Что такое ABM и как он помогает B2B-компаниям
Бывает, что большой поток лидов и трафика ни к чему не приводит — встречи пустые, а бюджет и время уходят на тех, кому продукт совсем не нужен. Вместо того чтобы распыляться на всех подряд, можно работать точечно — как портной, который шьет индивидуальный костюм для каждого важного клиента. Это помогает строить настоящие, долгие отношения с теми, кто действительно важен для бизнеса. В статье рассказываем, что такое ABM, чем отличается от традиционного маркетинга и как работает.
Содержание
- Что такое ABM и зачем он B2B-компаниям
- Отличия ABM от традиционного маркетинга
- Почему ABM работает
- Типы ABM и кому что подходит
- Как внедряется ABM: этапы и инструменты
- Как измерять эффективность ABM: ключевые метрики
- Будущее ABM: тренды и технологии
- Коротко о главном
Что такое ABM и зачем он B2B-компаниям
ABM (account-based marketing) — это подход в B2B-маркетинге, когда внимание уделяют не всем подряд, а конкретным компаниям. Компании выбирают ключевых клиентов, с которыми хотят работать, и строят для них отдельную коммуникацию.
Вместо массовой рекламы и поиска случайных откликов, команда сосредотачивает усилия на нескольких приоритетных клиентах. Для них подбирают индивидуальные письма, создают тематические материалы или проводят особые мероприятия.
👉 Пример: Производитель товаров для дома выбирает 25 крупных розничных сетей для сотрудничества. Вместо массовой рекламы он создает для каждой сети персонализированное предложение с учетом ассортимента и запросов покупателей. Запускает целевые рекламные кампании для сотрудников этих компаний и проводит презентации новых продуктов для закупщиков и руководства. Такой подход помогает выстроить эффективные отношения и увеличить продажи через ключевые торговые сети.
Зачем ABM нужен
ABM помогает компаниям двумя способами. Во-первых, это экономия бюджета: меньше средств уходит на широкую неэффективную рекламу. Во-вторых, сокращаются трудозатраты, потому что работа ведётся с теми, кому продукт действительно интересен.
Но у такого подхода есть и свои минусы. ABM требует больше подготовки. Нужно тщательно изучать информацию о клиентах, продумывать отдельные предложения и координировать действия между отделами маркетинга и продаж. Это не всегда просто и занимает время.
ABM — это про точечную работу с клиентами и про качество, а не количество. Такой подход подходит тем, кто заинтересован в построении долгосрочных отношений и заключении крупных сделок.
Когда ABM не нужен
ABM не будет эффективен для компаний с низким средним чеком или коротким циклом сделки, где затраты на персонализацию и детальный анализ клиентов не окупаются. Если продукт или услуга быстро продаются и не требуют глубокого взаимодействия, более подходящими будут массовые маркетинговые инструменты.
Также ABM не подходит, когда у бизнеса нет достаточных ресурсов для тщательной подготовки, изучения целевых компаний и координации работы между маркетингом и продажами. В таких случаях усилия на точечное привлечение клиентов могут привести к перерасходу времени и бюджета без заметного результата.
Отличия ABM от традиционного маркетинга
ABM отличается фокусом, структурой и критериями оценки результатов.
В классическом B2B-маркетинге основное внимание уделяется охвату, генерации лидов, работе через воронку с большим объёмом входящего трафика. ABM работает в другую сторону: сначала отбираются перспективные аккаунты, затем под них формируется индивидуальная стратегия коммуникаций.
| Параметр | Традиционный B2B-маркетинг | ABM |
| Целевая аудитория | Широкая, основана на сегментах рынка | Чёткий список компаний |
| Цель | Максимальное число лидов | Максимальная ценность от ключевых аккаунтов |
| Сообщения | Обобщённые | Персонализированные |
| Подразделения | Маркетинг и продажи по отдельности | Совместная работа команд |
| Метрики | CPL, MQL, CTR, охваты | SQL, сделки, влияние на конкретные счета |
| Контент | Массовые материалы | Материалы под роль/индустрию |
Оба подхода можно сочетать. В компаниях со зрелым маркетингом ABM часто используется как дополнение к основным лидогенерационным активностям, позволяя точечно прорабатывать приоритетные счета.
