Когда отправлять email-рассылки: идеальное время для отправки

Занимаясь персонализацией email-рассылок в Retail Rocket, мы постоянно следим за множеством показателей эффективности наших рассылок, в том числе и за показателем открытия писем (Open Rate). Наиболее эффективным способом заставить получателя открыть письмо является интригующий заголовок, перед которым невозможно устоять. Но еще одним проверенным способом увеличить число прочитанных писем является выбор оптимального времени для рассылки.

Содержание:

• Исследования оптимального времени суток и дней недели
• Как получить самые высокие результаты для рассылок?
• Пример эксперимента на 1000 получателей
• Выводы

Существует огромное количество результатов исследований, дающих ответ на извечный вопрос: когда же лучше всего отправлять письма? В то же время, выводы зачастую противоречат друг другу. Несмотря на противоречия, в этой статье мы будем оценивать результаты сразу нескольких независимых исследований, позволяющих определить оптимальное время для отправки писем. После этого мы раскроем секрет: как же в самом деле узнать, когда следует делать email-рассылку.

Исследование GetResponse, проведенное в 2013 году, не даёт прямого ответа на вопрос «когда отправлять?». Тем не менее, разъясняет, почему этот вопрос так важен. Продолжительность жизни рассылки, то есть промежутка времени, в который она будет прочитана с максимальной долей вероятности, на удивление коротка. Вот почему так важно делать рассылки в нужное время.

Обратите внимание на то, что вероятность прочтения письма спустя 24 часа после отправки не превышает 1%. Именно по этой причине, имея возможность сосредоточиться только на одной детали, или решая, с чего начать рабочий день, остановите свой выбор на отправке email-рассылки и не откладывайте её до обеда. Если вы отправите рассылку в оптимальное время, но в неправильный день недели, все ваши усилия могут быть напрасными.

Исследования оптимального времени суток и дней недели

По данным исследования Experian за 4-й квартал 2013 года, воскресение признано лучшим днём для отправки писем. Исследователи утверждают, что лучшее время для отправки email-рассылки — с 20:00 до 23:59.

По данным исследования Дэна Зарелла, описанные в его книге «Наука маркетинга», самые результативные дни для отправки – суббота и воскресенье. Согласно результатам исследования, лучшее время для рассылки — это 6 утра, потому что именно в это время процент кликов является наиболее высоким, хотя с 8 вечера до полуночи этот показатель также неплохой.

Компания «Harland Clarke Digital» провела анализ более 1 млрд. рассылок в 2013-2014 гг. Данное исследование интересно еще тем, что рассматривает с каких мобильных устройств просматривают электронную почту.
Благодаря этому уровню оценки, Харланд Кларк выявил очевидные преимущества пятницы перед воскресеньем по показателю самого «мобильного канала». То же самое можно сказать о 20-21 часах вечера относительно 8-9 утра, наряду с 15-16 часами, в зависимости от типа устройства:

Несмотря на некоторое сходство данных в представленных исследованиях, GetResponse всё же смог определить наиболее эффективный день недели. Когда они проанализировали более 300 миллионов сообщений своих клиентов в октябре прошлого года, обнаружили, что по вторникам открывается наибольшее количество писем, в то время как по пятницам наблюдается рекордное количество кликов.

Как получить самые высокие результаты для рассылок?

Итак, мы овладели информацией, которую получили из исследований, но гарантий того, что для вашего бизнеса эти «золотые» дни и часы будут работать лучше всего — нет. Чтобы окончательно узнать, что действительно лучше работает в вашем сегменте и для вашей базы подписчиков, необходимо провести тестирование.
Как это сделать? К счастью, для этого не нужна огромная база подписчиков, как правило, достаточно 1000 получателей, чтобы получить достоверные средние данные.

Но насколько результат эксперимента будет репрезентативен действительно зависит от охвата подписчиков, количества открытых писем и процента кликов. Давайте разберемся на примере.

Откройте для себя лучшие практики сочетания SMS и email-рассылок. Читайте статью «Как идеально сочетать SMS и email-рассылки: практические советы для маркетологов» и начните применять советы на практике.

Пример эксперимента на 1000 получателей

Допустим, у вас есть 1000 подписчиков, и вы хотите проверить: является ли лучшим временем для отправки писем 14:00 по вторникам или 02:00 по четвергам. Чтобы проверить, отправьте одинаковые письма половине ваших абонентов (т.е. 500 из них) во вторник, а затем отправьте то же сообщение второй половине ваших абонентов (остальным 500) в четверг.

Вот как могут выглядеть результаты:

Из полученных данных следует, что лучший день четверг. Но достаточно ли этих кликов и открытий писем, чтобы доказать, что четверг действительно лучше или четверг выглядит лучше случайно, потому что мы не владеем полной картиной из-за нехватки данных?

Если задать полученные результаты в сервис SplitTester.com (сервис, который позволяет прогнозировать победителей не только для объявлений в контекстной рекламе, но и отлично подходит под наши задачи), становится очевидным, что на самом деле текущей информации достаточно, чтобы сказать однозначно, что четверг победил.

Мы сопоставили рейтинги открытий писем в каждом сегменте (вторник против четверга). В результате расчета мы можем быть на 95% уверенными в победителе:

Для измерения результатов теперь уже по кликам зададим данные следующим образом и получим 90% вероятность в достоверности победителя:

Мы можем быть на 90% уверены, что по четвергам мы получим больше кликов. Это достаточно хороший результат, но немного ниже ожидаемого, что слегка настораживает. Желательно стремиться, по крайней мере, к 90% уверенности в своих тестах.

Для достоверности необходимо запускать повторный тест с рассылкой еще два-три раза (то есть, в течение двух или трех недель), чтобы убедиться в стабильности результата.
В реальной жизни результаты не всегда показывают победителя так отчётливо. Может уйти целый месяц на то, чтобы выявить, какой день лучше, что в итоге позволит увеличить процент открытия писем и кликов на 10-30%.
В следующей части статьи мы поделимся собственным исследованием от Retail Rocket по планированию персонализированных триггерных рассылок.

Выводы

• Оптимальное время для отправки писем помогает повысить показатель открытия (Open Rate) и число кликов.
• Результаты исследований:
  • GetResponse (2013): Важно отправлять письма в моменты наибольшей вероятности их прочтения; время жизни рассылки короткое.
  • Experian (2013): Лучший день — воскресенье, время — с 20:00 до 23:59.
  • Дэн Зарелла: Самые эффективные дни — суббота и воскресенье, время — 6:00 или с 20:00 до полуночи.
  • Harland Clarke Digital (2013-2014): Пятница и вечерние часы (20:00-21:00) лучше для мобильных устройств.
  • GetResponse: Вторник — наибольшее количество открытий, пятница — максимум кликов.
• Как узнать лучшее время для вашего бизнеса: Запускайте A/B тесты с выбором разных дней и времени для проверки эффективности. Пример: отправьте письма 1000 подписчикам, разделив их на две группы по 500 человек, и оцените результаты.