16,27 ROMI за полгода: как DIY-ритейлер «Порядок» с миллионной базой выстроил триггерные коммуникации

О компании

«Порядок» — один из крупнейших DIY-ритейлеров России: товары для дома, ремонта, сада и загородной жизни. Полноценное присутствие в онлайне и офлайне, аудитория свыше 1,5 млн уникальных пользователей в месяц.

Масштаб бизнеса:

• Ежемесячная аудитория (MAU): около 1,5 млн уникальных пользователей
• Клиентская база: свыше 1 млн контактов
• Ассортимент: более 100 тыс. SKU

DIY — один из самых сложных сегментов для email-маркетинга. Здесь не покупают импульсно. Клиент изучает, сравнивает, уходит подумать, возвращается через несколько дней — и нередко закрывает сделку в офлайн-точке. Стандартная массовая рассылка в этой модели попадает в пустоту: универсальная подборка «хитов» не имеет отношения к тому, что человек выбирал вчера.

Сложность усиливает товарная матрица: более 100 тысяч SKU в категориях, которые не пересекаются между собой. Клиент, который вчера сравнивал электроинструмент, сегодня ищет садовую мебель. Без понимания актуального контекста любая коммуникация — фоновый шум.

Именно здесь в ограничения упиралась старая модель. Email-канал работал на массовых рассылках: доставляемость и открытия были в норме, но выручка с канала росла непропорционально базе. Каждый следующий процент прироста требовал всё больше ресурсов — и давал всё меньше отдачи.

Результаты за октябрь 2025 — март 2026

Методика расчёта — потоварная атрибуция (post-click): учитываются только товары, на которые пользователь кликнул в блоках рекомендаций и купил в течение 24 часов.

Ключевые показатели:

• Атрибутированная выручка email-канала за период: 3,44% от общей выручки
• ROMI: 1627%
• Всего отправлено коммуникаций: более 14,5 млн писем
• Доставляемость: 99,8%
• Конверсия уникальных кликов в заказы: 144,7%

Результаты по группам механик

Триггерные онлайн-рассылки принесли основной объём выручки в расчёте на одно отправленное письмо. Лидеры по абсолютной выручке:

• «Брошенный просмотр товара»: 10,36% выручки канала и 12% заказов — крупнейший триггер в портфеле
• «Снижение цены брошенного просмотра»: 5,50% выручки и 7,56% заказов
• «Брошенная корзина» (основное + напоминание): 5,40% выручки и 7,62% заказов совокупно
• «Подписка на уведомление о возврате товара»: 4,28% выручки и 6,42% заказов

Офлайн-триггеры — отдельная точка роста. Механики работают с пользователями, совершившими покупку в розничной точке, и возвращают их в digital-воронку:

• Offline Next Best Offer: 2,24% выручки канала и 3,63% заказов — второй по масштабу триггер после «Брошенного просмотра»
• Offline посттранзакция: 0,82% выручки, 0,90% заказов
• Offline Repurchase: 0,26% выручки, 0,32% заказов

Суммарно офлайн-механики обеспечили почти четверть дохода email-канала — 8,25% выручки и 8,92% заказов . Офлайн-покупатель, который раньше был невидим для digital-маркетинга, стал стабильным источником повторных онлайн-конверсий.

Операционные эффекты

Редизайн триггерных коммуникаций в 2025 году позволил обновить визуальное оформление без потери в конверсии. Внедрение визуального конструктора писем Retail Rocket Group сократило время на подготовку рассылок и устранило зависимость от ручной верстки: маркетолог самостоятельно добавляет товарные блоки и обновляет подборки без привлечения разработчика.

Как выбирали решение

Основная бизнес-задача «Порядка» — увеличить выручку через email-канал. За этой формулировкой стояла системная проблема: аудитория слишком неоднородна, чтобы один контентный сценарий работал для всех. Универсальные письма теряли релевантность — и вместе с ней конверсию.

Задача 1. Масштабировать персонализацию без роста затрат на контент. При 100 тысячах товарных позиций и десятках пользовательских сценариев ручная подготовка персональных писем невозможна. Нужна система, которая формирует рекомендации автоматически — на основе поведения конкретного пользователя.

Задача 2. Связать онлайн- и офлайн-данные в единый контур. Клиент «Порядка» нередко начинает путь на сайте, а завершает покупку в магазине. Без передачи офлайн-данных в систему коммуникаций этот покупатель выпадает из воронки — и компания теряет возможность для кросс-продаж и повторных покупок.