Почему ABM работает
ABM отличается от традиционного маркетинга своей точечностью и вниманием к ключевым клиентам. Такой подход даёт лучший возврат на инвестиции, ускоряет сделки и укрепляет отношения с компаниями, которые действительно важны для роста бизнеса. Вот основные причины, почему ABM становится всё популярнее и приносит реальные результаты:
1. Высокий ROI и ценные сделки. По данным Forrester, у 23% компаний внедривших ABM, рост ROI составляет от 51% до 200% по сравнению с традиционными стратегиями. ITSMA выяснила, что 87% маркетологов считают ABM самым выгодным маркетинговым вложением. А анализ Demandbase показал: средний размер сделки при ABM растёт на 33%, а 84% компаний отмечают более высокий процент закрытия клиентов, чем при обычном B2B-маркетинге.
2. Экономия времени и ускорение цикла продаж. ABM не тратит время на «холодные» лиды: фокус на выбранные компании сокращает путь до сделки. Исследование TOPO: у 64% компаний, использующих ABM, цикл продаж сокращается. Тем самым команды быстрее закрывают крупные клиенты.
3. Персонализация и глубокая работа с аккаунтом. ABM строится на глубоких данных о клиентах. Персонализация делает коммуникацию более значимой. По данным CoinLaw, 48 % руководителей ABM-отделов сообщают, что персонализация контента стала ключом к повышению эффективности таргетинга. Маркетинг и продажи работают как единая команда, делая предложения под конкретные нужды бизнеса.
4. Эффективное распределение ресурсов. ABM позволяет точечно вкладывать бюджет и усилия, а не распыляться на тех, кто не купит. 73% компаний отмечают рост вовлечённости целевых аккаунтов после внедрения ABM, что как раз свидетельствует о более осознанном и результативном распределении усилий.
5. Рост лояльности и качества отношений. Долгая и персональная работа с крупными клиентами укрепляет отношения и повышает вероятность повторных покупок. Согласно статистике G2 Learning Hub, пользователи ABM фиксируют повышение репутации бренда на 84% и улучшение качества отношений с клиентами на 80%.
Типы ABM и кому что подходит
ABM бывает трёх основных типов: One-to-One, One-to-Few, One-to-Many. Формат выбирают в зависимости от модели бизнеса, ресурсов и целей.
One-to-One
Такой подход напоминает персональное сопровождение, благодаря которому клиент чувствует себя в центре внимания. Для каждой целевой компании создают отдельную уникальную стратегию маркетинга и продаж.
👉 Сначала собирают детальные сведения о клиенте: его отрасль, проблемы и приоритеты.
👉 Затем разрабатывают эксклюзивный контент — статьи, презентации, спецпредложения или отдельный сайт, созданный специально для этой организации.
👉 В работу вовлекаются не только маркетологи, но и специалисты по продажам, консультанты и технические эксперты.
Подходит для:
- Стратегически важных клиентов, от которых зависит крупная часть выручки.
- Компаний с большими бюджетами — когда стоимость сделки высокая и «выиграть» клиента действительно стоит усилий.
- Ситуаций, где сделки сложные, цикл принятия решения долгий, и важно выстроить доверие на всех этапах.
One-to-Few
Этот формат нацелен на небольшие группы компаний — обычно 5–15. Все клиенты в одной группе похожи: работают в одной отрасли, у них похожие задачи или бизнес-модели.
👉 Персонализация не настолько глубока, как в One-to-One, но всё равно выше, чем при обычном массовом маркетинге.
👉 Вместо подготовки отдельного материала для каждой компании создают общие решения, которые подходят всем из этой группы — например, кейсы по индустрии, разбор типовых проблем, сценарии использования продукта в конкретной сфере.
Пример: отдельная программа для банков, для транспортных компаний или для промышленных предприятий, которым актуальны схожие продукты или сервисы.
