Что такое портрет клиента и как его составить

Содержание

• Что такое портрет клиента
• Зачем нужен портрет клиента
• Основные элементы портрета
• Виды целевой аудитории
• Где брать данные
• Как составить портрет клиента
• Частые ошибки

Что такое портрет клиента

Портрет клиента — это подробное описание идеального покупателя, которое помогает лучше понять, кому продавать свои товары или услуги. Он включает в себя демографические данные, такие как возраст, пол, доход и местоположение, а также психографические характеристики, включая интересы, ценности и поведение.

Зачем нужен портрет клиента

Портрет клиента — инструмент, который помогает бизнесу лучше понимать свою аудиторию. С помощью него бизнес может работать эффективно:

Улучшать продукт или услугу. Знание точного портрета клиента позволяет четко определить, что именно ищут и ценят клиенты. Это помогает создавать продукты и услуги, которые решают их проблемы. Например, если выяснено, что аудитория ценит удобство и быстроту, можно интегрировать функции, облегчающие покупку в один клик.

Разрабатывать маркетинговые кампании. Хорошее представление о клиенте позволяет разрабатывать маркетинговые кампании, точно совпадающие с нуждами аудитории. Это позволяет создавать рекламные сообщения, которые находят отклик у целевой аудитории, что приводит к увеличению конверсий и снижению затрат на рекламу за счет уменьшения количества нерелевантных показов.

Оптимизировать ассортимент и предложения. Понимание того, какие продукты и услуги ценят клиенты, позволяет оптимизировать ассортимент. Это помогает сосредоточиться на тех товарах и услугах, которые имеют наибольший потенциал для успешных продаж, и исключить менее востребованные позиции.

Улучшать клиентский опыт. Знание характеристик и предпочтений клиента облегчает создание положительного опыта взаимодействия с брендом. Это даёт возможность предоставлять персонализированные решения и предложения, которые соответствуют ожиданиям.

Повышать удержание клиентов. Глубокое понимание аудитории способствует построению долгосрочных отношений с клиентами. Это позволяет разрабатывать программы лояльности и персонализированные коммуникации, повышающие удовлетворенность и увеличивающие вероятность повторных покупок.

Основные элементы портрета

Создание портрета клиента является важнейшим шагом в разработке маркетинговой стратегии и понимании целевой аудитории. Он помогает компаниям лучше понять, кому и как они могут предложить свои продукты или услуги. Рассмотрим основные элементы портрета клиента:

Демография

Этот раздел включает базовые статистические характеристики, которые помогают очертить круг потенциальных потребителей. Основные демографические переменные, которые стоит учитывать:

• Возраст. Понимание возрастного диапазона позволяет адаптировать продукты и коммуникации под потребности и предпочтения разных поколений.
• Пол. Часто играет роль в выборе товаров и услуг, особенно когда они ориентированы на специальную целевую группу.
• Доход. Уровень дохода может влиять на покупательскую способность и предпочтения в категориях товаров.
• Семейное положение и состав семьи. Помогает прогнозировать нужды и предпочтения потребителей.

Например, розничный магазин спортивных товаров замечает, что большая часть его клиентов — мужчины в возрасте 25-40 лет, которые занимаются фитнесом и бегом. Зная это, магазин может увеличить ассортимент спортивных обуви и одежды для бега, а также предложить специальные абонементы на персональные тренировки.

География

Географические характеристики определяют, где находится целевая аудитория и какие факторы могут повлиять на покупательское решение:

• Регион. Некоторые продукты или услуги могут быть более востребованы в определенных регионах.
• Особенности локации. Локальные предпочтения, доступность магазинов, климатические условия — всё это может влиять на спрос.

Например, производитель верхней одежды понимает, что в северных регионах спрос на теплую одежду выше, что влияет на ассортимент продукции в этих областях. Компания может сосредоточиться на продвижении зимних коллекций и усилении каналов дистрибуции именно в таких регионах.

Психография

Психографические данные позволяют глубже понять внутренние мотивы и желания аудитории:

• Ценности. Определяют, что для клиента важно и как это влияет на выбор продукта.
• Интересы. Учитывая хобби и увлечения, можно предложить продукты и услуги, которые максимально соответствуют образу жизни клиента.
• Жизненные приоритеты. Понимание основных жизненных целей помогает в разработке более точных маркетинговых посланий, которые находят отклик у аудитории.

