- Теория и практика
Как онлайн-магазины зарабатывают на персонализированной рекламе, а бренды кратно увеличивают продажи
Каждую минуту сайты магазинов посещают сотни тысяч людей. И их владельцы научились это монетизировать — продавать контрагентам пространство на сайте, чтобы получать доход от приходящего трафика. А те, кто приобретает рекламное место, получают рост продаж и узнаваемости. В этом суть Retail media — инструментов продвижения товаров продавцов на сайте, в программах для смартфонов и на виртуальных билбордах ecom-площадки.
Как интернет-магазинам эффективно монетизировать свой трафик, а брендам рекламировать товары с минимальными затратами, какие методы самые конверсионные, и куда движется рынок, рассказывает Артур Асланов, руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group.
Что такое ритейл медиа
Пользователи всё чаще выбирают интернет-пространство для покупок, а магазины наращивают поток посетителей сайта и получают с него дополнительный доход.
Retail media — превращение в доход потока посетителей ecom-площадки и привлечение новых бюджетов от рекламодателей. Это не только баннеры, но и продвижение с помощью товарных полок, форматов клика по внешним и внутренним ссылкам (клик-аут и клик-ин) в онлайн и офлайн.
Пионером на рынке Retail media стал Amazon, который в 2012 году запустил пространство для размещения продвижения Amazon Ads. В России тренд перехватил Ozon: с 2019 года маркетплейс продаёт рекламу, реализовав performance-кабинет для рекламодателей.
руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group
По итогам 2024 года, рынок Retail media может вырасти вдвое относительно 2023-го. Согласно прогнозам объём российского Retail media вырастет до 300 млрд рублей. Эту сферу эксперты считают самой динамичной по сравнению с рекламой на ТВ, радио, в прессе, интернете и OOH (Out of home — реклама вне дома).
Принцип работы персонализированной рекламы в Retail media
В основе инструментов Retail media лежат большие данные (big data) и алгоритмы машинного обучения (ML). Они собирают большие массивы данных о поведении и предпочтениях пользователей, которые посещают онлайн-магазины. Это помогает платформам предоставлять рекомендации, а также рекламу с учётом интересов аудитории. Это не только улучшает пользовательский опыт, но и повышает лояльность клиентов к площадке.
В зависимости от интересов и данных посетителей (пол, возраст, поведенческие данные) инструмент Retail media сегментирует аудиторию и рассчитывает вероятность покупки ими тех или иных групп товаров. Это позволяет площадкам предлагать брендам точное таргетирование, увеличивая эффективность рекламных кампаний. Также это существенно экономит рекламный бюджет, так как средства тратятся не на показ рекомендаций широкой аудитории, значительная часть которой не мотивирована к покупке, а на узкий сегмент заинтересованных пользователей, которые с большой долей вероятности приобретут товар.
Преимущества для ecom-площадок
- Монетизация трафика. Платформы могут эффективно монетизировать свой трафик, предлагая рекламные места брендам, заинтересованным в достижении конкретных сегментов аудитории. Это даёт возможность зарабатывать без необходимости увеличивать объём продаж товаров.
- Улучшение пользовательского опыта. Персонализированные рекомендации и таргетированная реклама делают взаимодействие с сайтом более релевантным для пользователя, что увеличивает время его пребывания на площадке и вероятность совершения покупки.
- Конкурентное преимущество. Используя собственные данные первого уровня (First-party data), ретейлеры могут предлагать брендам более точное таргетирование, делая свою площадку привлекательнее для рекламодателей по сравнению с другими каналами.
Преимущества для брендов:
- Рациональное расходование средств на продвижение. Рекламодатель может показывать товары только определённой перспективной группе покупателей, которые больше заинтересованы в покупке, что увеличивает конверсию и экономит бюджет.
