19,6% выручки — с участием персонализации. Как «МИР ИНСТРУМЕНТА» внедрил рекомендации в B2B
В B2B обычно считают, что персонализация — это «про розницу». «МИР ИНСТРУМЕНТА» доказал обратное. Компания внедрила рекомендации, триггеры и web-push не для привлечения нового трафика, а для работы со своей базой клиентов. Результат — 19,6% выручки за квартал с участием персонализации и устойчивый рост среднего чека без агрессивных продаж и ручного ап-селла.
Содержание кейса
О компании
«МИР ИНСТРУМЕНТА» — один из крупнейших B2B-дистрибьюторов ручного и силового инструмента на рынке РФ. Компания основана в 1995 году. Владеет портфелем собственных торговых марок: Denzel, Matrix, Gross, Stels, Sparta, Palisad, «Сибртех», «Барс» и др.
В штате компании более 3 000 сотрудников, 9 филиалов и свыше 60 торговых представительств по всей России. Клиентская база — более 50 000 активных B2B-клиентов. Товарная база — более 19 000 SKU.
Результаты Q3 2025
- +19,6% всей выручки за квартал проходит через блоки рекомендаций и вебпуши
- +8% к среднему чеку от блоков рекомендаций
- +52% к среднему чеку от вебпуш-уведомлений
В B2B рост среднего чека — постоянная работа: ассортимент большой, вручную охватить все позиции невозможно. После внедрения персонализированных рекомендаций, триггеров и вебпушей средний чек начал расти органически. В итоге доля заказов с участием алгоритмов рекомендаций заняла 19,6% в общей выручке.
Как выбирали решение
Привлечение новых B2B-клиентов — долгий и дорогой процесс. Поэтому фокус — на увеличении доли выручки от существующей базы клиентов:
Увеличить средний чек без давления на клиента . В B2B с огромным ассортиментом (19 000+ SKU) менеджеры физически не могут предложить все релевантные товары. Нужен был инструмент органического кросс-селла, который работает автоматически.
Раскачать базу . База большая, но часть клиентов давно не заказывала. Нужна была механика, которая возвращает их без холодных звонков и ручной работы менеджеров.
У проекта была не только коммерческая цель. Нужно было показать внутри компании, что B2C-инструменты персонализации могут приносить значительную прибыль в B2B.
Повторите результат в своем бизнесе
Покажем, какие механики сработали в этом кейсе, как они впишутся в вашу воронку и какие метрики можно масштабировать уже в первые месяцы.
Запросить демоПочему Retail Rocket Group
Важный фактор выбора — готовность Retail Rocket адаптировать B2C-решение под B2B-специфику. На рынке не было готовых предложений для сегмента. Выбран комплекс из трех инструментов в единой экосистеме:
| Инструмент | Задача |
|---|---|
| Персонализация сайта | Органический ап-селл и кросс-селл |
| Массовые и триггерные email-рассылки | Коммуникации с базой, реактивация подписчиков и запуск автоматизации с помощью триггерных сценариев |
| Web-push-уведомления | Быстро донести информацию об акциях до аудитории |
Ключевое преимущество — единая клиентская аналитика и сквозная атрибуция. Можно видеть инкрементальный эффект каждого канала.
Метрики можно анализировать по онлайн- и офлайн-покупкам отдельно. Для оценки доступны две модели атрибуции:
потоварная (post-click) — учитывает только товары, на которые пользователь кликнул в блоках рекомендаций и купил в течение 24 часов;
полночековая (last-click) — учитывает все заказы, оформленные в течение 24 часов после клика, независимо от того, были ли куплены рекомендованные товары.
Как проводили интеграцию
До внедрения Retail Rocket Group системы персонализации в компании не было. Существовали только статичные блоки для продвижения отдельных товаров — без сегментации, без автоматизации, без аналитики эффективности.
Главный барьер: раздробленные данные . Архитектура бизнеса создавала техническую сложность. Клиент регистрируется на сайте → прикрепляется к персональному менеджеру → менеджер относится к филиалу в зависимости от города доставки. В итоге единой базы клиентов не существовало — данные были разбиты по филиалам.
19 000+ SKU без навигации . Менеджеры по продажам физически не могли ориентироваться в полном ассортименте. Без автоматических рекомендаций ап-селл и кросс-селл зависели от памяти и опыта конкретного сотрудника — а значит, был нестабильным и немасштабируемым.
Главный вызов — данные. Бизнес-процессы построены на 1С, базы клиентов раздроблены по филиалам. Нам нужно было собрать всё воедино и передать единым списком — только тогда персонализация могла заработать.
