Теория и практика

29 октября 2024

Геймификация в бизнесе: как увеличить продажи и лояльность с помощью игр

Геймификация превращает касания с брендом в увлекательную игру, повышает лояльность и продажи. Она ненавязчиво стимулирует активность покупателей с помощью различных поведенческих паттернов — особенностей человеческой психики, которые позволяют привлечь и увлечь чем-либо пользователей.

В этой статье мы рассмотрим преимущества геймификации и расскажем, как запускать успешные маркетинговые игры. А также приведём реальные примеры использования геймификации в бизнесе, включая кейс нашего клиента, который на 32% увеличил средний чек с помощью игровых механик.

Наталья Казьмина

CMO Retail Rocket Group

Что такое геймификация и зачем она нужна бизнесу

Геймификация — это применение игровых механик в коммуникации с аудиторией, что делает общение клиента с компанией живым и интересным.

Что такое игровые механики

Например, вместо того чтобы просто подарить покупателям скидку, можно пригласить их в чат-бот для участия в викторине и предложить промокод за победу. Или запустить квест по поиску QR-кодов на скидку, спрятанных на одном из стендов прямо в офлайн-магазине. Геймификация открывает массу возможностей разнообразить взаимодействие с аудиторией и превратить рутину в приятный процесс.

Почему геймификация работает

Все мы родом из детства. И сегодняшние взрослые когда-то были детьми, которые дни напролёт проходили уровни в любимых компьютерных играх. Дети выросли, научились зарабатывать деньги, но привычка и желание играть не исчезли.

К тому же многие взрослые регулярно играют на разных устройствах, чтобы расслабиться, отдохнуть и найти общение. Именно по этим причинам геймификация так хорошо работает. И это подтверждают исследования.

По данным статистики:

Количество звезд в отзыве, которое отображается в истории покупок, тоже процессятся через Sailplay.сти.

В игре люди охотнее проводят больше времени с брендом, чем, например, при чтении рекламной статьи. Благодаря геймификации бизнесу удаётся захватить внимание аудитории на более долгое время и повысить конверсию.

Какие задачи можно решать с помощью геймификации и примеры её использования

Игровые механики помогают захватить и удержать внимание пользователей, чтобы успешно решать следующие маркетинговые задачи бизнеса:

Увеличивать конверсию. Традиционные механики вроде обычного текста с промокодом на скидку не так привлекают внимание, как предложение сыграть в игру. Благодаря нестандартному подходу пользователи охотнее вовлекаются в акции компании, а затем приобретают товары и услуги.

Повышать лояльность клиентов. Яркие игровые механики укрепляют имидж бренда. Например, оригинальные интерактивные игры от Т-Банка не только создают впечатление современной активной компании и вызывают расположение аудитории, но и повышают спрос на дополнительные услуги:

А сеть магазинов «ВкусВилл» с помощью шуточного теста подчёркивает тёплое отношение к клиентам, укрепляя лояльность, и ненавязчиво рекомендует товары из каталога:

Привлекать новых клиентов. Игры помогают заинтересовать новых пользователей за счёт азарта и других положительных эмоций. Чтобы принять участие в подобных активностях, нужно оставить почту или телефон. Клиенты не только делятся друг с другом ссылками на интересные игры, но и участвуют в механиках, где задействована система рекомендаций:

Увеличивать частоту покупок. Например, Столото запустило мини-игры, где можно получать дополнительные бонусы и обменивать их потом на билеты лотерей:

А это пример игровых механик от Авито, где за активность можно принять участие в розыгрыше призов. Одно из заданий игры — разместить объявление:

Чем больше платных объявлений об услугах размещает продавец, тем больше билетов на участие в розыгрыше призов он получает. Это повышает частоту покупок рекламных публикаций.

Собирать отзывы, проводить исследования. Например, в экосистеме Яндекс предусмотрены значки и награды в зависимости от количества оставленных отзывов и фотографий:

Собирать информацию для персонализации предложений. Игровые механики, где клиенты, например, отвечают на вопросы квиза, рассказывая о любимых категориях товаров и других предпочтениях, позволяют собрать информацию об их поведении и интересах. На её основе затем можно персонализировать рекомендации и условия акций.

Повышать мотивацию сотрудников. Элементы геймификации помогают привлекать и адаптировать сотрудников, стимулировать их рост и лояльность к компании. Это могут быть:

интерактивные игры, которые помогают быстрее влиться в коллектив и понять ценности компании;
баллы за достижение плана, рейтинги сотрудников разных отделов;
обучающие тренажёры, которые в игровой форме помогают приобрести нужные навыки и повысить квалификацию.

Эффективные элементы геймификации в бизнесе

Согласно аналитике Asian Journal of Business Ethics, ключевой фактор успешной геймификации — эмоциональное вовлечение пользователей и создание у них ощущения достижений. Это укрепляет их лояльность бренду и повышает частоту покупок.

Поэтому главная задача бизнеса при создании игровых механик — вовлечь покупателей эмоционально. Рассмотрим самые распространённые механики, которые помогают это сделать.

