8 идей для создания программы лояльности, которая работает

Привлечение нового покупателя обходится интернет-магазину в 5 раз дороже, чем мотивация существующего подписчика совершить повторную покупку. К тому же, лояльные клиенты тратят на 67% больше средств, чем новые посетители интернет-магазина.

Содержание:

• 1. Сделайте регистрацию в программе лояльности максимально простой для клиента
• 2. Предложите бонусы за регистрацию
• 3. Подстраивайте сайт для каждого клиента
• 4. Сегментируйте базу покупателей для построения подходящей коммуникации с каждой группой
• 5. Предложите самым лояльным клиентам VIP-статус
• 6. Создайте клиентское сообщество
• 7. Мотивируйте покупателей оставлять отзывы
• 8. Внедрите реферальную программу
• Основные выводы

Программа лояльности позволяет ритейлеру уделить особенное внимание более прибыльным сегментам покупателей. В результате интернет-магазин становится привлекательным именно для тех клиентов, которые приносят ему наибольшую выручку за счет частых покупок и более высокого среднего чека.

Сегодня мы расскажем об основных принципах эффективной маркетинговой коммуникации с постоянными покупателями на примере крупных ритейлеров из различных отраслей.

1. Сделайте регистрацию в программе лояльности максимально простой для клиента

Долгосрочное взаимодействие с клиентами – одна из важнейших задач ритейлера. Для ее решения отлично подходят программы лояльности.

Сделайте регистрацию в программе лояльности максимально простой для пользователя, добавьте возможность авторизации через соцсети, введите виртуальные карты лояльности с возможностью их использования по номеру телефона.

Например, омниканальный ритейл женской одежды LOVE REPUBLIC предлагает оформить виртуальную карту лояльности прямо на сайте интернет-магазина.

2. Предложите бонусы за регистрацию

Иногда пользователю трудно совершить первую покупку в новом для себя интернет-магазине. Чтобы сделать этот процесс более легким, предложите ему сначала просто подписаться на новостную рассылку. Когда у клиента появляется профайл на сайте интернет-магазина, исчезает тот психологический барьер, который мешал ему совершить покупку.

А чтобы мотивировать пользователя оставить свой адрес, предлагайте ему пользу. Например, можно предложить бонусы за подписку на рассылку, как это делает интернет-магазин Quelle.ru.

3. Подстраивайте сайт для каждого клиента

По статистике, 86% покупателей считают, что наличие на сайте ритейлера персонализированных предложений сыграло основную роль в принятии ими решения совершить покупку.

Для покупателей важны не только цены и ассортимент интернет-магазина, но и возможность быстро найти нужный товар. Персонализация сайта позволяет автоматически подстраивать товарные подборки в зависимости от покупательского поведения пользователя в режиме реального времени.

Например, использование алгоритмов товарных рекомендаций на ключевых страницах сайта финского бренда одежды FiNN FLARE принесло интернет-магазину значительное увеличение выручки: на главной странице – на 15,01%, в карточке товара – на 13,40%, в корзине – на 12,23%.

4. Сегментируйте базу покупателей для построения подходящей коммуникации с каждой группой

Покупатели будут тратить больше денег в тех интернет-магазинах, которые им нравятся. Примерно 78% клиентов регулярно рекомендуют любимых ритейлеров своим знакомым. Поэтому одна из основных задач онлайн-ритейлера – сделать коммуникацию удобной и полезной для каждого покупателя.

Очень важно делить покупателей на разные группы и выстраивать стратегию интернет-маркетинга с учетом ключевых особенностей каждой из них. Один из способов – это RFM-сегментация.

RFM-анализ (R – recency, F – frequency, M – monetary) базы покупателей позволяет распределить подписчиков по сегментам в зависимости от того, насколько давно и как часто они совершали покупки, а также от суммы заказа.

Внедрение RFM-сегментации позволило крупному омниканальному ритейлеру электроники и бытовой техники увеличить количество повторных заказов в 4,5 раза.

5. Предложите самым лояльным клиентам VIP-статус

Статус программы лояльности (золотой, серебряный, бронзовый и т.д.) усиливает чувство собственной значимости клиента, что благоприятно сказывается на его впечатлении о бренде.

Для большинства клиентов многоуровневая система лояльности – хорошая мотивация, чтобы чаще совершать покупки в интернет-магазине. По статистике, 50% пользователей готовы покупать больше товаров, чтобы перейти на более высокий уровень в программе лояльности.

Но не стоит останавливаться только на системе скидок или бонусных баллов. Например, компания Sephora дополнительно предоставляет VIP-клиентам приглашения на закрытые мероприятия, посещения мастер-классов по макияжу, возможность выбрать подарок на день рождения и другие приятные привилегии. Чем больше покупок совершает клиент, тем выше его уровень в программе лояльности и тем больше возможностей он получает. В результате у покупателей создается ощущение их значимости для бренда и желание достигать более высокого статуса клиента.