Задача 3. Увеличить LTV через автоматизацию повторных коммуникаций. Многие товары DIY-ассортимента имеют цикл регулярного потребления: расходники, сезонные товары, средства для ухода. Прогнозирование момента повторной покупки и своевременная коммуникация — способ удерживать выручку без затрат на привлечение.

Задача 4. Снизить зависимость email-маркетинга от дизайна и разработки. Скорость реакции на рыночные изменения не должна упираться в очередь к разработчику.

Механики, подключённые у «Порядка»

Для решения всех задач «Порядок» использует продукты Retail Rocket Group: модуль email-рассылок, триггерные сценарии и персональные товарные рекомендации в коммуникациях.

Принцип работы — анализ поведения каждого пользователя: просмотры, клики, добавления в корзину, покупки — онлайн и офлайн. На основе этих данных система формирует рекомендации и определяет оптимальный момент для отправки.

Всего подключено более 25 триггерных сценариев — одна из самых широких карт триггеров среди партнёров Retail Rocket Group в DIY-сегменте.

Группа 1. Триггеры брошенных действий Полный набор: брошенная корзина, брошенный просмотр, брошенный поисковый запрос, брошенная категория. Каждый сценарий дополнен напоминанием — вторым касанием, если пользователь не вернулся. «Брошенный просмотр» генерирует наибольшую выручку среди онлайн-триггеров: 25,80% за период при конверсии открытий в клики 22,10%.

Группа 2. Ценовые триггеры Отслеживают снижение цены на товар, ранее просмотренный или добавленный в корзину. Мощный инструмент для DIY, где клиенты часто откладывают покупку из-за стоимости. Конверсия кликов в заказы по триггеру «снижение цены брошенной корзины» — 490,3%.

Группа 3. Офлайн-триггеры Три сценария на основе данных из розничных точек:

• Offline Post-Transaction — сопутствующие товары к офлайн-покупке
• Offline Next Best Offer — прогноз следующей наиболее вероятной покупки
• Offline Repurchase — напоминание о товарах регулярного спроса в момент, когда расходник заканчивается

Offline Next Best Offer — лидер по объёму отправлений (более 8 млн писем за полгода) и второй по выручке среди всех триггеров.

Группа 4. Удержание и реактивация Трёхступенчатая реактивационная цепочка, сценарий повторной покупки, welcome-цепочка для новых подписчиков.

Группа 5. Возврат в наличие Автоматическое уведомление, когда товар возвращается на склад. При 141 тыс. отправлений — один из лучших показателей выручки на письмо в портфеле.

Почему подход «Порядка» отличается от стандартных решений

Отправлять триггер на брошенную корзину умеют все. Отличие — в трёх измерениях:

Глубина карты триггеров. Двадцать пять сценариев с многоступенчатыми цепочками, ценовыми триггерами и офлайн-механиками — это не типовой набор. Каждый сценарий закрывает конкретный микромомент в пути пользователя.

Интеграция офлайн-данных. Передача покупок из розничных точек в систему коммуникаций — технически и организационно сложная задача, которую большинство ритейлеров не решает. «Порядок» решил.

Автоматические рекомендации. Товарные подборки в каждом письме формируются алгоритмически — на основе реального поведения пользователя. При 100 тысячах SKU это единственный масштабируемый подход.

Выводы и инсайты

Офлайн-данные — недооценённый актив. Четверть выручки email-канала «Порядка» генерируется триггерами на офлайн-покупках. Для любого ритейлера с розничной сетью вывод однозначный: офлайн-магазин — это источник данных для персонализации, а не отдельный канал.

Глубина карты триггеров важнее охвата базы. ROMI 1627% — результат точности, а не объёма отправлений.

Напоминания работают. Почти каждый триггер дополнен вторым касанием . В ряде сценариев напоминание генерирует сопоставимую или большую выручку, чем первое письмо: первое касание не всегда застаёт пользователя в момент готовности к покупке.

Ценовые триггеры снимают барьер отложенного спроса. Конверсия «снижение цены брошенной корзины» — 490,3%. Уведомление о скидке на ранее просмотренный товар попадает точно в момент, когда человек готов принять решение.

Визуальный конструктор сокращает time-to-market. Когда маркетолог самостоятельно обновляет письмо без разработчика, цикл подготовки рассылки сокращается с дней до часов .