25 книг для специалистов по e-commerce, ритейлу и маркетингу от профессионалов отрасли

Содержание

• «Маркетинг, основанный на данных» — Марк Джеффри
• «Стратегия голубого океана» — Ким В. Чан, Рене Моборн
• «Цель» — Элияху Голдратт
• «Думай медленно… решай быстро» — Даниэль Канеман
• «Rework» — Джейсон Фрайд, Дэвид Хайнемайер Хенссон
• «Доставляя счастье» — Тони Шэй
• «The Everything Store» — Брэд Стоун
• «От хорошего к великому» — Джим Коллинз
• «Сила воли» — Келли Макгонигал
• «Книга рекламных концепций» — Пит Барри
• «Продавая незримое» — Гарри Беквит
• «Веб-аналитика 2.0» — Авинаш Кошик
• «Искусство войны» — Сунь Цзы
• «Google Ads. Исчерпывающее руководство» — Брэд Гидис
• «Принципы. Жизнь и работа» — Рэй Далио
• «Стив Джобс» — Уолтер Айзексон
• «Scrum. Революционный метод» — Джефф Сазерленд
• «Продай себя дорого» — Джо Джирард, Роберт Кейсмор
• «Сверхдержавы искусственного интеллекта» — Кай-Фу Ли
• «Сделай это завтра» — Марк Форстер
• «Хорошая стратегия, плохая стратегия» — Ричард Румельт
• «Поражение Запада» — Эммануэль Тодд
• «Стратегия жизни» — Клейтон Кристенсен
• «Выдающийся сервис, отличная прибыль» — Леонардо Ингильери, Мика Соломон
• «Lovemarks. Бренды будущего» — Кевин Робертс
• Как использовать подборку

Советует: Максим Кургузов, директора по маркетингу дистрибьютора косметики Elm Tree.

О чём: автор разбирает 15 ключевых показателей, показывая, как связать рекламные расходы с прибылью.

Главная идея: считать нужно не всё подряд, а только то, что влияет на деньги.

Задача, которую книга поможет решить: узнать, какие метрики оставить в отчётах, чтобы видеть реальную отдачу от скидок, акций и трафика-закупки. Автор показывает, как 15 KPI (LTV, ROMI, маржа канала и т.д.) привязываются к финрезультату на примерах Cisco, IBM и других крупных компаний. Маркетолог видит, что доля трафика из соцсетей не предсказывает выручку, а CPC × конверсия × маржа — предсказывает.

Советует: Евгений Усенко, вице-президент по стратегии развития и инновационным бизнес-моделям Inventive Retail Group, CEO Inventive C2D.

О чём: книга учит обходить прямую конкуренцию и создавать «свободные воды» рынка.

Главная идея: вместо ценовой войны нужно сформировать новое предложение, где вы будете единственными.

Задача, которую книга поможет решить: найти незанятую нишу — например, запустить уникальный сервис доставки или линейку private-label. В книге описан приём «поле ценности» (value curve): рисуете факторы конкуренции (цена, скорость, широта ассортимента) и ищете, где у всех провал. Так Ozon создал экспресс-доставку за 15 мин, а «ВкусВилл» — брендированные здоровые перекусы.

Советует: Армен Манукян, эксперт по международной интернет-торговле в «Почте России».

О чём: художественная история про завод, которая показывает метод узкого места (ТОС).

Главная идея: улучшать надо самое слабое звено процесса, иначе остальные усилия бесполезны.

Задача, которую книга поможет решить: определить, где застряли заказы — на складе, в приёмке или доставке — и убрать этот затор. Голдратт демонстрирует метод «пять шагов фокусировки», которые начинаются с определения узкого места. Ритейлеры используют этот метод, чтобы, например, решать проблему, когда товары пылятся в приёмке, а курьеры простаивают.

Советует: Олег Наумов, со-основатель и CMO Jiffy Grocery.

О чём: почему люди принимают решения вспышкой эмоции, а не логикой.

Главная идея: в голове два режима — быстрый и медленный, реклама и цены бьют по первому.

Задача, которую книга поможет решить: оформить карточку товара и акцию так, чтобы покупатель принял решение «здесь и сейчас». Например, показывать старую цену зачёркнутой рядом с новой. В книге Канеман подробно описывает якоря и эффект привязки.

Советует: Константин Шагин, директор по омниканальному развитию бренда «Спортмастер».

О чём: как вести бизнес без бюрократии, долгих планов и лишних правил.

Главная идея: маленькая команда с ясной задачей делает больше, чем большая с отчётами.

Задача, которую книга поможет решить: сократить цикл «идея-запуск» нового раздела сайта или функции оплаты. Авторы советуют делить проект на небольшие куски, которые выдавать в продакшен сразу. Например, готовить модуль фильтра на маркетплейсе и запускать его в прод за неделю, а не делают редизайн целиком за полгода.

Советует: Ирина Поддубная, основатель клуба лидеров электронной торговли EW Club.