Подходит для:
- Среднего сегмента клиентской базы, где каждая компания важна, но нет возможности делать отдельную кампанию для каждой.
- Работы по отраслей, регионов, или другим «вертикалям» — когда группы схожи по потребностям.
One-to-Many
Это масштабный вариант ABM, когда персонализированная работа охватывает не десятки, а сотни компаний.
👉 Компании разбивают клиентскую базу на сегменты и используют автоматизированные инструменты, чтобы создавать для каждой группы релевантные сообщения.
👉 Персонализация здесь всё ещё есть, но она реализуется за счёт шаблонов, динамического контента (например, разные письма для разных ролей — финансовый директор, IT-руководитель, менеджер отдела закупок) и анализа intent-данных (намёки на интерес со стороны клиента).
Такой подход напоминает массовый маркетинг, но с элементами персонализации и учётом интересов каждой группы.
Подходит для:
- B2B-компаний, у которых большая воронка продаж и требуется работать сразу с множеством аккаунтов.
- Масштабируемых предложений — например, SaaS-решений, которые покупают компании разного размера или из разных регионов.
- Работы с сегментом SMB (малый и средний бизнес) или с несколькими рынками.
Если говорить просто: One-to-One — это индивидуальный подход для VIP-клиентов, One-to-Few — групповой подход для схожих компаний, One-to-Many — автоматизированная персонализация для масштабной работы с рынком. Выбор зависит от того, сколько крупных клиентов у вас в приоритете, сколько ресурсов на персонализацию и насколько хочет компания глубоко встраиваться в бизнес клиента.
Как внедряется ABM: этапы и инструменты
Внедрение ABM — это не разовая акция, а продуманный процесс, который объединяет маркетинг, пресейл и продажи в единую команду. Вот что включает в себя каждый из ключевых этапов:
1. Определение целей и приоритетов
Сначала надо чётко понять, зачем компании ABM. Здесь речь не про абстрактные «рост и развитие», а про конкретные бизнес-метрики, которые можно измерить:
- Увеличение выручки от группы целевых клиентов.
- Рост доли рынка в определённом сегменте.
- Вход на новый рынок или работу с новым типом бизнеса.
- Сокращение времени на заключение крупных сделок.
На этом этапе важно собрать заинтересованных лиц из разных департаментов, чтобы все понимали, ради чего делается проект и как будет измеряться успех.
2. Создание профиля идеального клиента и отбор компаний
Здесь определяют, кто именно для компании — идеальный клиент. Используют реальные данные: анализируют успешные сделки, рыночные сегменты, размер компаний, их отрасль, структуру закупки.
На основе этого формируют список компаний, с которыми действительно хотят работать. Это и есть «счета» — целевые организации, под которые дальше строится весь маркетинг.
Для отбора часто подключают аналитику: смотрят на историю во внутренней CRM, изучают поведение клиентов в интернете, используют специализированные платформы.
3. Анализ лиц, принимающих решения
В B2B-рынке редко бывает, что решает только директор. Обычно в переговорах участвуют и айтишник, и финансист, и кто-то со стороны закупки или безопасности.
Задача — выявить всех участников процесса, понять их роли и интересы. Это важно, чтобы не делать ставку только на «первое лицо», а выстраивать работу сразу с несколькими людьми, которые реально могут повлиять на выбор.
4. Сбор intent-данных
Здесь команды анализируют, кто из целевого списка уже проявляет интерес:
👉 Читает материалы по теме.
👉 Заходит на сайт компании.
👉 Кликает по рассылкам или активно изучает вашу страничку в бизнес-сообществах.
Для этого используют популярные российские и международные инструменты, доступные на локальном рынке, например:
- Специализированные отечественные платформы по сбору и анализу данных: Comagic, Retail Rocket Group, Calltouch.
- CRM-системы с аналитикой: Битрикс24, Мегаплан, amoCRM.
- Социальные сети и профессиональные площадки: ВКонтакте для бизнеса, Telegram-каналы, Rusprofile, Profi.ru для изучения деятельности компаний и поиска лиц, принимающих решения.
