Что такое Бренд

Содержание

• Что такое бренд?
• Отличие бренда от торговой марки и товарного знака
• Функции бренда
• Какие виды бывают
• Что почитать по теме 

Что такое бренд?

Бренд (от англ. brand — клеймо, марка) — это устойчивая ассоциация, которая возникает в сознании человека при встрече с названием, знаком или визуальным образом продукта, компании или услуги. Эта ассоциация складывается из личного опыта, контекста, эмоций, репутации и обещаний, которые бренд транслирует.

Когда человек видит логотип, слышит имя или сталкивается с продуктом в магазине, он не просто распознаёт его. У него возникает готовое ожидание: каким будет товар, как он сработает, какое чувство даст. Это ожидание не всегда связано с реальными свойствами продукта — но оно влияет на выбор.

Бренд может ассоциироваться с:

• качеством (Bosch — техника, которой можно доверять);
• эмоцией (Coca-Cola — радость, праздник, воспоминания);
• стилем жизни (Apple — технологии для креативных и свободных);
• ценностями (Patagonia — экология и ответственность);
• социальным статусом (Rolex — успех и престиж).

Эти ассоциации не случайны. Их формирует опыт, реклама, отзывы, поведение компании. Со временем этот образ закрепляется. Человек начинает доверять не продукту, а имени. Он тянется не к новой модели — он тянется к знакомому ощущению.

Филип Котлер показывает, что бренд — это не только имя и логотип. Это система значений, в которую входит:

• Атрибуты — конкретные характеристики: дизайн, упаковка, технологии.
• Выгоды — что получает человек от продукта: удобно, быстро, приятно.
• Ценности — за что стоит бренд: экология, свобода, инновации.
• Культура — в каком мире существует, какие нормы транслирует.
• Личность — если бы бренд был человеком, каким бы он был.
• Образ пользователя — кто покупает, кто «свой» для этого бренда.

Чем согласованнее все эти элементы, тем сильнее образ. Он превращается в ориентир. Люди выбирают не товар — они выбирают отношение.

Отличие бренда от торговой марки и товарного знака

Иногда люди путают торговую марку или товарный знак с брендом.

Товарный знак — это юридически зарегистрированное обозначение (например, название, логотип, слоган или символ), которое позволяет отличать один товар или услугу от других. Он обеспечивает правовую защиту от копирования и недобросовестной конкуренции.

Торговая марка — более широкое понятие. Она включает в себя товарный знак и другие элементы визуальной айдентики, используемые в коммерции. Торговая марка помогает продвигать продукт, но сама по себе не создаёт эмоциональной связи с потребителем.

Бренд — это восприятие. Он формируется в сознании людей и включает:

• название, логотип, фирменные цвета;
• ассоциации, которые вызывает продукт;
• опыт, связанный с покупкой и использованием;
• репутацию компании.

Товарный знак и торговая марка существуют в юридической и маркетинговой плоскости.
Бренд живёт в сознании. Именно он формирует доверие, лояльность и добавленную ценность. Его нельзя зарегистрировать, но можно создать, развивать и укреплять.

Функции бренда

Бренд выполняет конкретные задачи:

• Идентифицирует продукт среди других. Например: упаковка Red Bull выделяется формой и цветами. Покупатель узнаёт банку даже издалека.
• Формирует доверие за счёт устойчивого качества. К примеру, покупатели выбирают Colgate, потому что уверены в его составе и эффекте. Марка ассоциируется с безопасностью и надёжностью.
• Вызывает эмоции, которые усиливают привязанность. Так скажем, реклама Coca-Cola вызывает чувство праздника. Люди покупают напиток не только ради вкуса, но и ради настроения.
• Помогает сориентироваться в большом выборе. Например, покупатель стоит у полки с йогуртами. Он не читает состав, а сразу тянется к Danone, потому что знает бренд и уже пробовал его.
• Подчёркивает стиль, ценности и статус покупателя. К примеру, человек выбирает Apple, потому что ценит дизайн, удобство и принадлежность к сообществу пользователей. Это часть его образа жизни.
  

