Развитие рынка Retail Media в России: рост на 213% в год и прогноз до 900 млрд ₽

Содержание

• Retail Media в России: 3 ключевых этапа становления рынка
• Состояние Retail Media на 2024 год
• 3 формата рекламного инвентаря российского Retail Media
• Российский и зарубежный рынок Retail Media: основные отличия
• Перспективы рынка к 2029 году
• Коротко о главном

Retail Media в России: 3 ключевых этапа становления рынка

Рынок Retail Media в России прошел уникальный путь трансформации всего за 5 лет. И хотя первые решения на зарубежных рынках начали развивать на 12 лет раньше, российским игрокам удалось пройти этот путь гораздо быстрее.

Этап 1. Зарождение рынка. Российский рынок Retail Media возник в 2019 году после релиза рекламной платформы Ozon Performance. Тогда маркетплейс одним из первых предложил размещать рекламу на площадке через perfomance-кабинет.

Решение от Ozon позволило вывести компанию в пионеры Retail Media и стимулировало развитие новых рекламных форматов рынка. Тогда рекламный инструмент стал для компании как прямым драйвером сервисной выручки — от 1,4 млрд ₽ выручки платформы в 2019 году, до 4 млрд ₽ в 2021 году, так и помог закрепить за собой крупную долю рынка в 70% по состоянию на 2023 год.

Этап 2. Взрывной рост. Следующий этап развития отечественного retail-media пришелся на пандемию Covid-19, когда онлайн-шоппинг стал одним из главных развлечений россиян. Рост количества интернет-покупателей подстегнуло увеличение расходов на онлайн-рекламу со стороны крупных игроков — уже в 2021 году рынок retail-media оценивался в 22 млрд ₽, а число игроков выросло до 10, среди которых появились Wildberries, Яндекс.Маркет и другие. 

Этап 3. Уход зарубежных игроков. Из-за ухода международных медиаплатформ в 2022 году, рекламодатели потеряли привычные инструменты digital-perfomance, освободившиеся бюджеты от которых перетекли в рекламу на сайтах и приложениях отечественных ритейлеров. 

Недостаток рекламных каналов на рынке помог площадкам не только реализовать потенциал собственных 1st-party-data, но и запустить новый рекламный формат — click-out-рекламу, которая продвигает бренды, не представленные на маркетплейсах. В совокупности, это помогло Retail Media нарастить долю доходов на рекламном рынке с 5% в 2022 году до 20% уже в 2024 году.

Состояние Retail Media на 2024 год

Российский рынок Retail Media продолжает взрывной рост, который заметен как на локальном рынке рекламы, так и на уровне мирового Retail Media. С 2020 по 2024 год рынок увеличивался в среднем на 213% в год, в то время как рынки Европы, США и Китая демонстрировали прирост в среднем на 14% ежегодно. По состоянию на 2024 год, доля RM в объеме рекламных инвестиций дошла до 20%, обогнав глобальный показатель в 18%.

По оценкам рабочей группы Retail Rocket, Яков и партнеры и Yandex, объем отечественного рынка Retail Media оценивают в 300 млрд ₽. И хотя Россия по темпам роста опережает рынок США, Европы и Китая, до полного раскрытия потенциала еще далеко — 96% всей выручки рынка генерируют маркетплейсы, доля RM в GMV составляет лишь 3,1% против мирового показателя в 7%.

3 формата рекламного инвентаря российского Retail Media

Рынок Retail Media представлен тремя форматами размещения — on-site, off-site и in-store, которые также называют click-in, click-out и digital-in-store ↓

On-site

On-site или click-in (от англ. — «на сайте») — реклама на сайте и в приложении площадки: интегрированная в поиск, рекомендации, баннеры, поп-апы, статьи и другие форматы контента.

On-site в России — ключевой источник доходов от Retail Media, который приносит 88% всей выручки. По данным рабочей группы Retail Rocket, Яков и партнеры и Yandex, российские ритейлеры сосредоточены на развитии своих рекламных площадок для продажи рекламы on–site формата. При этом более 80% игроков предлагают размещение рекламы на баннерах сайтов, а видеоформаты предлагают в два раза меньше — лишь 40% участников рынка. 

Off-site

Off-site или click-out (от англ. «вне сайта») — реклама с использованием данных площадки, но за ее пределами. К off-site относят e-mail, push, посты в соцсетях, а также размещение в сторонних рекламных сетях и внешних сайтах.

Согласно данным исследования рабочей группы Retail Rocket, Яков и партнеры и Yandex, зрелость локальных рынков Retail Media напрямую коррелирует с переходом в off-site формат. В настоящее время на российском рынке формат развит недостаточно и составляет лишь 10% от всей выручки, тогда как в Китае доля off-site доходит до 23% объема всего рынка.

In-store

In-store или digital-in-store (от англ. «в магазине» — цифровая реклама в розничных точках). К ней относят аудиорекламу, рекламу на кассах самообслуживания и цифровых дисплеях, которые стимулируют продавать товары на полках. 

