- Кейсы
19,6% выручки — с участием персонализации. Как «МИР ИНСТРУМЕНТА» внедрил рекомендации в B2B
В B2B обычно считают, что персонализация — это «про розницу». «МИР ИНСТРУМЕНТА» доказал обратное. Компания внедрила рекомендации, триггеры и web-push не для привлечения нового трафика, а для работы со своей базой клиентов. Результат — 19,6% выручки за квартал с участием персонализации и устойчивый рост среднего чека без агрессивных продаж и ручного ап-селла.
О компании
«МИР ИНСТРУМЕНТА» — один из крупнейших B2B-дистрибьюторов ручного и силового инструмента на рынке РФ. Компания основана в 1995 году. Владеет портфелем собственных торговых марок: Denzel, Matrix, Gross, Stels, Sparta, Palisad, «Сибртех», «Барс» и др.
В штате компании более 3 000 сотрудников, 9 филиалов и свыше 60 торговых представительств по всей России. Клиентская база — более 50 000 активных B2B-клиентов. Товарная база — более 19 000 SKU.
Результаты Q3 2025
- +19,6% всей выручки за квартал проходит через блоки рекомендаций и вебпуши
- +8% к среднему чеку от блоков рекомендаций
- +52% к среднему чеку от вебпуш-уведомлений
Заместитель руководителя департамента интернет-маркетинга «МИР ИНСТРУМЕНТА»
Как выбирали решение
Привлечение новых B2B-клиентов — долгий и дорогой процесс. Поэтому фокус — на увеличении доли выручки от существующей базы клиентов:
Увеличить средний чек без давления на клиента. В B2B с огромным ассортиментом (19 000+ SKU) менеджеры физически не могут предложить все релевантные товары. Нужен был инструмент органического кросс-селла, который работает автоматически.
Раскачать базу. База большая, но часть клиентов давно не заказывала. Нужна была механика, которая возвращает их без холодных звонков и ручной работы менеджеров.
У проекта была не только коммерческая цель. Нужно было показать внутри компании, что B2C-инструменты персонализации могут приносить значительную прибыль в B2B.
Почему Retail Rocket Group
Важный фактор выбора — готовность Retail Rocket адаптировать B2C-решение под B2B-специфику. На рынке не было готовых предложений для сегмента. Выбран комплекс из трех инструментов в единой экосистеме:
Ключевое преимущество — единая клиентская аналитика и сквозная атрибуция. Можно видеть инкрементальный эффект каждого канала.
Как проводили интеграцию
До внедрения Retail Rocket Group системы персонализации в компании не было. Существовали только статичные блоки для продвижения отдельных товаров — без сегментации, без автоматизации, без аналитики эффективности.
Главный барьер: раздробленные данные. Архитектура бизнеса создавала техническую сложность. Клиент регистрируется на сайте → прикрепляется к персональному менеджеру → менеджер относится к филиалу в зависимости от города доставки. В итоге единой базы клиентов не существовало — данные были разбиты по филиалам.
19 000+ SKU без навигации. Менеджеры по продажам физически не могли ориентироваться в полном ассортименте. Без автоматических рекомендаций ап-селл и кросс-селл зависели от памяти и опыта конкретного сотрудника — а значит, был нестабильным и немасштабируемым.
Заместитель руководителя департамента интернет-маркетинга «МИР ИНСТРУМЕНТА»
Какие механики работают сайте и в коммуникациях
Персонализация сайта
Персонализация в «МИР ИНСТРУМЕНТА» изначально запускалась не как инструмент привлечения, а как способ масштабировать выручку с текущей B2B-базы. Поэтому блоки рекомендаций намеренно не размещаются на главной странице и не показываются неавторизованным пользователям. Все сценарии персонализации работают только с существующими клиентами.
Рекомендации встроены в ключевые точки пользовательского пути — там, где клиент уже находится в режиме выбора или принятия решения:
- Пустой поиск
- Поиск
- Категория
- Карточка товара
- 404 страница
- Пустая корзина
- Корзина
- Страница успешного заказа
- Страница избранного
Такой подход позволяет работать как с активным спросом (поиск, категории, карточка), так и с «пограничными» сценариями — отсутствием результата поиска или завершением заказа.
Самым конверсионным оказался блок рекомендаций «Специально для вас» в поиске — он персонализирует SERP с учётом истории покупок и интересов клиента.
- Средний CTR по всем блокам — 3,92%
- CTR в поиске — 12,66% (максимальный показатель среди всех блоков)
- CTR сопутствующих товаров — 11,92%
- CTR рекомендаций в корзине — в среднем 6%
Топ-3 алгоритма по вкладу в выручку →
- Поиск — персонализация выдачи с учетом истории заказов и предпочтений клиента
- Сопутствующие товары — связанные товары на основе товарной совместимости, а не только совместных покупок
- Аксессуары — расходники и дополнения к основному товару
Web-push коммуникации
Главный сюрприз проекта — результативность web-push как самостоятельного канала. По итогам Q3 2025 ROI только этого канала составил 45 279%, что полностью окупило внедрение всех инструментов Retail Rocket Group и дало дополнительный инкрементальный доход. Команда выделила три ключевых фактора, которые объясняют аномально высокий эффект.
Desktop-first аудитория. В B2B 75–80% заказов оформляются с компьютера. Клиенты проводят рабочий день за десктопом и регулярно видят push-уведомления — канал попадает в естественный рабочий контекст, а не конкурирует с личными коммуникациями, как в B2C.
Эффект новизны. До внедрения Retail Rocket web-push в компании не использовались. Для лояльной, давно работающей с брендом аудитории формат оказался новым и заметным — это дало высокий CTR на старте и быстрый возврат инвестиций.
Высокий средний чек. В B2B даже небольшое количество конверсий даёт существенный вклад в выручку. Один заказ кратно дороже B2C, поэтому push-уведомления быстро выходят в плюс даже при умеренных объемах трафика.
Команда понимает, что эффект новизны от взаимодействий с вебпушами со временем будет снижаться, поэтому следующий фокус — на масштабировании триггерных сценариев и связке push с рекомендациями и массовыми email-рассылками.
Что дальше: планы на 2026 год
Для бизнеса следующий этап — переход от ручных допродаж и зависимости от менеджеров к масштабируемой модели роста, где персонализация становится отдельным каналом выручки:
- Расширить охват блоков с 30% до максимума возможных страниц
- Запустить персонализацию в мобильном приложении
- Добавить новые триггеры (процесс согласования идёт)
- Перевести триггер брошенной корзины с Bitrix на Retail Rocket
СSM Retail Rocket Group
Пять выводов для B2B-компаний
B2C-инструменты работают в B2B. Главный итог: персонализация, которую считали «только для розницы», дает результат и в B2B-сегменте.
Вебпуши в B2B — недооцененный канал. Desktop-first аудитория видит уведомления постоянно. Эффект новизны на старте дает взрывной ROI. Со временем CTR снизится, но инвестиции уже окупятся.
Работа с собственной базой. Это осознанный фокус в ситуации, когда привлечение нового трафика труднореализуемо. Персонализация только для авторизованных клиентов позволяет получать больше ценности из уже существующей базы.
Объединение данных — главный барьер. В компаниях с филиальной структурой и legacy-системами на 1С самая сложная часть — собрать базу воедино. Это инвестиция времени, но она окупается.
Рост среднего чека за счет релевантности. Блоки рекомендаций помогают увеличивать сумму заказа за счет релевантных товаров, а не агрессивных продаж. В B2B это особенно ценно: менеджеры физически не могут охватить весь ассортимент.
