Что такое AOV и его применение в маркетинге
AOV (Average Order Value) — это средняя сумма, которую клиент тратит за один заказ. В этом тексте разбираем, что такое AOV, как его рассчитать и зачем он нужен маркетологу. Материал входит в глоссарий «Словарь маркетолога», созданный командой Retail Rocket. Мы объясняем ключевые термины digital-маркетинга простыми словами, с примерами из реальной практики.
Содержание
- Что такое AOV (average order value)
- Что именно означает AOV (Average Order Value)
- Зачем маркетологу понимать AOV
- Преимущества и ограничения AOV (Average Order Value)
- Применение AOV (Average Order Value) в разных типах рекламы
Что такое AOV (average order value)
AOV — это средняя сумма, которую клиент тратит при оформлении одного заказа на сайте или в приложении (e-commerce) — определение ориентировано на маркетологов и основано на авторитетном англоязычном источнике, таком как Optimizely Glossary.
Источник: Optimizely Glossary
- AOV рассчитывается как общая выручка, разделённая на количество заказов за определённый период — простой, но мощный способ оценить поведение покупателей.
- Рост AOV эффективнее и дешевле, чем увеличение трафика: можно больше заработать с существующих клиентов, применяя апселл, кросс‑селл, порог для бесплатной доставки и прочие стимулы.
- Мониторинг AOV на ежемесячной или ежеквартальной основе помогает оценивать эффективность стратегий продаж и маркетинга, а также оптимизировать ассортимент и ценообразование.
Что именно означает AOV (Average Order Value)
AOV — это показатель, который отражает, сколько в среднем тратит покупатель за один заказ. Маркетологи используют его, чтобы понять ценность каждой транзакции и искать способы увеличить доход без привлечения дополнительных клиентов. Значение рассчитывают за выбранный период: день, неделю, месяц, квартал или год.
✅ Что входит
- Сумма всех заказов за период.
- Налоги и стоимость доставки — если компания учитывает их в общей выручке.
- Онлайн- и офлайн-продажи, если данные объединены.
🚫 Не входит
- Отмененные или возвращенные заказы.
- Заказы с нулевой стоимостью (например, полностью оплаченные баллами лояльности).
- Транзакции, не относящиеся к продажам (подарочные карты до их активации).
📊 Методологические оговорки
AOV зависит от периода расчета: короткие периоды могут искажать картину из-за сезонных пиков и акций. Нужно использовать одинаковый метод подсчета на всех отчетных интервалах. Важно учитывать, включены ли налоги и доставка — это меняет цифру и мешает сравнению с конкурентами.
Зачем маркетологу понимать AOV
AOV показывает, сколько денег приносит один заказ. Маркетолог видит, выгоднее ли усиливать трафик или работать с уже существующими клиентами. Повышение среднего чека на 10 % при том же объёме заказов даёт тот же прирост выручки, что и рост трафика на 10 %, но без затрат на привлечение новых пользователей.
Вот наглядный пример.
Интернет-магазин электроники получает 2 000 заказов в месяц. Средний чек — 5 000 ₽. Выручка — 10 млн ₽. Маркетолог анализирует AOV и замечает: при добавлении аксессуаров в корзину вместе с основным товаром чек растёт до 5 800 ₽. Если внедрить баннер с рекомендацией «Добавьте кабель со скидкой 20 %» и хотя бы 30 % покупателей согласится, AOV поднимется на 240 ₽. При том же числе заказов это плюс 480 000 ₽ в месяц.
Иначе говоря, AOV влияет на ключевые показатели маркетолога:
- Revenue per user (RPU) — рост AOV напрямую поднимает этот показатель.
- Customer lifetime value (CLV) — клиенты, которые тратят больше за заказ, увеличивают суммарную ценность за жизненный цикл.
- ROI маркетинговых кампаний — AOV влияет на возврат инвестиций: если средний чек выше, даже дорогая реклама окупается быстрее.
Преимущества и ограничения AOV (Average Order Value)
Преимущества
✅ Простой расчет — AOV = общая выручка / количество заказов. Формула не требует сложных данных, результат понятен любому специалисту.
✅ Быстрый эффект на доход — повышение среднего чека на 15 % при обороте 5 млн ₽ в месяц даёт +750 000 ₽ без увеличения трафика.
✅ Прямое влияние на стратегию продаж — помогает обосновать апселл, кросс-селл, минимальные суммы заказа и пороги бесплатной доставки. Например, в маркетплейсе бытовой техники порог бесплатной доставки поднял средний чек с 4 200 ₽ до 4 900 ₽.
✅ Связь с ключевыми KPI — улучшение AOV повышает CLV, RPU и рентабельность маркетинга.
Ограничения
❌ Не показывает прибыльность — AOV отражает оборот, но не учитывает себестоимость и маржу. Можно увеличить средний чек, но потерять в прибыли из-за скидок.
❌ Чувствительность к единичным большим заказам — один корпоративный заказ на 500 000 ₽ может исказить среднее значение, особенно в малых выборках.
❌ Зависимость от сезонности — AOV в период распродаж или праздников может быть выше на 30–50 %, что затрудняет долгосрочный прогноз.
❌ Риск фокусироваться только на чеке — рост AOV ценой ухудшения опыта клиента (навязчивые апселлы, высокие минимальные суммы) снижает конверсию и удержание.
Применение AOV (Average Order Value) в разных типах рекламы
1. Контекстная реклама
Использовать AOV для оптимизации ставок.
Если средний чек по определённой группе ключевых слов выше, маркетолог может поднять ставки и получить больше показов по этим запросам. Например, поисковая кампания интернет-магазина одежды показала: по запросу «пальто женское» AOV — 7 500 ₽, а по «куртка женская» — 4 800 ₽. Бюджет перераспределяют в пользу первой группы, сохраняя ROI.
2. Ретаргетинг
Стимулировать возврат пользователей с высокой ценностью заказа.
Ретаргетинг можно настроить только на аудиторию, у которой AOV выше среднего. Например, клиент, который купил ноутбук за 80 000 ₽, получает рекламу аксессуаров и сервисов, а не товаров из дешёвого сегмента. Это повышает доход от каждого клиента и сокращает расходы на рекламу низкомаржинальных покупок.
3. Социальные сети
Создавать креативы с порогом бесплатной доставки.
Если AOV в магазине — 2 900 ₽, а бесплатная доставка — от 3 500 ₽, рекламные креативы могут мотивировать пользователей докинуть товар в корзину, чтобы дойти до этого порога. Такой приём может увеличить AOV на 22 % за месяц.
4. Email-маркетинг
Персонализировать апселлы по AOV.
Подписчики с высоким AOV получают предложения премиум-линеек, а с низким — товары среднего сегмента с акциями. Например, база рассылки разделена на сегменты по AOV, и письма с премиальными товарами дали на 18 % больше конверсий в сегменте «премиум».
5. Инфлюенсер-маркетинг
Выбирать блогеров с аудиторией, дающей высокий AOV.
Если продажи от подписчиков одного блогера приносят средний чек 5 200 ₽, а от другого — 3 100 ₽, выгоднее инвестировать в первого, даже при одинаковой стоимости размещения. В косметическом бренде это решение увеличило оборот на 35 % при том же рекламном бюджете.