- Таргетинг на аудиторию, которая находится в шаге от покупки. Настройки таргетинга позволяют рекламировать товары в точке максимальной вероятности покупки. Пользователь увидит кастомизированную «полку» из товаров, которые будут наиболее интересны и вероятны к покупке у конкретного пользователя в момент поиска или покупки сопутствующих товаров. Например, если человек ищет лыжи, ему будут рекомендованы сопутствующие товары — ботинки, термобельё нужного пола и ростовки, тёплые шапки, защитный крем от мороза или другие товары, которые скорее всего вызовут его интерес.
Онлайн-ретейлеры используют о покупателях самые достоверные данные — информацию первого уровня. Она собирается напрямую с помощью сайтов, мобильных приложений и программы лояльности, включая информацию о телефоне, ФИО, поле, возрасте и адресе электронной почты.
При таргетинге речь идёт не только о подстройке под интересы и потребности аудитории, но и о соответствии её техническим запросам. Например, получая информацию об устройствах, с которых клиенты просматривают сайт, можно создавать рекламу, которая будет доступна для пользователей с определёнными операционными системами (например, IOS или Android) или на конкретных моделях смартфона. И, если не учесть эту информацию, есть риск сузить воронку взаимодействия, так как получатели с непредусмотренными техническими параметрами не получат рекламное сообщение или не смогут воспроизвести его корректно.
Накопление данных о пользователях делает платформу намного привлекательное для рекламодателей, так как позволяет предлагать более точное таргетирование и, следовательно, привлекать больше рекламных бюджетов. Кроме того, персонализированный контент улучшает опыт взаимодействия с площадкой, повышая удовлетворенность и лояльность.
Людям нравится встречать на страницах сайтов товары и предложения, которые соответствуют их интересам и потребностям. Например, у владельца котёнка вызовет больший интерес рекомендация средств для приучения к лотку и корма для первого года животного, а нерелевантные предложения вроде ошейников для собак или корма для пожилых кошек вызовут скорее раздражение, чем желание совершить покупку.
Но, когда речь заходит о данных людей, важно помнить о требованиях законодательства и этической стороне вопроса. Возможность онлайн-магазина таргетировать аудиторию тесно связана с хранением и обработкой персональных данных. Согласно Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных», компании должны получать согласие людей на обработку их данных, сообщать о целях использования и защищать их информацию от утечки и использования третьими лицами. Соблюдение этих требований позволяет платформе без рисков использовать данные для улучшения сервисов и увеличения рекламных доходов. Пользователи должны быть уверены, что оставляя любую информацию о себе, они могут быть уверены в том, что эти данные будут использованы лишь для того, чтобы сделать их покупки приятнее, а не чтобы сбыть эти данные мошенникам или иным третьим лицам.
Как эффективно монетизировать трафик
Рекомендуем использовать аукционную модель размещения рекламы, чтобы максимизировать доход от рекламы, предоставляя брендам справедливую цену за рекламу. На популярных платформах право размещения определяется с помощью аукциона второй цены (Generalized Second Price).
- Как это работает. Побеждает тот, кто предложил самую большую цену, но платит не эту стоимость, а ставку предыдущего конкурента, увеличенную на сумму минимального шага аукциона.
- Пример. На размещение баннера были сделаны ставки за тысячу показов — 300, 500, 800 и 1100 рублей. Побеждает рекламодатель с самой высокой ставкой в 1100 рублей, но платит он 850 рублей (800 рублей — вторая по величине ставка плюс шаг аукциона в 50 рублей).
Retail media предоставляет онлайн-площадкам возможность эффективно монетизировать свой трафик и увеличивать доходы от рекламы. Одновременно это улучшает пользовательский опыт за счёт персонализации контента и повышает привлекательность площадки для брендов, предлагая им высокоэффективные инструменты продвижения. Таким образом, решение создаёт взаимовыгодную экосистему для ретейлеров, брендов и покупателей.
