5 шагов от email-рассылок к email-маркетингу

Email-рассылки делает каждый интернет-магазин, но по-настоящему возможностями email-маркетинга пользуются лишь некоторые. Одни маркетологи закидывают существующих и потенциальных покупателей кучей различных предложений в надежде, что «стрельнет», другие тщательно выделяют сегменты и составляют максимально персонализированные предложения, что требует кучу времени и усилий. Это, конечно, крайности, но если вы хоть немного узнали себя, самое время что-то изменить.

Содержание:

• Разница между email-рассылкой и email-маркетингом
• Цель email-маркетинга
• Стратегия Email-маркетинга
• Шаг 1. Персонализация email-рассылок
• Шаг 2. Сегментация email-рассылок
• Шаг 3. Автоматизация email-рассылок
• Шаг 4. RFM-кампании
• Шаг 5. Поиск точек роста
• Основные выводы

Сегодня мы расскажем о 5 простых шагах от email-рассылок к email-маркетингу, которые позволят специалистам интернет-магазинов тратить меньше времени и при этом больше зарабатывать через email-канал.

Разница между email-рассылкой и email-маркетингом

Email-рассылка — это когда вы отправляете письмо сразу многим людям. Оно одинаковое для всех, как листовка. Обычно такие письма просто информируют: «Вот наш новый продукт», «У нас скидка». Рассказали и забыли.

Email-маркетинг — это про отношения. Здесь каждое письмо — часть продуманного плана. Вы изучаете, что интересно вашим клиентам, на что они реагируют, и шлёте не просто информацию, а полезные, нужные письма. Это диалог, где ваша задача — не просто продать, а помочь, заинтересовать, показать, что вы понимаете клиента и его потребности.

Разница в том, что рассылка — это просто отправка писем. Маркетинг — это стратегия, где каждое письмо имеет смысл и цель. Вы не просто информируете, вы строите отношения и помогаете клиенту сделать выбор в вашу пользу.

Цель email-маркетинга

Цель email-маркетинга — чтобы клиент не только покупал, но и возвращался. Письма должны быть такими, чтобы их ждали и открывали с интересом. Вы хотите, чтобы клиент запомнил вас, доверял и снова приходил за покупками.

Пример:

Допустим, у вас интернет-магазин книг. Ваша задача — не просто продать книгу, а стать для клиента советчиком в мире литературы.

1. Приветственное письмо: Новый подписчик получает письмо. В нём вы не просто благодарите, а сразу предлагаете пару книг, которые могут ему понравиться. Клиент видит, что вы уже знаете, что ему нужно.
2. Рекомендации: Клиент купил детектив. Через две недели вы отправляете письмо: «Понравился детектив? Вот ещё пять книг, которые вас увлекут». Каждую книгу вы кратко описываете — почему стоит прочитать.
3. Интересные письма: Иногда вместо продаж отправляйте что-то полезное. Например, письмо о том, как создавались культовые романы, или подборку интервью с любимыми авторами. Клиент начинает воспринимать вас не как магазин, а как источник интересных находок.

Таким образом, цель email-маркетинга — сделать так, чтобы клиент ждал ваших писем, открывал их и находил что-то полезное. Вы хотите, чтобы каждый раз клиент думал: «Да, эти ребята знают, что мне нужно». Это строит доверие и превращает покупателя в постоянного клиента.

Стратегия Email-маркетинга

Стратегия email-маркетинга — это чёткий план. Он помогает вам отправлять письма осознанно, а не наугад. Без стратегии письма теряются в почте, клиенты их не читают, и ваши усилия пропадают зря.

Зачем нужна стратегия?

Стратегия нужна, чтобы письма работали и приносили результат. Вот как она помогает:

1. Достигаете цели: Письма не просто информируют, они выполняют задачи — продают, возвращают клиентов, напоминают о вас.
2. Повышаете отдачу: Стратегия подсказывает, кому отправить письмо и когда. Вы понимаете, что писать, чтобы получить ответ.
3. Сохраняете время: План позволяет избежать лишних раздумий. Вы знаете, что и когда отправить, и можете сосредоточиться на том, чтобы сделать письма полезными.