Какие механики работают сайте и в коммуникациях
Персонализация сайта
Персонализация в «МИР ИНСТРУМЕНТА» изначально запускалась не как инструмент привлечения, а как способ масштабировать выручку с текущей B2B-базы. Поэтому блоки рекомендаций намеренно не размещаются на главной странице и не показываются неавторизованным пользователям. Все сценарии персонализации работают только с существующими клиентами.
Рекомендации встроены в ключевые точки пользовательского пути — там, где клиент уже находится в режиме выбора или принятия решения:
- Пустой поиск
- Поиск
- Категория
- Карточка товара
- 404 страница
- Пустая корзина
- Корзина
- Страница успешного заказа
- Страница избранного
Такой подход позволяет работать как с активным спросом (поиск, категории, карточка), так и с «пограничными» сценариями — отсутствием результата поиска или завершением заказа.
Самым конверсионным оказался блок рекомендаций «Специально для вас» в поиске — он персонализирует SERP с учётом истории покупок и интересов клиента.
- Средний CTR по всем блокам — 3,92%
- CTR в поиске — 12,66% (максимальный показатель среди всех блоков)
- CTR сопутствующих товаров — 11,92%
- CTR рекомендаций в корзине — в среднем 6%
Топ-3 алгоритма по вкладу в выручку →
- Поиск — персонализация выдачи с учетом истории заказов и предпочтений клиента
- Сопутствующие товары — связанные товары на основе товарной совместимости, а не только совместных покупок
- Аксессуары — расходники и дополнения к основному товару
Web-push коммуникации
Главный сюрприз проекта — результативность web-push как самостоятельного канала. По итогам Q3 2025 ROI только этого канала составил 45 279%, что полностью окупило внедрение всех инструментов Retail Rocket Group и дало дополнительный инкрементальный доход. Команда выделила три ключевых фактора, которые объясняют аномально высокий эффект.
Desktop-first аудитория . В B2B 75–80% заказов оформляются с компьютера. Клиенты проводят рабочий день за десктопом и регулярно видят push-уведомления — канал попадает в естественный рабочий контекст, а не конкурирует с личными коммуникациями, как в B2C.
Эффект новизны . До внедрения Retail Rocket web-push в компании не использовались. Для лояльной, давно работающей с брендом аудитории формат оказался новым и заметным — это дало высокий CTR на старте и быстрый возврат инвестиций.
Высокий средний чек . В B2B даже небольшое количество конверсий даёт существенный вклад в выручку. Один заказ кратно дороже B2C, поэтому push-уведомления быстро выходят в плюс даже при умеренных объемах трафика.
Команда понимает, что эффект новизны от взаимодействий с вебпушами со временем будет снижаться, поэтому следующий фокус — на масштабировании триггерных сценариев и связке push с рекомендациями и массовыми email-рассылками.
Что дальше: планы на 2026 год
Для бизнеса следующий этап — переход от ручных допродаж и зависимости от менеджеров к масштабируемой модели роста, где персонализация становится отдельным каналом выручки:
- Расширить охват блоков с 30% до максимума возможных страниц
- Запустить персонализацию в мобильном приложении
- Добавить новые триггеры (процесс согласования идёт)
- Перевести триггер брошенной корзины с Bitrix на Retail Rocket
Мы продолжаем усиливать вклад технологий Retail Rocket Group в рост «МИР ИНСТРУМЕНТА»: уже провели аудит рекомендаций, запустили аудит триггерных сценариев, следующие улучшения — в дорожной карте на 2026 год. Мой фокус как CSM — чтобы за сильными цифрами стоял такой же уровень сервиса. Чтобы команда «МИР ИНСТРУМЕНТА» могла спокойно масштабировать результат
Пять выводов для B2B-компаний
B2C-инструменты работают в B2B. Главный итог: персонализация, которую считали «только для розницы», дает результат и в B2B-сегменте.
Вебпуши в B2B — недооцененный канал . Desktop-first аудитория видит уведомления постоянно. Эффект новизны на старте дает взрывной ROI. Со временем CTR снизится, но инвестиции уже окупятся.
Работа с собственной базой . Это осознанный фокус в ситуации, когда привлечение нового трафика труднореализуемо. Персонализация только для авторизованных клиентов позволяет получать больше ценности из уже существующей базы.
Объединение данных — главный барьер . В компаниях с филиальной структурой и legacy-системами на 1С самая сложная часть — собрать базу воедино. Это инвестиция времени, но она окупается.
Рост среднего чека за счет релевантности . Блоки рекомендаций помогают увеличивать сумму заказа за счет релевантных товаров, а не агрессивных продаж. В B2B это особенно ценно: менеджеры физически не могут охватить весь ассортимент.