать долю, увеличив дневной бюджет на 15%.
3. Социальные сети — мониторинг упоминаний и вовлеченности
SOV в соцсетях показывает долю упоминаний бренда в дискуссиях. Пример: за месяц в VK упомянули бренд 4 500 раз, конкурента — 7 200. Это сигнал усилить контент и активности с блогерами. Важно учитывать не только количество, но и тональность упоминаний.
4. Наружная реклама — анализ охвата локаций
В наружке SOV отражает долю рекламных поверхностей в ключевых точках. Если бренд занимает 25% билбордов на магистралях, а конкурент — 40%, маркетолог может изменить географию закупок и выйти в новые районы с высокой посещаемостью.
5. Радиореклама — распределение спотов в прайм-тайм
Здесь SOV измеряют по количеству рекламных спотов в утренние и вечерние часы. Например, у бренда 15% доли в утреннем эфире, у конкурента — 28%. Увеличение SOV на радио на 10 п.п. может дать рост продаж в регионах, где ТВ и digital менее развиты.