Как создать стратегию email-маркетинга?

1. Ставьте цели: Чётко определите, чего хотите добиться. Например, увеличить продажи на 20% или вернуть клиентов, которые давно не заходили.
2. Изучайте клиентов: Узнайте, кто ваши покупатели. Разделите их на группы по интересам и поведению. Так вы сможете говорить с каждым на его языке.
3. Планируйте рассылки: Решите, когда и какие письма отправлять. Приветственное письмо, напоминание о забытой корзине, ежемесячная рассылка с акциями — каждое письмо должно быть в нужное время.
4. Создавайте содержательные письма: Пишите так, чтобы людям хотелось читать. Заголовок привлекает внимание, текст помогает, а призыв к действию прост и понятен.
5. Проверяйте и улучшайте: Отправляйте письма и следите за реакцией. Меняйте заголовки, пробуйте другое время, экспериментируйте с форматом. Улучшайте письма по результатам.

Стратегия — это ваш инструмент. Она направляет каждое письмо к цели и помогает добиться нужного результата.

Мы уже выяснили, что email-рассылки — это инструмент. А email-маркетинг — это подход. Вы создаёте не просто письма, а систему, где каждое письмо имеет цель, выполняет задачу и двигает клиента по воронке. Это превращает случайные рассылки в мощный инструмент для роста бизнеса и выстраивания отношений с клиентами. Но как это сделать? Вот 5 шагов от email-рассылок к email-маркетингу.

Шаг 1. Персонализация email-рассылок

Начинать работу над эффективностью email-канала стоит с персонализированного подхода к подписчикам. Каждый из ваших текущих и потенциальных клиентов обладает собственными интересами и предпочтениями, которые к тому же со временем меняются. Невозможно создать рассылку, которая будет интересна всем (если, конечно, вы не предложите свой товар бесплатно и с доставкой на дом, да и то найдутся люди, которым что-то не понравится). А вот персональное письмо с рекомендациями для каждого подписчика – это уже заявка на успех.

Создавайте письма с персональными товарными рекомендациями, используя современные платформы email-маркетинга. Причем, персонализировать можно не только рекомендации товаров: баннеры со скидками и специальными предложениями тоже стоит подбирать в соответствии с потребностями подписчика. Это не только позволяет сделать письма более интересными и релевантными, но и положительно сказывается на всех ключевых метриках, увеличивая выручку email-канала и лояльность подписчиков.

Ключевые преимущества персонализации:

• Уменьшение времени на сборку кампаний
• Рост ключевых показателей рассылок: CTR, конверсия, Revenue per Email
• Увеличение лояльности клиентов

Таким образом, автоматическое формирование персонализированных товарных подборок в реальном времени позволяет превратить любые рассылки в мощный инструмент продаж, который без особых затрат генерирует доход интернет-магазина.

Кейс персонализации email-рассылок

Интернет-магазин ELC Russia отправляет письма с акциями и рекомендациями товаров, подобранными вручную. С помощью внедрения персональных рекомендаций в регулярных, ритейлер получил рост конверсии на 37,4%, увеличил количество заказов на 44,1% и сгенерировал дополнительный прирост выручки в email-канале на 27,2%.

Шаг 2. Сегментация email-рассылок

Сегментация – одна из важнейших составляющих не только email-маркетинга, но и маркетинга в целом. Тем не менее до сих пор встречаются интернет-магазины, которые не считают нужным тратить время на сегментацию базы подписчиков.