6. Создайте клиентское сообщество

По статистике, 92% покупателей предпочитают рекомендации своих знакомых традиционным рекламным объявлениям. В основе этого явления лежит психологический механизм социального доказательства, который был описан американским психологом Робертом Чалдини в книге “Психология влияния»: люди склонны подражать окружающим и обращать внимание на их позицию при принятии решения, рассчитывая на их более экспертное мнение.

Поработайте над тем, чтобы у ваших клиентов появилось чувство коллективизма и общности с их единомышленниками, включив в программу лояльности вашего интернет-магазина обмен контентом в социальных сетях.

Например, американский ювелирный магазин Kristalize Jewelry ввел специальную бонусную программу для клиентов, которые выкладывают фото приобретенных украшений в Instagram. Это позволяет потенциальным покупателям увидеть множество реальных клиентских снимков понравившихся драгоценностей и наглядно представить их в качестве дополнения к своему гардеробу.

7. Мотивируйте покупателей оставлять отзывы

Отзывы покупателей могут значительно увеличить конверсию вашего интернет-магазина, поскольку они активируют механизм социального подтверждения надежности и востребованности ваших товаров среди других покупателей.

Отправляйте покупателям email’ы с благодарностью за заказ, просьбой оценить сервис интернет-магазина и оставить отзыв о покупке.

Например, один из интернет-магазинов техники-электроники отправляет письмо с предложением охарактеризовать впечатление от взаимодействия с магазином с помощью двух кнопок: «Плохо» и «Хорошо». Кнопка «Хорошо» ведет на страницу отзыва на Яндекс.Маркете, что положительно влияет на рейтинг онлайн-магазина. А при нажатии на кнопку «Плохо» пользователь попадает на форму обратной связи, что помогает магазину увидеть слабые места и устранить проблемы с доставкой, логистикой, сервисом, call-центром и т.д. Ниже в письме располагаются персональные рекомендации товаров, которые позволяют что-то допродать подписчику на основе его покупки.

8. Внедрите реферальную программу

Реферальный маркетинг – это одна из самых надежных форм построения коммуникации с пользователем.

Поощряйте покупателей за приглашение друзей и знакомых в ваш интернет-магазин с помощью подарков, скидок и бонусов. Стимулируя клиентов привлекать их друзей и знакомых по реферальной ссылке, вы получаете уже лояльных новых покупателей, которые слышали о вашем интернет-магазине и склонны доверять вашему бренду.

Например, американская компания по доставке еды Vegetable and Butcher выбрала политику зачисления на счет рефери и реферала по 15 долларов на следующий заказ. Покупатели редко отказываются от такого предложения, так как оно создает ощущение выгоды от покупки и задействует психологический триггер экономии. Кроме того, рекомендуя магазин друзьям и знакомым, покупатель дополнительно убеждает себя в его надежности и качестве.

Основные выводы

1. Программы лояльности привлекают лучших клиентов. Ритейлеры нацеливаются на тех, кто приносит больше денег, покупает чаще и выбирает дорогие товары.
2. Упростите регистрацию. Сделайте вход в программу лояльности легким. Позвольте регистрироваться через соцсети или использовать виртуальные карты, как это делает LOVE REPUBLIC.
3. Мотивируйте на первую покупку. Предлагайте бонусы за подписку на рассылку. Например, Quelle.ru дает скидку за регистрацию, что снижает барьер перед первой покупкой.
4. Персонализируйте сайт. Настраивайте товары под каждого клиента. Пример: FiNN FLARE увеличил выручку на 15% благодаря персонализированным рекомендациям.
5. Сегментируйте клиентов. Разделите покупателей на группы с помощью RFM-анализа. Это позволяет точнее настраивать коммуникации и увеличивать количество повторных покупок, как у крупного ритейлера электроники.
6. Давайте VIP-статус. Введите уровни лояльности, которые побуждают клиентов покупать чаще. Пример: Sephora предлагает VIP-привилегии, что усиливает связь с брендом.
7. Создайте сообщество. Вовлекайте клиентов в обмен контентом. Kristalize Jewelry мотивирует клиентов делиться фото с покупками, что увеличивает доверие и привлекает новых покупателей.
8. Стимулируйте отзывы. Просите клиентов оставлять отзывы после покупки. Это увеличивает доверие и конверсию. Интернет-магазин техники активно использует отзывы для улучшения сервиса и роста продаж.
9. Запустите реферальную программу. Поощряйте клиентов за привлечение друзей. Например, Vegetable and Butcher дает бонусы за рекомендации, что помогает расширять клиентскую базу.

---

Инфоподдержка: new-retail.ru