Бейджи и достижения

Визуализация прогресса через бейджи и достижения — мощная мотивация для покупателей. Когда люди видят конкретные результаты своих действий, будь то покупка или выполнение задания, они получают удовлетворение и стремятся к новым целям.

Например, получив бейдж «Опытный покупатель», клиент захочет продолжать взаимодействие с брендом, чтобы открыть другие уровни и собрать все возможные награды. Такой подход помогает поддерживать высокий уровень вовлечённости и удерживать внимание клиентов в течение длительного срока.

Лидерборды

Лидерборды — это таблицы с указанием рейтинга пользователей. Они усиливают соревновательный дух клиентов, побуждая к активным действиям.

Люди начинают покупать больше и чаще, чтобы попасть в топ списка самых активных покупателей и продемонстрировать свои достижения. Это не только увеличивает их взаимодействие с брендом, но и создаёт вирусный эффект, когда участники делятся успехами с окружающими.

Очки и баллы

Наглядная система поощрения, в которой покупатели получают очки или баллы за покупки. Их можно обменивать на скидки, подарки или эксклюзивные предложения, что повышает мотивацию к накоплению и дальнейшим покупкам.

Важно, чтобы система начисления баллов была понятной и справедливой, а также предлагала ощутимые преимущества, иначе интерес клиентов может быстро угаснуть.

Квесты и задания

Чтобы увеличить время взаимодействия с брендом и стимулировать дополнительные покупки, компании создают квесты и задания.

Например, существуют квесты, где нужно собрать определённое количество товаров из различных категорий для получения специального бонуса. Это не только повышает вовлечённость, но и помогает увеличить средний чек покупателя и познакомить его с разнообразием ассортимента.

Виртуальные призы

Виртуальные призы, такие как эксклюзивные аватары, стикеры или доступ к контенту, — дополнительный стимул для выполнения целевых действий.

Хотя подобные награды могут не иметь материальной ценности, они создают уникальный опыт и ощущение эксклюзивности, что также повышает лояльность.

Как запустить успешную геймификацию

Рассмотрим ключевые этапы создания игровых механик, которые используются при управлении лояльностью с помощью инструментов Retail Rocket.

Определить цели и KPI

Прежде чем внедрять геймификацию, нужно чётко определить, какие бизнес-задачи она должна решить. Именно от целей зависит то, какие механики лучше выбрать.

Целями могут быть, например:

привлечение новых клиентов;
информирование клиентов о преимуществах программы лояльности и поддержание активного взаимодействия с компанией, чтобы получать максимальные выгоды;
увеличение частоты покупок;
повышение среднего чека;
сбор информации о клиентах;
повышение LTV (Lifetime Value) клиента;
улучшение осведомлённости о бренде и так далее.

Например, чтобы собрать информацию об аудитории магазина спортивных товаров, можно запустить шуточный квиз «Из какого ты фильма?». И ненавязчиво уточнить информацию о наличии детей, наиболее часто покупаемых товарах, возрасте, поле и др. По ответам участнику будет выведен результат — например, для тех, кто живёт один и покупает товары из секции бокса, это будет «Бойцовский клуб», и так далее.

Важно задать конкретные измеримые показатели (KPI), по которым будет оцениваться эффективность геймификации. Если цель — привлечь новых клиентов, KPI должен отражать, сколько именно пользователей нужно заинтересовать (например, 1000).

Разработать коммуникационное сообщение, логику и механики акции

Коммуникационное сообщение — это основа будущей акции. Оно характеризует посыл, который бизнес хочет донести до аудитории, чтобы решить свои цели.

Например, в игре со звоном монет от Т-Банка, которую мы рассматривали выше, коммуникационное сообщение: «Инвестировать — выгодно!» или «Хотите больше зарабатывать — инвестируйте с нами!».

В коммуникационном сообщении должны сойтись несколько элементов:

Позиционирование: в примере выше банк позиционирует свои услуги как надёжный инструмент для заработка.
Маркетинговая цель — задача, которую бизнес хочет решить с помощью данной игровой механики. У Т-Банка это продвижение инвестирования.

Опционально в коммуникационном сообщении может быть и инфоповод — например, если игра будет приурочена к конкретному событию: дню рождения компании, открытию форума, новому году и так далее — она должна иметь отсылку к нему (например, новогоднее оформление).

Игра ради игры не принесёт столько пользы, как геймификация, которая представляет собой продуманное коммуникационное сообщение и целенаправленно ведёт к конкретному результату.

Логика и механики геймификации должны быть понятны и увлекательны для пользователей. Для максимального вовлечения нужно учесть особенности целевой аудитории и их поведенческие паттерны.

Например, если компания ориентируется на молодых людей, которые предпочитают соревновательные элементы, — акцент можно сделать на лидербордах и челленджах.

Если важнее длительное вовлечение, стоит обратить внимание на квесты и задания.