А среди тех, кто уже оценил важность построения сегментов, многие пользуются исключительно возможностями CRM, не учитывая интересы в реальном времени или изменения в жизни подписчиков. Почему это важно? Например, по истории покупок магазин детских товаров знает, что у подписчика есть сын, и отправляет ему предложения для мальчиков. Но не отслеживая поведение на сайте и интересы в реальном времени, можно упустить момент, когда покупатель начал интересоваться товарами для девочки из-за пополнения в семье. И пока он не совершит покупку, интересы не обновятся. То есть данные в CRM – это своеобразное зеркало заднего вида. Горячий интерес пользователя к группам товаров нужно использовать в режиме реального времени, в противном случае магазин просто теряет деньги.

Выделяйте сегменты пользователей, которым интересны конкретные категории, товары и бренды в каждый момент времени, и отправляйте каждому сегменту персонализированное письмо с рекомендациями.

На формирование сегментированных рассылок уходит больше времени за счет создания большего количества писем, но эти усилия окупаются за счет гораздо более высоких результатов по всем ключевым показателям от Open Rate до Revenue per Email (доход на одно отправленное письмо).

Ключевые преимущества сегментации:

• Рост ключевых метрик: Open Rate, CTR, конверсия, RPE, количество заказов.
• Повышение лояльности аудитории.
• Повышение качества email-кампаний.
• Рост LTV

Важно не только выделять сегменты пользователей, но и следить за изменением интереса в реальном времени, предлагая пользователям удовлетворение потребности как только она начала формироваться.

Кейс сегментации email-рассылок

Интернет-магазин Максидом отправляет рассылки по сегментам на основе данных CRM-систем. С помощью отслеживания поведения на сайте и интересов в реальном времени, ему удалось расширить сегмент с интересом к определенной категории товаров, что привело к росту конверсии на 199,83%, количества заказов с email-кампании на 75% и общей выручки email-кампании на 118,62%.

Шаг 3. Автоматизация email-рассылок

Важная цель email-маркетолога – максимально автоматизировать все рутинные операции. Зачем постоянно собирать рассылки вручную, если можно доверить это умным алгоритмам?

Интернет-магазины регулярно отправляют письма с новинками, скидками, бестселлерами и т.д. Этот процесс можно облегчить с помощью автоматизированных кампаний – автоматических email-рассылок, персонализированных для каждого пользователя, которые отправляются с любой заданной регулярностью по всей базе подписчиков или по конкретному сегменту. То есть маркетологу достаточно один раз настроить тип email-кампании, и она будет отправляться по заданной базе подписчиков с учетом интересов каждого пользователя. Например, раз в две недели можно отправлять письма с персональными рекомендациями скидок, чередуя их с персональными бестселлерами или новинками.

Ключевые преимущества:

• Упрощение деятельности email-маркетолога;
• Экономия времени;
• Рост ключевых метрик: CTR, количество заказов;
• Повышение качества email-кампаний за счет внедрения Big Data;
• Снижение Spam Rate;
• Снижение количества отписок.

Благодаря автоматизации регулярных рассылок email-маркетолог может сэкономить значительное количество времени и потратить его на гораздо более важные дела, чем ручная сборка рассылок.

Кейс автоматизации email-рассылок

Интернет-магазин «Ситилинк» настроил автоматизированные кампании «Новинки» и «Хиты продаж». За три месяца использования они принесли 10,9% от всех заказов, и обеспечили рост заказов через email-канал на 13,5%.

Шаг 4. RFM-кампании

Об RFM-сегментации говорят многие, но лишь единицы применяют на практике. Сегментация на основе RFM-анализа (Recency — давность последней покупки, Frequency — частота покупок, Monetary — сумма покупок) помогает получить представление о качестве клиентской базы, выявить самых лояльных покупателей и определить критические точки коммуникации с клиентами.

Для полноценной работы с RFM-сегментами, нужно сначала построить матрицу удержания, уникальную для каждого интернет-магазина. Затем разработать сценарии для каждого сегмента и перехода из одного сегмента в другой. И наконец, настроить условия отправки каждого их них. Это долгая и кропотливая работа, но результаты стоят затраченных усилий ведь в дальнейшем подобные рассылки генерируют прибыль автоматически, без участия email-маркетолога.