Покупатель использует бренд как ориентир. Он выбирает знакомое, потому что доверяет опыту, а не случайности. Поэтому его задача снижать неопределённость и ускорить решение.

Бренд не создаётся за один день. Он складывается из повторяющегося опыта. Человек замечает продукт, пробует, делает вывод, и возвращается — или не возвращается. Если опыт совпадает с ожиданием, Только так он работает

Какие виды бывают

Бренды бывают разными. Чтобы грамотно ими управлять, нужно понимать, какие они бывают и чем отличаются друг от друга. Ниже — практическая классификация с пояснениями.

Классификация по охвату и структуре

➡️ Корпоративный бренд. Это имя всей компании. Под ним выпускают все продукты. Такой бренд легче продвигать. Его быстрее запоминают. Он экономит на рекламе.

Пример: Apple — одно имя для смартфонов, ноутбуков и сервисов.

➡️ Товарный бренд. Это имя одного продукта или линейки. Он помогает выделить товар на фоне других. Даёт свободу в позиционировании.

Пример: Tide — порошок от P&G с собственным образом.

➡️ Зонтичный бренд. Это общее имя для разных продуктов. Он снижает затраты на маркетинг и помогает запускать новинки.

Пример: Nivea — кремы, шампуни, дезодоранты под одной маркой.

➡️ Суббренд. Это дополнение к основному бренду с отдельным именем. Он расширяет линейку, но сохраняет связь с главной маркой.

Пример: iPhone — часть Apple, но с отдельным образом.

Классификация по географии

➡️ Локальный бренд. Это бренд, работающий в одном городе или регионе. Он ближе к людям, воспринимается как «свой».

Пример: местное кафе или региональные СМИ.

➡️ Национальный бренд. Это бренд, известный в пределах страны. Он учитывает местные вкусы, культуру и язык.

Пример: «Балтика» — пиво, популярное в России.

➡️ Международный бренд. Это бренд, который работает в нескольких странах. Он адаптируется под рынки, не теряя основного посыла.

Пример: H&M — одежда с единым стилем в разных странах.

➡️ Глобальный бренд. Это бренд, узнаваемый по всему миру. Он транслирует одни и те же ценности на всех рынках.

Пример: Coca-Cola — вкус и стиль, знакомые в любой точке мира.

Классификация по цене

➡️ Премиум-бренд. Это бренд дорогих и престижных товаров.
Он подчёркивает статус и обещает исключительное качество.

Пример: Rolex — швейцарские часы класса люкс.

➡️ Массовый бренд. Это бренд для широкой аудитории. Он делает ставку на доступность, простоту и узнаваемость.

Пример: McDonald’s — фастфуд, который знают все.

➡️ Эконом-бренд. Это бренд с низкой ценой и базовым качеством. Он делает упор на выгоду и доступность.

Пример: «365 дней» — бюджетные товары от «Ленты».

➡️ Премиум-масс. Это бренд с балансом между ценой и имиджем. Он даёт ощущение «умного выбора».

Пример: Zara — мода по приемлемой цене.

Что почитать по теме 

1. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. — М.: Вильямс, 2022. Аакер Д. А. Бренд-менеджмент: создание, оценка и управление стоимостью бренда. — М.: Альпина Паблишер, 2021. 
2. Капферер Ж.-Н. Бренд-менеджмент: создание и управление сильными брендами. — СПб.: Питер, 2020. 
3. Холт Д. Как бренды становятся иконами: культурный брендинг. — М.: Альпина Паблишер, 2023. 
4. Шарп Б. Как растут бренды: о чём не знают маркетологи. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2022.
5. Как продвигать люкс и премиум бренд в онлайне — блог Retailrocket.
6. Как создать дополнительную ценность для клиента — блог Retailrocket.