Например, туристическое агентство выясняет, что многие из его клиентов стремятся к уникальному культурному опыту и предпочитают менее туристические направления. Чтобы удовлетворить эти предпочтения, агентство может разработать эксклюзивные туры с акцентом на местную культуру, гастрономию и исторические достопримечательности.

Поведение

Анализ поведенческих характеристик выявляет, как клиенты взаимодействуют с продуктами или услугами:

• Что покупает. Определение конкретных продуктов или услуг, которые интересны вашей аудитории.
• Как покупает: Предпочтения в выборе каналов приобретения — онлайн магазины, розничные сети и т.д.
• Когда покупает. Влияние сезонности, времени суток, дней недели на активность покупок.
• Через какие каналы. Определение эффективных каналов коммуникации — социальные сети, email-маркетинг, оффлайн реклама.

Например, аналитики приложения для фитнеса выяснили, что большинство пользователей активны утром перед работой и вечером после рабочего дня. Осознавая это, разработчики могут добавить функционал, который предлагает утренние и вечерние тренировки, а также вдохновляющие уведомления, чтобы мотивировать пользователей оставаться активными.

Виды целевой аудитории

Целевые клиенты могут быть как индивидуальные пользователи — B2C, так и компании — B2B. Рассмотрим их подробней.

B2C (Business to Consumer)

Целевая аудитория этого сегмента — конечные потребители, которые приобретают товары или услуги для личного пользования.

Пример портрета покупателя обезжиренного творога

• Возраст: 25-45 лет.

• Пол: Как мужчины, так и женщины.

• Местоположение: Города с доступом к супермаркетам и магазинам здорового питания.

• Интересы:

— Здоровый образ жизни и фитнес.

— Здоровое питание и кулинария.

• Проблемы:

— Поддержка оптимального веса или похудение.

— Поиск продуктов с низким содержанием жиров для питания.

• Ценности:

— Здоровье и хорошее самочувствие.

— Качество продуктов и их натуральность.

— Эффективные результаты в поддержании физической формы.

• Покупательское поведение:

— Часто изучает состав продуктов и обращает внимание на калорийность.

— Покупает продукты по рекомендации диетологов или тренеров.

— Отдает предпочтение брендам, предлагающим продукты без добавок и консервантов.

— Следит за новинками в области здорового питания и участвует в фитнес-сообществах.

• Причины покупки:

— Использование в качестве полезного завтрака или перекуса.

— Включение в различные блюда для повышения их белковой ценности.

— Желание разнообразить рацион продуктом с низким содержанием жира.

B2B (Business to Business)

Целевая аудитория состоит из компаний и организаций, которые приобретают товары или услуги для использования в своей коммерческой деятельности, а не для личного потребления. 

B2B-компании часто сталкиваются с более длинным и сложным циклом продаж, так как решения о покупке обычно принимаются группой лиц и требуют согласования на разных уровнях управления. Важно, чтобы маркетинг и продажи в B2B учитывали специфику бизнеса клиентов, их потребности и ценности, обеспечивая комплексный подход к каждому клиенту.

Пример портрета покупателя упаковочной бумаги для цветов

• ЛПР: Владелец бизнеса, директор или менеджер по закупкам. Возраст от 30 до 50 лет. Хочет оптимизировать расходы без потери качества. Ищет возможности для долгосрочного сотрудничества, чтобы уменьшить риски и обеспечить стабильность закупок.

• Тип компании: Малый и средний бизнес в сфере флористики, включая цветочные магазины, студии флористики, а также предприятия, занимающиеся организацией мероприятий и декорацией.

• География: Предприятия, находящиеся в городах и крупных населенных пунктах с развитой культурой подарков и мероприятий.

• Потребности:

— Высококачественная упаковочная бумага различных цветов и фактур для оформления цветочных композиций.

— Экологичные и биоразлагаемые материалы, поскольку устойчивость становится все более значимой.

— Устойчивость к влаге и долговечность, чтобы поддерживать свежий вид продукции.

— Возможность брендирования бумаги (нанесение логотипа и фирменных узоров).

• Закупочные предпочтения:

— Гибкость в объемах закупок: возможность приобрести как небольшие, так и крупные партии.

— Наличие быстрого и надежного способа доставки продукции.