Протестировать механики и провести их валидацию

Перед запуском акции нужно убедиться, что механика работает так, как задумано, и не оказывает негативного влияния на бизнес.

Будет ли акция восприниматься как полезная и увлекательная? Или она может вызвать у клиентов раздражение? Не принесёт ли она снижения маркетинговых метрик?

Для валидации можно использовать A/B-тесты, анализ вовлечённости на разных этапах акции и оценку потенциальных рисков, таких как снижение маржинальности или готовности рекомендовать бренд окружению (NPS).

Также хороший вариант — поработать перед запуском с фокус-группой. Она поможет подсветить слабые места до релиза игровой механики.

Проверить, нет ли пересечений с другими механиками

Важно убедиться, что новая акция не вступает в конфликт с уже существующими программами и механиками лояльности.

Например, если у вас уже есть программа накопления баллов, нужно проверить, как новая акция повлияет на их использование. Возможна ситуация, когда «старая» акция более выгодна, чем новые механики.

Настроить аналитику и тегирование

Участники акции должны получать соответствующие теги на каждой ступени. Это позволит настроить последующие этапы механики и обеспечит точный сбор данных для аналитики.

Например, это могут быть такие теги:

Продумать дистрибуцию и коммуникацию с клиентами

После разработки и тестирования механики нужно продумать стратегию её дистрибуции:

Обеспечить поддержку клиентов и решение проблем

Маркетологи должны заранее подготовиться к возможным вопросам и проблемам, с которыми могут столкнуться клиенты после запуска акции. Быстрая и эффективная поддержка поможет снизить негатив и улучшить общее восприятие механики.

Для этого можно создать центр поддержки, FAQ и сценарии для решения нестандартных ситуаций.

Собрать аналитику до, во время и после акции

Оценивать успех геймифицированной акции нужно на основе аналитики. Её результаты помогут выявить сильные и слабые стороны акции и внести необходимые улучшения для будущих кампаний.

Если поведение покупателей во время акции не сильно отличается от метрик «до» — это сигнал для перенастройки игровых механик.

Пример успешной геймификации в продажах

Клиент Retail Rocket Group, международная сеть пиццерий, успешно внедрил игровую механику, чтобы привлечь новых клиентов и увеличить частоту покупок.

Компания предложила пользователям игру-квиз, в которой нужно отвечать на вопросы по известным кинофильмам и книгам.

Механика осуществляется через чат-бот, в который клиент переходит с баннера на сайте. После ответа на все вопросы участник получает шуточную характеристику своего уровня знаний и приз — скидку 20% на заказ пиццы:

После того как клиент потратил время на участие в игре, он с большей вероятностью воспользуется скидкой, которая досталась ему путём некоторых усилий.

Это одна из причин, по которой игровые механики работают: по мере участия человек проникается доверием к компании или просто не хочет терять затраченные усилия впустую и выполняет целевое действие — в данном случае это оформление заказа на пиццу. Возможно, клиент не планировал заказ, но поскольку скидка уже есть, и время на игру потрачено, он с высокой долей вероятности воспользуется предложением.

Кстати, мы помогли этому клиенту увеличить на 32% средний чек участника программы лояльности и поднять другие ключевые метрики благодаря персонализации.

Коротко о главном

А теперь подытожим самое главное, что нужно знать о геймификации.

Геймификация помогает с помощью игровых механик привлекать аудиторию, увеличивать лояльность к бизнесу, повышать выручку, собирать данные об интересах клиентов и их отзывы, а также мотивировать сотрудников.
Геймификация эффективна, так как вместо скучного взаимодействия предлагает игру. Все взрослые когда-то играли в игры, многие делают это и сейчас. Маркетологи используют любовь к игре и другие поведенческие паттерны людей, чтобы вовлечь их в диалог с компанией.
Есть множество вариантов геймификации, их использование зависит от конкретных целей компании. Например, популярные элементы игровых механик: бейджи и достижения, лидерборды, очки и баллы, виртуальные задания, квесты и призы.
Чтобы запустить успешную геймификацию, нужно сначала продумать цель, которой послужит игровая механика. И установить чёткие метрики, по которым будет оцениваться её достижение.
Следующий этап — продумать коммуникационное сообщение игры, где должны сойтись: позиционирование компании и маркетинговая цель, которую призвана решить геймификация. Затем создаются увлекательные для клиента механики, продумывается логика игры и проводятся тесты.
Важно проверить, нет ли пересечений у новой механики с уже имеющейся. В противном случае геймификация может принести убытки, а не прибыль.
Далее настраивается аналитика, чтобы собирать точные данные о взаимодействии с клиентами.
Затем создаётся система дистрибуции механики и непрерывная коммуникация с клиентами. Это важно, чтобы верно донести до них ценность механики и решать все возникающие по мере её работы вопросы.
Перед, во время и по окончании геймификации важно собрать подробную аналитику, чтобы оценить результаты акции и при необходимости внести корректировки в механики для последующих игр.

Авторы статьи

Наталья Казьмина

CMO Retail Rocket Group