- Кейсы
+21,9 % выручки с помощью персонализации сайта и рассылок. Кейс «Красный Карандаш»
Когда в бизнесе 97 000 товаров, показывать всем посетителям одни и те же «хиты продаж» бессмысленно. «Красный Карандаш» решил эту задачу системно: персонализация на каждом этапе пути клиента, 16 триггерных сценариев и email-рассылки, которые художники открывают ради плейлистов и обоев для телефона. Результат за 10 месяцев — +21,9% выручки, ROI 1484% и средний чек на 16% выше у тех, кто кликает по рекомендациям.
О компании
«Красный Карандаш» — крупнейшая российская сеть арт-маркетов для художников и творческих людей с более чем 97 000 SKU. Компания работает с 2013 года и за это время выстроила репутацию главного поставщика профессиональных материалов для живописи, графики, дизайна и хобби-творчества.
Специфика отрасли
Рынок товаров для творчества — это сегмент с высокой фрагментацией спроса. Один покупатель ищет акварель для пленэра, другой — маркеры для скетчинга, третий — холсты определенного размера. При этом путь к покупке редко бывает линейным: художники исследуют, сравнивают, возвращаются к просмотренным товарам, добавляют в избранное и думают неделями.
Для e-commerce это означает две вещи. Во-первых, стандартные «хиты продаж» и «популярные товары» работают плохо — слишком разные потребности у разных сегментов. Во-вторых, высокая ценность каждого контакта: если пользователь пришел на сайт, важно показать ему именно то, что соответствует его текущему интересу.
Результаты за 2025
Методика расчета — потоварная атрибуция (post-click) — учитывает только товары, на которые пользователь кликнул в блоках рекомендаций и купил в течение 24 часов.
- 1484,7% ROI — на каждый вложенный рубль «Красный Карандаш» получил 15,8 рублей дохода. Инвестиции в персонализацию окупились почти в 16 раз.
- +16,3% к AOV — средний чек по заказам с рекомендованными товарами выше, чем средний чек по сайту.
- 19,95% всех заказов на сайте содержат товары из блоков рекомендаций. Каждый пятый заказ — результат работы алгоритмов персонализации.
Наивысшую конверсию показывают блоки на страницах с высоким интентом: корзина — 5,5%, успешный заказ — 5,6% и пустая корзина — 5,3%. Это подтверждает принцип: чем ближе пользователь к покупке, тем выше ценность релевантных рекомендаций.
Детальная статистика по блокам рекомендаций показывает, какие точки контакта работают наиболее эффективно
Операционный эффект
Переход на визуальный редактор радикально сократил время на создание товарных подборок для email-рассылок. По словам маркетолога компании, это одно из ключевых изменений, повлиявших на эффективность работы.
Директор по маркетингу и рекламе сети арт-маркетов «Красный Карандаш»
Как выбирали решение
К моменту начала сотрудничества с Retail Rocket Group «Красный Карандаш» уже понимал ценность персонализации. Компания использовала email-маркетинг, но столкнулась с типичными ограничениями:
- Ручной подбор товаров для рассылок требовал значительных временных затрат маркетолога
- Отсутствовала возможность измерить реальный вклад рекомендаций в продажи
- Блоки «похожих товаров» на сайте не учитывали индивидуальные предпочтения
- Не было единой системы для управления персонализацией по всем каналам
Главная цель трансформации маркетинга звучала просто: рост выручки. Но за этой формулировкой стояла комплексная задача — выстроить систему персонализации, которая будет:
- Автоматизированной — работать без постоянного ручного вмешательства
- Измеримой — позволять оценивать вклад каждого элемента в общие продажи
- Масштабируемой — работать с каталогом в 97 000 SKU без потери релевантности
- Омниканальной — охватывать сайт, email и веб-пуши единой логикой
«Красный Карандаш» выбрал комплексное решение Retail Rocket Group, включающее три ключевых продукта: персональные рекомендации на сайте, триггерные и массовые email-рассылки и вебпуш-уведомления.
Почему Retail Rocket Group
Сотрудничество «Красного карандаша» и Retail Rocket Group длится более 5 лет, что позволяет говорить об устойчивом партнерстве. На начальном этапе была проведена интеграция товарных рекомендаций на сайте и запуск email-триггеров. Самописный сайт клиента потребовал кастомной интеграции, но гибкость платформы Retail Rocket позволила адаптировать решение в кратчайшие сроки.
