Оптимизация конверсии в интернет-магазине: как неудобства помогают продавать больше
Популяризация и пропаганда удобных сайтов сыграла злую шутку с бизнесом. Да, сайты стали удобнее, с ними стало приятно взаимодействовать. Покупатели уже имеют достаточно позитивный опыт онлайн-покупок, основанный не на низкой цене, а в первую очередь на удовольствии от покупки.
Содержание:
- ТОВАРНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК РАЗДРАЖИТЕЛЬ
- Up-sell: продажа более дорогого товара
- Down-sell: продажа более дешевого товара
- Cross-sell: продажа сразу нескольких товаров
- Борьба с высокой ценой. Утопичный демпинг.
- Дробление цены
- «Скрытый» демпинг
- Дополнительные триггеры. Не бойтесь раздражать.
- ВСЕ ЕЩЕ БОИТЕСЬ?
А что с конверсией?
Для большинства конверсия остается чем-то абстрактным и «средней по больнице»… Массовое и модное стремление «сделать сайт удобным» приводит к распылению ресурсов в вопросах, которые в значительной степени не способны влиять на продажи.
Какой выход?
Оптимизация конверсии должна быть сосредоточена на самых важных элементах воронки продаж и нацелена в первую очередь не на удобство интерфейса, что тоже непременно важно, а на правильное и своевременное раздражение потребителя, которое способно побуждать, стимулировать, пугать, вдохновлять…
ТОВАРНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК РАЗДРАЖИТЕЛЬ
Мерчандайзинг является вспомогательным инструментом интернет-маркетинга, который позволяет ритейлеру увеличивать обороты.
Участники рынка, активно использующие товарный мерчандайзинг, заявляют, что уровень продаж увеличивается, в среднем, на 10—30%, если стратегия мерчандайзинга применяется грамотно и эффективно.
Up-sell: продажа более дорогого товара
С одной стороны важно, чтобы покупатель как можно быстрее осуществил свой выбор среди множества товарных позиций в пользу товара, который он готов приобрести прямо сейчас, так как создание избыточного выбора может приводить к отложенной конверсии и в худшем случае уходу к конкуренту.
Но реалии потребительского поведения доказывают обратное. Покупатель не всегда оперирует исключительно ценой, а часто готов заплатить большую цену, если до него удается донести превосходства более дорогого товара.
Суть метода «Up-sell» чаще всего сводится к использованию товарных рекомендаций более дорогих и маржинальных продуктов на страницах товаров с различными вариациями заголовков: «Те, кто смотрел этот товар, выбрали», «Другие товары марки..», «Обратите внимание» и т.п.
Down-sell: продажа более дешевого товара
Значительная часть покупателей обращает внимание на различные специальные предложения, но массовое использование подобных акций среди ритейлеров требует все более нестандартного и агрессивного подхода.
Для продажи по специальной цене необходимо использовать наиболее маржинальный товар, который справедливо использовать для снижения розничной стоимости.
Для дополнительной стимуляции покупателей можно использовать специальный маркетинговый прием. Предложение с ограниченным сроком действия, так называемый «тайминг», оформляют так, чтобы посетитель мог наблюдать истекающее время.
Cross-sell: продажа сразу нескольких товаров
Очевидно, что для повышения среднего чека необходимо продавать больше товаров в расчете на одного покупателя. Однако на практике добиться того, чтобы клиент оформил заказ сразу на несколько товаров, бывает крайне редко (средний и высокий ценовые сегменты).
Чаще всего это происходит либо в пик сезонного спроса, либо когда клиентом выступает постоянный покупатель, который уже лояльно настроен к магазину и готов заказать несколько позиций, так как уже имеет положительный опыт покупок конкретно в данном магазине. Либо когда сама специфика товарного ассортимента уже подразумевает покупку нескольких наименований, например в интернет-магазине канцелярских товаров покупка практически всегда состоит из множества позиций.
Для того чтобы стимулировать новых покупателей оформлять заказы сразу на несколько товаров, можно использовать один из инструментов кросс-продаж. Для этого необходимо разработать специальный программный модуль, который учитывает всю накопленную статистику по предыдущим перекрестным продажам, посещенным страницам и предлагает пользователю специально подобранные наборы товаров, либо использовать готовую систему персонализации, как например сервис RetailRocket. Дополнительная стимуляция обеспечивается за счет иллюстрации экономии, которую получит покупатель, заказав весь набор.
Борьба с высокой ценой. Утопичный демпинг.
Большой товарный ассортимент не всегда является главным определяющим фактором успеха в борьбе за покупателя.
Безусловно, наличие большого количества брендов позволяет привлекать весомое количество поискового трафика. Но брендовый трафик по производителям имеет важную особенность. Пользователи уже замотивированы на конкретный товар или бренд, что приводит к самой невыгодной и сложной стратегии продаж – ценовой демпинг, приводящий к низкой маржинальности бизнеса. Такие факторы как лояльность, доверие, удовлетворенность остаются позади.
Ведение бизнеса через бесконечный демпинг утопично, борьба за сиюминутную выгоду за счет снижения стоимости является самой неэффективной стратегией.
Возникает необходимость искать альтернативные пути снятия барьера на высокую стоимость.
Дробление цены
Одним из возможных вариантов снижения данного барьера является дробление цены:
В сознание покупателя вселяют уверенность выгоды предложения, что позволяет не только «раздражать», но и по-хорошему «вдохновлять» потребителя.
«Скрытый» демпинг
Другим альтернативным способом борьбы с откровенным демпингом является предложение пользователю оставить запрос о снижении стоимости на конкретный товар. Возможность может быть представлена через ссылку «Нашли дешевле» или «Сообщить о снижении стоимости».
Причем решение у большинства ритейлеров полностью автоматизировано, т.е. после того как посетитель оставляет контактный адрес электронной почты, через заданный промежуток времени ему приходит письмо о действии специальной цены только на данный товар и только для него. Предложение может быть также усилено при помощи вспомогательных раздражителей: ограничение по времени, количеству товаров и т.п.
Дополнительные триггеры. Не бойтесь раздражать.
Часто для того, чтобы окончательно побудить посетителя не хватает чего-то незначительного и на первый взгляд не представляющего особой ценности для покупателя. Хорошим стимулом к покупке может служить демонстрация события о том, что в настоящее время рассматриваемый товар кто-то только что приобрел.
Не стоит также упускать возможность дополнительно замотивировать покупателя на добавление товара в корзину. В качестве «раздражителя» можно использовать графический значок подарка с призывом «В корзине вас ждет подарок!».
После того, как пользователь добавил товар, в состав заказа можно включить любой подарок: это может быть и товар с какой-то минимальной закупочной стоимостью или просто дисконтная карта постоянного покупателя с объявленной стоимостью 0 рублей.
ВСЕ ЕЩЕ БОИТЕСЬ?
Любые раздражители, как и любой маркетинговый прием, необходимо тестировать. Стоит признать, что некоторые приемы раздражения не работают или работают в отрицательном смысле для определенных рыночных сегментов. Единственным способом выяснить правду — это провести эксперимент, который позволит определить реальную работоспособность решения. Действуйте!