— Конкурентоспособные цены и выгодные условия долгосрочного сотрудничества.

• Ценности и приоритеты:

— Качество и эстетика продукции, так как упаковка является частью впечатления от конечного товара.

— Надёжность поставщика и его способность быстро реагировать на изменения в заказах.

— Поддержка локальных производителей и использование экологически безопасных материалов.

• Каналы коммуникации:

— Личные встречи и выставки для установления доверительных отношений.

— Онлайн-платформы и каталоги для упрощения процесса заказа и обратной связи.

— Регулярные электронные рассылки с обновлениями ассортимента и специальными предложениями.

Где брать данные

Собирать данные для портрета можно разными способами и из разных источников:

Опросы и Анкеты

Позволяют собрать данные о демографических характеристиках, предпочтениях и поведении клиентов. Создать опрос и распределить его через электронную почту или социальные сети, можно с помощью платформ, таких как Google Forms, Yandex.Forms или Anketolog. Для того, чтобы пользователи соглашались проходить опросы, можно их стимулировать бонусами или скидкой на следующую покупку. 

Вот несколько советов по созданию содержательных и эффективных опросов:

👆🏻 Определите цель. Четко сформулируйте, какую информацию вы хотите получить. Это поможет сосредоточиться на нужных вопросах.

👆🏻 Делайте вопросы простыми и ясными. Избегайте сложных формулировок и двусмысленностей. Каждый вопрос должен быть понятен участникам.

👆🏻 Используйте закрытые вопросы. Такие вопросы, как «да/нет» или выбор из списка, упрощают обработку ответов и анализ данных.

👆🏻 Добавьте открытые вопросы. Дайте респондентам возможность выразить свое мнение или идеи более подробно, если это необходимо.

👆🏻 Соблюдайте логическую последовательность. Вопросы должны следовать друг за другом логично, чтобы участник не путался.

👆🏻 Будьте лаконичны. Минимизируйте количество вопросов, чтобы не утомлять респондентов. Сосредоточьтесь на наиболее важных аспектах.

👆🏻 Проверьте опрос. Перед отправкой протестируйте его на небольшой группе людей, чтобы выявить возможные проблемы.

Глубинные интервью

Это личное общение, которое помогает получить более детальную и качественную информацию о мотивациях и потребностях клиентов. Проведя серию интервью с аудиторией, можно узнать, что действительно для неё важно. Интервью основывается на открытых вопросах, которые стимулируют респондента делиться мыслями и опытом свободно.

Вот несколько советов по созданию глубинного интервью:

👆🏻 Составьте руководство по интервью. Создайте список тем и вопросов, которые вы хотите обсудить. Это послужит ориентиром, но будьте готовы адаптироваться в процессе.

👆🏻 Используйте открытые вопросы. Начинайте вопросы с «как», «почему», «что», чтобы стимулировать более полные и развернутые ответы.

👆🏻 Создайте комфортную атмосферу. Убедитесь, что респондент чувствует себя удобно и безопасно, чтобы быть откровенным. Начните с легких вопросов, чтобы войти в ритм разговора.

👆🏻 Практикуйте активное слушание. Показывайте интерес к ответам респондента, уточняйте непонятные моменты и переспрашивайте при необходимости.

👆🏻 Будьте гибкими. Если респондент затрагивает интересную тему вне заранее подготовленных вопросов, следуйте за ним. Новый инсайт может быть полезным.

👆🏻 Этика и конфиденциальность. Убедитесь, что респондент подробно информирован о целях интервью и что его ответы будут использоваться корректно и конфиденциально.

Коллтрекинг и фокус-группы

Коллтрекинг позволяет отслеживать эффективность телефонных звонков и понять, какие каналы приводят к наибольшему количеству обращений. Это особенно полезно в сферах, где клиенты часто взаимодействуют с брендом по телефону, например, в онлайновой торговле или сфере услуг. Фокус-группы, в свою очередь, позволяют протестировать новые идеи и продукты в тесном контакте с целевой аудиторией. 

Вот несколько советов для успешной организации фокус-группы:

👆🏻 Выберите аудиторию. Подберите участников, которые соответствуют вашему целевому рынку. Убедитесь, что они представляют разнообразные демографические аспекты, если это важно для вашего исследования.