Какие персонализированные форматы рекламы увеличивают конверсию
В Retail media есть множество форматов рекламы:
По статистике Retail Rocket Group, самые популярные и эффективные варианты, которые увеличивают продажи и конверсии, — спонсируемые товарные полки. Блоки, в которых можно разместить товары рекламодателя. Посетитель сайта может их увидеть на главной странице, на карточке конкретного товара, в корзине и при запросе определённого артикула — над или под полем поиска.
Второй по эффективности вариант — спонсорские товары. Это отдельная группа продуктов компании, которые выбраны для рекламы. Пользователь увидит их в листинге на площадке после введения запроса в строке поиска, при переходе в корзину, каталог и на главную страницу.
Медиа-форматы — баннеры, видеоклипы, истории — больше нацелены не на конверсию, а на то, чтобы целевая аудитория познакомилась с брендом. С помощью таких инструментов компания может рассказать про марку, анонсировать промо, акцию, новинку и привлечь новых подписчиков, которых впоследствии можно будет «прогревать» для повышения лояльности и совершения покупки.
- Европа — Нидерланды, Испания, Германия; Латинская Америка — Чили и Мексика
- Штаб-квартира Retail Rocket Group расположена на Кипре
- Европа — Нидерланды, Испания, Германия; Латинская Америка — Чили и Мексика
- Россия (Москва, Тольятти)
- Штаб-квартира Retail Rocket Group расположена на Кипре
- Европа — Нидерланды, Испания, Германия; Латинская Америка — Чили и Мексика
Преимущества и недостатки персонализированной рекламы в Retail media
Retail media не только открывает новые перспективы для брендов, но и решает ряд существующих проблем отрасли как на микро-, так и на макроуровне.
Макроуровень: новый виток в развитии e-commerce и рынка интернет-рекламы
Включение в свою стратегию Retail media позволяет малому и среднему бизнесу достигать большего в завоевании внимания покупателей. Теперь некрупным предприятиям доступен рекламный потенциал маркетплейсов, что позволяет им успешно бороться с именитыми брендами за заказы и способствует росту предпринимательства.
Количество пространств, трансформирующихся в Retail media, будет динамично повышаться, а с ним и масштабы сферы российской рекламы в сети. Возникновение площадок Retail media — это третий этап его развития:
- Первый этап — в начале XXI века, благодаря поисковикам, появился рынок контекстной рекламы.
- Второй — развитие соцсетей позволили успешно воздействовать на разную аудиторию.
- Третий — экспансия Retail media, где ecommerce-платформы становятся новыми мощными каналами продвижения, предоставляя брендам прямой доступ к клиентам, которые находятся в шаге от совершения покупки.
Retail media предоставляет более точные и эффективные возможности для взаимодействия с потребителями, повышая эффективность маркетинговых инвестиций и стимулируя рост всей отрасли торговли в онлайн-пространстве.
Создание функциональности Retail media для сайта с нуля — дорогостоящее и трудозатратное мероприятие. Поэтому появление Smart Placement Ads от Retail Rocket Group даёт обширные перспективы развития электронной коммерции и сферы рекламы в сети.
Микроуровень: решение текущих проблем рынка
Продвижение запускается вручную. Традиционное размещение рекламы на сайтах не автоматизировано и требует значительных человеческих ресурсов. Всё выполняется вручную, что увеличивает затраты времени и повышает вероятность ошибок.
AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group позволяет за секунды выполнять работу как рекламодателя, так и площадки. Благодаря удобному функционалу бренды могут легко управлять маркетинговыми мероприятиями, без необходимости постоянного взаимодействия с менеджерами площадки. Для ретейлера это выгодно тем, что не нужно содержать большой штат IT-специалистов для управления кампаниями продавцов — все процессы автоматизированы.
Нет таргетинга. Если невозможно предлагать товары именно целевым посетителям, то рекомендации показываются слишком большому числу незаинтересованных людей, снижая результативность промомероприятий и увеличивая расходы.
AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group позволяет настраивать нацеленные на определённые сегменты аудитории рекламные кампании и оценивать показатели их эффективности, аналогично работе с сервисами таргетированной или контекстной рекламы вроде Яндекс Директа. При определении параметров размещения бренды могут самостоятельно выбирать товары для продвижения, страницы и плейсменты, определять таргетинги и семантическое ядро, по которым будет показана реклама. Это увеличивает релевантность показов и конверсию.
Нет прозрачной аналитики. Без доступной и детальной аналитики брендам сложно оценить эффективность своих рекламных кампаний и принимать обоснованные решения по оптимизации затрат.
AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group предоставляет подробные отчеты в post-click- и post-view-атрибуциях по каждому маркетинговому мероприятию: количество показов, кликов, заказов, расход, выручку в штуках и рублях по каждому SKU, а также ROAS (возврат на рекламные инвестиции). Данные можно анализировать как по всем рекламным кампаниям, так и по конкретным плейсментам, что позволяет брендам оперативно корректировать стратегии продвижения.
Финансово немасштабируемая модель. Традиционные методы продажи рекламы не позволяют площадкам масштабировать доходы без существенного увеличения затрат на управление и обслуживание.
AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group даёт возможность продавать одно размещение сразу нескольким компаниям. Процесс продажи и модерации рекламных размещений автоматизирован и очень удобен для пользователя. Это помогает ретейлерам наращивать монетизацию без пропорционального увеличения операционных затрат.
Дополнительная нагрузка по работе с операторами рекламных данных (ОРД). Работа с ОРД может быть сложной и требовать дополнительных ресурсов от персонала площадки.
AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group облегчает взаимодействие с операторами рекламных данных. Отправка заявок на размещение кампаний и отчётности по ним, а также выдача токенов происходят автоматически, что снижает нагрузку на сотрудников ретейлера и ускоряет цикл размещения промоакций.
Продвижение доступно только крупным организациям. Высокая стоимость участия делает рекламные возможности недоступными для некрупных компаний, ограничивая их конкурентоспособность.
AdTech-платформа Smart Placement Ads от Retail Rocket Group помогает некрупным компаниям успешно соревноваться с популярными марками в гонке за заказы покупателей. Благодаря прицельным компаниям, создаваемым согласно интересам разных покупателей, и аукционной модели размещения, бренды могут коммуницировать со своей целевой аудиторией на небольших бюджетах, но с высокими показателями эффективности — ROAS может достигать четырёхзначных цифр. Это демократизирует доступ к рекламным возможностям и стимулирует развитие рынка.
Преимущества Retail media для брендов
Ключевое преимущество Retail media для рекламодателей — низкая входная цена. На маркетплейсах торгуются сотни продавцов, и все хотят продвигать свои товары. Классические медиа-киты, которые есть у всех онлайн-площадок, рассчитаны обычно на А-бренды — известные международные марки. Такие селлеры могут разместить баннер на главной странице за условные 1 млн рублей, но небольшим брендам это недоступно.
В Retail media наоборот: благодаря системе аукционов компания может с минимальным бюджетом настроить рекламу на любой вид таргетинга.
руководитель направления Retail media в Retail Rocket Group
Недостатки тоже есть, но условные: перед размещением товаров нужно считать их юнит-экономику. При расчёте маржи каждого товара важно учесть все расходы: стоимость закупки товара или его производства, расходы на упаковку, доставку, заработную плату сотрудников и так далее. Если CPM эквивалентна среднему чеку селлера или марже товара, то экономика не сойдётся.
Если стоимость товара составляет 1 тыс. рублей, а маржа — 20%, то размещаться по ставке 300 рублей нерационально: стоимость размещения превышает маржу. При согласии на это, компенсировать затраты придётся продажами, причём реализовывать товар в сумме, кратно превышающей инвестиции в маркетинг.