- Услуги отечественных агрегаторов данных и маркетинговых платформ: TargetHunter для сегментации и таргетинга, а также локальные сервисы мониторинга сайтов и активности.
Это помогает понять, кто из клиентов созрел к диалогу и на какой стадии выбора находится.
5. Создание контента и сценариев
Для каждой компании и даже для отдельных представителей внутри неё делают свой контент. На этом этапе продумывают, какие материалы покажут пользу продукта для разных отделов..
Это могут быть индивидуальные лендинги, кейсы, видео-презентации, технические спецификации, приглашения на вебинары или встречи, адаптированные под конкретную роль или стадию принятия решения.
6. Запуск кампаний
Когда стратегия и материалы готовы, начинается работа по задуманным сценариям:
- Маркетинг «разогревает» аккаунты — через рассылки, рекламу, статьи и мероприятия.
- Пресейл или sales-менеджеры выходят на прямой контакт: проводят встречи, звонки, уточняют детали, отвечают на сложные вопросы.
Здесь важно, чтобы обе команды работали синхронно: маркетинг настраивает фон и заинтересованность, отдел продаж — доводит до конкретной сделки.
В России часто используют для этих целей:
- Email-рассылки в Битрикс24, amoCRM.
- Контекстную рекламу и ретаргетинг в Яндекс.Директ, Google Ads.
- Таргетированную рекламу в ВКонтакте и Телеграм.
- Организацию вебинаров через Zoom, GetCourse.
- Холодные звонки и встречи с использованием скриптов и CRM.
7. Оценка и корректировка
Результаты отслеживают не только по количеству откликов, но и по реально важным метрикам:
- Вовлечённость со стороны аккаунта (клики, просмотры, участие в вебинарах).
- Количество встреч и глубина диалогов.
- Число успешных сделок по приоритетным счетам.
- Как меняется LTV и качество дальнейших отношений.
Анализ делают в рамках используемых CRM и аналитических систем, например: Битрикс24, Retail Rocket Group, Calltouch, а также Power BI и Яндекс.Метрика для комплексной аналитики.
💡 При внедрении ABM важно учитывать правовые рамки: все маркетинговые коммуникации допустимы только при наличии подтверждённого согласия получателя, персональные данные должны храниться и обрабатываться в соответствии с 152‑ФЗ преимущественно на территории РФ, а в рассылках и других каналах обязательно предусматривать прозрачный и простой способ отписки, а также возможность клиента запросить удаление своей информации.
Как измерять эффективность ABM: ключевые метрики
Чтобы понять, насколько успешно работает ваша ABM-стратегия, необходимо регулярно отслеживать несколько основных показателей. Эти метрики помогают оценить вовлечённость целевых компаний, качество взаимодействия и реальные бизнес-результаты, что позволяет оперативно корректировать тактику и достигать поставленных целей.
👉 Вовлечённость аккаунта (Engagement Rate) — показывает насколько активно представители целевых компаний взаимодействуют с вашим контентом (открытия писем, клики, участие в мероприятиях).
👉 Средний чек сделки (AOV) — рост суммы контракта за счёт персонального подхода и глубокой проработки потребностей.
👉 Удержание клиентов (Retention Rate) — доля клиентов из целевых аккаунтов, продолжающих сотрудничество, важный показатель качества отношений.
💡 Подробно ознакомиться с этим показателем, можно в статье: «Retention Rate (коэффициент удержания клиентов): что это и как посчитать».
👉 Lifetime Value (LTV) — долгосрочная ценность клиента для бизнеса, ключ к пониманию эффективности инвестиций в ABM.
💡 Подробно ознакомиться с этим показателем, можно в статье: «LTV клиента (Lifetime Value): что это такое и как посчитать».
👉 Визиты и время на сайте — сколько и как долго представители целевых компаний изучают ваши материалы, что говорит о степени заинтересованности. Собирается через аналитические системы (Яндекс.Метрика, CRM), которые отслеживают посещения с IP или по параметрам UTM от целевых компаний.
