Контент

Содержание

• Что такое контент
• Где используется контент
• Зачем нужен контент
• Каким бывает контент

Что такое контент

Контент — это информация, с помощью которой бренд общается с аудиторией. В контент входят тексты, изображения, видео, аудиозаписи, графика, интерфейсные элементы, инструкции, описания, заголовки, push-уведомления, баннеры, сторис, посты в соцсетях, email-письма и любые другие формы подачи информации.

Контент включает не только текст или визуальный образ, но и структуру, тон общения, последовательность подачи, форматирование, язык. Через контент компания объясняет продукт, отвечает на вопросы, показывает выгоды, демонстрирует опыт, формирует доверие.

Каждый элемент, который пользователь видит, читает или слышит при взаимодействии с продуктом, сервисом или брендом, — это контент. Он может быть направлен на обучение, продажу, поддержку, вовлечение или сопровождение клиента на этапе выбора и использования.

Где используется контент

Контент присутствует в каждом канале коммуникации между брендом и клиентом. Он нужен там, где человек получает информацию: читает, смотрит, слушает, взаимодействует. Ниже — основные области, где контент играет ключевую роль:

1. На сайте

Тексты в карточках товаров, заголовки на главной странице, баннеры с акциями, разделы «Доставка», «Оплата», «Контакты», всплывающие окна, статьи блога — всё это контент. Он помогает понять, как работает продукт, что делать дальше и почему стоит купить именно здесь.

2. В email-рассылках 

Тема письма, текст внутри, изображения, кнопка с призывом к действию, подпись и даже заголовок в превью — всё это части email-контента. Контент письма влияет на открываемость, кликабельность и конверсию в заказ.

3. В социальных сетях 

Посты, сторис, рилсы, обложки, шапка профиля, комментарии от имени бренда, видео, карусели — всё, что появляется в ленте. Контент в соцсетях должен быть адаптирован под формат площадки и поведение аудитории.

4. В приложении

Экран приветствия, onboarding-инструкция, кнопки, подсказки, текст в меню, сообщения об ошибке, уведомления — всё, с чем пользователь взаимодействует. Контент помогает быстро разобраться и начать пользоваться сервисом.

5. В рекламе

Тексты и заголовки в объявлениях, баннеры, видео, креативы, карточки в товарной рекламе, визуал и текст лендинга. От рекламного контента зависит, будет ли человек кликать и понимать, что ему предлагают.

6. В офлайн-каналах

Инструкции, упаковка, бирки, каталоги, листовки, вывески, таблички, промоматериалы на стойках, печатные ценники, QR-коды на полке — всё это офлайн-контент, который продолжает коммуникацию за пределами экрана.

Зачем нужен контент

Контент — это основной инструмент коммуникации между брендом и клиентом. Через контент бизнес объясняет, как работает продукт, почему он полезен, чем отличается от других, и что нужно сделать, чтобы его купить или начать использовать. От качества и уместности контента зависит, поймёт ли человек, что ему предлагают, и захочет ли он это купить.

Хорошо продуманный контент помогает на всех этапах взаимодействия:

1. Увеличивает вовлечённость. Если текст, изображение или видео отвечают на реальные вопросы пользователя, он остаётся дольше, читает, листает, взаимодействует. Это напрямую влияет на поведенческие метрики сайта и снижает показатель отказов.

2. Помогает понять продукт. Контент должен объяснять простыми словами: что это, для кого, как использовать, в чём ценность. Без понятного контента даже хороший продукт останется непонятым. Например: вместо «инновационный мультиформатный блендер» — «блендер, который сам измельчит лёд, овощи и орехи».

3. Снижает нагрузку на поддержку. Если на сайте или в приложении есть подробные описания, подсказки, инструкции и ответы на типовые вопросы — меньше людей пишут в чат, звонят и оставляют заявки. Это экономит ресурсы команды и делает опыт пользователя спокойнее.

4. Влияет на SEO. Поисковые системы ранжируют страницы по содержанию. Если на странице есть структурированный, полезный текст с правильными ключевыми словами — она выше в поиске. Чем выше позиция, тем больше органического трафика.

5. Повышает конверсию. Хороший контент в карточке товара или на посадочной странице помогает человеку принять решение. Достаточно показать фото, объяснить выгоду, ответить на частые вопросы — и пользователь совершает целевое действие. Пример: после добавления видеодемонстрации и блока «вопрос — ответ» конверсия из просмотра товара в заказ выросла на 11%.

Каким бывает контент

Контент можно классифицировать по формату подачи и по задаче, которую он решает. Это помогает понимать, какой тип контента нужен в конкретной точке взаимодействия с клиентом.