Бренды и Retail media: анализ успешных кейсов продвижения в нишевом онлайн-магазине
Нишевые интернет-площадки также активно монетизируют свой трафик. Они позволяют брендам точно таргетировать рекламу, подойти к покупателю на расстояние клика и выбрать наиболее эффективный вариант продвижения. Размещать рекламу на узкоспециализированных площадках, где сосредоточены клиенты, которые заинтересованы именно в подобных товарах, выгоднее, чем работать с широкой воронкой, в которую попадает большой процент нецелевой аудитории, и расходовать средства на нецелевые показы, которые не принесут продаж.
В отличие от гигантов вроде Озон или Вайлдберриз, нишевые игроки не разрабатывают собственный функционал, а пользуются adTech-платформами.
Например, «Детский мир» для работы на рынке retail media внедрил adTech-платформу Smart Placement Ads от Retail Rocket Group. Она расширяет возможности площадок и позволяет рекламодателям запускать нацеленные на самых перспективных клиентов кампании на сайте и в программах для мобильных устройств.
Через месяц продажи линейки выросли в 2 раза, по сравнению с месяцем продаж без продвижения. Всего один месяц таргетированной рекламы принёс признание аудитории и удвоил продажи. Через 5 месяцев бренд полностью окупил инвестиции в рекламу, а выручка с неё увеличились в 4 раза. В итоге SYNERGETIC перешли на always-on-продвижение.
Кейс Nutrilon. В конце 2023 года компания Nutricia (развивает бренд детских смесей Nutrilon) запустила рекламу в формате брендовых товарных рекомендаций на сайте и в приложении «Детского мира».
Через 3 месяца рекламной кампании показатель возврата на маркетинговые инвестиции ROMI увеличился со стартовых 162% до 1252%, средний показатель составил 662%. Продажи выросли в 2,6 раза, а возврат на инвестиции в рекламу превысил 800%.
Кейс бренда детского питания. Кейс бренда детского питания. Один из брендов детского питания решил продвигать свои продукты — пюре и каши — в товарных рекомендациях на сайте и в приложении «Детского мира».
В результате, за 4 месяца (с сентября по декабрь) бренд реализовал на площадке в 2 раза больше продукции, чем планировал, а коэффициент возврата на рекламные инвестиции составил 568%.
Тренды развития рынка Retail media
Крупные маркетплейсы Wildberries, «МегаМаркет», «Яндекс Маркет» будут активно развивать инструменты Retail media и догонят текущего лидера — компанию Ozon. Основной барьер сегодня — технологический: маркетплейс активно разрабатывает собственные решения в Ozon Tech, штат которого насчитывает 5 тыс. IT-специалистов. Но когда другие игроки преодолеют технологический барьер, рынок начнёт выравниваться, а доля Ozon — снижаться.
Ставку на Retail media делают не только крупные маркетплейсы, но и нишевые игроки разных сегментов:
- «Лемана Про» сообщила, что до конца 2024 года внедрит рекламный кабинет для продвижения товаров на площадке.
- X5 Group (бренды «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик») запустила собственный сервис продаж маркетингового инвентаря в торговых сетях и бизнесах группы.
- «М.Видео» создала бренд-медиа «М.Клик», где партнёры площадки могут получить доступ к таргетированным инструментам продвижения.
Коротко о главном
Retail media — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка за счёт высоких охватов, широты инструментов и низкой стоимости размещения, по сравнению с классическими медийными форматами.
В основе инструментов решения — big data и ML-алгоритмы, которые анализируют интересы и поведение посетителей онлайн-магазинов, когда те просматривают товары, кликают на них или добавляют в корзину.
Размещение определяется с помощью аукциона второй цены, что позволяет брендам запустить рекламу даже с минимальным бюджетом. Форматов много, но самые эффективные — спонсорские товары и товарные полки
Нишевые интернет-магазины монетизируют свой трафик с помощью adTech-платформ. Среди успешных примеров их использования — SYNERGETIC, который увеличил продажи в 2 раза уже через 2 месяца продвижения на площадке «Детского мира». Продажи бренда Nutrilon за 3 месяца использования платформы выросли в 2,6 раза, возврат на инвестиции в рекламу превысил 800%.