👆🏻 Определите размер группы. Оптимальное количество участников — 6-10 человек. Это позволяет обеспечить разнообразие мнений, при этом сохраняя управляемость обсуждения.

👆🏻 Подготовьте вопросы. Разработайте открытые вопросы, которые стимулируют обсуждение и позволяют участникам высказываться свободно и развернуто.

👆🏻 Предоставьте стимулы. Подумайте о стимулировании участия в фокус-группе. Это может быть оплата, подарочные карты или другие поощрения за их время и вклад.

👆🏻 Записывайте сессии. С согласия участников, записывайте сессии на аудио или видео, чтобы иметь возможность тщательно проанализировать обсуждения позже.

👆🏻 Гарантируйте конфиденциальность. Убедите участников, что их мнения и личные данные будут использоваться анонимно и с уважением к их конфиденциальности.

Аналитика соцсетей и сайта

Этот анализ предоставляет ценные данные о том, как клиенты взаимодействуют с брендом. Для анализа соцсетей обычно используют статистику из личного кабинета сообщества или специальные платформы, такие как LiveDune, TrendHERO, Pur Ninja, Popsters и другие. Для анализа сайта —  Google Analytics, Google Ads, Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ. 

Как составить портрет клиента

1. Собрать данные

Начните со сбора информации о клиентах, используя разные источники. Проведите опросы, чтобы напрямую узнать о предпочтениях и болевых точках аудитории. Интервью помогут глубже понять мотивы и ожидания. Изучите активность в социальных сетях для выявления интересов и обсуждаемых тем. Проанализируйте текущую клиентскую базу, чтобы определить общие черты и паттерны поведения. Используйте инструменты аналитики для изучения поведения пользователей на сайте, а также изучайте обзоры рынка, чтобы понять глобальные тренды и изменения.

2. Сегментировать аудиторию

На основе собранных данных разделите аудиторию на сегменты. Выделите общие черты и различия между клиентами. Для сегментации используйте демографические характеристики, психографические особенности и поведенческие признаки. Таким образом, формирование сегментов позволит более точно нацелить маркетинговые усилия.

3. Составить портрет клиента

Для каждого сегмента создайте детальный портрет типичного представителя. Укажите демографические данные, такие как возраст и пол, и добавьте психографические аспекты: интересы, ценности и образ жизни. Охарактеризуйте поведение клиента, описав, как он взаимодействует с продуктом или услугой. Определите основные потребности и болевые точки, которые влияют на решение о покупке. Это поможет в дальнейшем персонализировать коммуникацию и предлагать решения, соответствующие ожиданиям и нуждам клиента.

4. Регулярно обновлять портреты клиентов

Поскольку потребности и предпочтения клиентов могут изменяться, важно регулярно обновлять портреты. Отслеживайте изменения в поведении аудитории, используя новые данные из опросов, отзывов и аналитики. Проводите регулярные проверки и вносите нужные коррективы с учетом текущих трендов и обратной связи. Это поможет оставаться актуальными и поддерживать высокий уровень удовлетворенности клиентов.

Частые ошибки

При составлении портрета аудитории важно избегать распространенных ошибок, которые могут исказить понимание клиентов и снизить эффективность маркетинговых стратегий. Рассмотрим основные из них:

Нехватка данных. Использование недостаточного объема информации может привести к созданию неверного или неполного портрета. Опора на ограниченные источники данных, такие как единичные опросы или устаревшая клиентская база, может исказить общее представление о клиентах.

Игнорирование различий. Часто допускается ошибка объединения всех клиентов в одну группу. Такое одномерное восприятие мешает учитывать разнообразие интересов и потребностей разных сегментов аудитории, что в итоге снижает эффективность маркетинговых усилий.

Необоснованные допущения. Часто маркетологи делают предположения о клиентах на основе личных мнений или стереотипов, которые не подтверждены данными. Это может привести к созданию недостоверных портретов, которые не отражают реальное поведение и мотивы аудитории.

Не учитывается изменчивость рынка. Портреты аудитории устаревают, если не учитывать изменения в поведении и предпочтениях клиентов, а также в рыночных трендах. Недостаток регулярного обновления делает портреты неактуальными и малоэффективными.

Фокус только на демографии. Концентрация исключительно на демографических данных, таких как возраст и пол, упускает из виду важные психографические и поведенческие аспекты. Это ограничивает понимание глубинных мотивов и поведения клиентов.