👉 Количество встреч и диалогов — число переговоров с ключевыми лицами, показатель реального прогресса в работе с аккаунтом. Фиксируется в CRM, где заносятся все звонки, видеовстречи и личные переговоры. Считают суммарное количество встреч с ЛПР из выбранных аккаунтов за определённый период.
👉 Скорость цикла сделки — время от первого контакта до подписания договора, отражает эффективность и точность коммуникаций.
Будущее ABM: тренды и технологии
ABM постоянно развивается и постепенно становится всё более массовым благодаря быстрому прогрессу технологий и изменению способов работы маркетинга и продаж. Рассмотрим ключевые тенденции, которые меняют ABM и делают его более эффективным.
1. Искусственный интеллект и автоматизация. Сегодня ИИ помогает компаниям анализировать огромное количество данных о поведении клиентов. Вместо того чтобы делать догадки, маркетологи с помощью ИИ могут:
- прогнозировать, когда именно целевой клиент готов к контакту;
- автоматически выделять приоритетные аккаунты среди множества потенциальных;
- создавать персонализированные сообщения, исходя из реальных потребностей и стадии принятия решения клиента.
Таким образом ИИ экономит время и усилия, позволяя сосредоточиться на действительно важных моментах.
2. Работа с данными в режиме реального времени и источники из внешних систем. Компании всё чаще интегрируют разные источники данных о поведении потенциальных клиентов: что они смотрят на сайте, какие материалы скачивают, участвуют ли в вебинарах или событиях.
Например, если клиент скачал технический документ или посетил страницу с ценами, это показывает, что он активно интересуется продуктом. Сбор таких сигналов помогает быстрее реагировать и не упускать момент, когда нужно вступить в контакт.
3. Сращивание маркетинга и продаж в единую команду. Раньше отделы маркетинга и продаж работали отдельно, иногда даже дублируя усилия или не до конца понимая друг друга. Сейчас тренд — объединять эти команды в единый блок.
Общее планирование, общие цели и отчёты помогают создавать согласованные кампании: маркетинг подготавливает почву и разогревает интерес, а отдел продаж в нужный момент вовлекает клиента в диалог и закрывает сделку.
4. Контент, ориентированный на роли внутри компании-клиента. Вместо того чтобы рассылать одно сообщение на всю компанию, растёт спрос на материалы, адресованные конкретным ролям — например, ИТ-директору, финансовому директору, главе закупок.
Каждая роль видит свои приоритеты и проблемы, поэтому коммуникация становится более релевантной и воспринимается внимательнее.
5. Омниканальность — использование множества каналов и форматов. ABM перестал быть только про email-рассылки. Сегодня это широкий набор каналов:
- профессиональные соцсети, такие как LinkedIn;
- таргетированная и ретаргетированная реклама;
- офлайн-мероприятия и конференции;
- нестандартные активности — например, корпоративные подарки или персональные приглашения.
Такой подход позволяет охватить нужных людей там, где им удобнее и привычнее общаться.
6. Доступность инструментов для разных по размеру компаний. Раньше ABM был дорогим и сложным в реализации — требовались мощные аналитические платформы и большие бюджеты. Сейчас появляются SaaS-решения с более простым интерфейсом и доступными тарифами, что позволяет внедрять ABM и малому бизнесу.
Это расширяет возможности использовать персонализированный маркетинг и работать с главными клиентами без огромных затрат.
Коротко о главном
- ABM — это стратегия точечной работы с компаниями, приносящими наибольшую ценность.
- Основное отличие от традиционного маркетинга — фокус не на охват, а на конкретные компании, с полной персонализацией.
- ABM даёт заметный рост ROI, повышает конверсию и сокращает цикл сделки.
- Существуют три уровня подхода — индивидуальный, сегментный и массовый, применяются в зависимости от природы бизнеса.
- Эффективное внедрение ABM требует совместной работы маркетинга и продаж, качественной аналитики и контента с высокой персонализацией.
- Будущее ABM связано с автоматизацией, интеграцией каналов, развитием intent-аналитики и полным объединением карьерных функций между маркетингом и продажами.
