Что такое NPS и как его рассчитать

Содержание

• Что такое NPS (Индекс потребительской лояльности)
• Зачем нужен NPS
• Как провести опрос NPS
• Как меняется NPS в разных сферах
• FAQ: три особенности NPS, о которых стоит знать бизнесу

Что такое NPS (Индекс потребительской лояльности)

Индекс NPS измеряет отношение клиентов к бизнесу, показывая, насколько они готовы снова воспользоваться продуктом или рекомендовать его другим.

Методику оценки лояльности клиентов разработал Фред Райхельд в 2003 году. Перед этим он и его команда провели масштабное исследование, изучив поведение более 4 000 клиентов в 400 крупных компаниях США.

Райхельд обнаружил закономерность: чем выше уровень лояльности клиентов, тем быстрее растёт бизнес. Правило работало не во всех отраслях: например, на монополистических рынках, NPS был непоказательным. Однако особенно хорошо взаимосвязь между уровнем NPS и успешностью бизнеса прослеживалась в сервисных компаниях. Прежде всего это касалось бизнеса, ориентированного на взаимодействие с клиентами: сфера пассажирских перевозок, страхование, медицина, туризм.  

В 2021 году исследователи из Великобритании и Ирландии рассказали об исследовании более 193 тыс. оценок NPS. Учёные выяснили, что увеличение NPS влечёт за собой краткосрочный рост продаж в течение следующего квартала. Согласно статистике, если NPS компании увеличивался на один пункт, то в следующем рабочем квартале продажи компании возросли на 1,46%. При этом метод не позволял прогнозировать рост продаж на более длительный период: например, на ближайшее полугодие или год. Кроме того, учёные подчеркнули, что абсолютное значение NPS — без сравнения с предыдущими периодами — ни на что не влияет. Если у компании высокий индекс в целом по отрасли, это вовсе не означает, что в ближайшее время стоит ожидать рост продаж. 

Зачем нужен NPS

С помощью NPS бизнес может:

• Принимать решение о запуске новых продуктов и рекламных кампаний. По уровню лояльности клиентов можно судить о перспективах расширения ассортимента или эффективности рекламы.
• Пополнять клиентскую базу. Например, NPS показывает, будет ли эффективна реферальная программа. Если лояльных клиентов много, то они с радостью будут приводить своих друзей и знакомых.
• Удерживать клиентов. NPS выявляет слабые места бизнеса и причины, по которым он теряет покупателей и доход.

Ювелирная компания Taylor and Hart удвоила годовой доход благодаря исследованию NPS. 

Английская компания Taylor and Hart продаёт онлайн помолвочные и свадебные кольца. Исследование NPS решили провести, чтобы понять слабые места бизнеса. 

Бюджет на исследование был ограничен, поэтому маркетологи выбрали два ключевых момента для рассылки опросника:

1. В течение часа после того, как покупатель сделал заказ на сайте.
2. Через 40 дней после покупки — за этот срок покупатель точно успел получить товар и оценить его внешний вид и качество исполнения.

Результаты оказались неожиданными: NPS самого продукта был на 10-15 пунктов ниже, чем NPS уровня обслуживания. Другими словами, покупатели были удовлетворены процессом покупки, сроками доставки и сервисом, а вот сами кольца в реальности разочаровали. 

Благодаря этой информации бизнес полностью пересмотрел производственные процессы, изменил ассортимент, дизайн и качество ювелирных украшений и подкрепил это обновлённой рекламной кампанией.  

Группа компаний BestDoctor использует NPS, чтобы совершенствовать продукт

Российская группа компаний Best Doctor предлагает клиентам разные виды страхования: медицинское, страхование недвижимости, гражданских и финансовых рисков, домашних животных, страхование от несчастного случая, встроенное страхование для бизнеса. 

Компании важно понимать удовлетворённость клиента на каждой точке касания со страховым продуктом: понятны ли условия, насколько легко его купить и использовать. Помимо оценки в баллах, компания просит пользователей оставлять комментарии. Так бизнесу удалось отследить снижение NPS на этапе согласования медицинских услуг. Выяснилось, что клиенты не до конца понимали порядок действий: например, чтобы получить услугу, нужно предварительно сдать анализы. Компания обновила коммуникацию с пользователями, более подробно разъяснила сложные моменты, продукт стал прозрачнее и понятнее, и это помогает удерживать клиента.

Производитель массажных ковриков Pranamat с помощью NPS расширил партнёрскую сеть

Pranamat — латвийская компания, которая производит и продаёт массажные коврики в 130 странах мира. Исследование NPS выявило, что 77,5% покупателей лояльны к бренду и готовы рекомендовать его своим друзьям и знакомым. 32% из этих лояльных клиентов впоследствии согласились стать новыми амбассадорами, продвигают продукцию Pranamat в своих соцсетях и вносят большой вклад в продажи и рост бизнеса.

Как провести опрос NPS

Чтобы провести опрос NPS, необходимо предпринять несколько шагов.

Шаг 1. Определяемся с частотой исследований

Если вы только начинаете свой путь в исследованиях NPS, то на первое время будет достаточно одного-двух опросов в год. За это время клиенты привыкнут участвовать в исследовании, а компания наладит бизнес-процессы так, чтобы эффективно влиять на уровень лояльности. Например, если NPS-опрос показал, что клиенты недовольны новым графиком работы оффлайнового магазина, компания должна успеть отреагировать и вернуть прежний график. Если же компания не успевает ничего поменять и спустя пару месяцев снова рассылает опрос, это вызовет новую волну недовольства и очередное падение NPS покупателей.