По формату:

• Текст.  Самый распространённый тип контента. Это статьи, карточки товаров, инструкции, тексты на сайтах, сценарии видеороликов, описания услуг, сообщения в интерфейсе, e-mail-рассылки и заголовки в рекламе. Пример: описание товара на 300 знаков, которое объясняет, что это, для кого и как использовать — это текстовый контент.
• Визуал. Фотографии, иллюстрации, графики, инфографика, скриншоты интерфейсов, визуальные гайды, слайды презентаций. Такой контент помогает быстро передать информацию и улучшает восприятие текста. Пример: фото продукта на белом фоне + фото в интерьере — базовый визуальный набор для карточки товара.
• Видео. Презентации, туториалы, демонстрации товара, инструкции по сборке, рекламные ролики, интервью, обзоры, сторис, рилсы. Видео помогает показать сложное за короткое время. Пример: ролик длиной 45 секунд, в котором демонстрируется, как собрать детский стул из коробки.
• Аудио. Подкасты, озвученные инструкции, голосовые помощники, звуковые сигналы в приложении, звуковые логотипы. Аудио-контент часто дополняет визуальный и делает взаимодействие удобнее. Пример: озвучка onboarding-инструкции в мобильном банке или аудиоверсия статьи в блоге.
• Анимация. Интерактивные элементы интерфейса, обучающие ролики, анимированные баннеры, инфографика с движением, анимация на кнопках и переходах. Пример: анимация в приложении, которая показывает, как оформить заказ шаг за шагом.

По цели:

• Информационный. Объясняет, как работает продукт, что входит в услугу, на кого она рассчитана. Пример: статья «Как выбрать ноутбук для работы», размещённая в блоге магазина.
• Коммерческий. Направлен на продажу. Строит аргументы, показывает выгоды, отвечает на возражения. Пример: лендинг с акцией, который ведёт на конкретное предложение с таймером, ценой и кнопкой «купить».
• Развлекательный. Привлекает внимание, создаёт интерес, удерживает в канале. Пример: подборка мемов в Instagram-магазине или серия шутливых сторис с участием товара.
• Обучающий. Учит, как использовать продукт или решать задачи с его помощью. Может быть в виде текста, видео, чек-листа, скринкаста. Пример: инструкция «Как подключить колонку за 3 минуты» в карточке товара.
• Сервисный. Облегчает использование продукта. Это FAQ, подсказки в интерфейсе, автоматические сообщения, статусные уведомления. Пример: блок с ответами на частые вопросы в корзине интернет-магазина: «Когда приедет курьер?», «Можно ли оплатить картой?».

Кейс: как контент увеличил конверсию в карточке товара

Интернет-магазин товаров для дома продавал настольные лампы. В карточке товара были только базовые данные: название модели, технические характеристики (мощность, тип цоколя, высота, цвет), цена и кнопка «Купить». Пользователи часто заходили на страницу, но покупок было мало. Конверсия из просмотра в заказ — около 1,8%.

По данным веб-аналитики и записи сессий, стало понятно, что люди листают вниз, но почти не взаимодействуют. Большинство не находило ответов на простые вопросы: как лампа выглядит в интерьере, какой у неё размер в реальности, насколько тёплый свет. Возвращаемость на карточку тоже была высокая — это сигнал, что пользователь сомневается и ищет подтверждение.

Команда решила переработать контент в карточке без изменения товара и без добавления скидок.

Что изменили:

• Добавили 4 фото: общий вид, крупный план, фото с включённой лампой, фото в интерьере.
• Сняли короткое видео (35 секунд), где человек распаковывает лампу, включает её и показывает, как она выглядит на столе.
• Написали короткий описательный текст — 500 знаков, без повторения характеристик. Объяснили, кому подойдёт лампа и почему она удобна.
• Добавили блок «Вопрос — ответ» с 4 популярными вопросами: «Есть ли лампочка в комплекте?», «Можно ли повесить на стену?», «Какой у неё провод?», «Насколько яркий свет?»

Через две недели после обновления:

• Время на карточке выросло с 29 до 41 секунды.
• Конверсия в заказ поднялась с 1,8% до 2,0% (+12%).
• Повторные заходы на карточку снизились — люди принимали решение быстрее.
• Уменьшилось число обращений в поддержку с вопросами о товаре.

Вывод: улучшение контента дало результат без скидок, без изменений в продукте, без новых каналов. Просто за счёт того, что карточка начала отвечать на реальные вопросы покупателя.

Что почитать по теме

• Ильяхов М., Сарычева Л. «Пиши, сокращай». — М.: Альпина Паблишер, 2022.
• Кравец М. «Контент-маркетинг от А до Я». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021.
• Баранникова О. «Контент-маркетинг: как делать и зачем». — М.: Бомбора, 2020.
• Аннет Симмонс. «Истории, которые рассказывают. Как продвигать идеи с помощью сторителлинга». — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.