- Словарь
Что такое омниканальность в маркетинге
Омниканальность — это подход в маркетинге и бизнесе, который позволяет компаниям делать взаимодействие с клиентом бесшовным через все доступные каналы коммуникации. Омниканальность помогает бизнесу связать все точки контакта с аудиторией в единую систему: будь то сайт, мобильное приложение, офлайн-магазин, социальные сети или кол-центр.
Борис Фейгельман, CSM в Retail Rocket Group, рассказывает, какие маркетинговые задачи помогает решить омниканальный подход и каких ошибок при внедрении стоит избегать.
Что такое омниканальность
Омниканальный подход делает так, чтобы все взаимодействия с клиентом, будь то онлайн или офлайн, работали вместе. Это позволяет бизнесу лучше понять, что нужно клиентам, и быстрее откликаться на их запросы.
Пример:
Клиент на сайте магазина положил товар в корзину.
↓
Товар появляется в корзине мобильного приложения.
↓
Кассир в офлайн-магазине предлагает скидку на товар, который клиент смотрел онлайн.
Омниканальная стратегия — конкретный план действий компании для реализации такого подхода. Она включает в себя выбор каналов, интеграцию данных, разработку механизмов персонализации и улучшение клиентского опыта на всех этапах взаимодействия.
Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Для чего нужна омниканальность
Успешная омниканальная стратегия позволяет:
Повышать лояльность клиентов. Омниканальные решения помогают учитывать не только прошлые покупки, но и поведение пользователя в реальном времени. Так компания может делать предложения более персонализированными. Например, человек ищет витамины в онлайн-магазине сети аптек, и система это фиксирует. В следующий раз, когда клиент зайдёт в мобильное приложение, система предложит ему дополнительные продукты для поддержания здоровья, а также уведомление о скидке на витамины.
Увеличивать конверсию. Синхронизация данных о покупках и предпочтениях клиентов помогает увеличивать конверсию. Компания собирает и анализирует информацию о каждом клиенте на всех точках взаимодействия, что позволяет точно понять, какие продукты и услуги интересуют человека в данный момент.
Например, магазин электроники собирает данные о покупках как на сайте, так и в физическом магазине. В офлайн-точках информация получается через программы лояльности, когда клиент предоставляет карту или использует номер телефона при покупке. Если человек купил смартфон, магазин может отправить ему e-mail с рекомендациями аксессуаров для нового телефона.
Благодаря синхронизации данных между онлайн- и офлайн-каналами, магазин формирует персонализированное предложение на основе всех действий клиента. Это помогает минимизировать лишние коммуникации и увеличить конверсию за счет точных рекомендаций.
Оптимизировать работу маркетинговых кампаний и автоматизировать процессы. Автоматизация триггеров и сегментация аудитории помогают компаниям отправлять целевые сообщения клиентам без ручного управления. Это освобождает ресурсы для более стратегических задач, увеличивая рентабельность и эффективность маркетинга.
Чтобы персонализация была эффективной, важно поддерживать данные в актуальном состоянии. Сегменты, основанные только на одной покупке, могут быть неточными без учета следующего поведения клиента. Каждая новая покупка или взаимодействие с брендом должно обновлять сегменты, чтобы предложения оставались релевантными. Такой подход помогает избежать ошибок в сегментации и улучшить точность персонализированных рекомендаций.
Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Какому бизнесу нужен омниканальный подход
Основная ценность омниканальности — это данные. Чем больше информации компания собирает о своём клиенте, тем точнее можно строить сегментацию и делать персонализированные предложения, что в итоге повышает конверсию. Даже если база данных большая, важно не только количество пользователей, но и качество собранных сведений.
Для рынков с узкой аудиторией или длинными циклами продаж омниканальная стратегия может быть излишней. Например, компания, которая продаёт дорогую узкоспециализированную строительную технику, совершает всего 15 продаж в год. Такой фирме омниканальность не нужна — продажи ведутся напрямую, через один и тот же канал.
Продавцу холодильников омниканальность может принести больше пользы. Однако цикл продажи крупной бытовой техники довольно длинный — её не покупают каждый год. Клиенты этой компании оставляют меньше данных и создают меньше точек касания, на основе которых можно строить омниканальные стратегии и системы CDP.
Омниканальность полезна для тех сфер, где покупки совершаются регулярно и требуется постоянная связь с клиентом, — это продукты питания, напитки, бытовая химия, косметика, товары для детей и животных, e-commerce.
Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Омниканальность и кросс-канальность: в чем разница
Для омниканальности важно, чтобы данные о пользователе были объединены.
Кросс-канальность — подход, при котором компания использует разные каналы — сайт, мобильное приложение, физические магазины — но не объединяет данные о пользователе. Клиент может добавить товар в корзину на сайте, но при переходе в мобильное приложение корзина останется пустой. Приходится повторять действия, что снижает удобство и эффективность взаимодействия.
Омниканальность предполагает интеграцию всех каналов. Если клиент добавил товар в корзину на сайте, он увидит этот товар в корзине в мобильном приложении. В офлайн-магазине ему могут предложить дополнительные скидки или бонусы, основываясь на его предыдущем онлайн-опыте. Это создаёт единый и персонализированный путь для клиента, независимо от того, каким каналом он пользуется.
Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Основные этапы внедрения омниканальности
1. Аудит и подготовка IT-инфраструктуры. Первый этап внедрения омниканальности — проанализировать, какие системы уже существуют и какие данные собираются. Надо оценить, какие инструменты и платформы используются для работы с данными — CRM, ERP, системы аналитики. Возможно, системы нуждаются в модернизации или замене.
2. Разработка персональной дорожной карты для бизнеса. Омниканальность не имеет единого шаблона: каждая компания должна разработать свою стратегию с учётом специфических особенностей, целевой аудитории и каналов взаимодействия. Дорожная карта должна включать в себя план по интеграции данных, выбор ключевых каналов для коммуникации и разработку стратегии по улучшению клиентского опыта на всех точках касания. Она должна учитывать технические и организационные трудности, которые могут возникнуть на пути.
3. Интеграция данных из разных каналов. Надо собрать данные обо всех взаимодействиях клиентов в единую систему: интегрировать данные веб-сайта, мобильного приложения, офлайн-магазинов и других точек контакта.
Без такого фундамента все последующие процессы будут неэффективными — работа с фрагментированными или неточными данными приведёт к ошибкам в персонализации и управлении клиентским опытом. Важно иметь команду, которая будет управлять этими процессами.
Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Метрики и KPI для оценки эффективности омниканальности
Существует несколько ключевых метрик и показателей, которые помогают оценить успех омниканальных стратегий.
1. NPS (Net Promoter Score) измеряет уровень удовлетворённости клиентов и их готовность рекомендовать бренд другим. Показатель позволяет понять, насколько пользователи довольны своим опытом взаимодействия с брендом через все каналы.
Формула:
Клиентов спрашивают, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию другим людям. Шкала оценки десятибалльная.
- Сторонники — клиенты, которые оценивают бренд на 9–10.
- Критики — клиенты, которые оценивают бренд на 0–6.
Хороший NPS варьируется в зависимости от отрасли, но обычно показатель выше 50 считается отличным. В e-commerce средний NPS — 45.
Что делать с результатом. Высокий NPS указывает на удовлетворённость клиентов. Низкий NPS требует анализа негативных отзывов и улучшения клиентского опыта в конкретных каналах.
2. CLV (Customer Lifetime Value). Показатель отражает общую ценность, которую клиент приносит компании на протяжении всего времени сотрудничества.
Формула:
- Средний чек — средняя сумма одной покупки.
- Частота покупок — количество покупок, совершаемых клиентом за определённый период.
- Длительность сотрудничества — период, в течение которого клиент остаётся активным.
Хороший CLV зависит от сегмента рынка. Например, в ретейле хороший CLV может начинаться от $1000 и выше, в зависимости от типа товаров.
Что делать с результатом. Повышение CLV показывает, что омниканальность помогает не только привлечь, но и удержать клиентов. Низкий CLV — сигнал к пересмотру стратегий удержания.
3. Конверсия через каналы. Эффективность каждого канала взаимодействия можно измерить с помощью показателя конверсии. Он включает не только завершение покупок, но и переходы между каналами. Например, сколько пользователей, начавших покупку в мобильном приложении, завершили её на сайте или в офлайн-магазине.
Формула:
- Сюда включаются переходы между каналами, например, сколько пользователей, начавших покупку в мобильном приложении, завершили её на сайте или в офлайн-магазине.
Средняя конверсия в e-commerce составляет около 2–3%.
Что делать с результатом. Если конверсия между каналами ниже 1%, это сигнал — например, стоит улучшить уведомления о незавершённых покупках, добавить напоминания о корзине или предложить бонусы за завершение покупки в другом канале.
4. Вовлечённость показывает, насколько активно клиенты взаимодействуют с брендом через различные каналы. Учитываются все действия: просмотр товаров, участие в акциях, открытие e-mail-рассылок и взаимодействие с push-уведомлениями.
Формула:
Вовлечённость рассчитывается для каждого канала индивидуально, например:
Для email-маркетинга:
Для push-уведомлений:
Вовлечённость для email-канала считается хорошей, если открываемость писем достигает 20–25%. Для push-уведомлений хороший результат — 5–10%.
Что делать с результатом. Низкая вовлечённость может указывать на то, что контент не соответствует интересам клиентов. Проведите A/B-тестирование различных стратегий или пересмотрите частоту рассылок и уведомлений.
Customer Success Manager в Retail Rocket Group
Сложности внедрения омниканального подхода
Омниканальный подход даёт массу преимуществ, но его внедрение — технически сложный процесс, который требует много ресурсов и времени.
Объединить данные из разных каналов — ключевая задача при внедрении омниканального подхода. Клиенты могут взаимодействовать с брендом через сайт, мобильное приложение, социальные сети и физические магазины, но без должной интеграции каждый канал будет воспринимать их как разных пользователей.
Интеграция данных требует сложных технических решений: нужна техническая инфраструктура и ресурсы. Необходимо не только обновление IT-систем, но и постоянная поддержка и адаптация этих систем под новые каналы взаимодействия с клиентами.
Внедрение омниканальных решений предполагает использование сложных платформ для сбора, хранения и обработки данных в реальном времени — это требует мощных серверов, разработчиков и интеграторов. На внедрение омниканальности нужно время — переход на новую систему может занять несколько лет.
Многие компании нуждаются не только в ресурсах, но и в экспертизе, которая поможет успешно преодолеть сложности на каждом этапе внедрения омниканальности.
Customer Success Manager в Retail Rocket Group