На 2024 год объем in-store формата в выручке российского рынка находится на уровне других стран — 2%. При этом формат представлен слабо — в виде дисплеев, которые не объединены в единую рекламную систему. По данным аналитиков рабочей группы Retail Rocket, Яков и партнеры и Yandex, более 2/3 ритейлеров считают развитие цифрового инвентаря в офлайн-магазинах ключевым направлением на ближайшие три года.

Маржинальность форматов российского рынка Retail Media находится на более ранней стадии зрелости, чем форматы рынков Европы, США или Китая. Например, маржинальность on-site инвентаря имеет потенциал до 90% объема Retail Media, но на зрелых рынках игроки быстро упираются в потолок форматов и объема аудитории, из-за чего переходят в наращивание off-site форматов. Причина проста — off-site помогает расширять охват до других платформ и возвращать их на собственные площадки, а также более эффективно использовать собственные 1st-party данные для таргетинга.

Российский и зарубежный рынок Retail Media: основные отличия

Retail Media стремительно растет и развивается как в России, так и за рубежом. При этом российский рынок существенно отличается в зрелости, игроках рынка и рекламном инвентаре ↓

Уровень зрелости

Российский рынок Retail Media обгоняет США, Европу и Китай по темпам роста, но отстает по объему рынка. Так доля инвестиций в Retail Media от всего объема рекламного рынка составляет 20%, в то время как в США и Европе она находится на уровне 14—16%. При этом российский рынок уступает по масштабу европейскому в 6 раз, а американскому — в 20 раз.

Уровень зрелости форматов отечественного рынка также отстает от других международных решений. Участникам рынка часто нехватает омниканальных решений и доступных форматов рекламного инвентаря. Это подтверждает доля Retail Media в объеме товарооборота — у российских игроков показатель в среднем составляет 3,1%, что ниже международных игроков вроде Amazon и JD работающих на уровне 7%.

Доминирование маркетплейсов

96% всей выручки российского рынка Retail Media разделили между собой маркетплейсы. В то же время доля маркетплейсов в США и Китае ниже — 79% и 92% соответственно. При этом доля традиционного ритейла на зарубежных рынках выше — крупные розничные сети вроде Walmart интегрировали инструменты Retail Media еще в начале 10-х, в то время как российские ритейлеры вроде Магнит и X5 Group только начинают запускать собственные Retail Media платформы.

Фокус на in-house

96,5% игроков российского рынка используют собственную или комбинированную платформу Retail Media, и лишь 3,5% используют внешнюю. Распределение в пользу локальных решений схоже с рынком Китая, где из-за ограничений регулятора 95% игроков используют собственные платформы.

В то же время, доля внешних платформ на зарубежном рынке выше — 13,5% в Европе, 10% в США, а количество ритейлеров использующих решение от ведущего поставщика Criteo выросло в 1,3 раза за год.

Перспективы рынка к 2029 году

По данным рабочей группы Retail Rocket, Яков и партнеры и Yandex, к 2029 году российский рынок Retail Media может вырасти в 3 раза — до 900 млрд ₽ Такой взрывной рост прогнозируют по четырем предпосылкам ↓

Рост трафика. Продажи в e-commerce продолжают расти — например, в 2024 году они увеличились на 36% по сравнению с 2023 годом. О росте сигнализирует и другой показатель —  среднегодовой темп роста рынка в 13%, который к 2030 году демонстрирует увеличение трафика и выход на отметку в 900 млрд ₽.

Развитие in-store формата. Интеграция инструментов цифровой рекламы в розницу в ближайшие три года станет новой точкой роста за счет маржинальности направления в целом. Бизнес сможет не только увеличить омниканальную коммуникацию, но и добиться большей персонализации с покупателями в офлайне.

Выход новых игроков. По данным рабочей группы Retail Rocket, Яков и партнеры и Yandex, до 2/3 традиционных ритейлеров запустили или уже получают доход от Retail Media, а также ожидают увеличение дохода в ближайшее время. При этом до четверти игроков планируют активно инвестировать в Retail Media в будущем.

Увеличение инвестиций со стороны крупного бизнеса. Уход иностранных площадок в 2022—2023 году привел к перераспределению рекламных бюджетов и росту рынка на 2-3% за счет запуска click-out решений. А к 2024 году инвестиции в этот канал выросли до 3 раз. 

Коротко о главном

• С 2019 года рынок Retail Media в России прошел путь от становления до бурного роста, увеличившись в 300 раз до 300 млрд. Рынок не только потеснил классические инструменты на локальном рекламном рынке, но и показал среднегодовой темп роста в 213% по сравнению с рынками Европы, США и Китая.
• По состоянию на 2024 год, на рынке доминируют маркетплейсы, но в ближайшие 5 лет их доля будет снижаться за счет выхода классического ритейла и развития in-store инвентаря.
• Рост российского рынка Retail Media будет продолжаться за счет развития in-store формата, включения традиционного ритейла, роста трафика и инвестиций крупного бизнеса. По прогнозам, к 2029 году объем российского рынка Retail Media может достичь 900 млрд ₽.