Компаниям, у которых уже есть опыт и внутренний ресурс, эксперты рекомендуют проводить опросы NPS не реже, чем один раз в квартал. Такая частота позволяет бизнесу получать полную и непрерывную информацию об уровне индекса и анализировать его изменения. Кроме того, исследования показали, что компании, которые проводят опросы покупателей чаще 3 раз в год, в итоге удерживают до 87% клиентов. Одновременно с этим бизнесу стоит помнить, что слишком частые NPS-опросы — более 4 раз в год — могут раздражать клиентов.

Шаг 2. Выбираем механику опроса

Опрос NPS можно проводить разными способами: через email-рассылку, мессенджеры или по телефону. Самый простой способ — отправить клиентам ссылку на онлайн-опрос, который можно собрать бесплатно и самостоятельно на Яндекс Формах или в Google Forms. Малый бизнес собирает и анализирует данные вручную, но с большими объёмами таким способом не справиться. Автоматизировать процесс помогут специальные NPS-платформы, которые облегчают сбор данных и формирует отчёты: например, Фабрика Юзабилити, SendPulse или Тестограф. 

Шаг 3. Проводим опрос

Классическое NPS-исследование состоит из одного вопроса, вариации которого могут выглядеть так:  

• Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас своим друзьям?
• Насколько вы довольны нашей компанией?

Далее предложите покупателю оценить свой ответ в баллах. Например, от 1 до 10, где 1 — «Никогда не буду рекомендовать» или «Совсем недоволен», 10 — «Точно буду рекомендовать» или «Очень доволен».

Некоторые компании облегчают клиентам задачу и предлагают не размышлять над цифрами, а кликнуть на один из смайликов. Смайлики из зелёной зоны будут обозначать высокую степень лояльности, из жёлтой — нейтральное отношение, из красной — недовольство.

Многие компании используют NPS, чтобы получить инсайты от клиентов. В этом случае после первого вопроса респонденту предлагается второй. В открытой форме ответа покупатель может подробно изложить мнение и аргументировать свою позицию. Вопросы могут выглядеть так:

• Почему вы оценили нас именно так?
• Что вы хотели бы изменить или улучшить?

Шаг 4. Разделяем пользователей на три группы — сторонники, нейтралы, критики

После опроса всех участников относят к одной из трёх групп: критики (детракторы), нейтралы (пассивы) и сторонники (промоутеры).

🔴 Критики — поставили оценку от 0 до 6 или выбрали красную зону смайликов. Это недовольные клиенты, которые, скорее всего, не вернутся и не станут рекомендовать компанию.

🟡 Нейтралы — оценили компанию на 7–8 баллов или выбрали жёлтую зону смайлов. Они в целом довольны, но не привязаны к бренду и могут уйти к конкурентам. Вероятность их рекомендаций также невысока.

🟢 Сторонники — поставили 9–10 баллов или выбрали зелёные смайлы. Эти клиенты довольны продуктами и услугами, готовы их рекомендовать и, как правило, возвращаются за покупками.

Шаг 5. Рассчитываем NPS

NPS — это разница между долей довольных клиентов и долей критиков. Значение варьируется от –100 до 100.

NPS = % 🟢 сторонников − % 🔴 критиков
Пример: в исследовании 30% респондентов оказались критиками, 30% — нейтралами, 40% — сторонниками. Тогда NPS будет равен 10 (40 − 30 = 10).

Шаг 6. Анализируем результат

 Как оценить показатель NPS:

• Любое положительное значение — хороший знак. Это значит, что лояльных клиентов больше, чем недовольных.
• Сравнивайте с показателями в вашей сфере. Разные рынки имеют свои средние значения NPS. Лучше ориентироваться на данные конкурентов и тенденции в индустрии.

📌 Важно: сравнивайте текущий NPS с результатами прошлых периодов. Например, если у вас есть данные за вторую половину года, сопоставьте их с показателями за первые шесть месяцев.

Как меняется NPS в разных сферах

В 2024 году аналитическая платформа провела исследование и определила средний NPS в разных индустриях.

FAQ: три особенности NPS, о которых стоит знать бизнесу

Когда заходит речь об NPS, чаще всего возникают три вопроса.

Чем NPS отличается от других метрик удовлетворённости клиентов

Часто NPS сравнивают с CSAT (Customer Satisfaction Score) — индексом удовлетворённости клиентов. Разница в том, что CSAT оценивает конкретный опыт (например, последнюю покупку), а NPS показывает отношение к компании в целом и помогает отслеживать динамику лояльности.

Можно ли использовать NPS в B2B-секторе

Да. В B2B-сегменте NPS помогает находить новых клиентов и укреплять доверие среди текущих. Хотя заказчики — это компании, решения принимают люди. Их лояльность влияет на выбор поставщика, а также на «сарафанное радио», когда партнёры рекомендуют надёжных контрагентов.

Можно ли использовать NPS для оценки сотрудников 

Да. eNPS (Employee Net Promoter Score) показывает уровень удовлетворённости и лояльности коллектива. Этот показатель помогает развивать корпоративную культуру и снижать текучесть кадров. Если растёт число недовольных сотрудников, это сигнал, что компания может столкнуться с оттоком персонала и дополнительными затратами на поиск и обучение новых специалистов.