Для начала можно попробовать выделить несколько сегментов подписчиков, и создать отдельные email-кампании, например, для тех, кто делает покупки чаще всего и совершает больше всего покупок. Или наоборот, простимулировать клиентов, которые совершили 1-2 покупки и не возвращаются в магазин за новыми приобретениями.

Ключевые преимущества:

• Рост ключевых метрик каждого сегмента: CTR, конверсия, Revenue per Email, количество заказов;
• Возможность построение стратегии работы с каждым сегментом;
• Рост LTV (lifetime value – пожизненная ценность клиента).

RFM-сегментация позволяет выявить критические точки коммуникации с клиентами, проработать их и настроить автоматическую генерацию повторных продаж.

Кейс внедрения RFM-сегментации в email-рассылках

Крупный интернет-магазин бытовой техники и электроники разработал матрицу удержания на основе параметров Recency и Frequency и продумал шаблоны писем для каждого сценария. По результатам внедрения, RF-кампании показали рост конверсии на 348,2% и увеличение выручки на 71,5% по сравнению со сценарием «Реактивация». При этом количество отправленных писем уменьшилось на 43,5%.

Шаг 5. Поиск точек роста

Никогда не останавливаться на достигнутом, всегда стараться увеличивать текущие показатели – именно таким должен быть современный email-маркетинг. Поэтому важно постоянно исследовать эффективность канала, пробовать новые возможности на практике и искать точки роста.

Начинать можно с перечисленных выше пунктов, а затем тестировать время отправки, влияние дат и поведения подписчиков, использовать динамический контент, работать над сервисными письмами и делать многое другое. Важно внедрять изменения поочередно, чтобы отслеживать эффект от каждого из них.

Ключевые преимущества:

• Рост ключевых метрик email-кампаний
• Экономия времени маркетолога
• Увеличение выручки email-канала

Постоянный рост требует времени и изобретательности, но благодаря сэкономленным за счет предыдущих пунктов ресурсам, у email-маркетолога появляются возможности для решения стратегических задач.

Улучшите ваши маркетинговые кампании с помощью статьи «Как сочетать SMS и email-рассылки: практические советы для маркетологов». Прочитайте и внедряйте лучшие практики.

Кейс комплексного подхода к email-маркетингу

Интернет-магазин Profmax.pro отправлял стандартные рассылки с акциями по всей базе подписчиков. После изменения шаблонов рассылок, внедрения автоматизированных кампаний, работы над контент-планом и сегментации подписчиков, удалось получить рост конверсии в среднем на 65%, увеличение количества заказов через email-канал более чем в два раза и общее повышение выручки email-канала более 250%.

Основные выводы

1. Персонализируйте письма. Подбирайте товары и предложения под интересы каждого подписчика. Например, ELC Russia увеличил конверсию на 37,4%, когда начал отправлять персонализированные письма.
2. Сегментируйте подписчиков. Разделите клиентов на группы по их интересам и покупательскому поведению. Отправляйте каждому сегменту письма, которые отражают их нужды. Максидом увеличил конверсию на 199,83%, когда стал учитывать данные CRM и активность на сайте.
3. Автоматизируйте рассылки. Настройте автоматические письма, которые отправляются в нужный момент. Это сэкономит время и повысит эффективность. «Ситилинк» на 13,5% увеличил количество заказов через email благодаря автоматическим рассылкам.
4. Используйте RFM-аналитику. Разделите клиентов по давности, частоте и сумме покупок. Создайте отдельные рассылки для каждого сегмента, чтобы удержать и вернуть клиентов. Интернет-магазин техники увеличил конверсию на 348,2%, когда внедрил этот подход.
5. Тестируйте и улучшайте. Постоянно проверяйте и дорабатывайте свои письма. Экспериментируйте с временем отправки и содержимым, чтобы улучшить результаты. Profmax.pro изменил свою email-стратегию и увеличил конверсию на 65%, а заказы — в два раза.