Что такое посадочная страница и её применение в маркетинге
Посадочная страница — это веб-страница, созданная под одну главную цель: подтолкнуть пользователя к целевому действию, будь то покупка, заявка или подписка. В этом тексте разбираем, что такое посадочная страница и как маркетолог может использовать её в разных рекламных каналах для повышения конверсии.
Содержание
- Что такое посадочная страница
- Что именно означает посадочная страница
- Зачем это нужно маркетологу
- Преимущества и ограничения посадочной страницы
- Применение в разных типах рекламы
Материал входит в глоссарий «Словарь маркетолога», созданный командой Retail Rocket. Мы объясняем ключевые термины digital-маркетинга простыми словами, с конкретными примерами и привязкой к цифрам.
Что такое посадочная страница
Посадочная страница — целевая (от англ. landing page) страница, куда попадает посетитель после клика по рекламе, ссылке в рассылке или на результаты поиска. Это отдельная веб-страница, сконцентрированная на одном действии — например, заполнении формы или покупке.
Источник: Cambridge English Dictionary
- Landing page — это узконаправленный инструмент: страница служит только одной цели, без лишних ссылок и навигации, чтобы не отвлекать пользователя.
- Она повышает конверсию: четкое предложение с одним призывом к действию работает гораздо лучше, чем многослойная и перегруженная информация.
- Посетители «приземляются» именно на эту страницу после клика — это не просто любой раздел сайта, а особая точка входа в рекламной кампании.
Что именно означает посадочная страница
Посадочная страница — это веб-страница, созданная с одной главной целью. Она существует, чтобы подтолкнуть пользователя к конкретному действию: заполнить форму, скачать файл, подписаться, купить. Никаких лишних элементов. Только то, что ведёт к результату. Такая страница — ключевой элемент маркетинговых кампаний. Она избавляет пользователя от отвлекающих ссылок и задач, чтобы сосредоточить его внимание.
✅ Что входит
- Чёткий призыв к действию (CTA) — кнопка или форма, задающая цель.
- Оффер (предложение ценности) — аргумент, зачем посетителю совершить действие.
- Фокус на одну цель — страница не пыталась решить сразу несколько задач.
- Минимальная навигация — убраны меню, лишние ссылки, чтобы посетитель не уходил.
- Соответствие ожиданиям — рекламное сообщение и посадочная страница работают в связке. Если реклама обещает X, то страница сразу предлагает X.
🚫 Что не входит
- Полноценный сайт со множеством разделов.
- Многоцелевые страницы — с разными призывами и задачами.
- Навигация, отвлекающая внимание от CTA.
- Лишняя информация, которая не помогает целевой конверсии.
📊 Методологические оговорки
- Концептуальное разграничение: посадочная страница может существовать в рамках основного сайта, но её структура и цель отличаются.
- Тестирование вариаций: часто запускают A/B-тесты, чтобы понять, какая версия страницы работает лучше.
- Контекст кампании: посадочная страница работает только в связке с рекламными каналами (контекст, email, соцсети).
- Пользовательская мотивация: важно учитывать, что движет посетителем, и фокусировать на этом. Страница без релевантного оффера не сработает.
Зачем это нужно маркетологу
Маркетологу нужно понимать, что такое посадочная страница, потому что она напрямую влияет на конверсию. Каждая кампания требует точки входа, где пользователь примет решение — выполнить целевое действие или уйти. Понимание принципов посадочной страницы помогает не терять трафик, за который уже заплачено.
Вот наглядный пример.
Компания тратит 200 000 ₽ в месяц на таргетированную рекламу. Кампания ведёт пользователей на общий раздел сайта с множеством ссылок. В итоге только 1 % посетителей совершает покупку. Маркетолог решает изменить подход: создаёт посадочную страницу под конкретный оффер — скидка 15 % на первый заказ. На странице — только один CTA: оформить заказ. Результат: конверсия растёт до 3 %. При том же бюджете продажи увеличиваются втрое.
Иначе говоря, посадочная страница влияет на ключевые показатели маркетолога:
- CTR (Click-Through Rate) рекламы остаётся прежним, но CR (Conversion Rate) вырастает с 1 % до 3 %.
- CPA (Cost per Acquisition) снижается с 1000 ₽ до 333 ₽.
- ROI (Return on Investment) повышается, так как из того же бюджета извлекается больше прибыли.
Преимущества и ограничения посадочной страницы
✅ Преимущества
- Рост конверсии. В среднем, специализированная посадочная страница даёт на 20–50 % выше CR, чем общий сайт (данные Unbounce). Пример: при 10 000 кликах по рекламе, рост с 2 % до 3 % CR даёт +100 дополнительных заявок без увеличения бюджета.
- Чёткий фокус. Одна цель — один CTA. Это сокращает путь пользователя и убирает отвлекающие факторы.
- Легче тестировать. Можно быстро менять заголовки, офферы и кнопки, сравнивая результаты в A/B-тестах.
- Измеримость. Каждое действие на странице можно привязать к конкретной кампании и источнику трафика, что упрощает оптимизацию.
❌ Ограничения
- Узкая применимость. Посадочная страница работает только под конкретный оффер и канал. Если в кампании несколько сегментов с разными потребностями, придётся создавать отдельные версии.
- Высокая стоимость разработки при множестве вариаций. В компании с 5–6 продуктами на каждую акцию может понадобиться 10+ страниц.
- Срок жизни ограничен. Оффер перестаёт быть актуальным — и страница теряет ценность. В B2C e-commerce иногда срок жизни — 2–4 недели.
- Не заменяет сайт. Пользователь, который ищет общую информацию о компании, не найдёт её на посадочной странице.
Применение в разных типах рекламы
1. Контекстная реклама
Специализированная страница повышает конверсию при переходах с поисковой рекламы.
Пользователь кликает на объявление, ожидая увидеть точное соответствие запросу. Если объявление предлагает «Купить ноутбук со скидкой 15 %», посадочная страница должна сразу показать этот ноутбук, цену и кнопку покупки. Так конверсия может вырасти с 2 % до 4 %. В компании по продаже электроники это удвоило число заказов при том же бюджете.
2. Таргетированная реклама в соцсетях
Посадочная страница превращает интерес в действие без отвлечений.
Лента в социальных сетях привлекает. Пользователь кликает по креативу и попадает на страницу, где есть только одно действие — оформить заказ или оставить заявку. Это может дать рост заявок на 37 % при том же CTR.
3. Email-маркетинг
Специальная страница усиливает отклик на рассылку.
Письмо отправляет пользователя на страницу с предложением, которое продолжает идею письма. Это исключает расхождение между контентом письма и сайтом. Например, при рассылке о закрытой распродаже страница доступна только по ссылке из письма, что повышает ощущение эксклюзивности. В e-commerce этот приём увеличил продажи на 25 % за акцию.
4. Реклама на видеоплатформах
Видео подогревает интерес, страница закрывает сделку.
После видеообъявления пользователь кликает по ссылке и попадает на страницу с подробным предложением, которое развивает идею ролика. Такой подход может увеличить количество регистраций на 42 %.
5. Ретаргетинг
Персонализированная посадочная страница возвращает клиента в воронку.
Пользователь уже был на сайте, но не купил. Ретаргетинговое объявление ведёт на страницу с персональным предложением: скидка, бонус или подборка товаров, которые он смотрел. Конверсия таких страниц выше стандартных на 50–70 %.