О чём: история Zappos о том, как сервис стал главным конкурентным плюсом.

Главная идея: ставьте заботу о клиенте выше скидок — деньги вернутся повторными заказами.

Задача, которую книга поможет решить: внедрить стандарты чата, кол-центра и курьеров, которые вызывают вау-эффект. Книга раскрывает практику создания 24/7-колл-центра без скриптов и оплаты возврата за счёт магазина. некоторые бренды, например, Lamoda, взяли модель: бесплатный примерочный заказ + бессрочный возврат → рост повторных покупок.

Советует: Алексей Тимонин, экс-операционный директор Ozon.

О чём: биография Amazon и Джеффа Безоса.

Главная идея: вращающийся «маховик» ассортимент → трафик → низкая цена ускоряет рост.

Задача, которую книга поможет решить: понять, как расширять каталог и при этом снижать издержки логистики. Стоун описывает цикл: низкая маржа → низкие цены → больше клиентов → больше продавцов → ниже себестоимость.

Советует: Алексей Ручкин, Customer Experience Chief SAMOLET Group.

О чём: исследование, почему одни компании делают рывок, а другие останавливаются.

Главная идея: фокус на одном сильном двигателе роста, дисциплина и правильные люди.

Задача, которую книга поможет решить: выбрать приоритет — сервис, ассортимент или скорость, и убрать «лишние» проекты. Коллинз вводит понятие «концепция ежа» (что вы делаете лучше всех, что приносит деньги, что зажигает команду). Пример «Азбуки вкуса» — фокус на премиум-ассортимент и сервис вместо масс-дискаунта.

Советует: Виталий Панарин, Corporate Marketing & Digital Director Estée Lauder Russia.

О чём: как мозг борется с искушениями и что влияет на самоконтроль.

Главная идея: силу воли можно тренировать, меняя среду и маленькие привычки.

Задача, которую книга поможет решить: спроектировать кассу и push-напоминания так, чтобы клиенту было легче закончить покупку. Макгонигал доказывает: чем меньше точек трения, тем легче клиенту удержать решение.

Советует: Глеб Сибирцев, вице-президент VVP Group.

О чём: пошаговое создание идеи рекламы от инсайта до макета.

Главная идея: сильная кампания начинается с простой, чёткой концепции.

Задача, которую книга поможет решить: придумать креатив для промо-баннера или офлайн-витрины, который действительно выделит акцию. Барри предлагает чек-лист PPM (Problem–Promise–Mechanics), который помогает создать баннер-решение, а не просто написать «−50 %».

Советует: Сергей Абдульманов, экс-CMO «Мосигра».

О чём: как продавать услуги, которые нельзя потрогать.

Главная идея: выгода сервиса должна быть понятна, видима и доказана.

Задача, которую книга поможет решить: упаковать доставку день-в-день или расширенную гарантию так, чтобы за неё платили. Беквит показывает кейс FedEx: «обещание времени + страховка» превращает услугу в осязаемый продукт.

Советует: Евгений Усенко, VP по стратегии развития и инновационным бизнес-моделям Inventive Retail Group.

О чём: система метрик, отчётов и тестов для интернет-проекта.

Главная идея: данные нужны только ради действий; остальные цифры — шум.

Задача, которую книга поможет решить: настроить в системах аналитики отчёт, который показывает, где падает конверсия и что тестировать. Кошик советует модель See Think Do Care: метрика должна отвечать этапу воронки, иначе решение невозможно.

Советует: Андрей Осокин, директор по маркетингу в OttoGroupRussia.

О чём: древний трактат о стратегии и тактике.

Главная идея: выигрыш — это правильная подготовка, знание себя и соперника.

Задача, которую книга поможет решить: спланировать ценовую акцию, не вступая в изнуряющий демпинг с конкурентами. Принцип «атака стратегии» → вместо снижения цен улучшаете сервис. Конкуренту тяжело быстро повторить.

Советует: Максим Уваров, со-основатель основатель сервиса автоматизации контекстной рекламы К50.

О чём: полное пособие по настройке и оптимизации контекстной рекламы.

Главная идея: структура кампании и качество объявления влияют на цену клика сильнее ставки.

Задача, которую книга поможет решить: сократить расход на трафик, сохранив или подняв продажи. С помощью кейсов Google в книге объясняется коэффициент качества, когда при подъёме релевантности CPC падает.

Советует: Михаил Кучмент, сооснователь Hoff.

О чём: Рэй Далио — инвестор и управляющий хедж-фондом Bridgewater Associates — рассказывает, как превратил решения в систему правил.

Главная идея: прозрачные принципы экономят время и избавляют от хаоса.

Задача, которую книга поможет решить: прописать правила возврата, ценообразования или найма, чтобы команда действовала одинаково. Далио показывает, что явные правила снимают споры. Например, в Hoff ввели чек-лист возврата мебели, и время решения спора сократилось.