Персонализация сайта
Retail Rocket Group развернул систему AI-рекомендаций, покрывающую все ключевые точки контакта на сайте:
- Карточка товара — три типа блоков: альтернативные рекомендации (товары-заменители), сопутствующие товары (что покупают вместе), персональные рекомендации на основе истории пользователя
- Категория товаров — персональные рекомендации для страницы категории, дополненные популярными товарами для новых посетителей
- Главная страница — комплекс из пяти блоков: персональные/популярные товары, акционные позиции, новинки, сопутствующие товары к добавленным в корзину
- Корзина — сопутствующие товары для увеличения среднего чека
- Пустая корзина — персональные или популярные товары для возврата пользователя в воронку
- Личный кабинет, избранное, страница 404, блог — контекстные рекомендации, адаптированные под каждый этап CJM
- Страница успешного заказа — сопутствующие товары для стимулирования следующей покупки
Email-маркетинг: триггеры и массовые рассылки
Email-канал «Красного Карандаша» — экосистема из трех типов коммуникаций, а не один инструмент. У каждого своя роль и экономика.
Email-маркетинг: структура канала
Триггеры эффективнее массовых рассылок в 17 раз по выручке на отправку — но требуют настроенной инфраструктуры и качественных данных о поведении пользователей.
Массовые рассылки нельзя оценивать только по конверсии — они работают на верхнюю часть воронки: удержание базы, brand awareness, возврат «уснувших» клиентов.
Триггерные рассылки — главный драйвер эффективности. Более 400 тысяч отправок принесли 3,8% выручки при конверсии 12,2%. Выручка на одну отправку в 17 раз выше, чем у массовых рассылок. Секрет — точный тайминг: письмо приходит в момент максимального вовлечения покупателя: брошенная корзина, просмотр товара, снижение цены.
Триггерная цепочка включает 16 сценариев, охватывающих весь жизненный цикл клиента:
- Работа с брошенными действиями: брошенная корзина (с двумя напоминаниями), брошенный просмотр товара, брошенная категория, рекомендации к поисковому запросу
- Ценовые триггеры: уведомление о снижении цены на товары в корзине, уведомление о снижении цены на просмотренные товары, подписка на возврат товара в продажу
- Реактивация: цепочка из трех писем для «уснувших» клиентов
- Onboarding: приветственная цепочка после подписки
- Post-purchase: письмо с сопутствующими товарами к заказу, прогноз следующей покупки (Next Best Offer)
Массовые рассылки — охват и вовлеченность. Разовые и повторяющиеся сценарии в сумме генерируют 8,3% выручки. Конверсия ниже, чем у триггерных рассылок (4,8%), но эти письма решают другую задачу — поддерживают контакт с базой и формируют лояльность через нестандартный контент: плейлисты, обои для телефона, lifestyle-материалы для творческой аудитории.
Массовые рассылки «Красного Карандаша» выделяются нестандартным подходом к контенту. Помимо стандартных промо-предложений, маркетолог компании добавляет в письма ссылки на скачивание обоев для телефона, плейлисты и другой lifestyle-контент. Это работает на вовлеченность и формирует эмоциональную связь с аудиторией творческих людей.
Web-push — дополнительный канал возврата. 3,1 млн отправок, 0,6% выручки сайта. Низкая конверсия (1,14%) компенсируется минимальными затратами на поддержку.
Визуальный редактор: как сократить время на рутину
В 2025 году «Красный Карандаш» перевел часть email-рассылок на визуальный редактор Retail Rocket Group — и это изменило операционную экономику канала.
Визуальный редактор автоматизировал самую трудоемкую часть процесса. Теперь товарные блоки подтягиваются динамически: алгоритм сам подбирает релевантные позиции на основе сегмента получателей, проверяет наличие на складе, актуализирует цены. Маркетолог фокусируется на контенте и креативе — том, что действительно влияет на вовлеченность аудитории.
По словам команды клиента, переход на визуальный редактор — одно из ключевых улучшений года. Инструмент не просто экономит время, а меняет роль маркетолога: от оператора, собирающего письма, к стратегу, который тестирует гипотезы и развивает канал.
CSM Retail Rocket Group
Выводы и инсайты
Сопутствующие товары — недооцененный драйвер среднего чека. Блоки сопутствующих товаров в корзине показывают конверсию 5,5% — одну из самых высоких среди всех точек контакта.
Контент в рассылках — не менее важен, чем алгоритмы. Нестандартный подход к email-маркетингу (обои для телефона, плейлисты) повышает вовлеченность аудитории. Персонализация усиливает эффект, но не заменяет качественный контент.
Визуальный редактор — инвестиция в масштабируемость. Сокращение времени на рутинные операции позволяет маркетологу фокусироваться на стратегических задачах вместо ручной сборки писем.
Кому подойдет похожее решение
Опыт «Красного Карандаша» наиболее релевантен для следующих сегментов:
- Нишевые e-commerce с широким ассортиментом (от 10 000 SKU) — где стандартные «популярные товары» не работают из-за фрагментации спроса
- DIY, хобби, товары для творчества — сегменты с высокой лояльностью аудитории и длинным циклом принятия решений
- Интернет-магазины с самописными сайтами — платформа Retail Rocket адаптируется к любой архитектуре
- Компании, которым важна измеримость маркетинга — потоварная атрибуция позволяет видеть ROI каждого инструмента