Советует: Сергей Галицкий, основатель «Магнита».

О чём: биография основателя Apple.

Главная идея: одержимость деталями создаёт незабываемый пользовательский опыт.

Задача, которую книга поможет решить: улучшить упаковку товара, оформление e-mail или витрину так, чтобы клиент запомнил бренд. История iPhone-box — это первый вау-момент, и сегодня ритейлеры всего мира копируют этот тренд: магнитные коробки, шелк-папир и другие фишки.

Советует: Анна Яковлева, руководитель корпоративного университета Grass.

О чём: короткий цикл планирования и итераций в проектах.

Главная идея: маленькие спринты позволяют выпускать работающий продукт быстрее.

Задача, которую книга поможет решить: организовать работу IT-и маркетинг-команд над сайтом, чтобы релизы выходили каждую неделю.

Советует: Игорь Манн, со-основатель издательства МИФ.

О чём: личные приёмы лучшего продавца мира.

Главная идея: доверие строится маленькими обязательствами, честностью и памятью о мелочах.

Задача, которую книга поможет решить: повысить конверсию B2B-отдела или премиум-консультантов в офлайн-магазине. Джирард описывает принцип «10 касаний» до сделки, которую уже давно копируют автодилеры и luxury-ритейл.

Советует: Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса.

О чём: как США и Китай развивают AI в бизнесе.

Главная идея: искусственный интеллект меняет стоимость операций и клиентский опыт.

Задача, которую книга поможет решить: понять, куда вложить первые деньги в AI — прогноз спроса, персональные цены или чат-бот. Ли показывает, что персональные рекомендации принесли Alibaba +30% к среднему чеку.

Советует: Николай Товеровский, директор Школы и Контура маркетинга Бюро Горбунова.

О чём: простая система планирования задач.

Главная идея: всё важное планируется заранее и делается в «пакетах», а не в режиме тушения пожара.

Задача, которую книга поможет решить: уменьшить перегруз в пик продаж, распределив задачи склада, маркетинга и поддержки. Система плана на завтра группирует задачи по «пакетам», это помогает складу не переключаться каждые 5 мин.

Советует: Ксения Петрова, CPO Samolet FinTech.

О чём: как отличить настоящую стратегию от набора целей.

Главная идея: стратегия = диагноз проблемы + общий курс + несколько ключевых действий.

Задача, которую книга поможет решить: сформулировать план выхода в новый регион или категорию без распыления бюджета. Румельт учит формуле «диагноз–курс–действия». Например, проблема — долгая доставка, курс — ближе к клиенту, действия — 50 дарк-сторов.

Советует: Сергей Колесников, совладелец и управляющий партнёр компании «Технониколь».

О чём: демография и экономика меняют баланс сил между регионами.

Главная идея: долгие тренды населения и капитала влияют на потребительский спрос.

Задача, которую книга поможет решить: заранее оценить валютные и логистические риски при закупках или строительстве склада. Тодд показывает тренд старения Европы и утверждает, что спрос будет смещаться в Азию, а значит, закупщикам стоит искать поставщиков ближе к быстрорастущим регионам.

Советует: Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям «Самокат»

О чём: как применять методы бизнес-стратегии к собственной жизни и карьере.

Главная идея: измеряйте успех не только деньгами, но и ценностями и отношениями.

Задача, которую книга поможет решить: сохранить баланс команды в фазе быстрого роста онлайн-бизнеса. Авторы предлагают метафору шара: карьера, семья, здоровье — нельзя ронять все сразу. Помогает удержать топов от выгорания в пике роста.

Советует: Максим Поташев, аналитик, эксперт в маркетинге, клиентском сервисе, организации бизнес-процессов.

О чём: связь высокого сервиса и финансового результата.

Главная идея: сервис можно посчитать и улучшать так же, как логистику или цены.

Задача, которую книга поможет решить: внедрить KPI доставки, колцентра и отзывов, которые прямо влияют на повторные покупки. В книге описывается формула: +1 балл NPS = +0,3 покупки/год.

Советует: Александр Репьев, основатель Repiev & Co.

О чём: как брендам вызывать любовь, а не просто лояльность.

Главная идея: сочетание уважения и эмоций выводит бренд из «ценовых гонок».

Задача, которую книга поможет решить: создать эмоциональную связь с клиентом, чтобы он выбирал вас даже при равных ценах. Робертс описывает модель «Любовь+Уважение», по которой в «Азбуке Вкуса» сделали фирменный запах и упаковку и получили средний чек выше, чем у дискаунтеров.

Как использовать подборку

• Выберите 2–3 книги, которые решают вашу текущую задачу (качество сервиса, аналитика, поиски новой ниши).
• Прочтите и переведите идеи в чек-лист, задайте KPI, назначьте дедлайны.
• Обменяйтесь инсайтами с командой и выслушайте их мнения. Добавив свежий взгляд других участников, вы сможете увидеть процесс внедрения с реальными нюансами и адаптировать под свой проект.